李磊

摘 要：湖南省的茶葉加工企業(yè)數(shù)量較多，但規(guī)模都小且分散，在湖南茶葉行業(yè)面臨著國內(nèi)外茶葉行業(yè)的激烈競爭嚴峻挑戰(zhàn)下，亟需建立本土高端的茶葉品牌，因此政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會應(yīng)做出相應(yīng)的舉措。

關(guān)鍵詞：湖南；茶葉；企業(yè)；品牌；發(fā)展

一、湖南茶葉生產(chǎn)的優(yōu)勢及品牌建設(shè)現(xiàn)狀

湖南省茶葉生長的自然環(huán)境優(yōu)勢明顯，湖南省的南嶺山脈、武陵山區(qū)、雪峰山脈、羅霄山脈和環(huán)洞庭湖區(qū)生態(tài)環(huán)境良好，氣候溫和適宜，雨量充沛，生態(tài)條件十分適宜茶樹的生長，湖南的地理位置非常適合名優(yōu)綠茶的生長，被稱為產(chǎn)茶的“黃金緯度帶”。

湖南省產(chǎn)茶歷史久遠，茶葉生產(chǎn)在湖南省的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)中占有著很重要的地位，湖南省所處的地理條件是得天獨厚的，湖南自古就是我國重要的產(chǎn)茶區(qū)，有著“江南茶鄉(xiāng)”之美稱。但是目前湖南省的茶葉行業(yè)也面臨著國內(nèi)外茶葉行業(yè)的激烈競爭嚴峻挑戰(zhàn)，湖南省目前的茶葉加工企業(yè)呈規(guī)?；谋容^多，但是大多數(shù)的茶葉企業(yè)都是小規(guī)?；⑶姨幱谝粋€分散經(jīng)營的階段，都依賴著傳統(tǒng)粗放式經(jīng)營模式，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)不是很明顯。全省的茶葉品牌呈現(xiàn)“多、亂、雜、小”的混亂局面，而且湖南缺乏本土高端的茶葉品牌，導(dǎo)致著市場競爭力不強，茶葉產(chǎn)業(yè)效益偏低。在目前的茶葉市場環(huán)境下，品牌在很大程度上決定著產(chǎn)品在市場中的占有率，決定著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與生存。

二、湖南茶葉品牌建設(shè)的思路

（一）政府

一個區(qū)域品牌的建設(shè)涉及到很多的主體，品牌建設(shè)的成功與否不是任何單一主體所能決定的，每個主體都有自己的職責(zé)與義務(wù)，其中，政府就應(yīng)做好品牌的服務(wù)，一個區(qū)域品牌的建立首先要得到政府的肯定與支持，政府應(yīng)發(fā)揮自己的職能，做好品牌的導(dǎo)向與監(jiān)督，引領(lǐng)品牌的健康發(fā)展。政府要鼓勵企業(yè)提升自身的技術(shù)水平，更新先進的設(shè)備，擴大本土優(yōu)質(zhì)特色茶的生產(chǎn)能力，提升產(chǎn)品更高的科技含量，加快茶葉采摘機械的研制與推廣應(yīng)用，提高名優(yōu)茶采摘和加工裝備水平，解決勞動力短缺流失，采摘茶葉成本過高的一系列問題。鼓勵本區(qū)域重點支持的企業(yè)利用本土最有名氣的茶葉產(chǎn)品開發(fā)市場和提高市場的知名度，并鼓勵更多的企業(yè)積極申報無公害產(chǎn)品、綠色食品、有機食品的產(chǎn)地環(huán)境認定和產(chǎn)品認證以及產(chǎn)品地理標志認證，堅持無公害產(chǎn)品、綠色食品和有機食品三位一體的發(fā)展，使本省茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（二）企業(yè)

企業(yè)是品牌運營的最大受益者。茶葉品牌的建立需要區(qū)域內(nèi)企業(yè)形成統(tǒng)一特色的產(chǎn)業(yè)和品牌，各企業(yè)協(xié)同合作，在競爭中提升技術(shù)創(chuàng)新能力。對于企業(yè)來說質(zhì)量是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)和生命，不斷通過科技的進步為企業(yè)對高效、優(yōu)質(zhì)、低耗的茶葉產(chǎn)品生產(chǎn)提供條件。企業(yè)從產(chǎn)前到產(chǎn)后等環(huán)節(jié)都必須牢記品牌意識，都必須做好科學(xué)技術(shù)的投入，做好衛(wèi)生管理工作。湖南茶葉企業(yè)需要從培育種植良種茶樹和加工方式的不斷創(chuàng)新上提高茶葉品質(zhì)。同時企業(yè)之間要加強相互監(jiān)督，舉報并嚴懲違反營銷規(guī)則、破壞品牌形象的企業(yè)。企業(yè)要借助外界力量發(fā)展自己，配合政府部門和行業(yè)協(xié)會的工作，加大茶葉品牌的宣傳力度，企業(yè)要借助不同的促銷手法，使茶葉商品更好的讓消費者所認知并融入到消費者的日常生活中，時刻注重培育品牌的忠誠度，逐漸使消費者試探性購買心理轉(zhuǎn)變?yōu)榱?xí)慣性購買心理，形成穩(wěn)定的消費群體。

（三）行業(yè)協(xié)會

在通過品牌的發(fā)展帶動茶葉產(chǎn)品市場時，行業(yè)協(xié)會需要充分利用好自身優(yōu)勢，充分利用民間團體職能，品牌的建立是大家共同的付出，要珍惜并保護好本區(qū)域品牌形象，各會員要嚴格律己不做有損品牌的行為。一個區(qū)域的傳統(tǒng)產(chǎn)品是一個品牌建立的基礎(chǔ)，商標的注冊是為了證明商標的地理性的標志，這種區(qū)域品牌商標的注冊就需要行業(yè)協(xié)會。因此行業(yè)協(xié)會擁有著商標注冊的職能，商標品牌是通過商標注冊建立的，品牌的擴大需要行業(yè)協(xié)會授權(quán)自己的會員使用該品牌，并管理和約束會員的相關(guān)行為來維護品牌的知名度和形象。這樣，站在品牌的基礎(chǔ)上，行業(yè)協(xié)會頒布一系列的品牌管理條例，來規(guī)范會員對品牌的使用權(quán)，通過嚴格的考核和監(jiān)管，讓品牌管理有章可循，從而也會使品牌的走的更遠影響更廣。

三、湖南茶葉品牌建設(shè)的對策

據(jù)調(diào)查，湖南出口的茶葉對一些發(fā)達國家來說是一種檔次很低的消費品，究其原因主要是茶葉的品牌與質(zhì)量問題。雖然湖南省自古就產(chǎn)茶但無品牌，產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保障，得不到消費者認可，造成出口困難，市場也很難在國外打開。面對這樣的問題，出口企業(yè)首先應(yīng)該從產(chǎn)品的種植質(zhì)量入手，確保茶葉的品質(zhì)，改進生產(chǎn)技術(shù)，延長產(chǎn)業(yè)鏈提高產(chǎn)品附加值和經(jīng)濟效益。樹立本區(qū)域品牌，提升本區(qū)域品牌的知名度，在樹立知名品牌的過程中，要做好品牌的基礎(chǔ)建設(shè)，擴大品牌的宣傳，維護品牌的信譽與忠誠度，從而達到擴大茶葉品牌在國際市場上知名度的效果?，F(xiàn)今湖南省茶葉生產(chǎn)的規(guī)模、格局以及出口方式也影響著茶葉的質(zhì)量，因此，湖南省應(yīng)該以實力企業(yè)為依托，依靠實力企業(yè)的力量，改變茶園分散的格局，集中農(nóng)戶手中的零散茶園，形成規(guī)?；?jīng)營，實現(xiàn)茶葉產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。出口企業(yè)應(yīng)該時刻關(guān)注整個茶葉市場的動態(tài)，分散茶葉出口的流向，調(diào)整茶葉出口的策略，改變茶葉出口集中的格局，努力擴大其他海外市場，提升避免和減少貿(mào)易摩擦與爭端的意識，同時，還應(yīng)該使茶葉出口的品種變得多元化，把控茶葉出口時間的均衡化，避免因茶葉品種少和出口時間較集中給進口國帶來難以消化的市場壓力，有利于減少本省茶葉產(chǎn)品遭遇國外技術(shù)性貿(mào)易措施的可能性。（作者單位：青島農(nóng)業(yè)大學(xué)）

參考文獻：

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