米高倩

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們對企業(yè)在履行社會責任和企業(yè)倫理方面也越來越關(guān)注，同時也有越來越多的公司開始披露社會責任報告，這是企業(yè)樹立正面形象的一個自我論證。但是，同時我們也必須看到由于缺陷產(chǎn)品導(dǎo)致的產(chǎn)品召回正在以驚人的速度在增長。

中國質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心（www.dpac.gov.cn）在2014年、2015年分別公布了《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理條例實施辦法》、《消費品召回管理辦法（征求意見稿）》等法律法規(guī)。根據(jù)國家產(chǎn)品傷害信息監(jiān)測系統(tǒng)采取的數(shù)據(jù)顯示，2013年度共采集到76228條產(chǎn)品傷害監(jiān)測數(shù)據(jù)，其中其他交通運輸設(shè)備、汽車、家用日用品、塑料制品、家具等是排名居前的產(chǎn)品。而2008年我國發(fā)生的三鹿“三聚氰胺事件”更是引發(fā)了人們對于食品安全的廣泛關(guān)注。同時，近年來，“毒膠囊”、“可口可樂含氯門”、“豐田、大眾等著名汽車品牌頻陷召回門”、“地溝油”、“瘦肉精”等等，都在為消費者及企業(yè)敲響產(chǎn)品安全的警鐘。

缺陷產(chǎn)品召回制度，最早出現(xiàn)在美國，實行召回制度的國家還有日本、韓國、加拿大、英國和澳大利亞等國。更多發(fā)生在我們的日常生活、見諸報端的是跨國公司對我國的消費者實行“中外有別”的產(chǎn)品召回政策，很多跨國公司發(fā)布的產(chǎn)品召回范圍并不涉及中國。其中可能的原因是就中國市場而言，同樣是為了減少缺陷產(chǎn)品可能造成的負面影響，公司采取公關(guān)措施的成本要遠低于產(chǎn)品召回所發(fā)生的一系列費用。

那么企業(yè)在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在質(zhì)量問題時，是否應(yīng)采取主動的產(chǎn)品召回方式，避免后續(xù)更大的安全事故引發(fā)輿論危機？我們分別對宜家和三鹿兩個案例進行分析。

在積極主動召回的跨國公司中，宜家是一個典型的代表。自從2008年以來，宜家共對衣柜、玻璃杯、兒童椅、帳篷等產(chǎn)品進行了424起全球召回，多數(shù)產(chǎn)品召回均是在發(fā)現(xiàn)有潛在的安全隱患時及時召回，而不是在產(chǎn)品產(chǎn)生事實的傷害被消費者投訴后才進行召回。從宜家公布的年度數(shù)據(jù)顯示，盡管頻繁的產(chǎn)品召回已經(jīng)引發(fā)媒體對于其產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑，但是其業(yè)績數(shù)據(jù)仍呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢，公司的銷售和生產(chǎn)并未受到很大的影響。如下圖所示，在2012年、2015年等產(chǎn)品召回次數(shù)顯著增長的年份，宜家全年的收入?yún)s呈現(xiàn)出較快的增長率。

數(shù)據(jù)來源：宜家財務(wù)報告、CPSC。

而相比之下，三鹿集團在出現(xiàn)“三聚氰胺事件”時，首先在事前并未進行產(chǎn)品安全隱患的排查和及時監(jiān)測，在原料奶收購上秩序混亂，內(nèi)部管理上存在很大問題。不法奶農(nóng)在牛奶中摻加三聚氰胺，導(dǎo)致全國爆發(fā)嬰兒腎結(jié)石。其次，在已經(jīng)有一些奶粉出現(xiàn)質(zhì)量問題時，三鹿并未對問題進行公開和處理，相反的，他們以各種理由搪塞，糊弄、欺瞞代理商、經(jīng)銷商和消費者，在私底下暗箱操作，但調(diào)貨效果也不好，造成東窗事發(fā)。最終的后果是喪失了顧客對其產(chǎn)品及公司的信任，甚至產(chǎn)生了嚴重的行業(yè)外溢效應(yīng)，三鹿集團于2009年2月12日宣布破產(chǎn)，后被三元集團收購。

在遇到產(chǎn)品質(zhì)量危機時，一個采取主動召回措施，承認錯誤積極補救，一個采取隱瞞搪塞，任由事態(tài)向更加不利的方向發(fā)展，宜家和三鹿選擇了截然不同的兩條路，也走向了截然不同的兩個終點。分析其中的原因主要有以下三點：

第一，主動的產(chǎn)品召回是企業(yè)履行社會責任的表現(xiàn)，對于產(chǎn)品召回引發(fā)的企業(yè)品牌資產(chǎn)的減值有一定的彌補作用。宜家在其產(chǎn)品尚未造成任何事故的情況下能夠保持對其產(chǎn)品質(zhì)量檢測的高度重視，在發(fā)現(xiàn)問題后積極與公眾溝通，保證補救措施的主動性、及時性、普遍性，對于各個國家的消費者來說都是誠信負責任的表現(xiàn)。表面上公司需要承受信息收集、測試、評估等識別成本，技術(shù)改造、通知成本等決策成本，以及維修、運輸、訴訟、協(xié)調(diào)的實施成本等等一系列的召回成本，但又在一定程度上避免了將來需要支付的巨額罰金、賠償款、以及聲譽損失、銷量下降等市場成本。

第二，近年來，消費者的維權(quán)意識有了很大提高，因此對于缺陷產(chǎn)品和產(chǎn)品召回事件的關(guān)注度也在不斷增加。人無完人，幾乎每個公司的產(chǎn)品都在質(zhì)量方面存在或大或小的問題。由于微博、微信等社交工具的廣泛使用，口碑效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)媒體間得到快速的放大，甚至產(chǎn)生強烈的外溢效應(yīng)，引發(fā)危機輿情。因此，與其通過隱瞞缺陷產(chǎn)品的方式維持企業(yè)形象，倒不如主動發(fā)現(xiàn)問題、主動解決問題，樹立為用戶負責的公司形象，因為監(jiān)督之網(wǎng)已經(jīng)遍布社會的各個角落。

第三，內(nèi)部治理越完善的公司越有可能進行主動的產(chǎn)品召回。宜家作為一個跨國公司，有著獨特的全球化的采購模式，在全球也設(shè)立了多個賣場，在考慮各國差異的基礎(chǔ)上，其產(chǎn)品在各國市場上完全標準化。宜家集團為注冊于荷蘭的英格卡基金會所有，旗下的英格卡控股有限公司為所有宜家集團的母公司，而英特宜家公司為宜家集團品牌的所有權(quán)擁有者。這種分散化、全球化的經(jīng)營戰(zhàn)略要求其內(nèi)部必須有一整套完整運行的風險控制流程。而反觀三鹿集團，雖然也曾出現(xiàn)快車道式發(fā)展，并逐漸躋身世界前列，但其內(nèi)部缺乏協(xié)調(diào)應(yīng)對危機的能力。三鹿集團公告召回受污染奶粉是在其外資股東新西蘭恒天然得知情況后強烈要求下才執(zhí)行的。盡管有外資股東的加入，三鹿仍然沒能將國外先進的內(nèi)部治理和控制措施吸收并加以應(yīng)用，才出現(xiàn)了未能及時召回引發(fā)的群體性事故。

隨著信息化時代的到來，可能在主動召回缺陷產(chǎn)品之前，公眾和媒體就已經(jīng)被負面輿論和猜測所引導(dǎo)，形成危機輿情了，因此企業(yè)更要在產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計的各個環(huán)節(jié)加強質(zhì)量管控，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品缺陷危機，要采取果斷、迅速、對社會負責任的行動來挽回企業(yè)的品牌。