劉連濤

摘 要：本文選取了2008年到2013年在國內(nèi)上映的48部3D電影為樣本，對(duì)3D電影的電影票房進(jìn)行了實(shí)證研究，在傳統(tǒng)研究的基礎(chǔ)上通過設(shè)定成功電影的臨界值，采用對(duì)于成功影片進(jìn)行分類回歸，試圖研究電影質(zhì)量，導(dǎo)演和明星的票房效應(yīng)，檔期，票價(jià)，續(xù)集的發(fā)行，美國電影的品牌效應(yīng)，以及盜版的出現(xiàn)對(duì)我國3D電影票房的影響。

關(guān)鍵詞：成功影片；票房；分類回歸

一、研究問題與理論

近年來，隨著我國居民可支配收入的逐漸提高，在人們滿足了他們的物質(zhì)需求之后，更多的開始追求在精神上的滿足，電影作為文化需要商品中的典型代表，在人們生活水平提升之后，也將會(huì)越來越多的投入消費(fèi)在這種產(chǎn)品之中。

3D電影屬于典型的體驗(yàn)型商品，生命周期一般極為短暫，并且觀眾的偏好也很難把握，因此，對(duì)于電影票房的研究也就明顯區(qū)別于其他商品，而對(duì)于預(yù)測(cè)方面更是顯得十分的復(fù)雜。但是國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于電影票房的研究從上個(gè)世紀(jì)80年代開始至今從未斷絕，文獻(xiàn)[2-7]均以票房或其對(duì)數(shù)做為因變量，采用傳統(tǒng)的最小二乘法進(jìn)行回歸分析；文獻(xiàn)[8-10]認(rèn)為票房收入存在偏態(tài)性，也就是說少數(shù)的票房非常高的電影占據(jù)了大多數(shù)的電影票房的總數(shù)，所以在研究過程中應(yīng)該把這些電影區(qū)分開來，正如文獻(xiàn)[8]所劃分的成功影片的臨界值來區(qū)分這樣的不同的電影，而后可以運(yùn)用Logit離散模型依據(jù)票房的臨界值來進(jìn)一步分析票房的影響因素；此外，文獻(xiàn)[11-12]所提出的電影產(chǎn)業(yè)的生命周期理論，文獻(xiàn)[13-14]所使用的貝葉斯模型的預(yù)測(cè)都通過了不同的方式來闡述各個(gè)因素對(duì)電影票房的影響。不同的方法在對(duì)于不同因素的影響固然存在著不同的結(jié)論，比如明星，導(dǎo)演對(duì)于票房影響的顯著性的關(guān)系等等。

由于數(shù)據(jù)的限制和一些其他因素的關(guān)系，本文在傳統(tǒng)的最小二乘的估計(jì)方法作為基礎(chǔ)之下，選取了影片質(zhì)量，導(dǎo)演和演員的票房效應(yīng)，盜版的影響等諸多因素用于研究我國3D電影的票房影響，并依據(jù)成功影片的劃分方法，采用分類回歸的方法單獨(dú)討論成功影片中電影票房的影響因素并做出實(shí)證分析。

二、研究方法

（一）變量的選取

我們借鑒于西方的思路，在眾多研究成果中表面制作成本，宣傳費(fèi)用，導(dǎo)演，明星，電影分級(jí)，觀眾的評(píng)價(jià)，檔期，獲獎(jiǎng)情況等都是影響電影票房的主要因素。結(jié)合我國具體實(shí)際情況的基礎(chǔ)下，本文選取了以下的變量：

電影得分：越來越多的人在去電影院之前都會(huì)去網(wǎng)站上面尋找相關(guān)的信息，這些電影網(wǎng)站給出了對(duì)電影的評(píng)分，在很大程度上面這些網(wǎng)站對(duì)于電影的評(píng)分會(huì)左右觀眾的選擇，本文采取時(shí)光網(wǎng)和豆瓣電影的對(duì)于電影的評(píng)分的平均分作為標(biāo)準(zhǔn)，用來反映觀眾對(duì)于電影的認(rèn)可。

導(dǎo)演評(píng)分：導(dǎo)演的知名程度對(duì)于電影的票房有很大影響，在之前流行的大制作的電影，基本都是有知名導(dǎo)演所拍攝，在內(nèi)地觀眾的心中，導(dǎo)演在某種程度上面代表了這部電影的成功與否，故本文采取時(shí)光網(wǎng)上網(wǎng)民對(duì)于導(dǎo)演的評(píng)分作為依據(jù)，用導(dǎo)演的評(píng)分來評(píng)價(jià)導(dǎo)演的票房效應(yīng)。

主演平均分：明星效應(yīng)一直受到爭議，但是大量的文獻(xiàn)都表示，明星對(duì)于票房有著積極的影響，本文選取了時(shí)光網(wǎng)對(duì)于前三位主演的平均得分作為依據(jù)，用來探討明星的票房效應(yīng)。

是否續(xù)集：由于之前的電影的成功，將會(huì)是續(xù)集或者翻拍的電影票房的保障，我們把電影是經(jīng)典的續(xù)集或者翻拍時(shí)，取值為1，不是則取值為0。以此來研究續(xù)集拍攝的票房效應(yīng)。

有無盜版：電影是一種典型的體驗(yàn)型商品，盜版的播出將會(huì)對(duì)電影的票房產(chǎn)生巨大的影響，本文通過對(duì)比大陸和其他地區(qū)上映的時(shí)間來判斷盜版是否發(fā)售，如果大陸上映的時(shí)間在其他地區(qū)上映時(shí)間的30天之后，則我們認(rèn)為已經(jīng)存在盜版，取值為1，反之，取值為0.

美國電影的品牌效應(yīng)：美國3D電影起步早，科技比較完善，在觀看的時(shí)候具有更多的觀賞價(jià)值和科技含量，成為的當(dāng)今3D電影的主流發(fā)行國家，故對(duì)美國制作的電影取值為1，反之取值為0。

票價(jià)：由于供給需求的關(guān)系，過高的票價(jià)將會(huì)導(dǎo)致更少的觀眾，我們通過選取電影上映的時(shí)間內(nèi)的每周票價(jià)的平均值來作為衡量票價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，用來研究票價(jià)對(duì)于電影票房的影響。

與熱門檔期的重合天數(shù)：檔期作為電影的時(shí)間方向的市場，成為影響票房成敗的重大因素。本文選取電影的放映期間與熱門檔期的重合時(shí)間作為標(biāo)準(zhǔn)，探究電影檔期對(duì)電影票房的影響。

城鎮(zhèn)居民的可支配收入：由于人們只有在滿足基本的物質(zhì)需求之后才會(huì)去追求更高層次的文化需求，本文選取2008年到2013年的城鎮(zhèn)居民的可支配收入的平均值作為一個(gè)變量，來研究居民的平均收入對(duì)電影票房的影響。

（二）數(shù)據(jù)的描述

選取2008年到2013年上映的46部3D電影的票房為研究對(duì)象，對(duì)這些電影票房做研究，通過把影片的票房按照降序排練后繪制折線圖，我們可以看出，前十部影片的票房在20000萬元之上，并且票房下降十分迅速，而后面的36部影片幾乎都出于0到20000萬元票房直接，而且票房數(shù)目下降緩慢，這說明了我國3D電影市場中票房分布存在明顯的偏態(tài)性，而這也與一些電影行業(yè)發(fā)達(dá)的國家相似，都是少量的電影的票房占據(jù)著絕大多數(shù)的市場票房份額。

（三）重點(diǎn)分析

1、傳統(tǒng)的計(jì)量模型

目前，國內(nèi)外對(duì)于票房的研究存在著各種各樣的研究方法，其中最為主流的研究方法還是最為基礎(chǔ)的最小二乘法，我們結(jié)合實(shí)際情況將我國的3D電影的票房取其對(duì)數(shù)作為因變量，運(yùn)用最小二乘法進(jìn)行回歸。

另外定義作為因變量。

在數(shù)據(jù)選擇的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)《雨果》以及《老雷斯的故事》由于文化差異對(duì)于其中票房結(jié)果很多地方無法解釋，故從數(shù)據(jù)中剔除，因此剩下46個(gè)觀察值進(jìn)入回歸的研究。

在研究數(shù)據(jù)時(shí)表明數(shù)據(jù)存在較為明顯的線性趨勢(shì)，因此我們采取經(jīng)典的OLS回歸分析方法進(jìn)行研究，得到的OLS的回歸分析表如下：

我們可以比較清晰的看出城鎮(zhèn)居民可支配收入，電影票的價(jià)格以及續(xù)集的電影對(duì)電影票房有積極的影響，并且電影續(xù)集對(duì)于電影票房的積極影響十分顯著，而盜版的出現(xiàn)，對(duì)于電影票房有著巨大的消極方面的影響，并且顯著性水平非常之高，這也意味著盜版的出現(xiàn)確實(shí)對(duì)于電影的票房表現(xiàn)有著十分巨大的打擊。

2、成功影片的臨界值

可以看出我國的3D電影票房具有明顯的偏態(tài)性。我們也應(yīng)該將不同的電影區(qū)別開來。

早在1999年，國外就曾經(jīng)對(duì)于電影票房的臨界值進(jìn)行過定義。De Vany&Walls（1999）就曾經(jīng)采取了臨界值區(qū)分的方法，將成功影片和不成功影片區(qū)別開來，按照總票房來確定，選取一個(gè)特定的臨界值，我們將總票房超過這樣一個(gè)臨界值的電影作為成功影片，而將總票房比這個(gè)臨界值低的電影作為不成功影片。在區(qū)分了成功影片和不成功影片后，我們重新使用OLS模型對(duì)其回歸，這樣我們通過區(qū)分不同的影片，在一定程度上面消除了一些消極的極端的數(shù)據(jù)對(duì)于票房整體的影響，因此我們可以更好的研究電影票房的影響因素，首先，我們得定義這樣一個(gè)票房的臨界值以便我們研究我國3D電影票房的影響因素，然后再分別對(duì)于不同組別的電影票房做出分析，研究成功電影的影響票房的因素。

在選取成功影片臨界值這樣一個(gè)具體的數(shù)值時(shí)，本文參考了De Vany&Walls（1999）做做出的成果，他們選取的臨界值為五千萬美元，經(jīng)過分析大約是1983年總票房的1.3%，不過他們并沒有在文中解釋這樣一個(gè)臨界值的選擇標(biāo)準(zhǔn)，因此本文在選取臨界值時(shí)將這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)作為參考，查找了2008年到2012年的平均年總票房，其中2008年電影票房收入約43億元，2009年電影票房收入約62.02億元，2010年電影票房收入為101.72億元，2011年電影票房收入為131.1472億元，2012年電影票房收入為170.73億元，年平均票房收入為13224.04萬元。通過這樣一個(gè)對(duì)于成功影片的票房的設(shè)定，我們將所有變量分為兩組，票房大于13224.04萬元的設(shè)定為成功影片，我們得到下表的數(shù)據(jù)：

由于數(shù)據(jù)中還有顯著性水平較低的變量，因此我們剔除其中顯著性水平不高的變量后進(jìn)行回歸得到右邊一列數(shù)據(jù)。

剔除之后，我們發(fā)現(xiàn)DW統(tǒng)計(jì)量大約為2，證明自變量直接沒有異方差性，調(diào)整后的R平方也接近60%，說明數(shù)據(jù)在60%的情況下可以解釋現(xiàn)在票房收入的影響，收入，盜版，價(jià)格和續(xù)集的影響的P值都在0.05以下，說明在5%的顯著性水平之下，這些因素對(duì)于票價(jià)的影響都是顯著的。

三、結(jié)論

通過對(duì)回歸結(jié)果的分析，我們大體可以得出以下的結(jié)論：

對(duì)于我國3D電影的票房而言，導(dǎo)演的影響力顯著性并不高；演員的影響力的顯著性水平也不高；檔期的影響并沒有想象中那么顯著；至于電影評(píng)分方面，對(duì)于成功電影和全部電影的顯著性而言都不是十分理想；美國制作這樣一個(gè)招牌已經(jīng)不在具有對(duì)于3D電影壟斷的效應(yīng)，人們更多的注重的將會(huì)是電影本身。

而對(duì)于居民收入這樣一個(gè)影響因素而言，從表中可以清晰的看出，無論是對(duì)所有電影的回歸還是對(duì)成功影片的回歸，我們都可以得出收入對(duì)于電影票房有著積極的影響，短短五年時(shí)間，已經(jīng)從2009年的43億發(fā)展到了2012年的170億票房，翻了4倍左右，從這個(gè)方面我們也可以預(yù)測(cè)，未來隨著生活水平的繼續(xù)提高，人們將會(huì)越來越多的投入資金在電影消費(fèi)中來。

續(xù)集是好的電影品牌的延續(xù)，無論對(duì)于所有電影做回歸，或者是只對(duì)成功影片進(jìn)行回歸，我們都可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀電影的金字招牌為續(xù)集提供了很好的前期宣傳，與我們預(yù)期的結(jié)論一致，為電影的票房帶來了積極的影響，這也與我們目前國內(nèi)電影的現(xiàn)狀相吻合，不僅對(duì)于3D電影，對(duì)于國內(nèi)其他電影更是如此，近兩年來經(jīng)典電影的翻拍和續(xù)集電影的播出為大陸的票房創(chuàng)造的巨大的收益，這也說明了電影續(xù)集的拍攝也是業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的目標(biāo)，續(xù)集對(duì)電影票房的積極作用將會(huì)鼓舞越來越多的出版商去拍攝續(xù)集。

票價(jià)對(duì)于電影票房還有微小的正面影響，這說明由于人們生活水平的提高，可支配收入的逐漸提升，人們對(duì)于在文化需求方面支出的意愿逐漸增強(qiáng)，因此，稍微提高票價(jià)，將對(duì)于人們看電影的意愿不會(huì)有太大的影響，可以更好的提高票房成績，然而具體的票房提高水平在什么樣的水平之上，不在本文討論范圍之內(nèi)，只是提出了這樣的一個(gè)建議來提高目前的票房水平。

盜版的發(fā)行對(duì)于電影票房的負(fù)面影響是巨大的，從所有電影的回歸分析又或者是成功影片的回歸分析中，我們都可以看出，電影的盜版的出現(xiàn)對(duì)于票房影響的副作用都達(dá)到了-0.6以上的水平，要想電影的票房取得預(yù)期的收入，必須要凈化市場環(huán)境，杜絕盜版電影的泛濫，否則，越來越多的人們將會(huì)采取觀看這樣一個(gè)廉價(jià)的替代品，而對(duì)票房產(chǎn)生巨大的打擊。

四、我國3D電影行業(yè)的展望

電影屬于一種特殊的體驗(yàn)型商品，正式由于電影的特殊性質(zhì)導(dǎo)致了電影產(chǎn)業(yè)存在著比較高的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，因此，對(duì)于電影的拍攝而言，無論是業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，都希望可以在預(yù)先預(yù)測(cè)出電影的票房，介于我國市場電影票房的偏態(tài)性趨勢(shì)明顯，總票房的成績是由少部分票房表現(xiàn)極佳的電影所支撐的，故本文在使用傳統(tǒng)的最小二乘法的基礎(chǔ)之上對(duì)于影片進(jìn)行了分類，我們更多地去關(guān)注那些取得更好的票房效果的影片，希望能夠從成功影片的分析上去尋找我國3D電影制作時(shí)候應(yīng)該注重的因素，在此我們借鑒于De Vany andWalls（1999）的做法，設(shè)定了成功影片的臨界值，將成功影片和非成功影片區(qū)別開來，不過由于目前我國3D影片的數(shù)目畢竟是少數(shù)，我們有待于3D影片更加繁榮之后，可以有更好的方法去消除連續(xù)數(shù)據(jù)帶來的誤差，更好地去克服數(shù)據(jù)偏態(tài)性帶來的影響，在此，局限于可供分析的觀察值的數(shù)目，我們只能分析成功影片的票房要素，不過由于顯著性的提高，我們也得出了值得確信的結(jié)論，那就是居民可供支配收入，續(xù)集，票價(jià)都對(duì)我國3D電影的票房有著積極的影響，而盜版的出現(xiàn)對(duì)于我國3D電影的票房有著巨大的消極的影響。

近年來，中國對(duì)于電影制作方面的投入也在逐漸增大，國內(nèi)的電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分繁榮，很多小成本的電影也取得了驚人的票房收入，但是在這一系列的產(chǎn)業(yè)的繁榮背后，有很多問題也凸顯了出來，比如熱門檔期影片的扎堆，人們過多的注重電影質(zhì)量以外的因素，導(dǎo)致電影本身的質(zhì)量下降，國內(nèi)觀眾對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的淡薄，為了節(jié)約而更多地去選擇觀看盜版電影等等，都是對(duì)于我國電影行業(yè)的發(fā)展有著重大的不利影響。因此，要想確保我國電影行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，提高我國自己發(fā)現(xiàn)的3D電影的影響力，我們應(yīng)當(dāng)結(jié)合實(shí)際情況，以提高影片本身的質(zhì)量為基礎(chǔ)，檔期均勻化，選擇更加具有3D電影消費(fèi)能力的地區(qū)播放電影，讓每一分投入都能夠收到回報(bào)，凈化市場環(huán)境，引領(lǐng)我國電影市場逐步走向成熟。

我國3D電影的發(fā)展雖然目前處于探索階段，但是只要能夠逐步做到自我完善，早晚會(huì)得到世界的認(rèn)可，取得更加優(yōu)異的票房成績。（作者單位：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

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