陳在田 尹潔 蔡爽

許多人都記得馬云和奧巴馬在去年11月APEC峰會上的一次公開“刷臉”，當(dāng)時兩人同時亮相電視秀，暢談環(huán)保、氣候變化等問題，給公眾留下深刻印象。有評論家調(diào)侃稱，馬云和奧巴馬都是“刷臉高手”。今年5月17日，馬云又和奧巴馬在白宮進行了一次閉門會面。盡管這次兩人沒有“刷臉”，卻仍然引來了外界的高度關(guān)注。

自2014年9月19日阿里巴巴集團（以下簡稱阿里）在紐交所上市后，馬云就開啟了自己的“國際政要朋友圈”，以一名成功企業(yè)家的身份頻繁與政壇大人物見面、交往，通過媒體發(fā)布各種合影。這些“刷臉”照片背后包含著深遠的商業(yè)意圖，以至于流傳著一種說法：如果政要們無視馬云，“可能就意味著怠慢了這個時代”。

“刷臉”提升企業(yè)存在感

馬云在國際上的密集“刷臉”始于阿里上市。一方面，這是企業(yè)“沖出亞洲、走向世界”的轉(zhuǎn)折點，馬云和他的“淘寶王國”需要更多的國際朋友助力；另一方面，這也是全球政商界人士對馬云和阿里刮目相看的轉(zhuǎn)折點，無數(shù)國際名流正是從這一刻開始，認識到自己有必要和馬云“朋友圈互相關(guān)注”。

阿里在紐約上市4天后，馬云就通過媒體發(fā)布了他和美國前總統(tǒng)克林頓的“刷臉”照片——那天他參加了克林頓舉辦的“全球倡議年會”。那次“互刷”對雙方而言都具有深遠意義：克林頓為了給自己的基金會和女兒切爾西“長臉”，在活動上盛贊阿里，稱“馬云有很大的機會改變現(xiàn)實，使中國變得更好”；馬云則通過那次亮相，在北美主流社會奠定了自己的“強大存在感”。此外，他和克林頓的互動也有助于提升自己和企業(yè)的“檔次”。可以說，雙方心照不宣，在“刷臉”中實現(xiàn)了雙贏。

為了擴大朋友圈，馬云近年來頻繁參加國際會議。在今年初的達沃斯峰會上，許多參會者拍到了他和加拿大新任總理特魯多親熱“刷臉”的鏡頭。兩人在環(huán)保、慈善、減排等許多問題上都有“結(jié)合點”，特魯多借助馬云在中國“混臉熟”，馬云則面向特魯多龐大的“女粉絲”群體打淘寶的知名度，可謂互惠互利。

如今麻煩纏身的德國總理默克爾去年3月時還是躊躇滿志的“德國第一人”。在當(dāng)時的漢諾威消費電子、信息和通訊博覽會上，馬云和默克爾見了面，當(dāng)場展示了淘寶“刷臉購物”的新技術(shù)——馬云買了一張價值20歐元的舊郵票送給默克爾。這次實實在在的“真刷臉”，意在當(dāng)眾展示淘寶的技術(shù)和實力。

去年6月，在第十九屆圣彼得堡國際經(jīng)濟論壇上，馬云又出現(xiàn)了，并與俄羅斯總統(tǒng)普京“互刷”。彼時正逢阿里的“全球速賣通”在俄羅斯開疆拓土卻遭遇瓶頸之際，及時“刷臉”的意義可想而知。

不難看出，馬云在國際上“刷臉”有自己的套路：借助各種高端平臺與知名政要們“互關(guān)”，然后通過各種方法加強溝通，增進彼此間的了解和信任，最終實現(xiàn)從“一般朋友”到“親密朋友”的突破。

對于馬云與國際政要一同“刷臉”的愛好，《環(huán)球人物》記者采訪了上海交通大學(xué)上海高級金融學(xué)院副院長朱寧。在他看來，這是馬云海外戰(zhàn)略的一部分。“相對于BAT其他企業(yè)，阿里更適合海外合作。騰訊和百度最重要的業(yè)務(wù)都在華人世界，最主要的服務(wù)人群在國內(nèi)。而阿里的主要業(yè)務(wù)可以擴展到全球。所以從業(yè)務(wù)來講，與國際政要的接觸對馬云的幫助和驅(qū)動力肯定更大一些。外國政要希望通過馬云打開一個了解中國的窗口，馬云則希望提高阿里在海外市場的知名度?！?/p>

最終還是要靠硬實力

在專家們看來，馬云的“刷臉”對個人形象、企業(yè)品牌都有很大的提升作用，這是國內(nèi)競爭對手無法比擬的。朱寧說：“馬云的英語口語和演講能力都非常好。在中國民營企業(yè)家中，他在海外的知名度和影響力都是最高的。盡管不少中國企業(yè)家也有留學(xué)背景，但術(shù)業(yè)有專攻，每個人的性格、專業(yè)都不一樣。有些跟馬云同級別的企業(yè)家性格內(nèi)向、靦腆，顯得過于低調(diào)?！?/p>

此外，阿里品牌對終端用戶的滲透力是馬云很看重的事?！鞍俣仍诤Ｍ鉀]業(yè)務(wù)，騰訊也不多，阿里卻是有不少業(yè)務(wù)的，而且與社會大眾有比較實際的接觸。馬云對自己形象的宣傳也是對企業(yè)和中國文化的宣傳。”一位專家如是說。

但是，成熟市場的進入門檻很高?！鞍⒗锬壳暗囊恍┳鍪吕砟詈蛢r值觀與成熟市場的企業(yè)還有一定差距，我認為它在成熟市場的發(fā)展還是有限的?！敝鞂幈硎?。更關(guān)鍵的一點是，阿里的海外擴展肯定會和國外同行產(chǎn)生競爭?！盎诎⒗锏募儇洭F(xiàn)象及公司文化，它在發(fā)達國家未必有非常大的發(fā)展空間，但是在新興市場還是有很大潛力的，所以馬云現(xiàn)在更想在新興市場發(fā)展?！弊罱?，馬云開始與東南亞、南美等地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)人見面也說明了這一點。

業(yè)內(nèi)分析認為，新興國家的中產(chǎn)階級年齡相對較輕，其消費習(xí)慣更適合互聯(lián)網(wǎng)電商的商業(yè)模式。對整個行業(yè)來說，未來很可能是以新興市場為主導(dǎo)。

馬云的“刷臉”是否給其他中國企業(yè)家做了一個榜樣？朱寧并不這樣看?！案鱾€企業(yè)不太一樣。華為也開展了許多國際業(yè)務(wù)，但任正非就不像馬云這么高調(diào)?；蛟S他更想強調(diào)華為這個品牌而不是自己的魅力。雖然馬云對公眾的影響或者觸動更大一些，但我不認為阿里是中國企業(yè)里國際化最早、最有影響力的。”

歸根到底，馬云與國際政要們的交往最后還是要憑借企業(yè)自身的硬實力，尤其是科技含量。從這個角度看，國外政府的推動作用是有局限性的?！袄贤庖仓v關(guān)系，但外國政府是小政府，受到的限制很多。比如，一些國家的政府很少會用行政命令的方式要求企業(yè)采購某些產(chǎn)品，而且受到立法的限制，他們不會像中國政府這么強有力、這么有成效地推動某個產(chǎn)品或某個品牌?！敝鞂幷f。對西方文化十分了解的馬云對此想必是有清醒認識的。