陶德臣

改革開放30多年來，中國發(fā)生的翻天覆地的巨變深刻影響著當(dāng)今世界，深深吸引著全球眼光，呈現(xiàn)出中國故事的巨大魅力。外部世界給中國許多正面評價的同時，也因多種因素的影響，對中國故事產(chǎn)生的誤讀、誤解、誤判相當(dāng)普遍。針對這些情況，2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調(diào)，要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，加強話語體系建設(shè)，著力打造融通中外的新概念新范疇新表達，講好中國故事，傳播好中國聲音，增強在國際上的話語權(quán)。2016年2月19日，他在實地調(diào)研人民日報社、新華社、中央電視臺后，在黨的新聞輿論工作座談會發(fā)表重要講話，再次指出，要加強國際傳播能力建設(shè)，增強國際話語權(quán)，集中講好中國故事，優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體。貫徹落實好習(xí)近平總書記關(guān)于對外宣傳工作的新要求，必須深刻認識講好中國故事的重大意義，清醒地把握講好中國故事的現(xiàn)實困難，系統(tǒng)做好講好中國故事的各項工作。

一、講好中國故事的時代意義

一段時間以來，通過舉國上下、社會各界的共同努力，中國的國家形象日趨正面。通過制定播放國家形象宣傳片，推動媒體主動走出去，積極加強與世界各國的交流，中國政府倡導(dǎo)的“中國夢”、“打造中國經(jīng)濟升級版”、“新絲綢之路經(jīng)濟帶”等，得到越來越多國際人士的好評。但也要清醒地看到，講好中國故事，絕不僅僅是宣傳部門或政府機關(guān)的事，必須從國家發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，通過政府主導(dǎo)，社會統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，形成全民參與的合力。只有這樣，才能回答好國際社會對中國的角色追問，才能有效塑造國家良好形象，才能全面真實清晰地展示完整中國。

1.講好中國故事才能回答世界對中國的角色追問

一方面，一些西方發(fā)達國家的現(xiàn)代市場經(jīng)濟、民主政治、福利社會陷入困境；另一方面，以中國為代表的新興經(jīng)濟體迅速崛起，世界經(jīng)濟重心東移的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，特別是中國從世界經(jīng)濟的邊緣前所未有地走向世界開放中心，在國際事務(wù)中發(fā)揮的作用越來越大，對長期習(xí)慣了以西方主導(dǎo)和支配地位的世界帶來極大震動和不安。這種震動和不安不可避免地帶來地緣政治和國家利益的沖擊，引起西方國家對中國的認同重構(gòu)，國際社會越來越關(guān)注中國“從何處來、向何處去”的問題，就是這種認同重構(gòu)的突出表現(xiàn)。在西方人看來，中國崛起就是說明西方衰落，中國必將替代西方主宰世界，這就意味著直接挑戰(zhàn)西方世界宣稱的普世價值觀。面對西方國家的種種疑慮甚至恐懼，我們不能完全置之不理，也不能無動于衷。如果麻木不仁，就會陷入惡性循環(huán)的死胡同。這就要求我們高度警覺，充分重視，在快速發(fā)展的同時，實現(xiàn)與西方國家的良好溝通，盡量降低可能出現(xiàn)的國際代價，避免直接惡性沖撞，維護好國家經(jīng)濟社會發(fā)展的良好外部環(huán)境。講好中國故事，就是要清晰地告訴世人，我們的目標(biāo)是實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，沒有任何其他企圖。對我們是“什么樣的人？要做什么？可能帶來什么？”這些他們十分關(guān)心的問題，給以明確嚴謹、說服力強的回答，達到釋疑解惑的目的。

講好中國故事才能有效塑造國家的良好形象

《外國人眼中的中國》一書指出：“國家形象對當(dāng)代中國來說是最為根本的問題，假如把這個問題解決好了，那么許多其他困惑和難題都可以迎刃而解。”該書又說：“國家形象問題是中國當(dāng)前最為棘手的問題，國家形象在某種意義上將決定中國改革發(fā)展的前途和命運。”西方社會之所以對中國做出各種誤判，甚至傳播各種謬論，一個重要原因就是雙方缺乏必要交流。2013年3月23日，習(xí)近平總書記在訪問俄羅斯時指出：“文化交流是民心工程、未來工程，潛移默化、潤物無聲。”這一重要論述告訴我們，必須高度重視國家形象的積極塑造，特別是運用文化力量塑造國家形象。國家形象好不好，直接關(guān)系到中國能否和平崛起。從這個意義上講，一個正面、良好且得到受眾接受的中國國家形象至關(guān)重要。與經(jīng)濟建設(shè)相比，以往我們未能把國家形象作為戰(zhàn)略核心問題加以足夠重視和努力推進，一些工作做得還不夠好，今天必須加以改進。事實上，精彩的故事是一個國家形象的生動描寫。講好中國故事，必須注重形式多樣，拓展更多渠道?，F(xiàn)階段的中國國家正面形象塑造，應(yīng)盡力向世人展示三種形象：看到當(dāng)代中國民主、法治、繁榮、進步的現(xiàn)代國家形象；充滿自信、雍容大度、平等待人的中華民族形象；歷史悠久、文化積淀深厚且不斷創(chuàng)新、充滿活力的中華文明形象。

3.講好中國故事才能全面真實清晰展示完整中國

中國的特殊歷史和當(dāng)前發(fā)展，使中國同時具有多種身份和特征，這一點本身并不奇怪。例如中國是世界人口最多的國家、最大的發(fā)展中國家、最大的新興國家、最大的社會主義國家、全球第二大經(jīng)濟體。這些身份和特征集于一身，往往就使外人看不明白，把握不準(zhǔn)。當(dāng)前，我國經(jīng)濟進入提檔升級期，改革開放進入攻堅的關(guān)鍵期，各種社會矛盾錯綜復(fù)雜，社會階層多元多變，利益訴求復(fù)雜多樣，決定了當(dāng)前中國具有更加多元、更加多樣、更加多變的特征。講好中國故事，就要講清楚中國的歷史傳統(tǒng)、文化積淀、基本國情、制度優(yōu)勢、發(fā)展道路、價值觀念、內(nèi)外政策、人民意愿、發(fā)展進步，也要講清楚中國發(fā)展面臨的巨大挑戰(zhàn)和各種矛盾，使國際社會能夠全面、客觀、理性地正確看待和認識中國。我們有責(zé)任有必要，也有能力有信心主動幫助他們避免中國形象“碎片化”現(xiàn)象的發(fā)生，使國際社會盡量獲得一個全面、真實、清晰且相對完整的中國形象。這一點事關(guān)重大。

二、講好中國故事面臨的主要困難

講好中國故事，我們做了不少工作，下了不少功夫，付出了不少努力，但實際效果與我們的期待還有較大差距。究其原因，主要有三個方面的問題和困難：

1.中西雙方話語體系的差異

長期以來，中國和西方世界的話語體系截然不同，雙方的概念、范疇、表達無法進行充分有效融通和對接。當(dāng)前我國經(jīng)濟社會快速發(fā)展，國際地位與日俱增，對外開放不斷深入，參與國際事務(wù)越來越多，維護世界和平與發(fā)展的任務(wù)越來越重，中國道路、中國理論、中國制度越來越成熟，但理論創(chuàng)造和國際影響力卻不大，這很不正常。究其原因，主要受到兩個因素的制約：一是我們的話語體系還未建立；二是西方話語體系中我們沒有廣受接受的解釋。

我們強調(diào)道路自信、理論自信、制度自信，在“知其然”上做得不錯，但在“知所以然”上做得不夠，對一些重大問題還沒有從“歷史”與“邏輯”相統(tǒng)一的角度做出有力且令人信服的解釋。比如，中國之所以走社會主義道路，不僅是資本主義道路在中國走不通，而且還是因為歷史上從孔子到孫中山，中國的仁人志士都有追求社會和諧、世界大同、天下為公等具有深厚集體主義和樸素共產(chǎn)主義的傳統(tǒng)。我們提出社會主義市場經(jīng)濟理論，也逐步形成了這一理論，并且證明這一理論是有效的，但在學(xué)術(shù)概念、邏輯體系構(gòu)造上還缺乏科學(xué)性、規(guī)范性、嚴密性。我們的哲學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、政治學(xué)、法學(xué)、社會學(xué)、新聞學(xué)等人文社會學(xué)科，基本上沿用西方學(xué)科體系的分析框架，還沒有形成有時代特征和中國特點、可以逐步參與乃至引領(lǐng)世界學(xué)術(shù)潮流的學(xué)科體系。

2.傳播渠道和傳播能力的不足

與西方強勢媒體相比較，我們的媒體在新聞采集、傳播、輻射、技術(shù)裝備等方面的能力，以及重大新聞的自采率、首發(fā)率、落地率及國際化人才等方面都顯示出不足。我們的外語媒體難以與西方主流媒體在塑造國家形象方面進行競爭。中國媒體從業(yè)人員數(shù)量雖多，但真正具有國際視野，又能熟練掌握外語，能夠全面準(zhǔn)確清晰理解受眾的國際傳播人才相當(dāng)稀缺。我國高端翻譯人才尤其是小語種人才嚴重不足，相當(dāng)程度上制約了講好中國故事的效果。如何講好中國故事，我們應(yīng)該向習(xí)近平總書記多多學(xué)習(xí)。2013年3月13日，習(xí)近平總書記在俄羅斯莫斯科國際關(guān)系學(xué)院發(fā)表《順應(yīng)時代前進潮流，促進世界和平發(fā)展》的演講中說：“繼17世紀的‘萬里茶道之后，中俄油氣管道成為聯(lián)通兩國新的‘世紀動脈。”借古喻今，很好地增進了雙方的友誼。2014年7月16日，習(xí)近平總書記訪問巴西，他在《弘揚傳統(tǒng)友好，共譜合作新篇》的演講中說：“‘海內(nèi)存知己，天涯若比鄰。用這句中國古詩來形容中巴關(guān)系再貼切不過了。中國和巴西遠隔重洋，但浩瀚的太平洋沒能阻止兩國人民友好交往的進程。200年前，首批中國茶農(nóng)就跨越千山萬水來到巴西種茶授藝。在1873年維也納世界博覽會上，巴西出產(chǎn)的茶葉贏得了廣泛贊譽。中巴人民在漫長歲月中結(jié)下的真摯情誼，恰似中國茶農(nóng)的辛勤勞作一樣，種下的是希望，收獲的是喜悅，品味的是友情。”這一故事道出了中巴兩國人民以茶為紐帶、增進友誼的歷史，引起了人們對茶文化交往的熱情。目前，受到國際社會歡迎的中國文化產(chǎn)品翻譯數(shù)量、質(zhì)量難以滿足現(xiàn)實需要，不僅難以產(chǎn)生一批博古通今、中西貫通、學(xué)識深厚的大師，也難以產(chǎn)生更高水準(zhǔn)的產(chǎn)品，有些翻譯作品粗制濫造，實在令人失望。

3.講故事方式手段和知識能力的不足

講好中國故事必須以有效的溝通作保障，這就需要解決好方式、手段問題，并要懂得相關(guān)知識，具備相應(yīng)能力。如果過分專注于“宣傳”，講話死板、僵化，不進行換位思考，不以一種外部世界可以理解、可以明白的方式進行溝通，肯定講不好中國故事。英國的中國問題專家麥啟安提醒說：“在國內(nèi)使用的方法在國外不一定奏效?！薄端淖兞酥袊航瓭擅駛鳌返淖髡邘於鞅硎荆袊襟w工作做了很多，但外國人有時并沒有關(guān)注。真正關(guān)注的時候，95%是在出問題的時候。他建議：“中國需要加強負面問題報道的公共外交，這可能成為你講述故事的最佳時機?！?014年4月1日，習(xí)近平總書記在比利時布魯日歐洲學(xué)院發(fā)表演進，巧妙地以茶和酒這兩種中西文化中的典型物品借喻兩地關(guān)系：“我們要建設(shè)文明共榮之橋，把中歐兩大文明連接起來。中國是東方文明的重要代表，歐洲則是西方文明的發(fā)祥地。正如中國人喜歡茶而比利時人喜愛啤酒一樣，茶的含蓄內(nèi)斂而酒的熱烈奔放代表了品味生命、解讀世界的兩種不同方式。但是，茶和酒并不是不可兼容的，既可以酒逢知己千杯少，也可以品茶品味品人生。中國主張‘和而不同，而歐洲強調(diào)‘多元一體。中歐要共同努力，促進人類各種文明之花競相綻放?！绷?xí)近平總書記以“茶酒論”闡述文明多元論，倡導(dǎo)各國文明求同存異，共建美好未來，得到海內(nèi)外人士廣泛贊譽。習(xí)近平總書記講故事的方式、手段、知識、技能值得我們認真學(xué)習(xí)。

三、講好中國故事的三大著力點

講好中國故事既要搞好頂層設(shè)計，又要全民參與其中；既要硬件跟上，又要軟件先進；既要有理論支撐，又要有實際行動；既要有先進技術(shù)手段，又要有很高知識技能。只有形成各方面統(tǒng)籌謀劃、協(xié)同推進的系統(tǒng)合力，才有望取得良好效果。

1.從國家戰(zhàn)略層面充分重視講好中國故事

習(xí)近平總書記強調(diào)，新聞輿論工作要牢牢堅持黨性原則，堅持黨對新聞輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)。講好中國故事事關(guān)國家安全戰(zhàn)略，必須協(xié)調(diào)整合現(xiàn)有職能部門，成立相應(yīng)國家形象塑造和傳播協(xié)調(diào)機構(gòu)。利用好現(xiàn)有的中國人民政治協(xié)商委員會、外交部、中國共產(chǎn)黨對外聯(lián)絡(luò)部、教育部、文化部、中國人民對外友好協(xié)會、國務(wù)院新聞事務(wù)辦公室、國務(wù)院華僑事務(wù)辦公室這些國家對外宣傳職能部門，使它們在國家安全戰(zhàn)略前提下通力合作。從國際跨文化交流、溝通的角度拓展單向宣傳的思維模式，對孔子學(xué)院、國家形象宣傳片等涉及中國故事、中國形象的重大行動、重大事件的真正效果，進行及時跟蹤和精準(zhǔn)研究，不斷總結(jié)經(jīng)驗，及時改進不足。努力在打造融通中外新概念、新范疇、新表達上下功夫，在概念定義權(quán)、使用權(quán)、議題設(shè)置權(quán)、講故事的話語權(quán)方面取得積極進展。認真研究傳播的有效性，對講好中國故事的受眾、內(nèi)容、方式、方法進行細致研究，在形成系統(tǒng)化、針對性、細分化工作方案和行動舉措方面取得突破。

2.整合各種資源凝聚講好中國故事的合力

從系統(tǒng)觀念出發(fā)，發(fā)揮政府組織與民間資源的各自優(yōu)勢，密切協(xié)同工作。精心組織和培養(yǎng)相關(guān)干部隊伍，特別是培養(yǎng)他們的對外交流能力，學(xué)會講好故事，努力展示平和、親切的個人形象，避免刻板、枯燥的說教。發(fā)揮企業(yè)、非政府組織、公民個人等不同主體在對外溝通中的作用。習(xí)近平總書記指出，國際新聞報道也要講導(dǎo)向。利用好媒體、期刊、圖書及學(xué)者交流、會議等平臺，設(shè)立并舉辦好國際新聞獎、國際電影獎、國際圖書獎，引領(lǐng)和確立媒體政治“正確性”標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)立國際基金會，培養(yǎng)基金會學(xué)者，支持他們從事中國方面的相關(guān)研究。著重建設(shè)具有國際知名度的智庫，進一步發(fā)揮它們在服務(wù)國家戰(zhàn)略中創(chuàng)建議程、引導(dǎo)輿論的特殊作用。有意識地培養(yǎng)國際學(xué)術(shù)界中的中國故事代言人，進一步增強講好中國故事的效果。

3.打造強大媒體集團以助推講好中國故事

習(xí)近平總書記指出，要用好國際化傳播平臺，客觀、真實、生動報道中國經(jīng)濟社會發(fā)展情況，傳播中國文化，講好中國故事，促進外國觀眾更多更好了解中國。講好中國故事，需要尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，加強國際傳播能力建設(shè)，打造國際一流媒體，破除少數(shù)發(fā)達國家媒體壟斷國際輿論的窘境，適時發(fā)出發(fā)好中國聲音，努力用中國話語、中國框架牽引國際涉華輿論。打破新聞單位依照職能部門、行政級別的設(shè)置方式，有選擇地發(fā)展半官方的國際傳媒主體。加大政策扶持力度，激發(fā)市場機制活力，培育一批跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體的大型傳媒集團。加強高技術(shù)條件下媒體傳播特點和規(guī)律研究，堅持傳統(tǒng)媒體與新興媒體并舉，加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，通過引導(dǎo)、滲透、借用等多種措施，使媒體在講好中國故事方面盡可能發(fā)揮更大作用。堅持媒體軟件硬件并重，打造一批具有國際知名度的精品欄目和節(jié)目，不斷提高新聞信息原創(chuàng)率、首發(fā)率、落地率，不斷提高傳媒能力，增強傳播效果。加快媒體“走出去”步伐，推進媒體海外本土化發(fā)展戰(zhàn)略，進一步增強媒體在全球同行中的競爭力。習(xí)近平總書記強調(diào)，媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。加強媒體人才隊伍建設(shè)，既要選拔和培養(yǎng)一批熟悉全球媒體業(yè)，又了解目標(biāo)受眾，既懂得外語，又掌握新技術(shù)的全媒型、專家型高素質(zhì)國際傳播人才，為中國國際傳播事業(yè)的快速發(fā)展奠定人才基礎(chǔ)，為講好中國故事提供強大人才支撐。

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責(zé)任編輯：彭安玉