任慧媛

有目共睹的是，即便是在一片質(zhì)疑聲中，尤其在如今本土服裝業(yè)的日子不好過的情況下，卻未能阻擋它擴(kuò)張的步伐。

提起海瀾之家的商業(yè)模式，應(yīng)該說(shuō)是褒貶不一的，只因它特立獨(dú)行的連鎖加盟模式讓多數(shù)人不能看懂。但有目共睹的是，即便是在一片質(zhì)疑聲中，尤其在如今本土服裝業(yè)的日子不好過的情況下，卻未能阻擋它擴(kuò)張的步伐。

據(jù)海瀾之家最新公布的年報(bào)顯示，2015年公司擁有門店3990家，其中“海瀾之家”門店3517家，旗下品牌“愛居兔”門店306家，“百衣百順”門店167家。全年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入158億元，同比增長(zhǎng)28.30%，歸屬母公司凈利潤(rùn)29.5億元，同比增長(zhǎng)24.35%。

海瀾集團(tuán)董事長(zhǎng)周建平曾說(shuō)過，質(zhì)疑，是因?yàn)榭床欢懼??！昂懼业哪Ｊ剑谥袊?guó)獨(dú)一份，沒有人能模仿。”

模式之輕

周建平口中所說(shuō)的中國(guó)獨(dú)一份的商業(yè)模式，也被稱為“類直營(yíng)”模式，即“上游賒銷貨品制+下游財(cái)務(wù)加盟制”。

在采購(gòu)環(huán)節(jié)，也就是上游，海瀾之家主要采取零售導(dǎo)向的貨品賒購(gòu)、聯(lián)合開發(fā)、滯銷商品退貨及二次采購(gòu)相結(jié)合的模式。產(chǎn)品由海瀾之家與供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)，公司既始終掌握產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主導(dǎo)權(quán)，又充分利用供應(yīng)商的設(shè)計(jì)資源。也就是說(shuō)，海瀾之家所有的服裝設(shè)計(jì)、樣式，都是由供應(yīng)商的設(shè)計(jì)師提供，它自己并不直接參與設(shè)計(jì)。但是，供應(yīng)商的設(shè)計(jì)完成之后，要由海瀾之家總部的設(shè)計(jì)師審核挑選，根據(jù)當(dāng)下流行的服裝趨勢(shì)，留下可能的暢銷款，然后再下訂單。而且海瀾之家與供應(yīng)商會(huì)簽訂滯銷商品可退貨條款，不承擔(dān)尾貨風(fēng)險(xiǎn)，庫(kù)存需要供應(yīng)商自己回購(gòu)。

事實(shí)上，海瀾之家之所以能夠快速擴(kuò)張，主要原因還在于他能低成本開店。

在銷售環(huán)節(jié)，也就是下游，海瀾之家的加盟店是由加盟商自籌資金、以自身名義辦理工商稅務(wù)登記手續(xù)設(shè)立，加盟商擁有加盟店的所有權(quán)并承擔(dān)加盟店經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，海瀾之家只負(fù)責(zé)品牌維護(hù)和加盟店具體管理。另外，海瀾之家與加盟商之間的銷售結(jié)算采用委托代銷模式，加盟商不承擔(dān)存貨滯銷風(fēng)險(xiǎn)，商品實(shí)現(xiàn)最終銷售后，加盟店與海瀾之家根據(jù)協(xié)議約定結(jié)算公司的營(yíng)業(yè)收入。

表面上看，沒有庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，沒有投資壓力，海瀾之家似乎是占盡了好處，實(shí)際上海瀾之家本質(zhì)并不是賣衣服的，賣的是服裝供應(yīng)鏈和門店的管理能力。簡(jiǎn)單地說(shuō)，它賣的是服裝業(yè)的“軟件”，也就是所謂輕資產(chǎn)模式。它將自身的利益與優(yōu)勢(shì)和加盟商、供應(yīng)商的利益與優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合在一起的，三方各司其職、各獲其利、共同發(fā)展。產(chǎn)品暢銷則海瀾之家、加盟商和供應(yīng)商均能獲利，產(chǎn)品滯銷則三方均有損失。

就下游加盟商來(lái)說(shuō)，把權(quán)利全部集中給海瀾之家，自己成了一定意義上的“甩手掌柜”，這其實(shí)等于是放低了加盟門檻，也就是說(shuō)，即使是不懂服裝不懂管理的加盟商，只要能夠投資就可以加入進(jìn)來(lái)。

作為上游的供應(yīng)商，也就是承擔(dān)庫(kù)存的一方，實(shí)際上也并非真正意義上的商品滯銷。為了減輕供應(yīng)商的資金和經(jīng)營(yíng)壓力，加強(qiáng)緊密合作關(guān)系，海瀾之家會(huì)通過二次采購(gòu)?fù)素浬唐罚笥善煜赂迸啤鞍僖腊夙槨睂ｉT負(fù)責(zé)銷售那些剪標(biāo)之后的打折過季商品。這對(duì)于海瀾之家業(yè)務(wù)模式其實(shí)是一個(gè)有效補(bǔ)充。

立足小城的核心

雖然海瀾之家的廣告語(yǔ)中自信地說(shuō)著要做“中國(guó)男人的衣柜”，而且試圖不斷向一、二線市場(chǎng)滲透和輻射。但現(xiàn)在來(lái)看，它在一二線城市其實(shí)并不占主要優(yōu)勢(shì)，這也許和高端的國(guó)外服裝品牌正逐步擴(kuò)大其在中國(guó)市場(chǎng)的份額有著一定關(guān)系。海瀾之家主營(yíng)中低端男裝，價(jià)格相對(duì)實(shí)惠，所以在三四線城市以及以下的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域更加有市場(chǎng)。

隨著居民收入水平的提高以及城鎮(zhèn)化步伐的持續(xù)推進(jìn)，從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市的人口不斷增多，三四線城市成為了接納農(nóng)村人口的主力軍，這為大眾消費(fèi)市場(chǎng)的巨大容量與持續(xù)增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。海瀾之家門店遍布全國(guó)31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市），覆蓋80%以上的縣、市。所以，三四線城市的市場(chǎng)也是海瀾之家可以逆勢(shì)擴(kuò)張的最主要消費(fèi)力量。

服飾行業(yè)營(yíng)銷專家程偉雄表示，一般來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)服裝品牌的坪效大體在2萬(wàn)～3萬(wàn)徘徊，低坪效只有1萬(wàn)～2萬(wàn)。但海瀾之家三四線城市的一些店鋪坪效卻是極高的，單店可以達(dá)到每年每平方米5萬(wàn)～6萬(wàn)的銷售規(guī)模，直追優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)外品牌。

當(dāng)前的零售業(yè)面臨的高房租，高人工成本和低利潤(rùn)一度讓“關(guān)店潮”愈演愈烈，但值得注意的是，海瀾之家的門店不但持續(xù)增加，而且始終堅(jiān)持“黃金地段、鉆石店鋪”的選址原則。在一些繁華商圈，方圓500米甚至可以尋覓到4～5家海瀾之家加盟店，已然形成強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)。其實(shí)在任何一個(gè)城市的核心地段，黃金商鋪都是稀缺資源，而且越貴的商鋪反而風(fēng)險(xiǎn)越低，因?yàn)槿肆髁坑斜Ｕ?，效益就不?huì)太差。在海瀾之家的開店需求中明確強(qiáng)調(diào)，內(nèi)街、內(nèi)鋪或新商圈不予考慮。一般縣級(jí)城市，只考慮最核心的地段和位置，地級(jí)市及以上可以考慮多個(gè)商圈的核心位置。

海瀾之家方面提到，接下來(lái)將在一批重要城市開出眾多大店、好店，同時(shí)進(jìn)駐核心商圈，重點(diǎn)布局品牌形象店，并且開展全國(guó)范圍的已開店調(diào)研，對(duì)不符合發(fā)展戰(zhàn)略的老店進(jìn)行擴(kuò)店、移店、撤店，優(yōu)化已開店質(zhì)量，提高門店效益。

值得一提的是海瀾之家的“不打折”做法。作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，多數(shù)是喜歡折扣和降價(jià)的，海瀾之家從不打折實(shí)際上是抓住了男士對(duì)于服裝低頻消費(fèi)的特性。相對(duì)于經(jīng)常光顧商場(chǎng)的女士來(lái)說(shuō)，男士很少會(huì)為心儀一件衣服，而持續(xù)關(guān)注價(jià)格變化，購(gòu)買的過程并不會(huì)考慮太多或者太久。不打折其實(shí)就是在告訴顧客不用等著降價(jià)，可以當(dāng)機(jī)立斷的買下，如此公司走貨也就會(huì)比較及時(shí)，避免庫(kù)存災(zāi)難的發(fā)生。相反，如果價(jià)格不穩(wěn)定反而不利于顧客忠誠(chéng)度的建立。程偉雄認(rèn)為，向顧客承諾“不打折”的經(jīng)營(yíng)理念，在保證產(chǎn)品質(zhì)量、特色服務(wù)的同時(shí)，巧妙地避免了低層次的成本競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，從而站在一個(gè)更高的層面參與市場(chǎng)，進(jìn)行品牌運(yùn)作。

高庫(kù)存的隱憂

受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，服裝鞋帽類零售額增速已經(jīng)開始放緩。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)10.7%，增速較2014年同期下滑1.3%，限額以上企業(yè)服裝鞋帽類零售額增速為9.8%，增速較2014年同期下滑1.1%。

在并不樂觀的環(huán)境下，雖然海瀾之家營(yíng)收和凈利潤(rùn)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，但庫(kù)存數(shù)據(jù)卻透露出公司的隱憂。截至2015年年底，公司存貨高達(dá)95.8億元，同比增加了57.4%，占總資產(chǎn)的比例超過40%。據(jù)公開披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，2015年95.8億元的存貨水平相比2013年的45.16億元已經(jīng)翻倍，但是從存貨占總資產(chǎn)的比值來(lái)看，情況還算比較穩(wěn)定。當(dāng)然，海瀾之家的的類直營(yíng)模式?jīng)Q定了它門店陳列產(chǎn)品也要算為存貨，區(qū)別于一般的代理商加盟模式下店面產(chǎn)品不計(jì)入存貨。這在一定比例上也拔高了庫(kù)存量。雖然海瀾之家方面表示，庫(kù)存增加的主要原因?yàn)楣緲I(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大增加備貨，2015年暖冬氣候?qū)е落N售未及預(yù)期，以及部分2016年春夏季產(chǎn)品提前備貨所致。但不得不說(shuō)的是，海瀾之家將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，固定資產(chǎn)投資規(guī)模小，且銷售環(huán)節(jié)采類直營(yíng)模式，應(yīng)收賬款金額小，因此總體來(lái)看公司存貨資產(chǎn)比率是比較高的。

有業(yè)內(nèi)人指出，隨著覆蓋區(qū)域越來(lái)越多，高基數(shù)的情況下，海瀾之家店面數(shù)量同比增速已經(jīng)由開始的超過25%下滑到2015年的5.02%。2015年上半年的海瀾之家單店收入同比增速仍維持在30%左右，但是結(jié)合年報(bào)披露的情況，2015年冬季銷售不及預(yù)期，預(yù)估全年單店收入增速將大幅下滑。由此推測(cè)，公司的銷售收入有可能即將面臨增速下滑的業(yè)績(jī)拐點(diǎn)。

目前海瀾之家旗下包括“海瀾之家”、“愛居兔”、“百衣百順”和“圣凱諾”四個(gè)主打品牌，覆蓋不同客戶群體。而以處理尾貨為主的百依百順2015年新開店同比增速最快，這未嘗不是海瀾之家在緩解去庫(kù)存壓力的一個(gè)舉措。

海瀾之家有計(jì)劃實(shí)現(xiàn)2016年?duì)I業(yè)收入比上年同期增長(zhǎng)10%～15%。但同時(shí)也表示，該經(jīng)營(yíng)目標(biāo)存在不確定性，公司將根據(jù)宏觀環(huán)境、市場(chǎng)趨勢(shì)等進(jìn)行必要的調(diào)整，不構(gòu)成公司對(duì)未來(lái)業(yè)績(jī)的實(shí)質(zhì)承諾。在此前的三年中，海瀾之家的業(yè)績(jī)都超額完成了目標(biāo)，甚至在2014年就已超過2016年的目標(biāo)值?，F(xiàn)在看來(lái)，有了前三年的積累，最后一年順利完成目標(biāo)是十分有可能的。