王德勝

【案 例】

一家飼料企業(yè)原本效益很好，也沒有做過促銷，直至其他企業(yè)后來者居上，這家企業(yè)慌了，于是召開銷售人員會(huì)議。銷售人員沒有不抱怨的：人家企業(yè)做得多好，農(nóng)民買一包飼料可以得到一件文化衫，經(jīng)銷商做大了組織你去國外考察。企業(yè)想，這不是很難，我們也做！

江南每年6—8月是農(nóng)忙時(shí)節(jié)，農(nóng)戶都忙著雙搶，養(yǎng)殖業(yè)是淡季。企業(yè)想，淡季一定要刺激農(nóng)民，誘導(dǎo)農(nóng)民購買。于是，該企業(yè)制作好了文化衫，而且很漂亮。7 月底，銷售人員又向企業(yè)抱怨：怎么這么晚才給市場發(fā)放促銷品，別人早就做了。原來競爭企業(yè)在 5 月底就將文化衫全部發(fā)放到位，農(nóng)民在雙搶時(shí)根本沒有時(shí)間去購買飼料，那時(shí)你的文化衫還在加工企業(yè)做呢！

第二年，該企業(yè)很早就準(zhǔn)備好了促銷品，是質(zhì)量很好的香皂。農(nóng)忙時(shí)農(nóng)民每天都要洗澡，香皂是他們的必需品。但結(jié)果和預(yù)料大相徑庭：經(jīng)銷商拒絕大量進(jìn)貨。銷售人員從市場前沿報(bào)告：經(jīng)銷商已經(jīng)大量進(jìn)了競爭廠家的貨，原因是該廠家開展了一個(gè)活動(dòng)，在市場淡季完成旺季 85%銷售額的經(jīng)銷商可以參加企業(yè)的出國考察團(tuán)。競爭廠家已經(jīng)搶占了經(jīng)銷商的倉庫和資金。

【剖 析】

選對(duì)促銷對(duì)象

這家原本效益很好的企業(yè)錯(cuò)在哪里？第一次，錯(cuò)在對(duì)促銷時(shí)間的把握；第二次，錯(cuò)在促銷對(duì)象的選擇。那么，如何在淡旺季不同階段，準(zhǔn)確地選擇促銷對(duì)象呢？

淡季：盯緊經(jīng)銷商的倉庫和資金

當(dāng)銷售處于淡季時(shí)，整個(gè)行業(yè)消費(fèi)力極其低下。這時(shí)，許多企業(yè)認(rèn)為，越是不好賣越要增加消費(fèi)誘因，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，還有的企業(yè)試圖利用消費(fèi)者的心理——淡季產(chǎn)品便宜，于是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，這個(gè)時(shí)候做促銷，肯定效果不會(huì)太好。在淡季，聰明的企業(yè)眼睛緊盯著經(jīng)銷商的倉庫和口袋。如果你的產(chǎn)品能夠占據(jù)經(jīng)銷商的倉庫和流動(dòng)資金，在市場回升時(shí)，你自然就搶占了先機(jī)，并且給競爭企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入設(shè)置了壁壘。上述案例中的競爭廠家，在淡季時(shí)就以出國考察為“誘餌”搶占了經(jīng)銷商的資金和倉庫，等你再來時(shí)他的倉庫是滿的，手上也沒有那么多錢進(jìn)你的貨了。

回升期：得貨架者得天下

市場進(jìn)入回升期，出現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)快速拉動(dòng)的過程，這個(gè)階段的時(shí)間一般十分短暫，銷售迅速進(jìn)入高峰期。這也是企業(yè)競爭最為關(guān)鍵的階段，必須讓消費(fèi)者在最容易購買的地方買到企業(yè)的產(chǎn)品。但是，很多企業(yè)想當(dāng)然———淡季我已經(jīng)將貨送到了經(jīng)銷商那里，他一定會(huì)盡力推銷。但是錯(cuò)了。這個(gè)時(shí)候在渠道各成員中，起關(guān)鍵作用的是批發(fā)商和零售商，他們才能真正將你的產(chǎn)品放上貨架。市場回升前，企業(yè)就應(yīng)該開始為經(jīng)銷商的庫存做分流了，將貨鋪到批發(fā)商和零售商的倉庫和貨架上。如果在這些方面做得到位，你比競爭對(duì)手就快了一步，給對(duì)手再一次設(shè)置了壁壘。

高峰期：促銷鎖定消費(fèi)者

當(dāng)市場進(jìn)入高峰期時(shí)，這個(gè)時(shí)候促銷對(duì)象一定是終端消費(fèi)者，但這里面也有誤區(qū)。一些企業(yè)認(rèn)為，旺季原本就可以賣得很好，促銷不做也罷。這是很多企業(yè)容易犯的錯(cuò)，認(rèn)為促銷是因?yàn)椴缓觅u，好賣做促銷是浪費(fèi)。

企業(yè)在市場高峰期做促銷是為了提高銷量，延長自己產(chǎn)品的旺季時(shí)間。對(duì)于經(jīng)銷商來說，旺季也是他們銷售頂峰，這個(gè)時(shí)候企業(yè)可以忽視他們，他們自然會(huì)努力，更何況在淡季和回升期我們基本已經(jīng)搞定了各渠道成員。而消費(fèi)者的選擇余地很大，鎖定消費(fèi)者做促銷將給企業(yè)帶來直接的銷售額。值得注意的是：旺季促銷將直接為企業(yè)帶來銷量大幅度提升，而且這是產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行廣泛、直接交流的時(shí)候，也更能培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。

掌握促銷訴求時(shí)間差

促銷應(yīng)該貫穿于銷售的全過程，但產(chǎn)品在其生命周期的不同階段，企業(yè)所做的促銷訴求是不是對(duì)頭？我們可以看到，很多企業(yè)在產(chǎn)品上市到產(chǎn)品淡出市場，其品牌廣告和促銷廣告幾乎一成不變。

一個(gè)產(chǎn)品在生命周期的不同階段促銷訴求有極大的差異，如果混淆了訴求的差異性，促銷做了也是白做。

認(rèn)知——導(dǎo)入期的促銷訴求

“恒源祥、羊羊羊”，幾乎沒有人不知道這個(gè)廣告。毋庸置疑，在恒源祥產(chǎn)品的導(dǎo)入期，它起到了很好的效果。這個(gè)廣告在央視黃金時(shí)間播放，每次重復(fù)三遍，讓全國人民迅速知道了這個(gè)品牌。

在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的促銷訴求一定要建立在讓消費(fèi)者認(rèn)知的基礎(chǔ)上，這也是這個(gè)階段促銷的主要任務(wù)。只有消費(fèi)者知道了這個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品達(dá)到認(rèn)可、對(duì)品牌產(chǎn)生依賴才會(huì)成為可能。

營銷專家劉永炬先生有一句話：一個(gè)產(chǎn)品要讓消費(fèi)者認(rèn)知只要 18 天的時(shí)間，這 18 天是一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場的關(guān)鍵。筆者開始有些不以為然，但結(jié)合恒源祥的案例一想，覺得他是對(duì)的。這個(gè)時(shí)期，要讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品、認(rèn)知產(chǎn)品的功能，促銷訴求對(duì)象產(chǎn)品概念。

很多企業(yè)會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤：過早地要求消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品。這是不符合產(chǎn)品規(guī)律的，因?yàn)橄M(fèi)者絕大多數(shù)時(shí)間是理性的，沒有誰會(huì)對(duì)一個(gè)自己還不了解的產(chǎn)品表示認(rèn)可。更何況如果促銷策劃合理，消費(fèi)者認(rèn)知的時(shí)間并不很長，企業(yè)完全沒有必要急這一時(shí)。

認(rèn)可——上升期的促銷訴求

當(dāng)消費(fèi)者了解了產(chǎn)品及產(chǎn)品的功能并開始購買，銷售呈現(xiàn)上升勢(shì)頭，這時(shí)促銷的訴求是要讓消費(fèi)者不斷加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)可，同時(shí)要將產(chǎn)品的品牌個(gè)性從同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。 所以，在產(chǎn)品上升期，促銷訴求的目的是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌認(rèn)可，并且不斷強(qiáng)化這種認(rèn)可度。

情感——成熟期的促銷訴求

我們根本就看不到百事可樂對(duì)其產(chǎn)品功能訴求的促銷廣告，百事可樂的所有廣告都是在訴求青春活力！如百事可樂三人街霸足球賽等等，都是一再體現(xiàn)百事可樂在成熟期的訴求核心——將目標(biāo)永遠(yuǎn)鎖定年輕一代，讓他們對(duì)百事可樂產(chǎn)生依賴，讓他們成為忠實(shí)消費(fèi)者（消費(fèi)者隨著年齡增長消費(fèi)習(xí)慣依舊保持）。更有意思的是，百事又推出了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋，一開始就打情感牌——時(shí)尚！這不能不說是成熟品牌的力量。

在產(chǎn)品的成熟期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、品牌個(gè)性已經(jīng)完全認(rèn)可，對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)因素中的理性因素在減弱，感性因素在加強(qiáng)，消費(fèi)者更加關(guān)注的是消費(fèi)你的產(chǎn)品所帶來的感受，比如有沒有更加溫馨的服務(wù)、能不能更顯身份等等。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)促銷的目的是要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的依賴和對(duì)品牌的忠誠度，這樣既可以迅速擴(kuò)大市場份額，延長產(chǎn)品的生命周期，又能夠樹立品牌形象，為企業(yè)更多的新產(chǎn)品上市打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。