徐亞飛

摘要：通過(guò)對(duì)衢州“七里農(nóng)家”旅游目的地建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題分析，為衢州“七里農(nóng)家”的品牌升級(jí)提供了一定的思路。通過(guò)梳理七里農(nóng)家品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，分析這一地域性的農(nóng)家樂(lè)品牌在建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題，并對(duì)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路、品牌宣傳與推廣、政府及鄉(xiāng)民的品牌意識(shí)樹(shù)立等方面的問(wèn)題提出具有針對(duì)性和實(shí)際效用的意見(jiàn)和建議，為“七里農(nóng)家”的品牌建設(shè)和升級(jí)提供有效的理論參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：旅游目的地；七里農(nóng)家

一、

“七里農(nóng)家”品牌現(xiàn)狀

隨著社會(huì)文化的發(fā)展，人們對(duì)于文化的享受與追求不斷提高，人們的旅游觀(guān)念不斷轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)為以鑒賞異地傳統(tǒng)文化、追尋文化名人遺跡或參加當(dāng)?shù)嘏e辦的各種文化活動(dòng)為目的的旅游方式尋求文化享受已成為當(dāng)前旅游者的一種風(fēng)尚。

“七里農(nóng)家”區(qū)別于一般的的鄉(xiāng)村休閑旅游品牌，其旅游推廣主打綠色游和文化旅游的時(shí)尚旅游形式，二者結(jié)合，樹(shù)立了別具特色的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。七里農(nóng)家的目標(biāo)受眾主要是青年和中年的具有較高文化修養(yǎng)和文化需求的游客。這個(gè)年齡階段的人擁有休閑、求鮮、體驗(yàn)不同形式的生活的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理；同時(shí)，隨著年齡的變化，人們對(duì)于出行旅游的欲望會(huì)有不同程度的增加或減少，兒童則大多跟隨父母等家人外出旅游，因此，這個(gè)階段的人們對(duì)于體驗(yàn)生活、接近自熱、感受文化具有較高的享受和需求；同樣的道理，具有較高文化水平的人在文化追求和生活體驗(yàn)的需求上，有著較高的標(biāo)準(zhǔn)，七里農(nóng)家的文化旅游和綠色旅游相結(jié)合的產(chǎn)品定位適應(yīng)了游客的需求潮流變化，滿(mǎn)足了游客在新時(shí)代下的旅游需求。

二、“七里農(nóng)家”品牌發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)滯后

目前衢州七里鄉(xiāng)的發(fā)展迅速，游客接待量和經(jīng)濟(jì)效益逐年增長(zhǎng)，然而七里農(nóng)家的整體發(fā)展仍處于起步向發(fā)展的過(guò)度時(shí)期，加上農(nóng)村與城市生活、娛樂(lè)方式等的不同，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面仍存在一定的差距。由于游客增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，如由于有限的住房，無(wú)法同時(shí)接受較大數(shù)量的游客，造成游客的流失和產(chǎn)品品牌名譽(yù)度的下降。另外，還有衛(wèi)生狀況的建設(shè)、旅游用電、用水、交通等設(shè)施沒(méi)有全面保證、旅游發(fā)展帶來(lái)的垃圾處理與衛(wèi)生保持方面的壓力等等，都在一定程度上限制了七里農(nóng)家自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）管理不到位

七里農(nóng)家的經(jīng)營(yíng)主體主要是七里鄉(xiāng)的本地村民，與其他地區(qū)的公司注資的企業(yè)發(fā)展形勢(shì)相比，在自身的檔次與基礎(chǔ)上就存在一定的差距。據(jù)了解，七里鄉(xiāng)遍地開(kāi)花的農(nóng)家樂(lè)現(xiàn)象大都是其他村民看到“農(nóng)家樂(lè)”賺錢(qián)而進(jìn)行簡(jiǎn)單的模仿建設(shè)而成的，在發(fā)展中不免存在不合理和不適應(yīng)時(shí)代要求的行為，如經(jīng)營(yíng)者和旅游者的環(huán)保意識(shí)較差，垃圾廢水的不合理排放，本地生態(tài)環(huán)境往往遭受?chē)?yán)重破壞，降低了七里農(nóng)家旅游產(chǎn)品的知名度和名譽(yù)度的建設(shè)，“農(nóng)家樂(lè)。由此缺乏可持續(xù)發(fā)展的空間，影響了品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

（三）品牌宣傳力度小

七里農(nóng)家的品牌宣傳方式現(xiàn)階段仍停留在傳統(tǒng)的宣傳方式上，現(xiàn)代化的宣傳方式使用較少?，F(xiàn)階段的宣傳，親戚朋友間的口口相傳仍是主要方式，雖然在電視、報(bào)紙等媒體上也做有相應(yīng)的廣告宣傳，但地方報(bào)紙、地方電視臺(tái)的受眾面較小，加之力度也不夠強(qiáng)勁，分布分散，缺乏系統(tǒng)的廣告宣傳的策略安排，沒(méi)能在大范圍內(nèi)提高農(nóng)家樂(lè)的特色知名度和品牌的美譽(yù)度，沒(méi)能打造起七里農(nóng)家形象鮮明的區(qū)域農(nóng)家樂(lè)品牌。

三、促進(jìn)“七里農(nóng)家”品牌發(fā)展的對(duì)策

（一）提高經(jīng)營(yíng)主體的素質(zhì)

1.村民自身素質(zhì)的提高

鄉(xiāng)村旅游離不開(kāi)當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c和支持。七里農(nóng)家的經(jīng)營(yíng)主體是當(dāng)?shù)氐拇迕?，村民的受教育程度有限，文化水平和思想開(kāi)放程度都與時(shí)代存在一定的差距，業(yè)主自身的經(jīng)營(yíng)能力和服務(wù)理念有限，加上管理思想和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的理念缺陷，這些都嚴(yán)重阻礙了七里農(nóng)家品牌的發(fā)展。

為了解決這一問(wèn)題，政府可以開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的管理、服務(wù)等方面的培訓(xùn)課程，樹(shù)立經(jīng)營(yíng)者的整體觀(guān)念和發(fā)展戰(zhàn)略目光，提高村民的經(jīng)營(yíng)管理、接待禮儀、烹飪技術(shù)、衛(wèi)生安全意識(shí)等。讓村民通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)達(dá)到解放思想、更新觀(guān)念的目的，借以提高從業(yè)人員的業(yè)務(wù)水平和綜合素質(zhì)，同時(shí)也可以提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、提高管理水平等相關(guān)方面的改善。

2引進(jìn)人才，豐富經(jīng)營(yíng)主體成分

人才是品牌發(fā)展的技術(shù)支持，是品牌發(fā)展的長(zhǎng)久動(dòng)力來(lái)源，人才的引進(jìn)是人才培養(yǎng)的前提。七里農(nóng)家要想實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者知識(shí)管理水平的提升，可以通過(guò)引進(jìn)一批學(xué)習(xí)了專(zhuān)業(yè)管理知識(shí)的、具有創(chuàng)造思維和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人才，來(lái)實(shí)現(xiàn)提升經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)的目的。

專(zhuān)業(yè)人員經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，能將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論運(yùn)用于實(shí)際；在發(fā)展規(guī)劃前會(huì)進(jìn)行深入的走訪(fǎng)和問(wèn)卷調(diào)查；制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，合理充分的利用媒體資源。同時(shí)，高素質(zhì)人才往往比村民相比，具有高度的法律意識(shí)，懂得利用法律維護(hù)自身的合法利益，為七里農(nóng)家的健康發(fā)展保駕護(hù)航。

（二）加大品牌宣傳力度

七里農(nóng)家樂(lè)的經(jīng)營(yíng)主體是農(nóng)民、相對(duì)規(guī)模較小、分布較散、單靠自身難以在打造品牌上有所作為的實(shí)際。因此要積極利用各種宣傳工具，廣泛開(kāi)展農(nóng)家樂(lè)宣傳活動(dòng)，積極打造形象鮮明的區(qū)域農(nóng)家樂(lè)品牌，提高農(nóng)家樂(lè)的特色知名度和品牌認(rèn)知度。

克服各自為戰(zhàn)，孤軍奮戰(zhàn)的弊端，要采用集體抱團(tuán)的方式，將規(guī)模做大，實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)營(yíng)，共同開(kāi)拓市場(chǎng)；同時(shí)積極注冊(cè)商標(biāo)，創(chuàng)建出自己的獨(dú)有品牌，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品印象到品牌印象的轉(zhuǎn)變。如云南旅游就注冊(cè)了自己獨(dú)有的七彩云南作為自己的產(chǎn)品品牌，通過(guò)發(fā)展自身的品牌，擴(kuò)大品牌知名度，實(shí)現(xiàn)品牌帶動(dòng)資源流通，推動(dòng)效益增長(zhǎng)的良性循環(huán)。

擴(kuò)大媒介選擇，將廣告刊例增長(zhǎng)迅速的新型媒體，如戶(hù)外投影、地鐵和車(chē)載移動(dòng)電視、手機(jī)端等，納入媒介選擇范圍，使品牌宣傳的媒介選擇更具多樣性，可以根據(jù)不同的廣告宣傳效果進(jìn)行不同的媒體組合的選擇；改變既有的品牌宣傳方式和策略，采用更具靈活性、前瞻性的媒體戰(zhàn)略技術(shù)。