趙國(guó)紅
“對(duì)里約奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道,除了之前公布的CCTV-1、CCTV-5、CCTV-5+、CNTV等平臺(tái)之外,最近我們又做了一些微調(diào),增加了CCTV-2?!边@是4月27日奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天整,《綜藝報(bào)》記者采訪中央電視臺(tái)體育頻道總監(jiān)江和平時(shí)得到的最新訊息。當(dāng)夜,CCTV-5央視體育頻道從晚上九點(diǎn)半開始到凌晨十二點(diǎn)推出特別節(jié)目“里約號(hào)角”,正式拉開里約奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天的序幕。
作為里約奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)大陸地區(qū)、澳門地區(qū)獨(dú)家電視和新媒體持權(quán)轉(zhuǎn)播商,央視如何在融媒體背景下布局此屆奧運(yùn)會(huì)受到外界矚目。
搭建全媒體奧運(yùn)平臺(tái)
“播出體量很大,CCTV-5和CCTV-5+全天24小時(shí)都是奧運(yùn)會(huì),CCTV-1從每天晚上5點(diǎn)半到6點(diǎn)、8點(diǎn)到10點(diǎn)播賽事,10點(diǎn)半(《晚間新聞》之后)一直到第二天中午12點(diǎn),都是奧運(yùn)賽事和節(jié)目,還有CCTV-2上每天兩個(gè)小時(shí)的呈現(xiàn)——除此之外,央視網(wǎng)和奧運(yùn)APP上每個(gè)項(xiàng)目也都有播出。”
里約奧運(yùn)會(huì)賽程已發(fā)布,央視各相關(guān)頻道的編排計(jì)劃也隨之出爐。江和平介紹,這將會(huì)是一場(chǎng)融媒體的賽事報(bào)道。屆時(shí),央視將不僅啟用CCTV-1、2、5、5+四個(gè)電視頻道轉(zhuǎn)播賽事,還會(huì)在新媒體端重點(diǎn)發(fā)力,其中CNTV將體現(xiàn)全資源優(yōu)勢(shì),體育頻道還將推出全新的、自主研發(fā)的奧運(yùn)APP。
圍繞各項(xiàng)賽事,各頻道/平臺(tái)定位與分工如下:
CCTV-1聚焦高關(guān)注度賽事,將現(xiàn)場(chǎng)直播里約奧運(yùn)會(huì)開閉幕式,直播、延播奧運(yùn)會(huì)精彩賽事;CCTV-5聚焦獎(jiǎng)牌的故事,該頻道從7月12日開始至8月31日采用“奧運(yùn)頻道”臺(tái)標(biāo)和呼號(hào);CCTV-5+聚焦戶外項(xiàng)目和球類比賽;CCTV-2將精選高關(guān)注度賽事,安排每天下午兩個(gè)小時(shí)的播出量。
相比4年前的倫敦奧運(yùn)會(huì),電視端的播出力度沒有太大變化,而隨著新媒體人群的興旺以及諸多新媒體應(yīng)用的火爆,央視此次在新媒體端的發(fā)力可謂空前,用江和平的話說:“提高了不知多少個(gè)量級(jí)?!?/p>
央視網(wǎng)一方面會(huì)對(duì)央視奧運(yùn)轉(zhuǎn)播頻道進(jìn)行全程同步直播,另一方面利用網(wǎng)絡(luò)非線性傳播的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行完整賽事的全覆蓋、多角度自主直播,將本屆奧運(yùn)會(huì)豐富的賽事資源、多視角的信號(hào)資源,通過“一微、一云、一平臺(tái)”,立體覆蓋、不留死角地推送給用戶。“一微”即“V奧運(yùn)”獨(dú)家微視頻,與電視屏幕形成差異互補(bǔ)傳播;“一云”聚合了本屆奧運(yùn)會(huì)新增的一系列獨(dú)特視角,如風(fēng)景信號(hào)、電視直播不能完全顧及的新聞發(fā)布會(huì)信號(hào)、VR等新媒體專屬信號(hào)源,實(shí)現(xiàn)立體多維的奧運(yùn)云直播;“一平臺(tái)”即打通電視手機(jī)大小屏,聯(lián)通觀眾與用戶的深度互動(dòng)平臺(tái)。
此外,在里約奧運(yùn)開賽前,央視網(wǎng)將推出24小時(shí)奧運(yùn)+頻道。奧運(yùn)+頻道是一個(gè)集奧運(yùn)賽事直播、點(diǎn)播、原創(chuàng)節(jié)目、觀賽互動(dòng)、競(jìng)猜游戲、購(gòu)彩、電商購(gòu)物、生活服務(wù),以及健身為一體的奧運(yùn)全產(chǎn)業(yè)頻道。此次奧運(yùn)+頻道設(shè)置的最大亮點(diǎn),是充分利用大數(shù)據(jù)分析體育觀賽用戶在不同時(shí)段的收看需求,從而策劃并播出觀賽用戶最需要的內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)真正意義的精準(zhǔn)內(nèi)容推送。
除了央視網(wǎng)之外,作為央視融媒體的最新成果,央視體育頻道自主研發(fā)的奧運(yùn) APP屆時(shí)也將推出。江和平表示, “通過這個(gè)移動(dòng)客戶端,有關(guān)奧運(yùn)的一切皆可一覽無余,比如第一時(shí)間了解賽事結(jié)果或者觀賽、互動(dòng),都可以?!?/p>
賽事看點(diǎn)
里約奧運(yùn)會(huì)由北京時(shí)間2016年8月6日開始,至8月22日結(jié)束,設(shè)28個(gè)大項(xiàng)、42個(gè)分項(xiàng)、306枚金牌。如此多賽事,央視會(huì)重點(diǎn)直播哪些賽事?
江和平表示,首先,根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn),中國(guó)觀眾關(guān)注度高的賽事會(huì)第一時(shí)間直播,比如三大球(籃球、排球、足球),這其中中國(guó)男籃、女排、女足是重要看點(diǎn)。除此之外,體操、跳水、游泳、乒乓球、羽毛球、舉重等中國(guó)隊(duì)能夠拿金牌的項(xiàng)目也是直播的重點(diǎn)。
“奧運(yùn)會(huì)賽事的獎(jiǎng)牌歸屬是大多數(shù)觀眾最關(guān)心的,這和看世錦賽觀眾追求‘精彩的訴求不一樣。所以能夠升國(guó)旗、奏國(guó)歌的項(xiàng)目,我們一定第一時(shí)間播出,畢竟資源豐富,我們一定做得到?!?/p>
北京距里約有11個(gè)小時(shí)的時(shí)差,在里約奧運(yùn)會(huì)賽程上,記者注意到像跳水、體操等國(guó)人喜歡的很多項(xiàng)目比賽時(shí)間都在北京時(shí)間的半夜,如何克服時(shí)差帶來的直播劣勢(shì)。江和平表示,央視會(huì)第一時(shí)間讓大家看到想看的賽事,直播之后會(huì)馬上安排重播。
“愿意第一時(shí)間與‘世界接軌的觀眾,我們?yōu)樗麄兲峁┲辈ィ徊辉敢獍疽沟挠^眾可以看重播,下午基本是重播時(shí)段;晚間黃金時(shí)段還有大量的直播賽事資源,包括央視一套晚間8點(diǎn)到10點(diǎn)的黃金時(shí)段,本來安排播電視劇,今年也會(huì)全部播奧運(yùn)賽事?!?/p>
一場(chǎng)高質(zhì)量的奧運(yùn)比賽直播考驗(yàn)解說員的個(gè)人魅力和解說水平,這也是作為持權(quán)轉(zhuǎn)播商能夠進(jìn)行自主原創(chuàng)的部分。4月27日,央視公布了里約奧運(yùn)會(huì)的評(píng)論員和嘉賓陣容。除了多位央視名嘴外,劉翔、陳一冰、周雅菲等眾多體育明星也出現(xiàn)在嘉賓名冊(cè),擔(dān)任各自擅長(zhǎng)領(lǐng)域的解說嘉賓,為這些項(xiàng)目增加看點(diǎn)。
重點(diǎn)節(jié)目點(diǎn)燃奧運(yùn)
4月21日,里約奧運(yùn)會(huì)圣火采集儀式在希臘奧林匹亞舉行,央視進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播。由此,里約奧運(yùn)會(huì)的一系列預(yù)熱宣傳逐漸走向臺(tái)前:4月27日,奧運(yùn)倒計(jì)時(shí),央視制作了特別節(jié)目“里約號(hào)角”,奧運(yùn)會(huì)開幕前,奧運(yùn)頻道將推出5集紀(jì)錄片《中國(guó)體育再出發(fā)》,獨(dú)家采訪拍攝博爾特、菲爾普斯、費(fèi)德勒以及孫楊、寧澤濤等當(dāng)今體壇最著名的奧運(yùn)選手。此外,央視還將制作播出100集奧運(yùn)選手系列短片《人在奧運(yùn)年》、20集專題片《通向里約之路》以及展現(xiàn)里約風(fēng)情的8集紀(jì)錄片《里約行動(dòng)》。奧運(yùn)會(huì)后,將播出紀(jì)錄片《里約2016》。
奧運(yùn)會(huì)期間,《相約里約》和《全景奧運(yùn)》是央視推出的兩檔重點(diǎn)節(jié)目,分別在CCTV-1和CCTV-5播出。
大型體育綜藝節(jié)目《相約里約》以里約奧運(yùn)會(huì)為主題,將邀請(qǐng)中外奧運(yùn)明星、運(yùn)動(dòng)員、教練員及其家人,奧運(yùn)迷、各國(guó)大使、里約當(dāng)?shù)厝恕⒂^眾等各界人士參加。節(jié)目設(shè)置了“中巴奧運(yùn)情節(jié)對(duì)比”、“與奧運(yùn)冠軍零距離接觸”等多個(gè)環(huán)節(jié)全方位、多角度解讀、呈現(xiàn)里約奧運(yùn)會(huì)。制片人孟凡浩介紹,《相約里約》包括奧運(yùn)情報(bào)站、精彩連連看、人生方向感、精彩回看、幽默解讀、預(yù)測(cè)奪金點(diǎn)等六大板塊,將于奧運(yùn)期間CCTV-1每晚5點(diǎn)半到7點(diǎn)《新聞聯(lián)播》之前時(shí)段直播,在CCTV-1周末的晚間黃金時(shí)段也會(huì)有一次播出。
《全景奧運(yùn)》是一檔集新聞、人物故事、話題評(píng)論、賽事集錦、“風(fēng)云會(huì)”為一體的專欄節(jié)目,第一時(shí)間賽事縱覽,全面報(bào)道奧運(yùn)會(huì)賽事、人物、花絮,突出新聞性、故事性和鮮活性。
此外,CCTV-5還將根據(jù)里約奧運(yùn)會(huì)的賽程分析、時(shí)差因素、國(guó)際體壇總體大勢(shì)以及中國(guó)軍團(tuán)的現(xiàn)實(shí)特點(diǎn),制定周密的轉(zhuǎn)播計(jì)劃和節(jié)目布置,重點(diǎn)打造《奧林匹克在里約》(暫定名)、《中國(guó)驕傲》《五環(huán)英雄》《奧運(yùn)新聞》等多檔節(jié)目。
央視的奧運(yùn)營(yíng)銷
2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間,全國(guó)共有96%的電視觀眾收看中央電視臺(tái),央視各奧運(yùn)轉(zhuǎn)播頻道收視大漲,其中CCTV-1在中心城市的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了47%,CCTV-5更是增長(zhǎng)了359%。廈門大學(xué)“奧運(yùn)廣告效果跟蹤研究課題組”針對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)期間在央視投放廣告的15個(gè)品牌的調(diào)查結(jié)果顯示,央視廣告改變了消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和形象,促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買和使用。
“在IP盛行的時(shí)代只有超級(jí)IP才能獲得成功,春晚是全球級(jí)的IP,奧運(yùn)會(huì)也是全球超級(jí)IP,只有獨(dú)享獨(dú)有才能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。別無選擇才是最好的選擇?!敝醒腚娨暸_(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任任學(xué)安表示,本屆奧運(yùn)會(huì)雖然遠(yuǎn)隔重洋,但是轉(zhuǎn)播時(shí)間非常有利于中國(guó)觀眾收看,遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)。作為中國(guó)大陸地區(qū)、澳門地區(qū)獨(dú)家電視和新媒體播出機(jī)構(gòu),央視奧運(yùn)廣告資源具備極大的稀缺性。
在去年11月18日舉行的中央電視臺(tái)2016年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上,第一批稀缺資源已銷售完畢,其中伊利競(jìng)得2016年奧運(yùn)會(huì)《中國(guó)驕傲》獨(dú)家冠名,光明乳業(yè)1.37億元拿下《獎(jiǎng)牌榜》獨(dú)家冠名,蒙牛、三星、可口可樂、東風(fēng)日產(chǎn)等企業(yè)也提前取得了央視奧運(yùn)相關(guān)廣告資源。今年3月18日,央視正式推出第二批奧運(yùn)廣告產(chǎn)品,它們是此次奧運(yùn)會(huì)的核心產(chǎn)品。
第二批奧運(yùn)廣告產(chǎn)品分為三個(gè)部分。第一部分產(chǎn)品是特殊形式廣告套裝,除了《倒正計(jì)時(shí)》《賽事導(dǎo)航》這些傳統(tǒng)項(xiàng)目的升級(jí)版,2016年又新增了一批創(chuàng)新的主題廣告資源,如《里約奧運(yùn)大狂歡》《下一站奧運(yùn)》這些在線包裝項(xiàng)目,以及針對(duì)奧委會(huì)TOP贊助商的特定項(xiàng)目《奧運(yùn)演播室產(chǎn)品擺放》。其中,奧運(yùn)倒正計(jì)時(shí)獨(dú)家提示項(xiàng)目有名額限制,僅限國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助商,非贊助商購(gòu)買形式需另行協(xié)商。第二部分產(chǎn)品是“深度合作類廣告產(chǎn)品”,包括《相約里約》獨(dú)家冠名、獨(dú)家特約,《奧運(yùn)新聞》聯(lián)合特約、《穿越精彩》獨(dú)家冠名、《全景奧運(yùn)會(huì)》獨(dú)家冠名,這一項(xiàng)目群集“軟性廣告植入、賽程廣告套裝、宣傳片”等多種廣告形式于一體?!断嗉s里約》是這批產(chǎn)品中最核心的項(xiàng)目,獨(dú)家冠名價(jià)格為1.26億元,獨(dú)家特約價(jià)格為7800萬元。第三部分是三大核心套裝,包括《賽事套裝》《專題套裝》《開閉幕式套裝》?!顿愂绿籽b》是整個(gè)奧運(yùn)會(huì)中的核心資源,擁有4個(gè)頻道近500個(gè)頻次的曝光強(qiáng)度,無盲點(diǎn)覆蓋全程奧運(yùn)賽事報(bào)道,15秒廣告價(jià)格4620萬?!秾n}套裝》包含了《相約里約》《全景奧運(yùn)》《奧運(yùn)新聞》三檔專題節(jié)目,其中,《相約里約》在一套周末晚間黃金檔播出,15秒廣告價(jià)格1050萬元?!堕_閉幕式套裝》占據(jù)大賽開啟和結(jié)束這一歷史性時(shí)刻,資源更加稀缺。任學(xué)安表示,“2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式的時(shí)間為北京時(shí)間凌晨5點(diǎn),這個(gè)時(shí)間4年前仍創(chuàng)造了1.08億觀眾收看的傳播奇跡??梢韵胍姡衲陫W運(yùn)又是一個(gè)激情夏日,完美假期。”
根據(jù)國(guó)際奧委會(huì)相關(guān)規(guī)定,奧委會(huì)TOP贊助商有優(yōu)先認(rèn)購(gòu)期。3月18日—5月16日是TOP贊助商的60天優(yōu)先認(rèn)購(gòu)期,其中4月18日是TOP贊助商提交購(gòu)買意向截止日,只要TOP贊助商提交購(gòu)買意向書并支付定金,購(gòu)買權(quán)益保留至5月16日,4月18日之前未表明購(gòu)買意向則被視為自動(dòng)放棄。4月19日起,未被TOP贊助商認(rèn)購(gòu)的產(chǎn)品開始面向所有客戶銷售。
“我們將根據(jù)銷售進(jìn)展,適時(shí)推出第三批增發(fā)產(chǎn)品以滿足客戶的品牌傳播需求?!比螌W(xué)安說。