王子威

零售商現(xiàn)在的課題是，如何在這個(gè)充斥著各種能分散注意力事物的年代，依然讓用戶愿意和自己“多多溝通”。

現(xiàn)如今，零售商們的競爭對手已經(jīng)不僅僅是各式各樣的零售商了，還包括各類活動(dòng)，比如聽音樂會(huì)、看電影、度假等等——對于顧客來說，只有一個(gè)約束條件沒有變，那就是一天有24個(gè)小時(shí)。同時(shí)，社交類移動(dòng)應(yīng)用程序又占領(lǐng)了碎片時(shí)間，這就讓零售商們的日子更不舒服了。

2015年，普華永道曾經(jīng)對美國用戶的節(jié)日消費(fèi)做了個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在80、90后一代，有52%的受訪者表示自己會(huì)把錢花在體驗(yàn)相關(guān)的東西上，而他們的長輩中只有39%表達(dá)了相同觀點(diǎn)。同時(shí)，皮尤研究中心的研究顯示，美國71%的成年上網(wǎng)用戶會(huì)用Facebook，70%還是每天都上——如果把這些放在一起，會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶的錢和時(shí)間都變得越來越“貴”了。

在全美零售聯(lián)盟（National Retail Federation）的年會(huì)上，已經(jīng)有專家表示，“零售商需要擔(dān)心的，不僅僅是零售競爭對手了，因?yàn)楦偁巵碜杂诜椒矫婷妗?。因此，零售商現(xiàn)在的課題是，如何在這個(gè)充斥著各種能分散注意力事物的年代，依然讓用戶愿意和自己“多多溝通”。

的確，當(dāng)年那種“建個(gè)小店就能賺到錢”的時(shí)代早已成為過眼云煙，店鋪本身似乎也不再是一切的圓心了，因?yàn)轭櫩捅旧沓闪藞A心。

為了適應(yīng)這種“顧客成為中心”的時(shí)代，零售商們必須重新評估一下自己能為用戶提供的價(jià)值了——如果什么都能從網(wǎng)上買到，那實(shí)體店還怎么辦？

不妨來看看，美國這些零售商們做了些什么。

重塑價(jià)值

從傳統(tǒng)的角度看，廣告是最有用的，當(dāng)年的思路也簡單，刷車、刷墻、刷報(bào)紙就可以了，但是問題也來了，這只能讓用戶知道有這個(gè)零售商而已，但零售商并沒有通過這種廣告給用戶帶來任何價(jià)值——但成本卻不小。Choice Hotel的首席執(zhí)行官Joyce表示，年輕一代希望能感到特別，盡管他們已經(jīng)不那么忠誠了。

在重塑價(jià)值方面，宜家、塔吉特和家得寶（Home Depot）都被反復(fù)提及，因?yàn)樗麄兌纪ㄟ^網(wǎng)絡(luò)給用戶提供各類指導(dǎo)視頻——比如塔吉特教用戶在家就能塑形、家得寶指導(dǎo)用戶如何提升家居體驗(yàn)等等——而不僅僅是賣東西。事實(shí)上，這些視頻并不是什么大成本制作，但確實(shí)能提升商品的附加價(jià)值。

宜家也一樣，它制作了一個(gè)“家庭之旅”系列視頻，教授用戶如何打造一個(gè)更好的家庭，這也為宜家贏得了用戶的信任?！白鳛橐粋€(gè)零售商，我們常常忽略一個(gè)問題，就是用戶如何看待我們。事實(shí)是，用戶并不太信任零售商?！币思颐襟w總監(jiān)阿里亞·克麥特表示，“因此宜家通過數(shù)字化的手段讓給顧客帶來額外的價(jià)值，并慢慢信任我們?！?/p>

當(dāng)零售商們在做這些數(shù)字化嘗試的時(shí)候，也不能忘了傳統(tǒng)渠道?？嗣滋乇硎?，宜家還在給用戶發(fā)產(chǎn)品目錄，最近的那期目錄總共有328頁。當(dāng)然，宜家也對傳統(tǒng)的產(chǎn)品目錄進(jìn)行了提升，那就是增加數(shù)字化和現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)（AR）體驗(yàn)，讓用戶在看手冊的時(shí)候，能“可視化地”讓這些家具出現(xiàn)在自己家中。

獨(dú)特體驗(yàn)

營銷的第一步就是增加顧客價(jià)值，那么，第二步就是為他們提供獨(dú)特的體驗(yàn)——即使這些體驗(yàn)可能無法帶來最為直接的收入或者用戶點(diǎn)擊量。事實(shí)上，體驗(yàn)的含義就是和用戶在一起，然后了解他們的愛好，進(jìn)而成為他們愛好的一部分。

方法并不難，比如舉辦一些免費(fèi)的瘦身課程、店內(nèi)聚會(huì)，對于那些慢慢遠(yuǎn)離實(shí)體店的80后來說，這些才能真正的吸引他們。

比較大的案例就是梅西百貨的感恩節(jié)大游行——這是每年都有的活動(dòng)。這種活動(dòng)不是為了賣東西，而是一個(gè)品牌形象，盡管用戶不會(huì)來到梅西百貨，但是這會(huì)讓他們反復(fù)想起梅西百貨，而且是在年終促銷節(jié)（也就是黑色星期五）的前一天。

其他零售商也做了不少類似的活動(dòng)，塔吉特和健身品牌SoulCycle合作，在10個(gè)城市中提供免費(fèi)課程。這些其實(shí)都是品牌形象的建立，同時(shí)還是對于年輕一代的吸引。

對于現(xiàn)在的消費(fèi)者來說，零售店本身的吸引力可能在不斷降低，但是 “小型業(yè)態(tài)店”卻不斷吸引更多的顧客。除了在零售店內(nèi)引入蘋果、三星等科技品牌店鋪以外，更常見的是引入醫(yī)療服務(wù)商和運(yùn)動(dòng)中心。

如果說藥店沃爾格林（Walgreens）在店內(nèi)有個(gè)小診所不足為奇的話，沃爾瑪?shù)鹊暌查_啟了自己的醫(yī)療服務(wù)，這就讓不少人看了小病的同時(shí)也順便買了東西，一舉兩得。

這里，運(yùn)動(dòng)中心就更好了，跑完步、練完器械后好好去店里吃點(diǎn)好的、買點(diǎn)喜歡的東西犒勞自己，這就將關(guān)聯(lián)營銷引入了進(jìn)來。零售商賺到的不僅僅是場地租金和更多客流來源，而且也提升了自己某些商品的銷量。

App再思考

對于零售商來說，如果你的App能成為購買中，用戶愿意至少用一下的媒介，那么零售商就是成功的。

在成功的App中，有不少出色的案例。

第一個(gè)是塔吉特的Cartwheel，這是在主App之外的一大賣點(diǎn)App。用戶可以從Cartwheel上獲得個(gè)性化的推薦，而且在店中，也可能用Cartwheel掃描商品二維碼去看有沒有相關(guān)折扣——而在零售商一端，它們就知道了用戶對什么商品感興趣。

第二個(gè)是沃爾瑪?shù)腟aving Catcher，這個(gè)App的核心就是將比價(jià)進(jìn)行到底，用戶在消費(fèi)完后，只有掃描小票上的二維碼就可以直接獲得差價(jià)——當(dāng)然，差價(jià)是以禮品卡的形式綁定給顧客的，這樣，還是將顧客圈在了自己的“生態(tài)圈”中——所以這個(gè)App有超過2200萬的用戶也就不足為奇了。

還有一個(gè)是星巴克的App，用戶除了可以綁定禮品卡、信用卡，直接買咖啡以外，每周還能免費(fèi)獲贈(zèng)一個(gè)App——比如在2016年1月13日，App就贈(zèng)送了思維導(dǎo)圖軟件MindNode，而這款軟件的價(jià)格為9.99美元（中國區(qū)為68元）；在3月2日，星巴克贈(zèng)送的是原版的《韋氏英文字典》，價(jià)值3.99美元（中國區(qū)25元）。

零售行業(yè)的重塑其實(shí)可以分為這“三步走”，也就是重塑互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售價(jià)值主張，然后提供獨(dú)特體驗(yàn)，并且以App來鉤住用戶，讓用戶愿意與企業(yè)建立關(guān)系，成為新入口。

（作者為獨(dú)立零售分析師）