王姍姍

摘要：金融危機(jī)以后，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型調(diào)整期，零售業(yè)務(wù)的發(fā)展成為國(guó)際主要銀行謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展的重中之重，并呈現(xiàn)出四大新趨勢(shì)。與此同時(shí)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入新常態(tài)階段，如何在背景下發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)成為各大銀行關(guān)注的課題，很多銀行紛紛推出了大刀闊斧的改革計(jì)劃，謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展，零售業(yè)務(wù)的發(fā)展成為謀劃未來(lái)戰(zhàn)略布局的重中之重。本文通過(guò)分析總結(jié)零售銀行業(yè)務(wù)在發(fā)展中所體現(xiàn)出的共性趨勢(shì)，以期為我國(guó)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)改革轉(zhuǎn)型提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞：零售銀行；趨勢(shì)；發(fā)展

零售銀行 （Retail Banking）是銀行之一類型，服務(wù)對(duì)象是普通大眾市民、中小企業(yè)及個(gè)人小戶，服務(wù)客戶通常是透過(guò)銀行分行、自動(dòng)柜員機(jī)及網(wǎng)上銀行等交易的。零售銀行業(yè)務(wù)內(nèi)容和范圍相當(dāng)廣泛，它涉及商業(yè)銀行的負(fù)債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)（表外業(yè)務(wù)）各個(gè)領(lǐng)域，在獲取穩(wěn)定、低成本的資金來(lái)源、平衡對(duì)公業(yè)務(wù)和金融同業(yè)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。波士頓咨詢公司最新研報(bào)稱，“到2020年，中國(guó)零售銀行將達(dá)到3.5萬(wàn)億元人民幣，占中國(guó)銀行業(yè)整體收入的40%以上。

一、全球零售銀行發(fā)展的新趨勢(shì)

零售銀行業(yè)務(wù)在國(guó)際上發(fā)展歷史較長(zhǎng)，幾乎所有類型的商業(yè)銀行都涉足零售銀行業(yè)務(wù)。根據(jù)近年來(lái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，花旗銀行、恒生銀行、德意志銀行和匯豐銀行的零售銀行業(yè)務(wù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，分別占其總利潤(rùn)的 69%、51.25%、54.4%和 46%，零售銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)成為跨國(guó)銀行利潤(rùn)的主要來(lái)源。

根據(jù)相關(guān)研究，國(guó)際零售銀行業(yè)有以下方面的新趨勢(shì)：

（一）構(gòu)建以客戶為中心的全新數(shù)字業(yè)務(wù)模式

麥肯錫的《中國(guó)零售銀行業(yè)創(chuàng)新機(jī)遇：應(yīng)對(duì)新機(jī)遇，捕捉新洞見(jiàn)》指出：“全球銀行業(yè)正處于絕佳的‘?dāng)?shù)字化環(huán)境之中?！北憬莸木W(wǎng)絡(luò)連接、功能強(qiáng)大而易用的智能設(shè)備推動(dòng)著顧客消費(fèi)行為的深刻變革。這一切都為銀行提供了獨(dú)特的機(jī)會(huì)，即打造以客戶為中心的全新數(shù)字業(yè)務(wù)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的興起，使得用戶能夠輕易地獲取各類金融信息，直接購(gòu)買(mǎi)絕大多數(shù)金融產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)金融帶給商業(yè)銀行的不僅是零售渠道的變化，更是營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。事件式營(yíng)銷、接觸點(diǎn)營(yíng)銷、打包銷售、一攬子綜合服務(wù)等將成為未來(lái)零售銀行新常態(tài)。例如，歐洲某一大型商業(yè)銀行就利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)時(shí)追蹤信用卡用戶的購(gòu)買(mǎi)行為（包括購(gòu)買(mǎi)品類和順序），這種追蹤甚至可以細(xì)化到個(gè)人及街道。對(duì)于選擇接受定位服務(wù)的信用卡用戶，銀行將根據(jù)其上次刷卡情況有針對(duì)性地推送優(yōu)惠券：如用戶在某商業(yè)社區(qū)的餐廳用餐后，便會(huì)收到附近其他餐廳的折扣券。在國(guó)內(nèi)，攜程網(wǎng)也采用了類似的模式，當(dāng)用戶查詢或訂購(gòu)某地機(jī)票、火車票或長(zhǎng)途汽車票后，用戶的注冊(cè)信箱就會(huì)收到前往地的旅游、餐飲等信息。

（二）零售支付體系創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)加劇

調(diào)查研究表明，在過(guò)去的10年中，零售支付在各國(guó)中央銀行支付領(lǐng)域創(chuàng)新中占重要部分，其中，30 個(gè)國(guó)家的中央銀行在零售支付方面共進(jìn)行了 122 項(xiàng)創(chuàng)新，15%的支付創(chuàng)新與卡基支付相關(guān)，20%的支付創(chuàng)新與網(wǎng)絡(luò)支付相關(guān)。如果將市場(chǎng)主體中的零售支付創(chuàng)新納入的話，零售支付的創(chuàng)新則不可估量。綜合市場(chǎng)發(fā)展實(shí)際情況，在零售支付體系中，卡基支付、網(wǎng)絡(luò)支付、移動(dòng)支付當(dāng)仁不讓地成為了創(chuàng)新主體，其中，移動(dòng)支付和網(wǎng)絡(luò)支付的創(chuàng)新行為更是受到了世界各國(guó)的高度重視。

（三）傳統(tǒng)渠道與數(shù)字渠道融合發(fā)展

由于科技進(jìn)步使越來(lái)越多的銀行業(yè)務(wù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，傳統(tǒng)的分行模式將面臨調(diào)整。普華永道《零售銀行業(yè)展望2020》指出，在未來(lái)，分行的名稱將依然保留，但將以不同于以往的形式出現(xiàn)，例如作為信息旗艦店、咨詢及業(yè)務(wù)簽署中心，或智能服務(wù)站。這一切都預(yù)示著零售 銀行的分銷架構(gòu)正在向多渠道化發(fā)展。麥肯錫在《中國(guó)零售銀行業(yè)的創(chuàng)新機(jī)遇：應(yīng)對(duì)新機(jī)遇，捕捉新洞見(jiàn)》中指出，亞洲 80%的銀行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用多渠道，平均每名客戶的使用接觸點(diǎn)多達(dá)6個(gè)。然而分銷渠道數(shù)量的上升導(dǎo)致復(fù)雜度也同步上升，渠道間缺乏整合，客戶體驗(yàn)往往不理想。

根據(jù)相關(guān)研究，歐洲和北美的零售銀行已經(jīng)開(kāi)始著手通過(guò)成熟的、 以客戶為數(shù)字模式與現(xiàn)有的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)式產(chǎn)品服務(wù)相結(jié)合，根據(jù)客戶的特點(diǎn)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)。未來(lái)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)仍是復(fù)雜產(chǎn)品銷售的重要渠道，而數(shù)字渠道則作為交易、服務(wù)咨詢和簡(jiǎn)單產(chǎn)品銷售的主要媒介。通過(guò)這種轉(zhuǎn)型，銀行可以在提高技術(shù)型消費(fèi)滲透率與交叉銷售的同時(shí)，逐步優(yōu)化實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的布局。

（四）通過(guò)新媒體吸引客戶

凱捷咨詢發(fā)布的《2014 世界零售銀行報(bào)告》顯示，越來(lái)越多的銀行正在通過(guò)社交媒體渠道開(kāi)展?fàn)I銷和產(chǎn)品銷售。根據(jù)這一報(bào)告，89%的受訪者擁有至少一個(gè)社交媒體賬戶。10%的受訪者聲稱每周至少一次通過(guò)社交媒體和銀行進(jìn)行互動(dòng)。銀行通過(guò)社交媒體進(jìn)行顧客挽留、顧客介紹和交叉銷售的比例將逐步上升。無(wú)獨(dú)有偶，普華永道也密切關(guān)注社交媒體對(duì)于銀行的作用。在2014年針對(duì)17個(gè)市場(chǎng)的 560 位金融界高管的調(diào)研中，48%的受訪者認(rèn)為在未來(lái)5年，銀行需要通過(guò)社交媒體觀察顧客的喜好。

通過(guò)社交媒體，運(yùn)用各類活動(dòng)，吸引用戶參與，感受銀行的社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立良好的品牌形象，已成為國(guó)內(nèi)外銀行企業(yè)形象策劃（CIS） 的重要組成部分。

二、全球零售銀行發(fā)展新趨勢(shì)的啟示

（一）通過(guò)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)零售銀行營(yíng)銷管理創(chuàng)新

傳統(tǒng)數(shù)據(jù)模式商業(yè)銀行雖然也大力推行精準(zhǔn)營(yíng)銷，但數(shù)據(jù)信息有限，營(yíng)銷精準(zhǔn)度不高。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，各商業(yè)銀行應(yīng)深入了解客戶需求進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)效率的提高，真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理的數(shù)字化、智能化、精準(zhǔn)化。為此，我們可以利用自身和業(yè)務(wù)伙伴的數(shù)據(jù)資源開(kāi)展以下幾個(gè)方面的工作：一是根據(jù)客戶細(xì)分與需求挖掘情況，制定分類營(yíng)銷的總體政策及策略，為每一類客戶提供整體的營(yíng)銷方案。二是將客戶分類和客戶情緒分析、行為預(yù)測(cè)結(jié)合起來(lái)，基于大數(shù)據(jù)的知識(shí)發(fā)現(xiàn)，開(kāi)展適時(shí)營(yíng)銷。三是可以利用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，進(jìn)行營(yíng)銷過(guò)程的反欺詐分析，降低零售銀行營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

（二）以客戶需求為中心，通過(guò)合作共贏，不斷提高支付效率

為了積極應(yīng)對(duì)零售支付領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)銀行應(yīng)以客戶需求為核心，推出多樣化產(chǎn)品和服務(wù)，推動(dòng)了支付服務(wù)創(chuàng)新，提高了支付服務(wù)效率。比如，可以與第三方支付平臺(tái)應(yīng)共同構(gòu)建雙贏的聯(lián)合發(fā)展機(jī)制，其理由是：商業(yè)銀行擁有雄厚資金實(shí)力和嚴(yán)密的風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制，且投融資渠道較多，劣勢(shì)是對(duì)市場(chǎng)應(yīng)變能力及創(chuàng)新能力和技術(shù)能力相對(duì)較弱。而第三方支付平臺(tái)資金較為匱乏，與非金融機(jī)構(gòu)聯(lián)系松散，其特點(diǎn)是具備較強(qiáng)的技術(shù)能力，能夠快速感知市場(chǎng)需求的變化，應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力強(qiáng)。從比較中看出，可以依托第三方支付的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新能力拓展新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品。第三方支付平臺(tái)通過(guò)同銀行構(gòu)建發(fā)展戰(zhàn)略，有利于提升客戶對(duì)自身的忠誠(chéng)度和認(rèn)同感。如果銀行與第三方支付機(jī)構(gòu)合作成立“研發(fā)共同體”，則第三方支付平臺(tái)在交易行為中獲取的精確反映客戶需求變化的增值信息數(shù)據(jù)庫(kù)，可用于銀行動(dòng)態(tài)開(kāi)發(fā)滿足客戶個(gè)性化、多元化的新產(chǎn)品，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。

（三）零售業(yè)務(wù)渠道由內(nèi)部型為主，向內(nèi)、外型統(tǒng)籌轉(zhuǎn)變

“渠道優(yōu)化、整合和再造”已成為全球銀行業(yè)的一個(gè)普遍共識(shí)。商業(yè)銀行需要適應(yīng)市場(chǎng)和客戶布局的變化，不斷調(diào)整優(yōu)化原有的物理網(wǎng)點(diǎn)布局，并從物理網(wǎng)點(diǎn)想自助銀行與電子化渠道等多元化、立體式 渠道發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多渠道交叉銷售、相互聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)銀行零售渠道由內(nèi)部型為主，向內(nèi)、外型統(tǒng)籌轉(zhuǎn)變，與合作伙伴攜手拓展渠道。首先，可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析，比較不同客戶的渠道偏好，通過(guò)對(duì)各渠道、各類數(shù)據(jù)的整合與挖掘，定量化地描述和分析客戶體驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行合理布局，在特定網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)展與之相適應(yīng)的業(yè)務(wù)，最終建立起一套與客戶層級(jí)相適應(yīng)的網(wǎng)點(diǎn)分類管理機(jī)制及符合目標(biāo)客戶需求的分銷網(wǎng)絡(luò)體系，并最終達(dá)到網(wǎng)點(diǎn)、客戶、服務(wù)相匹配，從而實(shí)現(xiàn)不同類型的網(wǎng)點(diǎn)、不同的服務(wù)區(qū)域服務(wù)不同需求的客戶。其次，加大對(duì)于自助渠道、電子渠道的宣傳力度，通過(guò)有效的方式使用戶適應(yīng)這些新型渠道服務(wù)，逐步培養(yǎng)和改變客戶的使用習(xí)慣。再次，通過(guò)與保險(xiǎn)、證券、基金、電信、互聯(lián)網(wǎng)零售 等結(jié)構(gòu)合作，借助多種力量拓展和延伸渠道范圍，彌補(bǔ)在網(wǎng)點(diǎn)上的不足。

（四）積極利用社交媒體，與客戶展開(kāi)互動(dòng)

社交媒體已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最為成熟應(yīng)用平臺(tái)，如何應(yīng)用新型的社交媒體平臺(tái)來(lái)提升金融服務(wù)能力和水平將成為每家金融機(jī)構(gòu)必須思考的問(wèn)題。為此，應(yīng)積極開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)金融、移動(dòng)金融和社交媒體金融環(huán)境下，用戶信息接受習(xí)慣和行為模式研究，既要避免信息過(guò)載，又要防止信息缺失。充分利用多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)形式，提高知名度和影響力。特別需要利用一些軟性媒體，如網(wǎng)絡(luò)文庫(kù)等。根據(jù)我們的研究，一些銀行有意將自己的產(chǎn)品手冊(cè)、方案和操作手冊(cè)作為學(xué)習(xí)資料上傳以吸引職業(yè)人士和學(xué)生閱讀、研究。

參考文獻(xiàn)：

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