程航

目前中國已超越日本成為全球第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，年銷售額達(dá)2000多億元，占全球化妝品市場(chǎng)的8.8%。

我國有文字可考的化妝品使用歷史已有兩千多年歷史了。據(jù)《博物志》記載，我國早在商朝就有“燒鉛作粉”用于涂抹臉部的習(xí)慣。到了唐宋時(shí)期，化妝品就已經(jīng)具有了初步的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。古代甚至有胭脂水粉經(jīng)過絲綢之路傳到歐洲的情況。

近代化妝品的發(fā)展

隨著社會(huì)的發(fā)展，我國近代也出現(xiàn)了一些比較優(yōu)秀的民族化妝品品牌。如揚(yáng)州謝馥春化妝品有限公司，其歷史溯源于清朝道光10年（1830年）創(chuàng)立的謝馥春香粉鋪。1915年更是與“茅臺(tái)酒”同獲美國巴拿馬萬國博覽會(huì)大獎(jiǎng)，成為當(dāng)時(shí)國際化妝品著名品牌和中國化妝品第一品牌。誕生于清同治元年的孔鳳春更是曾經(jīng)作為皇家貢品，因慈禧老佛爺專用而久負(fù)盛名……但這些優(yōu)秀的民族企業(yè)在清末民國時(shí)期，皆因列強(qiáng)入侵，社會(huì)動(dòng)亂而失去了進(jìn)一步發(fā)展壯大的機(jī)遇。

雖然新中國建立之后為企業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境，但從70年代末開始，外資大型化妝品企業(yè)就開始逐步進(jìn)入中國的市場(chǎng)，極大的沖擊了國內(nèi)在動(dòng)亂之后尚未完全恢復(fù)元?dú)獾幕瘖y品市場(chǎng)。

初期，因外資大型化妝品公司定位收入較高的高端人群，而由于改革開放初期國內(nèi)日化產(chǎn)品嚴(yán)重匱乏，國產(chǎn)化妝品公司主要針對(duì)大眾消費(fèi)者，主打物美價(jià)廉牌的戰(zhàn)術(shù)，因此暫未直面交鋒。

而進(jìn)入21世紀(jì)初期，隨著更多外高端品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，外資品牌開始在中國發(fā)動(dòng)全面戰(zhàn)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，許多國產(chǎn)品牌便開始走向衰落或者消亡，或者被國外收購成為國外品牌旗下的一個(gè)子品牌。如曾經(jīng)名噪一時(shí)的秋蝶、紅梅、和上海牌等民族化妝品品牌，目前在市場(chǎng)都已經(jīng)杳無蹤跡了。后起之秀如小護(hù)士、大寶、丁家宜等，都已經(jīng)成為了國外品牌旗下的一個(gè)子品牌了。

這是最好的時(shí)代

近年來，人們生活觀念的改變帶動(dòng)了化妝品行業(yè)的快速發(fā)展，中國的化妝品零售市場(chǎng)也持續(xù)保持增長(zhǎng)，成為全球范圍內(nèi)增長(zhǎng)最快速的地區(qū)之一。2014年，化妝品零售總額為1825億，同比增長(zhǎng)10.0%，而日本、法國、美國和韓國四個(gè)國家的增長(zhǎng)率分別為2.3%、0.5%、1.9%和5.5%。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年全年，化妝品類1-12月份零售額2049億元，同比增加8.8%，預(yù)計(jì)到2019年，這一規(guī)模將達(dá)到4230億，年增長(zhǎng)率將穩(wěn)定在8%上下。

以13億人口估算，中國人均化妝品消費(fèi)額從2011年27.81美元逐漸增長(zhǎng)到了2014年的35.04美元。美國、日本、韓國這三個(gè)國家2014年化妝品市場(chǎng)人均消費(fèi)分別為239美元、292美元以及220美元，仍存在6-8倍的巨大差距、由此顯示我國化妝品市場(chǎng)潛力巨大。

也是最殘酷的時(shí)代

巨大市場(chǎng)誘惑，讓國際知名品牌無不垂涎三尺。而隨著全球經(jīng)濟(jì)增速的放緩，各大國際巨頭全球增長(zhǎng)的壓力與日俱增，對(duì)于中國市場(chǎng)的定位也在逐步發(fā)生變化，從初期的“培育期”開始向“收獲期”轉(zhuǎn)變，各大巨頭都在強(qiáng)調(diào)新興市場(chǎng)特別是中國市場(chǎng)對(duì)于其全球業(yè)績(jī)的重要性。

憑借其強(qiáng)大的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，規(guī)模迅速擴(kuò)大，而規(guī)模的提升進(jìn)一步強(qiáng)化了其在中國市場(chǎng)的投入。如此循環(huán)，國際品牌在日化領(lǐng)域的主要細(xì)分品類上都處于明顯領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額一度達(dá)到了驚人的60%高點(diǎn)。所以，從資本、技術(shù)及營(yíng)銷手法上來說，這對(duì)于國產(chǎn)化妝品品牌來說都無疑是一場(chǎng)“不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)”。

夾縫中的一線曙光

國際巨頭的品牌整體策略一般都是由全球總部來進(jìn)行決策，各大品牌的預(yù)算設(shè)定、指標(biāo)設(shè)定、產(chǎn)品設(shè)計(jì)很大程度上也是由各大品牌全球協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

雖然國際巨頭紛紛在華設(shè)立研發(fā)中心和區(qū)域總部，某種程度上提升了本土化的程度。但這些公司旗下往往有幾十上百個(gè)品牌，主導(dǎo)公司能夠健康正常運(yùn)作的核心是系統(tǒng)和體制，而系統(tǒng)的剛性與中國市場(chǎng)的彈性之間的矛盾的調(diào)整并非易事。因此，雖然對(duì)于國產(chǎn)品牌來說是一場(chǎng)“不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)”，但也并非毫無勝算。

有業(yè)內(nèi)人士指出，近些年來隨著化妝品行業(yè)的快速發(fā)展，國內(nèi)消費(fèi)者呈現(xiàn)出日益成熟的趨勢(shì)，具體表現(xiàn)為需求的多樣化、購買渠道的多元化、訴求的個(gè)性化。單一化妝品品牌已經(jīng)無法通過零星的產(chǎn)品吸引不同客戶群的青睞，消費(fèi)者在選擇上不再盲目，對(duì)化妝品定位訴求更具個(gè)性化，要求也更為細(xì)致。

中國本土品牌在低端化妝品市場(chǎng)的興起，正在逐漸擠壓外資品牌的生存空間，尤其在電商和化妝品專營(yíng)店兩個(gè)近年新興的渠道中，從一開始就是國產(chǎn)品牌占據(jù)了上風(fēng)，外資化妝品受到的沖擊更加凸顯。

當(dāng)前，全球化妝品原材料共享，國產(chǎn)與國際化妝品制造技術(shù)和設(shè)備上，距離越拉越近，品質(zhì)差異也在不斷地縮小。特別是近年來，國產(chǎn)化妝品行業(yè)發(fā)展增速快，已經(jīng)超過外資。盡管遭遇全球經(jīng)濟(jì)放緩的挑戰(zhàn)，中國的化妝品零售市場(chǎng)增速強(qiáng)勁勢(shì)頭依然不減。

未來不遠(yuǎn)，計(jì)日可期

有統(tǒng)計(jì)顯示，近五年來，外資在大眾護(hù)膚品市場(chǎng)的占有率從60%下降至45%左右，與之形成鮮明對(duì)比的是，國產(chǎn)化妝品異軍突起，在大眾化妝品領(lǐng)域，本土品牌正逐步取得市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。

如早在2008年，佰草集便已走出國門，登陸法國巴黎的絲芙蘭全球旗艦店，2015年4月17日，佰草集首家海外旗艦店于法國巴黎的歌劇院大道38號(hào)盛大揭幕。2015年1-8月佰草集在國產(chǎn)品牌中持續(xù)保持市場(chǎng)份額第一。

而主推“本草養(yǎng)膚”理念的相宜本草，以傳統(tǒng)中醫(yī)為理論基礎(chǔ)、將傳統(tǒng)中草藥文化引入化妝品領(lǐng)域的片仔癀，打造漢方花本、漢方經(jīng)典、漢方草本等系列產(chǎn)品的美膚寶……近年來，天然植物、中草藥、漢方等概念成為中國消費(fèi)品市場(chǎng)乃至全球化妝品市場(chǎng)的產(chǎn)品熱點(diǎn)。

在彩妝方面，2013年進(jìn)入彩妝市場(chǎng)的新品牌只有70個(gè)，2014年則有253個(gè)新品牌加入，其中中國品牌在這場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，為彩妝市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了72%。根據(jù)歐睿咨詢提供的中國彩妝市場(chǎng)份額報(bào)告顯示，2014年中國彩妝市場(chǎng)份額排行前三的品牌分別為：美寶蓮、巴黎歐萊雅、卡姿蘭。其中，卡姿蘭以5.5%的市場(chǎng)份額成為唯一一個(gè)進(jìn)入前三的中國品牌，并連續(xù)多年保持40%的增長(zhǎng)速度。

考慮到國外巨頭已經(jīng)在國內(nèi)市場(chǎng)深耕了幾十年，無論在規(guī)模、品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、推廣，還是在人才、產(chǎn)業(yè)鏈等各方面都有決定性的優(yōu)勢(shì)。因此可以推斷，在短期內(nèi)外資巨頭仍將維持較大的市場(chǎng)規(guī)模。但和之前在中國市場(chǎng)上好像加了推進(jìn)器一樣飛速發(fā)展不同，未來進(jìn)一步的發(fā)展已經(jīng)面臨瓶頸，寶潔中國今年的業(yè)績(jī)下滑就是一個(gè)很好的例證。

而對(duì)于國內(nèi)的龍頭企業(yè)而言，通過幾十年與國際巨頭的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，中國日化行業(yè)已經(jīng)培養(yǎng)了大量人才，也為國內(nèi)日化品牌的崛起奠定了人才基礎(chǔ)。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，整個(gè)化妝品行業(yè)即將迎來新一輪的洗牌。未來如果能夠加快自身的科研技術(shù)提升，在借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新興平臺(tái)，我們有理由相信國產(chǎn)化妝品還是有很多機(jī)會(huì)突破外資巨頭們的重重封鎖，迎來自己的發(fā)展契機(jī)。