【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，數(shù)字信息技術(shù)的大面積應(yīng)用和傳播，當(dāng)前社會已毋庸置疑地進(jìn)入了數(shù)字化時(shí)代。行動體驗(yàn)廣告借助于互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)媒介的雙向交流、交互特性而更多地具有了受眾群體與廣告內(nèi)容交互、交流乃至相互影響的發(fā)展趨勢。對于數(shù)字化媒體時(shí)代下的行動體驗(yàn)廣告交互設(shè)計(jì)的研究和探索，同時(shí)符合時(shí)代發(fā)展和社會發(fā)展的趨勢，有著十分積極的進(jìn)取意義。

【關(guān)鍵詞】行動體驗(yàn)廣告；數(shù)字時(shí)代；媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，數(shù)字信息技術(shù)的大面積應(yīng)用和傳播，當(dāng)前社會已毋庸置疑地進(jìn)入了數(shù)字化時(shí)代，21世紀(jì)的人類社會也已經(jīng)被貼上了網(wǎng)絡(luò)化、信息化和數(shù)字化的醒目標(biāo)簽。數(shù)字信息技術(shù)的快速普及沖擊著和挑戰(zhàn)著各行各業(yè)的傳統(tǒng)思維模式，數(shù)字媒體技術(shù)的應(yīng)用同樣給廣告及廣告業(yè)帶來了前所未有的革命性影響。不論是廣告的媒介媒體、表現(xiàn)形式還是廣告內(nèi)容本身，都由于數(shù)字媒體技術(shù)的飛速革新而有了創(chuàng)新性的突破和發(fā)展，而廣告?zhèn)鞑サ臄?shù)字化轉(zhuǎn)型也正處于進(jìn)程當(dāng)中。

在數(shù)字化媒體時(shí)代的大環(huán)境之下，行動體驗(yàn)廣告借助于互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)媒介的雙向交流、交互特性而更多地具有了受眾群體與廣告內(nèi)容交互、交流乃至相互影響的發(fā)展趨勢。與此同時(shí)，行動體驗(yàn)廣告也以其獨(dú)特的創(chuàng)意性、交互形式的趣味性、廣告?zhèn)鞑ツＪ降捏w驗(yàn)性與靈活多變的表現(xiàn)形式，以及較高的廣告到達(dá)率和廣告投放品牌理念的快速、深入傳達(dá)等而備受廣告主、受眾群體、以及各方面營銷組織的大力和密切關(guān)注。

一、行動體驗(yàn)廣告

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，隨著當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們生活及經(jīng)濟(jì)水平的大力提高，現(xiàn)代社會人類已從對于物質(zhì)生活的追求中上升到了更高的對于精神生活的體驗(yàn)中來，而現(xiàn)代社會消費(fèi)者們的消費(fèi)需求也正逐步走向自我實(shí)現(xiàn)的階段。當(dāng)下社會現(xiàn)況所表現(xiàn)出的人們對于旅游休閑、極限運(yùn)動、健身美體、聯(lián)眾游戲、DIY制作等的熱衷以及草根媒體、全民媒體等各類自媒體方式的興起無不彰顯著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，人們不再滿足于僅作為一個(gè)廣告內(nèi)容的被動接受者和看客的角色，轉(zhuǎn)而轉(zhuǎn)向于廣告的參與者、二次設(shè)計(jì)者和二次傳播者的定位。而與此相呼應(yīng)地，廣告主們也越來越關(guān)注目標(biāo)受眾們的心理需求，將焦點(diǎn)聚集在了受眾們的“體驗(yàn)”感受上，從以體驗(yàn)為核心價(jià)值訴求的廣告作品中充分地感知品牌能夠帶給的各種利益。

根據(jù)受眾參與廣告途徑的不同，體驗(yàn)廣告通常可分為感覺體驗(yàn)廣告、情感體驗(yàn)廣告、思維體驗(yàn)廣告、關(guān)系體驗(yàn)廣告和行動體驗(yàn)廣告五種。而相較于前四種體驗(yàn)廣告更注重消費(fèi)者在直覺、感覺、思維邏輯和情緒等意識形態(tài)領(lǐng)域的上的互動來說，行動體驗(yàn)廣告的著重點(diǎn)更在于消費(fèi)者以實(shí)際的行動參與來獲得其中個(gè)性化體驗(yàn)的互動，也可以說，“行動參與”即是行動體驗(yàn)廣告的本質(zhì)同時(shí)也是主要的表現(xiàn)形式所在。而在廣告的傳播過程中，借助互動技術(shù)使消費(fèi)者們客觀、真實(shí)地介入和融入行動體驗(yàn)廣告中，通過“行動參與”的方式參與、感受、理解廣告設(shè)計(jì)的立意和主題，獲得個(gè)性化的體驗(yàn)，從中領(lǐng)悟到品牌理念和用意并在一定程度上加以更廣泛地二次創(chuàng)作、二次傳播，形成目標(biāo)受眾群體內(nèi)的口碑效應(yīng)，從而達(dá)到促進(jìn)廣告信息有效傳播、增強(qiáng)傳播目標(biāo)的精準(zhǔn)投放、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)和品牌價(jià)值的快速提升的目的——這，才是行動體驗(yàn)廣告的作用原理和機(jī)制所在。

二、行動體驗(yàn)廣告的交互設(shè)計(jì)策略

在探討過當(dāng)前社會背景下，針對消費(fèi)者心理需求的行動體驗(yàn)廣告的作用原理和機(jī)制后，如何在設(shè)計(jì)行動廣告的過程中，靈活地運(yùn)用消費(fèi)者心理學(xué)、人腦的認(rèn)知過程等種種知識，并結(jié)合當(dāng)前數(shù)字化媒體時(shí)代所具有的多種多樣的媒介手段的優(yōu)勢，從受眾的心理角度出發(fā)來設(shè)計(jì)出足夠有吸引力、有樂趣并且能較好地傳達(dá)品牌理念的行動體驗(yàn)廣告，這無論對于廣告主們還是時(shí)代的旁觀者們而言都是一個(gè)值得探討的議題。而接下來本文將主要從多種媒介手段的綜合運(yùn)用、體驗(yàn)氣氛與氛圍的強(qiáng)力營造以及互動環(huán)節(jié)的趣味設(shè)計(jì)三個(gè)方面著手探討并輔以舉例分析和研究數(shù)字化媒體時(shí)代行動體驗(yàn)廣告的交互設(shè)計(jì)策略。

1、多種媒介手段的綜合運(yùn)用

利用數(shù)字化媒體時(shí)代的便捷優(yōu)勢，靈活運(yùn)用各種媒介手段，在消費(fèi)者切實(shí)地以行動參與到廣告交互中之前，提前盡可能地打造一個(gè)具有多維感染能力的情景環(huán)境。人類對于外界信息的接受和感知可通過多種感官渠道，包括眼、耳、口、鼻、舌等等，同時(shí)人腦所具有的歸納整合能力能將感官所接收到的外界碎片化信息整合還原成一個(gè)完整的情境，從而形成一個(gè)整體意義上的知覺感受。反之如果某個(gè)或者某部分感官渠道不通暢或信息缺失，那么人們對外界信息的整體知覺判斷也會隨之受到影響。因此，在針對目標(biāo)受眾的體驗(yàn)感受進(jìn)行行動體驗(yàn)廣告的交互設(shè)計(jì)時(shí)，務(wù)必要考慮到人腦的認(rèn)知系統(tǒng)過程，盡量考慮到感官的全面性，避免造成因感官信息缺失所引起的對于廣告信息接收的不全面，進(jìn)而避免目標(biāo)受眾對于廣告內(nèi)容的立意和感染力接收不到位、從而致使廣告信息傳播不到位的情況發(fā)生。

數(shù)字化時(shí)代的到來使得多種媒介手段的并用變得更加簡單易行。以互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體技術(shù)為基礎(chǔ)，無論是圖像、文字、音頻或是視頻的表達(dá)都變得非常輕而易舉，而將傳播內(nèi)容和傳播形式由之前的模擬信號轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代化的數(shù)字信號，則能輕松實(shí)現(xiàn)不同媒介之間的相互融合，在保證各個(gè)感官通路信息傳達(dá)順暢的前提下，將廣告的表達(dá)方式從純粹的視覺、聽覺的二維世界引入到視覺、聽覺、觸覺乃至嗅覺和味覺的多維度感官空間中，通過充實(shí)受眾的感官世界，給受眾群體帶來前所未有的全方位深入體驗(yàn)，從而更好地達(dá)到廣告內(nèi)容和信息的宣傳與傳播。

以BITONE公司為Nike品牌下運(yùn)動鞋制作的產(chǎn)品與實(shí)景的互動宣傳廣告為例，該廣告的創(chuàng)意點(diǎn)在于將Nike運(yùn)動鞋的實(shí)體產(chǎn)品與投影在建筑墻面上的數(shù)字影像和隨畫面變化的背景音效結(jié)合在一起，通過參與者手持實(shí)體運(yùn)動鞋并對其進(jìn)行對折、彎曲、旋轉(zhuǎn)和擠壓等一系列變形操作時(shí)，建筑墻面上的投影以及背景音效也會實(shí)時(shí)地產(chǎn)生一系列相應(yīng)的變化，如根據(jù)參與者實(shí)際擠壓程度的不同造成畫面顯示變形程度的不同和背景音效的頻度、頻率和音高的不同等等。參與者可在這種行動體驗(yàn)的過程中，既親手感受到了運(yùn)動鞋產(chǎn)品主打的柔韌特性，同時(shí)自身的手感、直觀的畫面觀感和頻度頻率不一的音效聽覺也進(jìn)一步加深了參與者對產(chǎn)品特性的印象認(rèn)知，在讓參與者在體驗(yàn)中獲得新奇和樂趣的觀感的同時(shí)，也更加深刻地將產(chǎn)品的特性與特點(diǎn)進(jìn)行了宣傳與傳播，提高了產(chǎn)品的認(rèn)知度。

2、體驗(yàn)氣氛與氛圍的強(qiáng)力營造

隨著當(dāng)今制作業(yè)生產(chǎn)線生產(chǎn)流程及制作工藝的不斷成熟，在商品本身工藝水平方面的差距不斷縮小的同時(shí)，商家必須更著重于把握消費(fèi)者的心理需求。而在物質(zhì)社會高速發(fā)展的今天，消費(fèi)者的消費(fèi)意識已然發(fā)生轉(zhuǎn)變，由于在物質(zhì)商品的工藝水平方面已無太多比較空間，消費(fèi)者會更加趨向于選擇與自己內(nèi)心情感訴求所表現(xiàn)一致的產(chǎn)品，也因此，當(dāng)下社會背景中的廣告創(chuàng)意同樣可以向足以與消費(fèi)者內(nèi)心情感一致共鳴的方向發(fā)展，只有引起消費(fèi)者們內(nèi)心深處的情感共鳴，激發(fā)和引導(dǎo)他們內(nèi)心的強(qiáng)烈情感，才能足夠引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，成為一則成功的廣告。

而在眾多引起情感共鳴的方式方法之中，通過營造和還原真實(shí)情境、并對情境中的吸引力氛圍進(jìn)行強(qiáng)力渲染的方法和手段，則能較為到位地激發(fā)受眾群體們的情感體驗(yàn)。根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·A·諾曼在《情感化設(shè)計(jì)》一書中所提及的理論，人腦在信息加工方面通常有本能、行為和反思這三種不同層面上的處理，而其中側(cè)重于外觀設(shè)計(jì)的本能性信息加工處理層面，則能很好地為受眾帶來直覺上的情感體驗(yàn)，這種情感體驗(yàn)同樣也是最直接、最真實(shí)和最易于激發(fā)的情感體驗(yàn)。在這種意義上而言，廣告投放者們則能較為輕松地通過設(shè)置布景、控制表演者們的表演形式，通過畫面、音響、音效的組合搭配以及虛擬仿真等較為先進(jìn)的虛擬信息技術(shù)，來建造一個(gè)逼真的場景。此外，當(dāng)代醫(yī)學(xué)對于人類腦電波的研究結(jié)果中，即使是摘取較為淺顯的部分也足以利用頻度、頻率、分貝等對消費(fèi)者腦電波進(jìn)行積極地影響，從而更好地烘托氣氛，有意識地引導(dǎo)目標(biāo)受眾們產(chǎn)生某種情緒或者感受，并對目標(biāo)受眾們內(nèi)心潛在的情感需求進(jìn)行刺激，在無形之間達(dá)到目標(biāo)受眾們對品牌的認(rèn)同和認(rèn)可，從而激發(fā)他們的購買欲望，并最終達(dá)到推廣宣傳產(chǎn)品、提升品牌影響力的目的。

舉例說明，閃博科技曾為凌仕男士香氛制作過一次街頭互動式體驗(yàn)廣告。這則廣告的具體互動方式是，當(dāng)男性在某塊指定的裝有感知裝置的區(qū)域噴灑凌仕男士香氛時(shí)，與感知系統(tǒng)相連的四周的顯示屏幕上則會出現(xiàn)真實(shí)美女的影像，而當(dāng)美女出現(xiàn)后，參與者同樣可以通過動作感應(yīng)、動作捕捉等一系列互動系統(tǒng)與屏幕上的美女影像進(jìn)行實(shí)時(shí)互動，就好像被眾多美女環(huán)繞身旁一樣，讓眾多男性參與者們難掩興奮之情。這個(gè)廣告的設(shè)計(jì)妙點(diǎn)在于抓住了渴望獲得更多女性青睞的社會普遍性男性心理需求，通過巧妙地運(yùn)用數(shù)字媒體，在現(xiàn)場觀眾的眼前將噴灑香氛的行為與獲得女性青睞建立一定程度上因果關(guān)系，從而在參與者與觀者群眾的潛意識里將凌仕男士香氛與女性吸引力劃上等號，既強(qiáng)調(diào)了該款產(chǎn)品的“男性”定位，暗喻使用該款產(chǎn)品則能受到更多女性的關(guān)注，同時(shí)也很好地宣傳了品牌的理念，擴(kuò)大了品牌的影響力。

3、趣味性的互動環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)

前文已經(jīng)說過，行動體驗(yàn)廣告的精髓之處在于參與者必須親身參與到實(shí)踐和行動中來，那么足夠富有趣味性和吸引力的互動環(huán)節(jié)則是使參與者產(chǎn)生“希望參與行動”的念頭的關(guān)鍵所在。通過對于自身產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，把握住目標(biāo)受眾群體的心理需求，并根據(jù)這類心理需求有針對性地加強(qiáng)互動環(huán)節(jié)的趣味性設(shè)計(jì)，從而吸引目標(biāo)受眾的注意力，提升其對該則行動體驗(yàn)廣告的興趣和躍躍欲試的程度，并最終達(dá)到使目標(biāo)受眾群體“參與”到行動體驗(yàn)廣告中來的目的。而在目標(biāo)受眾參與到行動體驗(yàn)廣告之中后，富有趣味性的互動環(huán)節(jié)同樣可以給參與者們帶來愉快的身心體驗(yàn)，和樹立一個(gè)正面積極的產(chǎn)品印象，加深參與者們對于產(chǎn)品和品牌的好感度，并最終達(dá)到廣告主們想要的效果。

互動環(huán)節(jié)趣味性的設(shè)計(jì)可以從廣告的設(shè)計(jì)理念、廣告的設(shè)計(jì)內(nèi)容、和受眾的參與方式等多方面體現(xiàn)。廣告設(shè)計(jì)理念的趣味性在于，廣告的設(shè)計(jì)初衷首要應(yīng)結(jié)合當(dāng)前流行文化的趣味話題，立意在輕松幽默之處的同時(shí)盡量避開容易引起爭論的爭議性話題，通過熱點(diǎn)趣味話題吸引足夠的觀望群體；其次廣告的設(shè)計(jì)內(nèi)容應(yīng)采取盡可能輕松幽默詼諧的表達(dá)方式，無論語言、圖案還是畫面上都可以展現(xiàn)出設(shè)計(jì)者的幽默和詼諧，使受眾樂在其中、趣味盎然；其次參與方式的趣味性設(shè)計(jì)方面，則可結(jié)合一些現(xiàn)實(shí)的器械，如游戲道具、運(yùn)動器材、科技器械等等，玩法設(shè)計(jì)上可參考電玩城的創(chuàng)意，大膽創(chuàng)新，使受眾在參與行動體驗(yàn)廣告的過程中體驗(yàn)到足夠的樂趣。

可以作為例子的有法國某礦泉水品牌曾舉辦過的一次大型體驗(yàn)活動，一開始在廣場上設(shè)置多輛粉紅色的動感單車并不做任何說明，而當(dāng)作為觀望者的市民們由于并未得到任何解釋而逐漸加深自己的好奇最終上去試探性地踩動踏板時(shí)，動感單車旁設(shè)置的裝置就會投射出粉色的熒光影像，而當(dāng)越來越多的市民們參與到動感單車運(yùn)動時(shí)，投出的粉色熒光影像會在對面的建筑物平面上營造出一個(gè)型男的影像，而隨著大家持續(xù)地進(jìn)行踩動和運(yùn)動，型男的畫面不斷變化，他的衣服也一件一件在減少，這種自身運(yùn)動和投影影像的互動會愈發(fā)激發(fā)參與者們的參與熱情，運(yùn)動也在持續(xù)的進(jìn)行。而隨著型男逐漸脫至最后一件內(nèi)衣，型男的私密部位則會顯示出一系列單詞，寫著“祝賀你已消耗了2000卡路里！”。這次行動體驗(yàn)廣告展覽很好地抓住了男性肉體對于女性有著難以避免的原始吸引力的的初始設(shè)定，在最初安排動感單車時(shí)通過不做任何說明的方式引起并不斷強(qiáng)化參與者們的好奇心，促使參與者受自己的好奇心驅(qū)使參與到行動體驗(yàn)中來，而當(dāng)型男的影像出現(xiàn)后，又巧妙地設(shè)置此為一個(gè)詼諧幽默的噱頭，促使參與者們不斷地踩踏動感單車，而最后廣告話語的巧妙出場，則最終為這次行動體驗(yàn)活動點(diǎn)睛，以輕松的方式點(diǎn)明了體驗(yàn)活動的意義所在，全程都保持著參與者們的趣味性和參與熱情，很好地完成了品牌效應(yīng)的宣傳與品牌理念的傳達(dá)。

三、結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思維發(fā)展日新月異、一日千里，數(shù)字信息技術(shù)的高速發(fā)展為廣告信息的廣泛傳播提供了嶄新的思路。在行為體驗(yàn)廣告的范疇中，受眾不再扮演從前被動的信息接收者角色，轉(zhuǎn)而完全參與到廣告的制作、完成和傳播當(dāng)中，成為廣告推廣宣傳鏈中的銜接環(huán)節(jié)而非末端環(huán)節(jié)。同時(shí)在行動體驗(yàn)廣告的推廣過程中，廣告主和參與者們擁有完全通暢的雙向溝通渠道，比傳統(tǒng)的廣告宣傳模式具有更良好的反饋交流空間。而在更具挑戰(zhàn)性的廣告設(shè)計(jì)之后，行動體驗(yàn)廣告所能帶給受眾群體的深刻印象和能夠樹立的品牌形象是傳統(tǒng)廣告完全無法比擬的，因此對于數(shù)字化媒體時(shí)代下的行動體驗(yàn)廣告交互設(shè)計(jì)的研究和探索，同時(shí)符合時(shí)代發(fā)展和社會發(fā)展的趨勢，有著十分積極的進(jìn)取意義。

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【作者簡介】

熊文灝（1995—），男，漢族，江西南昌人，西南交通大學(xué)本科生在讀，主要研究方向：視覺傳達(dá)。