劉斌

【摘要】在公有資源的使用上，經(jīng)常存在過度使用、過量開發(fā)、污染嚴(yán)重等情況，由此引發(fā)人們對“公地悲劇”現(xiàn)象的思考?，F(xiàn)實(shí)生活中普遍存在“公地悲劇”，本文以廣告的公地悲劇為例展開描述，分析其存在原因及解決對策，并探討了如何把公地悲劇轉(zhuǎn)化為公共福祉。

【關(guān)鍵詞】公地悲劇 廣告 公共福祉

一、公地悲劇及廣告的“公地悲劇”的釋義

公地悲劇首次是由威廉·佛司特·洛伊（1833）提出的，用來描述有限的資源注定會由于自由使用和不受限制的需求而被過度剝奪。[1]今日廣告媒體被毫無節(jié)制地開發(fā)利用，使原本應(yīng)健康、活躍的廣告環(huán)境中充斥著各類虛假、惡俗的問題廣告，這就是廣告的“公地悲劇”。[2]

二、廣告“公地悲劇”的表現(xiàn)

（一）過度傳播 濫用并損害廣告資源

“公地”資源的一大特性是有限。在有限的廣告資源里，投機(jī)者想盡辦法利用盡可能多的廣告資源謀取利益，無論合法或不合法的，道德或不道德的廣告全部不加節(jié)制和規(guī)劃的使用。在無所不在的廣告環(huán)境中，人們的生活被無形的改變著。一些易受廣告影響的人在消費(fèi)時(shí)習(xí)慣跟隨媒介廣告的潮流，進(jìn)而失去了自我理性判別的能力，被廣告牽著鼻子走。

據(jù)統(tǒng)計(jì)美國人每天要接觸到大約1500條廣告信息，香港人約1200條，中國大陸也有300條之多。[3]如此密集的廣告混淆了消費(fèi)者的視聽和判斷力，干擾了消費(fèi)者的自主選擇。單一媒體在一定時(shí)間內(nèi)插播過多的廣告，讓人想起了實(shí)力雄厚的湖南衛(wèi)視，常有人調(diào)侃稱其廣告里插播電視劇。媒體公司為了賺取高額的廣告費(fèi)而不顧及電視觀眾切身利益。

（二）廣告信息失真 損害廣告資源信譽(yù)

如今的小廣告滿天飛，其真實(shí)度不敢讓人恭維，就算是報(bào)紙上也隨處可見“藥到病除”、“包治百病”之類的廣告詞，大多是關(guān)于醫(yī)院、保健品、減肥藥、疑難雜癥之類的虛假廣告。消費(fèi)者經(jīng)歷之后總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)是“廣告都是騙人的”，使得廣告的信譽(yù)度降低。這不但直接損害了消費(fèi)者的利益，也間接的影響了一些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品得廣告效果。

（三）廣告資源過度開發(fā) 侵占其他“公地”資源

許多城市的戶外廣告隨意設(shè)置，缺乏整體規(guī)劃。廣告媒介在利益的驅(qū)動下，投放廣告時(shí)不考慮廣告牌是否與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)，使得許多沒有節(jié)制、沒有標(biāo)準(zhǔn)、沒有美感的廣告投放，極大地?cái)D壓了人們的公共空間，造成城市景觀雜亂無章。

一些投放在公共場合的廣告使人們不得不觀看廣告信息，如在電影院內(nèi)觀看電影前必須觀看的至少5分鐘的廣告影響了人們的觀影心情；公交車內(nèi)移動電視的廣告破壞了安靜文明的乘車環(huán)境等。

三、加劇廣告“公地悲劇”發(fā)生的原因

（一）廣告商和廣告媒介追逐利益的必然結(jié)果

一方面廣告商為推銷其商品或服務(wù)，借用傳播媒介進(jìn)行付費(fèi)宣傳。另一方面，廣告媒介作為媒介資源的擁有者，利用其優(yōu)勢毫無節(jié)制的占用廣告資源，在利益的誘使下放低廣告投放標(biāo)準(zhǔn)，損害了廣告資源的信譽(yù)。

（二）消費(fèi)者的沉默助長了廣告的橫行

消費(fèi)者作為廣告公地悲劇的直接受害者，應(yīng)該有很高的警覺性和很強(qiáng)的自我保護(hù)意識，但是利益受侵害的消費(fèi)者卻采取了沉默的態(tài)度。因?yàn)樗麄兙S權(quán)意識薄弱，更重要的是維權(quán)收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于維權(quán)成本。這種沉默無形中加劇了廣告制造者的放縱行為。

（三）廣告法等法律制度不健全使得廣告資源被濫用

我國在1995年開始實(shí)施《廣告法》，雖然在規(guī)范廣告行為，打擊不法廣告活動方面發(fā)揮了積極作用，但隨著廣告業(yè)形勢的快速發(fā)展，現(xiàn)今的廣告法已經(jīng)越來越不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的情況，出現(xiàn)了很多不足和漏洞，如表述不清、內(nèi)容缺失、監(jiān)管盲點(diǎn)、可操性差、概念不清等情況，造成無法可依、有法不罰或處罰不明。

四、減緩廣告“公地悲劇”發(fā)生的對策建議

（一）明確廣告“公地資源”的產(chǎn)權(quán)并實(shí)行承包責(zé)任制

公地悲劇的根源在于其產(chǎn)權(quán)界定模糊。經(jīng)濟(jì)學(xué)家德姆塞茨和科斯都曾對產(chǎn)權(quán)的清晰界定的重要性做過深入研究，科斯定理認(rèn)為.產(chǎn)權(quán)理論強(qiáng)調(diào)了資源配置過程中人與人之間的關(guān)系，擁有產(chǎn)權(quán)的人在享有權(quán)益的同時(shí)也承擔(dān)著義務(wù)和責(zé)任。

首先，廣告商要承擔(dān)最主要的責(zé)任，不應(yīng)無休止的過度“放養(yǎng)”，要遵守誠信原則和尊重他人權(quán)益；其次，廣告媒介公司要負(fù)策劃、創(chuàng)意、制作等的責(zé)任，另外媒體必須發(fā)揮把關(guān)人的功能，要承擔(dān)好監(jiān)督的責(zé)任；最后，消費(fèi)者作為“公地”的主人，要學(xué)會維護(hù)自身權(quán)益，發(fā)揮監(jiān)督的責(zé)任。

（二）提高“公地”居民的公益性意識及素養(yǎng)度

每個理性的經(jīng)濟(jì)人都具有“學(xué)習(xí)性”和“互動性”，廣告活動的行為主體在“利己”的本能下，如果能讓公益性作為廣告?zhèn)鞑サ某绷?，則該主體在生產(chǎn)利潤的前提下也承擔(dān)了一定的社會責(zé)任，這種“為己利他”的合作行為就會提高公地使用效率和社會福利。

公地居民的素養(yǎng)度是面向全體公民的一種基本標(biāo)準(zhǔn)和要求，可以通過教育逐步提升，并伴隨著社會的發(fā)展而漸進(jìn)式發(fā)展。不論是廣告商、廣告媒介還是消費(fèi)者，他們的素養(yǎng)度的提高，都會對遏制“公地悲劇”現(xiàn)象起著至關(guān)重要的作用。

（三）加大對廣告資源侵害行為的懲處力度

加大對廣告資源侵害行為的處罰力度，屬于外在的強(qiáng)制力量，它與“公地居民”的內(nèi)省行為共同作用，二者對于維護(hù)“公地”資源不可或缺。為了保證廣告資源使用的有效性和合法性，法律、制度是基礎(chǔ)和保障。在完善廣告法的同時(shí)，要加大懲處力度，讓那些投機(jī)者在法律面前即使面對利益的誘惑也會望而卻步。

（四）對公地悲劇轉(zhuǎn)化公共福祉的思考

公共福祉反映的是公共資源因人們的有效合作而產(chǎn)生最佳使用的現(xiàn)象。其主要含義是，現(xiàn)實(shí)世界的人并非是以鄰為壑或?qū)崿F(xiàn)最小最大化策略的經(jīng)濟(jì)人，而是具有或多或少的親社會性，這種親社會性能夠以同理心來審視自己，通過追求合作實(shí)現(xiàn)合作剩余，尤其是增進(jìn)社會性需求的滿足。[5]

公地悲劇的理論前提是每個行為個體都是理性的經(jīng)濟(jì)人，以致任何個體行為都帶著“利己”的本能需求來追求最大利益。然而現(xiàn)實(shí)生活中每個人都是社會中人，滿足自身需求都需要借助他人或社會的幫助，這種相互合作就提高了人們的共同受益，也有效地利用了公共資源。在很大程度上，人類社會的絕大多數(shù)活動都存在利益互補(bǔ)性，從而都可以看成是公共資源的集體使用。

要促進(jìn)公共福祉的實(shí)現(xiàn)，就要從人性及其行為機(jī)理的角度探究公共事物的自組織治理方式，通過“為己利他”的合作行為方式可以促使公共資源的使用具有更強(qiáng)的可持續(xù)性，促使社會經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)“包容性增長”，從而促使“公地悲劇”向“公共福祉”的現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化。

參考文獻(xiàn)

[1]袁慶明.新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)教程[M].中國發(fā)展出版社，2012年7月，第158-159頁.

[2]陳正輝.論廣告的“公地悲劇”現(xiàn)象[J].社會科學(xué)戰(zhàn)線，2010（12），第132-138頁.

[3]曹倩.論廣告的“公地悲劇”現(xiàn)象[J].南京師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011，第8頁.