賴元薇　傅慧芬

摘要：近年來，伴隨商業(yè)模式的創(chuàng)新，多樣化的盈利模式紛紛涌現(xiàn)。營銷組合中的定價(jià)策略與企業(yè)的盈利模式緊密相關(guān)。文章聚焦互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的新興商業(yè)模式與定價(jià)策略，分別就免費(fèi)、反向定價(jià)以及眾籌三種商業(yè)模式中的定價(jià)策略做以分析，揭示了定價(jià)策略與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的關(guān)系。文章期望為該領(lǐng)域的理論研究做出貢獻(xiàn)，也為企業(yè)實(shí)踐者未來的定價(jià)策略決策提供啟示。

關(guān)鍵詞：盈利模式；免費(fèi)模式；反向定價(jià)；眾籌

一、 引言

2014年世界市值前20名的互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)中，中國的阿里巴巴、騰訊、百度等都榜上有名，這表明全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，中國已經(jīng)成為次于美國的第二強(qiáng)國。雖然中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)飛速發(fā)展，但是我國企業(yè)在國際市場對抗美國大型公司的實(shí)力與意愿相對缺少，同時(shí)商業(yè)模式更多屬于本土化創(chuàng)新，出?？赡軙媾R水土不服的挑戰(zhàn)。所以，即使有不少中國企業(yè)赴美上市，但真正成功拓展國際市場的品牌卻寥寥無幾。鑒于此，本文嘗試分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的新興商業(yè)模式與定價(jià)策略，為我國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷定價(jià)策略提供建議。

二、 商業(yè)模式創(chuàng)新與定價(jià)策略

盈利模式是商業(yè)模式的一個(gè)組成模塊，主要說明企業(yè)賺誰的錢、賺什么錢、怎么收錢的問題（Morris et al.，2005）。在傳統(tǒng)行業(yè)，盈利模式往往是固定不變，因此商業(yè)模式也難以創(chuàng)新。但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，伴隨著商業(yè)模式的創(chuàng)新，多樣化的盈利模式紛紛涌現(xiàn)，甚至出現(xiàn)不但不向用戶收費(fèi)，還給用戶補(bǔ)貼的現(xiàn)象。

在營銷理論中，營銷組合中的定價(jià)策略與企業(yè)的盈利模式緊密相關(guān)（見圖1）。定價(jià)策略中，企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注是成本、需求的價(jià)格彈性以及競爭。價(jià)格彈性是指消費(fèi)者需求的價(jià)格彈性，即需求量對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，這與盈利模式中“賺誰的錢”緊密相關(guān)。企業(yè)“賺什么錢”，通過何種業(yè)務(wù)來盈利，需要考慮企業(yè)經(jīng)營的成本。價(jià)格策略獲得成功的前提是通過技術(shù)或商業(yè)模式創(chuàng)新降低成本，而并非自殺式的市場滲透。再次，企業(yè)“怎么收錢”與競爭環(huán)境息息相關(guān)，不同的價(jià)格以及收費(fèi)方式在不同競爭環(huán)境中會產(chǎn)生不同的影響。基于此，本文從免費(fèi)、反向定價(jià)以及眾籌三個(gè)方面，來分析企業(yè)的新興商業(yè)模式與定價(jià)策略現(xiàn)狀。

三、 免費(fèi)商業(yè)模式中的定價(jià)策略

面對同等程度的優(yōu)惠，人們更傾向于免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，即便免費(fèi)可能會帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。這是因?yàn)槊赓M(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)可以有效的降低消費(fèi)者的心理成本（Pauwels & Weiss，2008）。過去十多年里，全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)幾乎沒有出現(xiàn)過上線伊始就收費(fèi)，并且獲得成功的案例。免費(fèi)可以鼓勵(lì)更多新客戶進(jìn)行試用，迅速形成流量規(guī)模。但是實(shí)施免費(fèi)商業(yè)模式的企業(yè)目的是通過“免費(fèi)”獲得最終收益。因此，免費(fèi)商業(yè)模式中的定價(jià)策略可以分為四類：廣告、免費(fèi)體驗(yàn)、交叉補(bǔ)貼和增值服務(wù)（見表1）。

1. 廣告。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是面向客戶完全免費(fèi)，通過流量來吸引廣告商的方式賺取廣告費(fèi)或傭金。例如：平臺網(wǎng)站，一些互聯(lián)網(wǎng)或者手機(jī)游戲，甚至軟件等都是采用這種商業(yè)模式。

2. 交叉補(bǔ)貼。這并不是一種完全免費(fèi)的模式，而是一種通過對一部分客戶群免費(fèi)，從而增加另一部分客戶群消費(fèi)的方式。這種模式的關(guān)鍵是要找到特定的免費(fèi)客戶群，例如：女士免費(fèi)男士收費(fèi)；兒童免費(fèi)成人收費(fèi)等等。產(chǎn)品型的交叉補(bǔ)貼廣泛存在，例如：設(shè)計(jì)免費(fèi)的誘餌產(chǎn)品，將其變成另一款產(chǎn)品的免費(fèi)贈品，麥當(dāng)勞的開心樂園餐，電信運(yùn)營商的零元購手機(jī)等都屬此類。

3. 免費(fèi)體驗(yàn)。對于一些客戶轉(zhuǎn)化成本較高的產(chǎn)品，企業(yè)往往以一定期限的免費(fèi)體驗(yàn)的方式吸引客戶參與，這樣有助于打消顧客戶的疑慮，便于開拓市場。同時(shí)，企業(yè)還可以快速獲取大量的客戶反饋信息，了解產(chǎn)品或者服務(wù)可能存在的不足，及時(shí)補(bǔ)救，提升客戶滿意度。免費(fèi)體驗(yàn)的噱頭，也較容易在消費(fèi)人群中形成良好的口碑效應(yīng)，從而提升營銷活動(dòng)的傳播效果。同時(shí)，一旦參與免費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者對產(chǎn)品形成使用習(xí)慣，就可以進(jìn)行及時(shí)轉(zhuǎn)化，吸引他們成為付費(fèi)客戶。這種方式在專業(yè)軟件領(lǐng)域甚至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以外都被廣泛應(yīng)用。

4. 增值服務(wù)。來源于英文單詞Freemium，指通過免費(fèi)吸引客戶，然后提供增值服務(wù)，將部分免費(fèi)客戶轉(zhuǎn)化為收費(fèi)客戶實(shí)現(xiàn)盈利（Wilson，2006）。增值服務(wù)模式存在“二八定律”，即小部分對價(jià)格敏感度低的客戶，愿意為一些額外功能付費(fèi)，為企業(yè)帶來大部分收入。而價(jià)格敏感度高的客戶對于企業(yè)也至關(guān)重要，正是基于龐大的客戶群，才能體現(xiàn)出服務(wù)的增值價(jià)值。相當(dāng)數(shù)量可以免費(fèi)使用的網(wǎng)絡(luò)游戲以及應(yīng)用軟件是使用這種方式吸引用戶，再提供道具以及功能解鎖等增值服務(wù)盈利。

以上總結(jié)了免費(fèi)商業(yè)模式的四種定價(jià)策略，這些模式無疑都是利用免費(fèi)來提升知名度、關(guān)注度和美譽(yù)度，從而吸引客戶，形成活躍的客戶群。而企業(yè)在使用此類模式的初期需要大量的資本投入，這些投入大部分來自于投資人而并非企業(yè)本身。目前，這四種方式已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，但是隨著投資熱潮的降溫以及市場成熟度的增強(qiáng)，即便是免費(fèi)，企業(yè)獲取用戶的成本也越來越高，難度越來越大。因此，免費(fèi)之外的新興商業(yè)模式也在不斷涌現(xiàn)，反向定價(jià)和眾籌就是其中最典型的兩類。

四、 反向定價(jià)商業(yè)模式中的定價(jià)策略

眾所周知，有時(shí)效性的產(chǎn)品越接近保質(zhì)期使用價(jià)值就越小，臨近保質(zhì)期的產(chǎn)品往往會打折出售或者統(tǒng)一銷毀。為了解決產(chǎn)品的庫存問題，從傳統(tǒng)的商業(yè)模式中脫穎而出，“反向定價(jià)”商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生。反向定價(jià)模式的應(yīng)用可以分為時(shí)間型尾貨和物品型尾貨行業(yè)（見表2）。

航空與酒店行業(yè)也面臨尾貨問題，臨近登機(jī)的機(jī)票或者臨近午夜的客房實(shí)際價(jià)值變小，而一旦飛機(jī)起飛或者客房空置超過退房時(shí)間，其價(jià)值便會為零。基于這種情況，美國的Priceline集團(tuán)針對控制欲較高、主動(dòng)性較強(qiáng)、對價(jià)格高度敏感的客戶群體開創(chuàng)了一種用戶出價(jià)模式（Name Your Own Price），并且申請了專利（Dolan，2000）。這種顧客主導(dǎo)的“反向定價(jià)”在解決淡季銷售問題上具有開創(chuàng)性意義。首先，公開銷售低價(jià)客房會對酒店品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，而Priceline上為保護(hù)商家不顯示酒店報(bào)價(jià)信息，消費(fèi)者只知道最終成交價(jià)和星級、大致位置。其次，這種模式可以盡可能的彌補(bǔ)酒店因?yàn)榉績r(jià)空置，或者航空公司機(jī)上空座位的損失，從而增加收入。Priceline網(wǎng)站的收入主要來自向買方收取手續(xù)費(fèi)，并且賺取雙方報(bào)價(jià)之間的差價(jià)。與上述模式相類似，美國ScoreBig線上票務(wù)公司是在娛樂行業(yè)成功應(yīng)用反向定價(jià)商業(yè)模式的代表性案例。

除了針對“時(shí)間型尾貨”，反向定價(jià)的商業(yè)模式也應(yīng)用于“物品型尾貨”。面臨著激烈的競爭，品牌商很難將消費(fèi)者吸引到他們自己的官方網(wǎng)站上購物，因此他們不得不依賴于第三方的電子商務(wù)平臺。美國電子商務(wù)網(wǎng)站Netotiate在百貨領(lǐng)域率先推出了“反向定價(jià)”的模式（Yeoman，2014）。值得指出的是，此模式中最終的商品成交價(jià)格取決于買賣雙方討價(jià)還價(jià)的結(jié)果。此外，銷售運(yùn)動(dòng)和戶外產(chǎn)品的電商Buystand以及銷售數(shù)碼產(chǎn)品和家用電器電商Greentoe也都采取了類似的反向定價(jià)模式。

“反向定價(jià)”商業(yè)模式是企業(yè)堅(jiān)持以“消費(fèi)者為中心”表現(xiàn)，這種方式把消費(fèi)者的需求價(jià)格作為定價(jià)的主要依據(jù)。而真正意義上的“反向定價(jià)”并非是完全由消費(fèi)者來自由定價(jià)。這種方式與投標(biāo)定價(jià)法類似，只不過投標(biāo)方變?yōu)榱速I方，而中標(biāo)的可能性取決于買方報(bào)價(jià)與賣方所能接受價(jià)格的吻合程度。所以這種定價(jià)策略可以充分滿足買賣雙方的需求，保證雙方的滿意。

五、 眾籌商業(yè)模式中的定價(jià)策略

眾籌，是一種向群眾募資，以支持項(xiàng)目而發(fā)起的個(gè)人或組織行為。最早的互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺美國的Kickstarter和Indiegogo，都是主要以傭金的方式來盈利，但是不同類型眾籌平臺的盈利模式也不同（見表3）。

眾籌平臺上不同項(xiàng)目的眾籌模式也各有差異。在項(xiàng)目成功后，債權(quán)眾籌項(xiàng)目的支持者會獲得其一定比例的債權(quán)，從而獲取利息收益并收回本金；股權(quán)眾籌項(xiàng)目的支持者會獲得其一定比例的股權(quán)；回報(bào)眾籌項(xiàng)目的支持者會獲得產(chǎn)品或服務(wù)；捐贈眾籌項(xiàng)目的支持者無需回報(bào)。

除了與預(yù)售和團(tuán)購形式類似的實(shí)物回報(bào)眾籌，回報(bào)眾籌還有針對產(chǎn)權(quán)回報(bào)的模式（見表4）。在我國的重慶美爾地產(chǎn)投資有限公司（即“美爾地產(chǎn)”）推出的“分權(quán)度假”模式中，用戶投資幾萬元，買到房屋1/10的產(chǎn)權(quán)，并在隨后40年里每年免費(fèi)享受28天入住各地房產(chǎn)的權(quán)益（楊樺、葉青，2014）。與基于大型眾籌平臺發(fā)布的項(xiàng)目不同，這種分權(quán)度假的模式目前仍然存在物權(quán)難以分割，旅游旺季的度假需求難以協(xié)調(diào)溝通，容易發(fā)生沖突的問題。

總的來說，眾籌已經(jīng)不僅僅是一種新的項(xiàng)目資金來源；也是一個(gè)可以快速吸引用戶注意力，形成早期用戶社區(qū)的方法；并且因?yàn)榇罅棵襟w報(bào)道，社交媒體上的討論和分享，眾籌還是一種十分有效的營銷手段（Lawton & Marom，2012）。

六、 營銷定價(jià)策略的建議與展望

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于商業(yè)模式的創(chuàng)新，企業(yè)定價(jià)策略也一同發(fā)生了變化。本文從免費(fèi)、反向定價(jià)以及眾籌三個(gè)方面，分析了現(xiàn)階段新興商業(yè)模式與定價(jià)策略的關(guān)系。上述分析為企業(yè)未來的定價(jià)策略決策提供了以下啟示與建議：

1. 關(guān)注消費(fèi)者的價(jià)值需求，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)免費(fèi)策略。消費(fèi)者行為的一項(xiàng)重大變化是人們越來越依賴于移動(dòng)智能設(shè)備，大量的訂單產(chǎn)生于移動(dòng)端。用戶使用智能設(shè)備的特點(diǎn)是時(shí)間更加碎片化，這使得他們更傾向于選擇免費(fèi)的手機(jī)應(yīng)用App，并且不樂意被無價(jià)值的廣告所打擾。所以，免費(fèi)只能是手段，企業(yè)還需要考慮如何留住通過免費(fèi)手段吸引來的用戶，為他們提供持續(xù)的價(jià)值體驗(yàn)，增加用戶的忠誠度，促進(jìn)口碑傳播，建立競爭壁壘。

2. 重視細(xì)分市場的“長尾效應(yīng)”。面對同質(zhì)化嚴(yán)重的競爭現(xiàn)狀，企業(yè)可以嘗試使用反向定價(jià)法，吸引積極主動(dòng)、愿意掌握控制權(quán)的用戶。反向定價(jià)模式最大的挑戰(zhàn)在于改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣，形成用戶粘性，實(shí)現(xiàn)可盈利的交易。目前看來，大部分用戶在嘗試的新鮮感過去之后，他們依然會回歸最方便“傳統(tǒng)”購物方式，即“一口價(jià)”的電商平臺。即便是Priceline集團(tuán)，其主要的利潤來源也并非是反向定價(jià)模式的Priceline?？梢?，現(xiàn)有的反向定價(jià)模式在流程和用戶易用性方面，還需要針對細(xì)分市場做以改善，形成差異化優(yōu)勢。雖然分布在尾部的需求十分個(gè)性化并且零散，但這部分需求會在需求曲線上形成一條長長的“尾巴”，在總體數(shù)量上將形成一個(gè)更大的市場。因此，反向定價(jià)模式可以幫助企業(yè)發(fā)掘長期或較遠(yuǎn)期能獲利的產(chǎn)品。

3. 大眾創(chuàng)新，共享成果。2015年9月，我國國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快構(gòu)建大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新支撐平臺的指導(dǎo)意見》指出，加快發(fā)展眾創(chuàng)、眾包、眾扶、眾籌，能夠有效拓展創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新與市場資源、社會需求的對接通道，搭建多方參與的高效協(xié)同機(jī)制，豐富創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新組織形態(tài)，優(yōu)化勞動(dòng)、信息、知識、技術(shù)、管理、資本等資源的配置方式，為社會大眾廣泛平等參與創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、共同分享改革紅利和發(fā)展成果提供更多元的途徑和更廣闊的空間?？梢?，在政策的支持下，眾籌模式的發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒?。尤其對于文化?chuàng)意、科技類的項(xiàng)目，眾籌模式是一個(gè)很好的選擇。年輕人更依賴于通過互聯(lián)網(wǎng)來表達(dá)自我、進(jìn)行溝通，因此文創(chuàng)、科技類產(chǎn)品的消費(fèi)群體與互聯(lián)網(wǎng)主流活躍用戶群的偏好十分吻合。借助眾籌平臺與社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，眾籌項(xiàng)目可以盡快的獲得關(guān)注，并且成功上市。

總而言之，無論是免費(fèi)、反向定價(jià)還是眾籌模式，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)定價(jià)策略的核心仍然是以消費(fèi)者為中心，根據(jù)需求采用合適的商業(yè)模式去填補(bǔ)市場空白。不同之處是，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，企業(yè)可以以更低的成本與消費(fèi)者直接溝通，借助大數(shù)據(jù)的支持，積極進(jìn)行定價(jià)測試，實(shí)現(xiàn)營銷定價(jià)策略藝術(shù)與科學(xué)的完美結(jié)合。

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作者簡介：傅慧芬（1953-），女，漢族，浙江省杭州市人，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)閲H營銷；賴元薇（1986-），女，漢族，廣東省興寧市人，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院博士生，研究方向?yàn)閲H營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷。

收稿日期：2016-02-13。