張靈芝

摘 要：中國出版業(yè)對外出版的宗旨為“讓世界了解中國，讓中國了解世界”，對于中國圖書品牌而言，國際化發(fā)展是當(dāng)務(wù)之急。圖書品牌的國際化，是向世界展示中國文化的重要形式，也是促進(jìn)我國出版業(yè)積極融入全球出版行業(yè)的重要方式。本文首先分析了我國我國圖書品牌國際化的意義，結(jié)合對我國圖書品牌國際化現(xiàn)狀以及我國圖書品牌國際化面臨的困境的分析，最后提出了幾點我國圖書品牌國際化發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：圖書品牌；出版業(yè)；國際化；發(fā)展

經(jīng)濟全球化日益深入發(fā)展，我國經(jīng)濟、文化等與世界的聯(lián)系也更為緊密。當(dāng)前，中國已然由世界舞臺的邊緣走入了世界的中心，成為了全球所矚目的焦點。如今我國政府將提升文化軟實力放在重要的位置。而圖書出版行業(yè)作為重要的文化傳播媒體，其在提升國家文化軟實力，加強國家文化對外傳播等方面發(fā)揮著極為重要的作用。因而，研究并分析我國圖書品牌如何加強國際化發(fā)展，讓世界了解中國，有著非常重要的現(xiàn)實意義。

一、我國圖書品牌國際化的意義

“國家文化軟實力”成為了當(dāng)前的熱詞，其是國家的國際競爭力以及綜合國力的重要體現(xiàn)，圖書品牌的國際化，是向世界展示中國文化、向世界介紹中國經(jīng)濟社會發(fā)展的重要形式，從此角度來講，我國圖書品牌國際化，是提升我國國際形象的重要手段。其次，縱觀全球圖書產(chǎn)業(yè)發(fā)展，西方發(fā)達(dá)國家的圖書出版行業(yè)已有超過百年的發(fā)展歷史，其市場運作模式已經(jīng)非常成熟，對于我國圖書出版行業(yè)有著非常重要的參考價值。而隨著經(jīng)濟文化全球化發(fā)展，我國出版業(yè)也在不斷加深同西方出版業(yè)在資源、資金等各方面的合作與交流。對于我國出版行業(yè)而言，國際化發(fā)展也是積極融入全球出版行業(yè)的重要方式，在此過程中，中國出版業(yè)將在與世界融合的過程中不斷調(diào)整與發(fā)展。

二、我國圖書品牌國際化現(xiàn)狀分析

當(dāng)前我國出版市場品牌建設(shè)正處在初步發(fā)展階段，圖書出版品牌的運營水平相對較低，與歐美國家的出版行業(yè)有著不小的差距?？v觀我國圖書品牌市場，不難看出，當(dāng)前我國圖書品牌尚未形成穩(wěn)定的格局，還有著很大的發(fā)展?jié)摿Α．?dāng)前我國圖書出版行業(yè)中只有商務(wù)印書館、人教社等教材出版社尚有一定的市場影響力，未形成穩(wěn)定品牌格局。而在歐美一些發(fā)達(dá)國家當(dāng)中，圖書市場已基本形成了非常穩(wěn)定的出版品牌形式，例如西蒙·舒斯特、蘭登、哈伯柯林斯等出版品牌，都擁有者大部分市場資源，通常市場中各類圖書榜單的大多數(shù)圖書都出自此幾家品牌。而從我國圖書國際化發(fā)展現(xiàn)狀來看，我國圖書出版業(yè)出口圖書數(shù)量增長呈現(xiàn)出逐年遞減的趨勢，相關(guān)調(diào)查顯示目前我國圖書出口種次年均遞減20%，出口總金額增長率也較為緩慢，年增長率為6.9%；而進(jìn)口圖書數(shù)量為出口圖書數(shù)量的3倍，進(jìn)口圖書的總金額增長非?？欤壳耙延?012年的33700萬美元增長到了2015年的52100萬美元，其增長率幾乎為出口增長率的10倍。這也體現(xiàn)出了我國圖書品牌國際化的現(xiàn)狀，我國雖然是出版業(yè)大國，但并非出版強國，圖書出版業(yè)在國際市場中的競爭力還有著很大的提升空間。

三、我國圖書品牌國際化面臨的困境

（一）文化隔閡

如今全球的主流文化為西方文化，而中國文化雖然近年來受到了全世界越來越多的歡迎，但仍然處于“小眾”的地位，我國圖書品牌國際化進(jìn)程中也表現(xiàn)出了這種文化的隔閡與沖突。具體來講，由于西方一些發(fā)達(dá)國家的文化強勢心理，使得一些國家難以接受其他文化作品，通常他們對于傳統(tǒng)、鄉(xiāng)土類的作品更為感興趣；其次，由于中西方文化的差異性較大，如風(fēng)俗習(xí)慣、文化宗教信仰等差異，導(dǎo)致西方一些國家讀者對于我國圖書的認(rèn)識一定程度上存在片面等問題。

（二）語言障礙

語言障礙也是文化傳播的一大重要問題，我國圖書出版業(yè)在國際化發(fā)展的進(jìn)程當(dāng)中，也面臨著語言障礙問題。國外有足夠中文閱讀與翻譯能力的人較少，因此中文原版的圖書在國外的市場范圍極為有限，主要局限在華裔以及少數(shù)中文愛好者等群體；中文翻譯版本則由于文化差異以及翻譯水準(zhǔn)等問題，使得國外讀者難以體驗到原汁原味的中國文化。

（三）營銷問題

我國圖書品牌營銷力度不足也是影響國際化發(fā)展的一個主要問題。圖書出版流程中營銷策劃以及銷售是非常重要的環(huán)節(jié)，但由于我國圖書出版業(yè)的發(fā)展時間較短，營銷觀念尚不成熟，出版活動中對于營銷工作也沒有保持足夠的重視；并且在對外營銷的過程中，由于對國際圖書市場缺乏深入了解，對國際圖書出版貿(mào)易規(guī)則掌握不深入，導(dǎo)致我國圖書出版業(yè)在國際市場中碰壁，并一定程度上影響了我國出版業(yè)在國際市場中的形象。

四、我國圖書品牌國際化發(fā)展對策

（一）加強管理，注重創(chuàng)新

我國出版業(yè)在管理以及拓展上都落后于國內(nèi)的其他行業(yè)，結(jié)合上文對圖書品牌國際化問題的分析，可得出結(jié)論：當(dāng)前形勢下，我國圖書出版的國際化首先應(yīng)當(dāng)加強管理與創(chuàng)新，歸根結(jié)底，圖書品牌的國際化需要歸結(jié)到出版業(yè)人才的國際化。因而對于我國圖書出版業(yè)而言，首先應(yīng)當(dāng)加強管理，基于發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的角度，重視自身國際化發(fā)展；以國際標(biāo)準(zhǔn)實施人才戰(zhàn)略，構(gòu)建起一支國際型的出版人才團隊，促進(jìn)其市場國際化的成熟發(fā)展。同時，應(yīng)當(dāng)大膽改革與創(chuàng)新，針對文化語言差異現(xiàn)狀，應(yīng)當(dāng)大膽進(jìn)行內(nèi)容與形式創(chuàng)新，中國圖書要想真正國際化，在海外獲取更大的市場，必須要利用生動、真實以及個性化的內(nèi)容，同海外國家的審美習(xí)慣相結(jié)合，以更為多樣化的題材對我國傳統(tǒng)的文化形式進(jìn)行包裝，向國際市場提供更為多元化的高質(zhì)量圖書。

（二）加速產(chǎn)業(yè)發(fā)展

上文有所提及，當(dāng)前我國圖書出版行業(yè)與西方國家出版行業(yè)有著不小的實力差距。我國圖書出版行業(yè)要想獲取更大的市場競爭力優(yōu)勢，必須要加速產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造更為城市的大型出版企業(yè)，從而能夠全面優(yōu)化資源配置，提升經(jīng)營管理效率，促進(jìn)圖書內(nèi)容、策劃以及市場營銷等多方面的深入發(fā)展，從而能夠進(jìn)一步充分挖掘市場潛力。同時，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中需要注重加強國際化管理，加強對于國際化市場的深入掌握與認(rèn)識，熟悉西方國家優(yōu)秀出版社的運作管理模式，并充分借鑒其成功經(jīng)驗，構(gòu)建起自身的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提升自身競爭實力。

（三）提升營銷能力

我國圖書出版品牌無論是在國內(nèi)還是國外，都面臨著非常激烈的市場競爭。因而必須要從經(jīng)營管理意識上對國際化發(fā)展保持足夠的重視。首先圖書產(chǎn)品的制作生產(chǎn)必須要迎合國際市場消費者的需求，做到針對性與差異化。例如“劍橋中國文庫”中的書目《中國神話傳說》，其作者陳連山教授基于對中西方神話的共性與差異性認(rèn)識，在圖書結(jié)構(gòu)搭建上非常重視西方人的習(xí)慣，他充分借鑒了西方神話傳說的故事敘述模式，將中國神話通過“宇宙起源”、“宇宙景觀”等順序排列，同時在一些章節(jié)當(dāng)中還通過中西神話對照進(jìn)行說明。如今這本書也傳播到了許多國家與地區(qū)，收到了良好的國際市場反響。其次應(yīng)當(dāng)結(jié)合市場營銷手段，具體包過廣告策劃、公關(guān)等，同時加強對國際版權(quán)貿(mào)易規(guī)則的了解，塑造出誠信、健康的市場形象，提升出版品牌在國際市場中的知名度，獲取更大的市場效應(yīng)。

五、結(jié)束語

總而言之，我國圖書品牌國際化發(fā)展是提升我國文化軟實力的重要部分，也是我國圖書出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的必然需求。目前雖然我國圖書出版業(yè)在國際化發(fā)展中存在著諸多問題，但在文化產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展以及國家政策支持的良好背景之下，我國圖書出版行業(yè)也展現(xiàn)出了良好的發(fā)展前景。新市場環(huán)境下，我國圖書出版業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷加強產(chǎn)業(yè)化建設(shè)，完善管理，積極創(chuàng)新，豐富營銷，從而不斷提升其國際競爭力，促進(jìn)我國文化在全世界范圍內(nèi)的傳播。（作者單位：北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院）

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