任征兵

真功夫啟用全新品牌形象，以及“拒絕被定義，我有My Logo”新品牌價值主張，并提出“標準化+個性化”的全新模式，進入中式快餐3.0時代變革。

連鎖快餐行業(yè)面臨前所未有之困局，正令行業(yè)巨頭們做出改變。近日，真功夫?qū)ν獍l(fā)布了品牌新戰(zhàn)略，推出更符合年輕人消費特性的自選模式餐廳，并首次拿出三家門店進行收益權(quán)眾籌。對此業(yè)內(nèi)人士認為，在快餐行業(yè)利潤率持續(xù)走低的今天，快餐店眾籌對于大眾投資者究竟能有多少吸引力，恐怕并非一兩次眾籌秀所能代表的。

行業(yè)變局

6月18日，迎來26周歲生日的真功夫在廣州發(fā)布最新發(fā)展戰(zhàn)略。發(fā)布會上，真功夫啟用全新品牌形象，以及“拒絕被定義，我有My Logo”新品牌價值主張，并提出“標準化+個性化”的全新模式，進入中式快餐3.0時代變革。

在經(jīng)過20多年的快速發(fā)展之后，我國快餐行業(yè)陷入發(fā)展瓶頸。國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，去年全國餐飲營業(yè)收入實現(xiàn)32301億元，同比增長11.7%，雖然比上一年提升了兩個百分點，但利潤卻持續(xù)走低。據(jù)中烹?yún)f(xié)的最新調(diào)查，2015年餐飲百強企業(yè)里的快餐業(yè)態(tài)凈利潤率僅為2.8%，連續(xù)五年下滑。

真功夫董事長兼總裁潘宇海坦承，就在這5年時間，正是移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨了，整個餐飲行業(yè)進入了嚴重的瓶頸期，幾年都停滯不前和發(fā)展緩慢。

近年來，由于高端餐飲下沉、成本上漲、電商入侵等因素，導(dǎo)致快餐行業(yè)的利潤持續(xù)下降，中式快餐行業(yè)面臨前所未有的壓力。很多快餐巨頭如大娘水餃、大嫂水餃和鄉(xiāng)村基等也在此期間受到影響。

種種現(xiàn)象折射出行業(yè)狀況，快餐行業(yè)飛速發(fā)展的時代已經(jīng)過去。

一方面?zhèn)鹘y(tǒng)中式快餐陷入困境，另一方面85、90甚至00后正在成為餐飲消費的主力軍，他們要求更個性化的就餐體驗，外出就餐不再是為了果腹，而變成一種融合社交、娛樂、“自我寵愛”功能的體驗，對餐飲品牌提出了更高要求。

在新的消費時代下，如何平衡好標準化與風味、個性化之間的度是連鎖餐飲行業(yè)面對的最大課題。

擁抱青春

面對中式快餐發(fā)展的瓶頸期，潘宇海說：“我們覺得必須進行一場行業(yè)的變革 ，我們必須要做一場適應(yīng)新時代社會人群的行業(yè)變革。”他認為中式快餐連鎖依然是未來的主戰(zhàn)場，因為大眾化餐飲永遠是未來的方向，而未來是屬于年輕人的。

根據(jù)真功夫的戰(zhàn)略，隨著主流消費群體的變遷，真功夫不僅發(fā)布了全新的品牌形象，還從品牌價值理念與顧客就餐體驗兩方面入手，來俘獲年輕消費者的芳心。

潘宇海表示，真功夫?qū)⑼ㄟ^換LOGO向年輕化轉(zhuǎn)型。據(jù)了解，這次換的新LOGO，人物形象將更青春。潘宇海還表示，目前對一些餐廳進行了品牌升級，填補非用餐時段的產(chǎn)品需求，消費者可以到這里來玩電腦、上網(wǎng)聊天等。

真功夫方面透露，計劃2016年在全國范圍內(nèi)開出約50家品牌升級體驗店。試點的品牌升級體驗店是考慮了城市商圈、消費人群等綜合因素進行店鋪選址，暫時不會完全替換現(xiàn)在所有的門店。目前試點的品牌升級體驗店大都是新開店，個別改造店改造后營業(yè)額對比之前有約兩位數(shù)的增長。

此外，真功夫也嘗試將現(xiàn)有的固定套餐轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩妥灾鞔钆?、自選自取的模式。

事實上，越來越多的快餐巨頭，包括麥當勞、肯德基等都已經(jīng)開始將自身的目標客群定義為“80后”“90后”的年輕群體，一場快餐行業(yè)“年輕化運動”正在上演。

今年1月27日，麥當勞與微信合作，在北京開出內(nèi)地首家麥當勞智慧概念餐廳。這家餐廳融入了很多智能化的元素，包括自助點餐機、DIY漢堡服務(wù)等。

5月，肯德基也推出其在華首家智能概念店“Original+”。肯德基概念店“Original+”是與百度聯(lián)手打造的連鎖餐飲行業(yè)首個人工智能服務(wù)場景。

不過，餐飲行業(yè)專家表示，餐飲行業(yè)隨著時代的發(fā)展，帶來的是多元消費需求的爆發(fā)，而非單純的年輕消費群體的更迭，品牌核心價值是未來消費者的選擇核心要素，重塑自有產(chǎn)品價值和品牌文化，才是突破快餐行業(yè)發(fā)展瓶頸的長遠之道。

上市夢碎

作為當前中國最大的本土快餐企業(yè)，真功夫還面臨著資本化的難題。

誕生于26年前的真功夫曾是最早籌劃上市的中式餐飲企業(yè)之一。2007年，潘宇海的前姐夫、真功夫另一位創(chuàng)始人蔡達標引入了兩家風投——今日資本和中山聯(lián)動，各持有真功夫3%股權(quán)，當時這個家族企業(yè)的計劃是兩三年后上市。

然而，最終由于家族內(nèi)訌，管理層出現(xiàn)巨大分歧，股權(quán)糾紛愈演愈烈。因2011年4月蔡達標涉嫌經(jīng)濟犯罪被捕，此前看好真功夫的今日資本也在2012年撤出，真功夫的上市夢被迫擱置，錯失了最佳上市時機。

目前真功夫的門店總數(shù)約在600家，遠遠沒有達到七年前蔡達標的目標，雖然潘宇海表示他們隨時為上市準備著，但顯然上市之路短時并不會有明顯進展。

玩票眾籌

經(jīng)歷了股東糾紛后的真功夫基本上市無望，加上原真功夫董事長蔡達標手中股權(quán)尚在拍賣流程中，難以再吸引資本界興趣。去年12月，蔡達標持有的14%真功夫公司股權(quán)作價2.18億元在廣州產(chǎn)權(quán)交易所拍賣，但最終由于現(xiàn)場無人競拍而流拍。

實際上，在經(jīng)過了與蔡達標之間多年的股權(quán)糾紛后，潘宇海已不再把上市作為融資的唯一路徑。

在18日的發(fā)布會上，真功夫同時宣布第一批股權(quán)眾籌項目開始。

當日，真功夫旗下中山坦洲店、番禺金港灣店、深圳碧海城店等三家店鋪通過股權(quán)眾籌金融服務(wù)公司第五創(chuàng)網(wǎng)站上線，分別融資80萬～104萬元不等。投資人只要支付0.8萬～1.04萬元不等，便可以成為該店鋪的股東，享受店鋪未來紅利。而據(jù)第五創(chuàng)官網(wǎng)的信息，當天廣州真功夫快餐連鎖管理有限公司的3個項目均已眾籌成功，完成融資耗時分別為27秒、36秒、57秒，均在1分鐘之內(nèi)。

對于此次眾籌，真功夫董事長兼總裁潘宇海給出的解釋是，“在互聯(lián)網(wǎng)時代，每個企業(yè)都有無限的可能布局資本市場，我們做的眾籌項目就是我們的一個試點。”“其實我們現(xiàn)在是不缺錢的，玩的就是參與感”。

真功夫方面表示，第一批試點將為公司在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域積累經(jīng)驗，將來真功夫開設(shè)新門店以及真功夫孵化項目進行連鎖擴張時，都可以大批量地開展股權(quán)眾籌或收益權(quán)眾籌進行融資。

分析認為，家族內(nèi)訌使得真功夫錯失上市良機，行業(yè)資產(chǎn)證券化又是大勢所趨，于是互聯(lián)網(wǎng)金融就成為門檻相對較低的選擇。不過業(yè)內(nèi)人士表示，要想利用資本杠桿撬動企業(yè)發(fā)展，眾籌很難成為主流方式。

“眾籌開店等于是變相招募加盟商，一般品牌招募加盟商除了資金，也會看重后者的資源，包括門店資源，但眾籌這種方式基本上只能帶來資金。”博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒稱。

在中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬看來，通過眾籌方式，在短時間內(nèi)階段性解決真功夫的資金問題是可取的。但長遠來看，整體規(guī)模的擴張、門店經(jīng)營升級等，要利用資本市場杠桿撬動企業(yè)發(fā)展，大資金的介入還是最終辦法。而要實現(xiàn)這一效果，內(nèi)部股權(quán)結(jié)構(gòu)還是首先要解決的問題。

盡管真功夫首批眾籌項目被瞬間秒購，但在外界看來不免有些作秀的嫌疑。北大縱橫管理咨詢集團資深專家陳文博并不看好餐飲眾籌。在他看來，財務(wù)不規(guī)范、行業(yè)利潤率低等痛點，會令餐飲眾籌在社會各行業(yè)對眾籌資源的比拼中處于下風。

事實上，2011～2015年，中國餐飲百強企業(yè)凈利潤率已經(jīng)從8.52%降至2.8%。如此薄的利潤究竟能吸引多少大眾投資者需要畫個問號。