左璇

今年展現(xiàn)在社交媒體上的大選活動比四年前要有趣得多，特朗普是第一個什么事都偏好首先在社交媒體上宣布的候選人，他在社交媒體上的活躍也刺激了候選人主動制定和運用社交媒體策略，而不僅僅將它作為一種輔助傳播工具

2008年的民主黨預(yù)選期間，當(dāng)伊利諾伊州參議員貝拉克·奧巴馬在社交網(wǎng)站Facebook和Twitter上拉選票、并將其作為一條重要的獲得小額政治捐款的渠道時，他的對手希拉里·克林頓還在將競選資金集中在傳統(tǒng)電視廣告上。對了，她還注冊了一個MySpace賬號，遺憾的是，毫無經(jīng)驗的她在主頁上將自己加為了“Top Friend”（頂級好友）。

這個錯誤不會犯第二次——2015年4月，沒有媒體的聚光燈和歡呼的觀眾，希拉里用一條15個單詞的推特信息和一段2分多鐘的視頻宣布參加2016年總統(tǒng)大選。她的新媒體團隊除了從2008年以來就一直負(fù)責(zé)其新媒體事宜的助手多德（Katie Dowd），還有不少來自奧巴馬的競選團隊，包括戈夫（Teddy Goff）、本尼森（Joel Beneson）、布勒克爾（Andrew Bleeker）等數(shù)字媒體專家。

其他候選人同樣不敢忽視社交媒體的作用。截至4月26日，共和黨熱門候選人特朗普在Facebook和Twitter分別有715萬和777萬粉絲，民主黨候選人伯尼·桑德斯在兩個平臺的粉絲數(shù)也達385萬和190萬。

社交媒體管理公司SocialFlow的數(shù)據(jù)顯示，在去年3月到今年3月的12個月期間，特朗普一共在社交媒體發(fā)布了44457個帖子，而美國人用于閱讀、回復(fù)和傳播這些帖子的時間總計達1284年。

從2004年興起的博客，到2008年火熱的網(wǎng)絡(luò)視頻YouTube、社交網(wǎng)站Facebeok、MySpace和即時信息發(fā)布應(yīng)用Twitter，2016年美國大選期間候選人對社交媒體的應(yīng)用全面升級。形式和內(nèi)容均更豐富的社交平臺例如短視頻分享平臺Snapchat、新聞分享社區(qū)Reddit、即時圖片分享平臺Instagram、直播應(yīng)用Periscope也成為候選人各顯神通的交流工具。

政治策略分析師、數(shù)字媒體公司Engage的創(chuàng)始人魯菲尼（Patrick Ruffini）對《財經(jīng)》記者表示，今年展現(xiàn)在社交媒體上的大選活動比四年前要有趣得多，特朗普是第一個什么事都偏好首先在社交媒體上宣布的候選人，他在社交媒體上的活躍也刺激了候選人主動制定和運用社交媒體策略，而不僅僅將它作為一種輔助傳播的工具。

像病毒一樣傳播

68歲的希拉里無疑是當(dāng)下美國炙手可熱的“網(wǎng)紅”。網(wǎng)友Farhad Manjoo在Twitter上評論道：當(dāng)希拉里出現(xiàn)在Twitter、Snapchat、Spotify（流媒體音樂服務(wù)平臺）、Periscope上時，我們似乎快要迎來第一位十幾歲的美國總統(tǒng)（the first teen POTUS）。

以勤奮著稱的希拉里對所有的社交媒體形式都展現(xiàn)出濃厚的興趣，她甚至學(xué)會了使用全新的讓用戶備注和評價歌詞的社交網(wǎng)站Genius。

媒體分析師將這種在不同社交媒體平臺上發(fā)布針對平臺屬性優(yōu)化的內(nèi)容，從而達到最佳傳播效果的策略總結(jié)為“分發(fā)式媒體”策略。通過這種策略的運用，希拉里團隊希望在社交網(wǎng)絡(luò)上打造她“溫暖、親民的外祖母形象”，以抵消她在“郵件門”事件中表現(xiàn)出的不誠實、圓滑、與華爾街走得太近等負(fù)面印象。

策劃和運行這一策略的是專業(yè)化的數(shù)字媒體團隊，包括視頻制作人、網(wǎng)頁設(shè)計師、寫手、社交媒體專家、運動圖形藝術(shù)家、數(shù)據(jù)分析師、移動應(yīng)用工程師等20余位專業(yè)人士。

希拉里的數(shù)字媒體負(fù)責(zé)人多德（Katie Dowd）表示，新媒體團隊目前的挑戰(zhàn)和以前的選舉完全不同，他們在生產(chǎn)內(nèi)容時不得不考慮如何讓它們能夠“病毒式傳播”，并且迅速在社交媒體平臺抓取年輕人的注意。

數(shù)字團隊的工作亮點包括在各大社交網(wǎng)站上利用名人效應(yīng)、重新挖掘克林頓家族的老照片和老故事；為希拉里在Linkedin上開設(shè)賬號，宣布自己要找新工作；一系列“快速問答”短視頻，在視頻中網(wǎng)友可以詢問希拉里各種奇葩問題，例如“你是否曾經(jīng)贏過一場喝酒比賽”，“幫（女兒）切爾西搬進大學(xué)宿舍是什么感覺”等等。

據(jù)美聯(lián)社報道，希拉里的數(shù)字媒體團隊已經(jīng)著手對共和黨候選人特朗普的所有視頻資料進行整理和編號，以便在最后兩黨對決時隨時調(diào)用，作為攻擊對手的證據(jù)。這一工作已經(jīng)在社交媒體上開始掀起高潮。4月28日，希拉里在Facebook上播放了特朗普指責(zé)她“打女性牌”的發(fā)言視頻，她隨后在演講視頻中回應(yīng)：如果他是在說我?guī)团垣@得醫(yī)療保障計劃、爭取帶薪的產(chǎn)假以及同工同酬的權(quán)利的話，我同意我是在“打女性牌”。

和希拉里的團隊玩轉(zhuǎn)“病毒傳播”規(guī)律相比，特朗普本身更像一枚“病毒”。特朗普@realDonaldTrump的第一條推文發(fā)于2009年5月4日，稱希望大家觀看當(dāng)天晚上有他參與的《深夜》節(jié)目。此后，特朗普一發(fā)不可收拾。據(jù)統(tǒng)計，宣布參加大選后，他平均每天發(fā)10條推文，在2015年10月31日更是發(fā)出了創(chuàng)紀(jì)錄的59條。

特朗普的新媒體主管、29歲的紐約大學(xué)視覺藝術(shù)系畢業(yè)生麥康尼（Justin McConney）對市場和廣告讀物《the Drum》說，特朗普的策略很簡單，那就是保持真實和“給粉絲他們想要的”。

麥康尼繼而表示，他們在社交媒體上進行各種嘗試，因為它既廉價又及時，如果一條訊息對受眾不起作用，那立刻轉(zhuǎn)移到下一條，如果它起了作用，那就賺著了。

社交媒體分析工具CrowdTangle的統(tǒng)計顯示，自去年6月以來，特朗普在Facbook和Twitter平臺上發(fā)言超過6000次，在所有社交平臺上的“交互”近8500萬次，遠(yuǎn)高于希拉里的3100萬次。

特朗普的發(fā)言方式被競選統(tǒng)計網(wǎng)站Fivethirtyeight形容為“自由開放”、“不假思索”，在攻擊競爭對手時他會不時冒出“傻瓜”、“失敗者”等辱罵性的詞語。2016年3月，特朗普轉(zhuǎn)發(fā)了一張共和黨候選人克魯茲（Ted Cruz）的太太臉色猙獰的照片，并附言“一張圖勝過千言萬語”。他事后表示如果可以重來一次，他或許不會這么干。

共和黨前候選人、今年3月宣布支持特朗普的神經(jīng)外科醫(yī)生本·卡森在一個訪談節(jié)目中說，不少特朗普身邊的人——包括他的家人——都感覺到他的“網(wǎng)癮”是個問題，得治。特朗普對此的回應(yīng)是，“別著急，選上總統(tǒng)我就再不用Twitter了；沒選上，那我就不知道了?！?h3>社交媒體戰(zhàn)全面升級

皮尤研究中心在2015年發(fā)布的一份研究顯示，在隨機調(diào)查中，91%的受訪者通過媒體了解到正在進行的競選活動，其中24%的人利用全國有線電視，通過當(dāng)?shù)仉娨暸_和社交媒體獲得信息的各有14%，13%利用新聞網(wǎng)站和應(yīng)用，11%利用廣播。不過，在18歲-33歲的人（也就是所謂的千禧一代）中，61%的人利用社交媒體獲取政治和政府相關(guān)新聞。

皮尤中心的另一份調(diào)查顯示，在所有的社交網(wǎng)站用戶中，依靠它們作為新聞源的頻率也在增加：2015年約63%的Facebook和Twitter用戶通過這兩大社交平臺獲取新聞，而在2013年通過Facebook獲取新聞的用戶為47%，Twitter為52%。該調(diào)查分析認(rèn)為，造成這種增長的原因既包括用戶個人行為模式的改變，也有新聞機構(gòu)在這些平臺上更加活躍以及社交平臺修改了他們的算法和內(nèi)容結(jié)構(gòu)等。

人們獲取信息模式的演變促使候選人采取了截然不同的政治勸說和傳播方式。

在2012年的大選中，候選人們?nèi)匀话焉缃幻襟w作為發(fā)布個人信息的工具，大部分的語言都經(jīng)過斟酌和修飾，顯得正式、簡短而且彬彬有禮，而2016年的語言則變得輕松隨意，更加符合網(wǎng)絡(luò)特征。

在今年的選戰(zhàn)活動中，社交媒體的交互功能更加凸顯出來，這讓政治選舉更接近一場對話，而非一場演講。Facebook在2014年推出了“call to action”功能，如果候選人在競選活動視頻后添加這一功能，選民就可以通過它在觀看完競選活動視頻后“給候選人發(fā)郵件”、“簽署請愿書”、“立刻捐款”，即時向候選人表達他們的訴求。

全國電視辯論的傳統(tǒng)仍然在2016年繼續(xù)，但是它已不再是3個小時、固定場所的對話，也不僅僅是四年前辯論會主持人說“讓我們看看Facebook上的網(wǎng)友有什么問題”那么簡單。它延伸成了全天候的對話，辯論會上的話題，候選人之間、候選人和選民之間會接著在社交媒體激烈討論。

具有實時性功能的Twitter針對這一特點在大選季提出“定制聽眾”的概念。2015年7月，共和黨第一次全國電視辯論時Twitter開通了“event targeting”（事件定位）功能，通過網(wǎng)民此前對相關(guān)事件的關(guān)注、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)等行為，幫助競選團隊定位目標(biāo)人群，再根據(jù)網(wǎng)民登記的地理信息，尋找出競選活動周圍的目標(biāo)人群，向他們一鍵推送需要傳播的訊息。

繼而在2015年底，Twitter又開通了在線“捐贈”功能，選民可將政治捐款直接轉(zhuǎn)入候選人的銀行賬戶里。喬治城大學(xué)研究社交媒體的政治學(xué)教授西格曼（Betsy Sigman）對《財經(jīng)》記者表示，當(dāng)選民群情激憤時——例如聽完辯論之后，確實是一個很好的收集現(xiàn)金的時機。據(jù)市場監(jiān)測公司Borrell Associates估計，2016年大選將有約10億美元用于數(shù)字媒體，其中50%會投入在社交媒體上。Facebook和Twitter均設(shè)有10人左右的團隊負(fù)責(zé)政治和政府內(nèi)容。

除了帶來互動，社交媒體還可以幫助候選人制造新聞熱點。2015年8月，希拉里和杰布·布什在Twitter上展開一場圖片論戰(zhàn)。希拉里團隊在標(biāo)志性的圖標(biāo)“H”上書寫了“1.2萬億美元”和“4000萬美國人的教育負(fù)債”，來闡述她降低教育花費的計劃。布什團隊將其改為“100%”和“美國學(xué)生在民主黨政府下的負(fù)債增長”，并@希拉里。希拉里團隊回應(yīng)“F”（不及格）和“布什治理下的佛羅里達大學(xué)資助計劃得分”，并@布什，稱“已幫你修改好”。這場論戰(zhàn)被各家媒體廣泛報道，一時成為新聞熱點。魯菲尼（Patrick Ruffini）把這種現(xiàn)象稱為“反饋的循環(huán)”：候選人在社交媒體上通過發(fā)言制造新聞，這些新聞信息在社交媒體平臺上傳播，激發(fā)更多的議論和關(guān)注。

在分析熱點話題和選民偏好上，社交媒體也表現(xiàn)出色。特朗普近期在Facebook上被轉(zhuǎn)載、評論、點贊最多的帖子是美國醫(yī)療系統(tǒng)對非法移民有利的言論，大約有100萬次互動。而希拉里最受關(guān)注的帖子也是這個話題，她對特朗普的說法進行了回復(fù)。正如特朗普的新媒體主管麥康尼所說，社交媒體是探視選民痛點的一個好工具。

社交媒體上如潮水般的互動到底能為競選結(jié)果帶來怎樣的實質(zhì)影響？這還是一個尚待研究的問題。社交媒體分析網(wǎng)站Quintly分析桑德斯和特朗普在2015年8月1日到2016年1月31日期間粉絲數(shù)量和民調(diào)支持率的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，兩者之間有很強的正比關(guān)系，即粉絲增長快的時候，民調(diào)支持率也較高；不過，該研究沒有發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上的互動頻率與支持率之間的必然聯(lián)系。

社交媒體上的粉絲是否能進一步轉(zhuǎn)化為貨真價實的選票，則因具有更多變量而難以回答。2012年《自然》雜志發(fā)表了一篇由加州大學(xué)圣地亞哥分校政治學(xué)系教授邦德（Robert Bond）等人所做的實驗研究，他們以Facebook上隨機抽取的6100萬名用戶為樣本，向他們發(fā)送政治動員的訊息，試圖發(fā)現(xiàn)線上社交網(wǎng)絡(luò)和政治動員之間的關(guān)系。結(jié)果顯示，這些訊息的確會影響這些用戶的自我表達和在現(xiàn)實世界的投票行為，而且這些用戶的朋友們也會受到不同程度的影響，盡管他們并沒有收到動員訊息。

不管怎么說，實證研究總是落后于不斷演變的現(xiàn)實世界之后，2016年的大選會為研究者提供更多的關(guān)于社交媒體與政治傳播的范本。但對于候選人來說，現(xiàn)在最重要的就是窮盡資源，抵達選民，并獲得最后的勝利。