王宇新

對(duì)此次處理公關(guān)危機(jī)來(lái)說(shuō)，歐萊雅只能在中國(guó)香港與內(nèi)地的市場(chǎng)二者之間選其一，對(duì)于公司整體利益來(lái)說(shuō)，內(nèi)地市場(chǎng)仍是最重要的。

進(jìn)入6月以來(lái)，全球最大的化妝品公司所屬“蘭蒄”品牌因請(qǐng)錯(cuò)明星合作，陷入進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)遭遇的最大危機(jī)，不僅品牌形象嚴(yán)重受損、市值還蒸發(fā)百億。這其中，網(wǎng)絡(luò)民意發(fā)揮了重大作用，從而警示企業(yè)，在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，千萬(wàn)不要忽視和引發(fā)網(wǎng)絡(luò)民意。

網(wǎng)絡(luò)民意讓歐萊雅受損

網(wǎng)絡(luò)民意是借助或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一信息平臺(tái)所反映出來(lái)的社會(huì)公眾的思想及輿論的趨向，這是一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐下的一種新的民意表達(dá)方式。

6月4日，香港藝人何韻詩(shī)獲邀參加歐萊雅集團(tuán)旗下品牌蘭蔻的一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)。這時(shí)，網(wǎng)絡(luò)民意出現(xiàn)了，有網(wǎng)友爆料，何韻詩(shī)不僅是香港“占中”的積極分子，還于今年5月16日，在社交賬號(hào)曬出與達(dá)賴?yán)锏暮嫌?，并大贊達(dá)賴?yán)铩Ｒ皇て鹎永?，引發(fā)內(nèi)地網(wǎng)民的廣泛抗議，要求歐萊雅集團(tuán)旗下品牌撤出內(nèi)地市場(chǎng)。

6月5日，蘭蔻方面在官方微博發(fā)表聲明，表示何韻詩(shī)并非其品牌代言人，隨后又以安全為由，取消了與何韻詩(shī)合作的演唱會(huì)。何韻詩(shī)隨后斥責(zé)蘭蔻誤導(dǎo)并影響其聲譽(yù)，從而又引發(fā)香港反對(duì)派對(duì)蘭蔻的抗議，導(dǎo)致蘭蔻在港全部門店和專柜暫停營(yíng)業(yè)。之后，又傳來(lái)消息，香港地區(qū)負(fù)責(zé)人6月底將退休。股價(jià)的連續(xù)下跌是歐萊雅集團(tuán)最為直接的損失，已經(jīng)導(dǎo)致該公司至少蒸發(fā)了人民幣185億元。

與明星合作的目的，就是為了擴(kuò)大品牌的知名度和影響力。但選擇不當(dāng)，就會(huì)造成損失。對(duì)企業(yè)來(lái)講，選擇明星代言和商業(yè)合作時(shí)，存在無(wú)法預(yù)見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)是正常的。明星代言品牌后，他們的形象就與企業(yè)息息相關(guān)，如果出現(xiàn)個(gè)人品行問(wèn)題，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不可估量的打擊，柯震東吸毒事件曝光后，他所代言的多達(dá)19家企業(yè)受到損失。

選擇一名本身就具有爭(zhēng)議的明星，對(duì)于歐萊雅來(lái)說(shuō)，是及其不恰當(dāng)?shù)?。作為公眾人物的明星，他們的一言一行一直被社?huì)所關(guān)注。何韻詩(shī)事件并不是個(gè)案，不僅以黃秋生、何韻詩(shī)、黃耀明等人為代表的挺“占中”藝人統(tǒng)統(tǒng)被內(nèi)地網(wǎng)友拉入黑名單，還有一些港臺(tái)明星因出格言論遭遇內(nèi)地粉絲的強(qiáng)烈抵制，香港藝人杜汶澤在網(wǎng)上與內(nèi)地網(wǎng)友罵戰(zhàn)而被內(nèi)地電影圈徹底封殺，藝人王喜因發(fā)表不當(dāng)言論內(nèi)地真人秀節(jié)目鏡頭被剪掉，臺(tái)灣支持臺(tái)獨(dú)和反服貿(mào)的藝人根本進(jìn)不了內(nèi)地市場(chǎng)。何韻詩(shī)對(duì)待“占中”和“藏獨(dú)”事件的態(tài)度及其政治立場(chǎng)在很多場(chǎng)合已經(jīng)表達(dá)，蘭蔻與其合作，出現(xiàn)損失并不意外。

歐萊雅在危機(jī)出現(xiàn)后，處理辦法也不能說(shuō)不當(dāng)。繼續(xù)與何韻詩(shī)合作會(huì)受到內(nèi)地消費(fèi)者的提議罷買，取消合作則受到香港和法國(guó)部分消費(fèi)者的抵制。歐萊雅所采取的應(yīng)對(duì)措施是針對(duì)內(nèi)地民意，迎合內(nèi)地消費(fèi)者的心理，維護(hù)其內(nèi)地市場(chǎng)的商業(yè)環(huán)境不受此事件的影響，這一處理，引發(fā)了香港民意攻擊也是正常的。魚和熊掌不能兼得，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)歐萊雅至關(guān)重要，除了蘭蔻，歐萊雅集團(tuán)旗下還擁有巴黎歐萊雅、赫蓮娜、喬治阿瑪尼、碧歐泉、科顏氏、薇姿、美寶蓮、圣羅蘭、植村秀等眾多化妝品及美容產(chǎn)品品牌，如果事件處理不好，甚至還會(huì)波及該集團(tuán)旗下其他品牌。2012年，歐萊雅成為中國(guó)市場(chǎng)第一美妝品牌，2015年，中國(guó)已經(jīng)超越法國(guó)成為歐萊雅集團(tuán)僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)，該年度其在華銷售額149.6億元人民幣，同比增長(zhǎng)4.6%，當(dāng)年財(cái)報(bào)還專門強(qiáng)調(diào)在中國(guó)備受社交網(wǎng)絡(luò)影響的電子商務(wù)的重要性，彰顯出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。香港市場(chǎng)暫時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題對(duì)于龐大的內(nèi)地市場(chǎng)相比，孰輕孰重？對(duì)此次處理公關(guān)危機(jī)來(lái)說(shuō)，歐萊雅只能在中國(guó)香港與內(nèi)地的市場(chǎng)二者之間選其一，對(duì)于公司整體利益來(lái)說(shuō)，內(nèi)地市場(chǎng)仍是最重要的。此類事件不涉及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，因撤換廣告宣傳，更換代言人造成的香港市場(chǎng)形象下滑是短期內(nèi)的，今后還會(huì)通過(guò)很多公關(guān)手段可以恢復(fù)品牌聲譽(yù)。

歐萊雅事件帶來(lái)的警示

隨著社交媒體的普及和網(wǎng)民數(shù)量的增加，民意也正在成為另一條不可觸碰的紅線。網(wǎng)絡(luò)民意對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者的情緒表達(dá)。截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億，這些網(wǎng)民對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是消費(fèi)者。

互聯(lián)網(wǎng)具有即時(shí)性、互動(dòng)性、連通性的特征，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后，每個(gè)網(wǎng)民都可能成為自媒體，一件“小事”可能在瞬間即刻被放大，一個(gè)小地方的一點(diǎn)動(dòng)靜也可能就被世界矚目，網(wǎng)絡(luò)民意已經(jīng)成為一個(gè)全新的民意表達(dá)方式，對(duì)于人們生活方式和思維方式的影響越來(lái)越不容忽視。近些年來(lái)，就多次出現(xiàn)過(guò)因政治原因而網(wǎng)民號(hào)召抵制日貨、抵制沃爾瑪?shù)仁录?。作為公眾人物的任何藝人通過(guò)任何網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)新聞媒體發(fā)布的政治見(jiàn)解都會(huì)被網(wǎng)民見(jiàn)到后傳播，在特定的條件下形成爆炸效果。

1997年底進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的歐萊雅集團(tuán)，在中國(guó)的業(yè)務(wù)保持了持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，清楚地知道在中國(guó)哪些紅線碰不得，加之長(zhǎng)期與中國(guó)政府保持的良好關(guān)系，也讓歐萊雅一直以來(lái)并沒(méi)有所謂政治正確的顧慮。歐萊雅在中國(guó)香港和內(nèi)地是兩個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，香港營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與何韻詩(shī)合作，引起內(nèi)地民意反對(duì)，順應(yīng)內(nèi)地民意，又引發(fā)香港、法國(guó)民意攻擊。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全球的市場(chǎng)是共通的，如果沒(méi)有全球一盤棋的思想，假如某國(guó)際大品牌的日本營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)請(qǐng)了對(duì)中國(guó)有敵視行為的明星代言，是否再次引起中國(guó)民意的抵制？這一事件對(duì)于其他國(guó)際化商業(yè)公司來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)重要的提醒。

因合作藝人私人問(wèn)題引發(fā)的危機(jī)，對(duì)企業(yè)和品牌來(lái)講并不完全都是躺著中槍，企業(yè)應(yīng)該提前預(yù)知與具有爭(zhēng)議明星藝人進(jìn)行商業(yè)合作帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。抵制日貨，抵制沃爾瑪?shù)仁录皇瞧髽I(yè)自身造成的，而這次歐萊雅集團(tuán)成為眾矢之的，完全是自己的原因。一個(gè)在本國(guó)國(guó)內(nèi)發(fā)展的企業(yè)，只要能擴(kuò)大影響力，找任何明星合作都可以，只要他們不違法犯罪。但一個(gè)以獲取經(jīng)濟(jì)效益為目的的國(guó)際化大企業(yè)，就應(yīng)站在全球范圍內(nèi)考慮所有的民意，盡量不要選擇有極端立場(chǎng)的藝人合作，這其中不僅僅因政治原因引發(fā)的民意抵制，還包括種族、同性戀、男女平等、環(huán)境保護(hù)等等，合作的明星在某些方面的任何低端言論都可能會(huì)引發(fā)民意攻擊而給企業(yè)造成損失。

國(guó)際化的大企業(yè)與藝人的合作前，應(yīng)該對(duì)個(gè)人進(jìn)行很全面的背景調(diào)查，對(duì)其給品牌可能會(huì)帶來(lái)的影響進(jìn)行預(yù)估，以減少明星因藝人個(gè)人原因影響品牌的機(jī)率。而一旦出現(xiàn)突發(fā)的明星私人問(wèn)題，也要及時(shí)有所反應(yīng)，對(duì)事件進(jìn)行全面的分析，然后做出合情合理的回應(yīng)。

自媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為了信息溝通的主要途徑，也成為了可以自有發(fā)言的場(chǎng)所，網(wǎng)絡(luò)民意借助或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一信息平臺(tái)所反映出社會(huì)公眾的思想及輿論的趨向。國(guó)際化大企業(yè)在任何國(guó)家進(jìn)行品牌營(yíng)銷，必須了解所在國(guó)的政治文化背景，要充分了解所在國(guó)網(wǎng)民的民族特點(diǎn)和情感，要把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成收集民情、反映民意的重要途徑之一。發(fā)表不當(dāng)言論的藝人不僅在中國(guó)被網(wǎng)民攻擊，韓國(guó)女子組合AOA成員智敏和雪炫今年5月初在回答節(jié)目組給出的問(wèn)題時(shí)看見(jiàn)安重根義士的照片沒(méi)有回答出名字，引起廣大網(wǎng)民的不滿，5月16日全體成員鞠躬道歉，當(dāng)眾落淚。17日，制作團(tuán)隊(duì)公開了道歉文。2015年9月，韓國(guó)藝人崔始源因轉(zhuǎn)發(fā)了美國(guó)一牧師反對(duì)同性婚姻的言論，而被網(wǎng)友炮轟，隨后他連發(fā)8則道歉文。