任征兵

面對行業(yè)低谷期，全球百貨業(yè)任何探索出路的舉動都值得肯定，但能否尋回曾經(jīng)的“洪荒之力”，挽狂瀾于既倒，這只能由時間來檢驗。

在全球范圍內(nèi)，曾經(jīng)輝煌的百貨行業(yè)漸漸風(fēng)光不再。關(guān)店、裁員、網(wǎng)絡(luò)購物、移動購物，方法用盡，似乎難以尋回振興百貨業(yè)的“洪荒之力”。

全球哀鴻遍野

電商沖擊遍及全球零售業(yè)，如零售市場成熟的美國、德國和日本等國的實體百貨業(yè)亦受到了影響，業(yè)績下降，門店數(shù)量削減。

今年第一季度，美國各大百貨公司的財務(wù)依然不見起色，Sears（西爾斯）、Macy`s（梅西百貨）、Target（塔吉特）、Nordstrom（諾德斯特龍）、J.C.Penney（潘尼百貨）等巨頭的同店銷售額仍不同程度下滑，門店數(shù)量也在不斷削減。今年年初，梅西百貨就公布，將裁員或調(diào)配3000名員工，受影響員工占員工總數(shù)2%，更會關(guān)閉40間分店，希望每年可節(jié)省4億美元開支。

許多零售連鎖如Sports Authority、Abercrombie&Fitch等，也都決定縮小規(guī)模以迎戰(zhàn)當(dāng)前商業(yè)環(huán)境。前者已申請破產(chǎn)保護以便重組，正在處置140家門店；后者過去幾年間，每年關(guān)閉大約50-60家門店。

最近的幾則消息是陷入困境的美國西爾斯（Sears）百貨4月21日宣布，為了減少成本、增加盈利，今年夏天將關(guān)閉68家Kmart和10家西爾斯店。其中這些店中的大部分將在7月下旬關(guān)閉，有兩家Kmarts在9月結(jié)束營業(yè)。這次關(guān)店將會令西爾斯的開店范圍縮減5%。西爾斯的銷量一直在下降，在節(jié)日旺季的銷售也令人失望。最近一個財季，西爾斯的銷售額減少5.8億美元，同比下滑趨勢進一步擴大。

美國高檔百貨公司Nordstrom也在4月18日宣布將于第2季底前裁員350-400人。Nordstrom預(yù)期2016年度同店銷售成長率僅有0-2%、遜于2015年的2.7%。

根據(jù)咨詢公司Green Street Advisors的統(tǒng)計，如果美國百貨公司每平方英尺實質(zhì)（經(jīng)通膨因素調(diào)整后）銷售額效益要想回升至2006年水平、預(yù)估大約有800家門店需要關(guān)張。

美國西爾斯（Sears）和梅西（Macy`s）已經(jīng)將部分門店出租給其他公司，以便提高門店的生產(chǎn)率，給越來越傾向于網(wǎng)絡(luò)購物的顧客提供又有一個進店消費的理由。

美國官方公布的數(shù)據(jù)顯示，美國2015年零售與飲食服務(wù)銷售額年增2.2%、創(chuàng)2009年（衰退7.2%）以來最差成績，同時也是自1993年以來第三糟糕紀(jì)錄。但與此同時，2015年無店鋪零售商銷售額年增6.1%、4年來年增幅首見止跌走高。

近幾年，德國百貨業(yè)也正處轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。德國百年連鎖商場卡爾施泰特大規(guī)模裁員并且縮減店面引發(fā)關(guān)注。

在電商沖擊的大背景下，日本百貨業(yè)也經(jīng)歷過行業(yè)頹勢期，但好在它們并沒有混吃等死。日本觀察員黃學(xué)清表示，日本百貨業(yè)積極改造轉(zhuǎn)型，正將昔日的風(fēng)采以新的形式展現(xiàn)。

日本零售業(yè)的銷售額是140兆日元，其中百貨店是6.2兆日元，占4.4%，盡管去年創(chuàng)下了連續(xù)7個月持續(xù)增長的紀(jì)錄，但是與1990年的6%相比還是衰落了不少，百貨店這20年中受到了專賣店、品牌直營店、網(wǎng)店等的沖擊，客戶不斷流失，然而這已經(jīng)是日本各大百貨公司經(jīng)過艱苦努力的結(jié)果。

玩不轉(zhuǎn)的電商

網(wǎng)絡(luò)購物時代下，消費者變得越來越挑剔，為贏得更多的顧客，全球各大百貨公司順勢改革經(jīng)營模式，融合線上線下，以期止住頹勢，擺脫困境。

美國觀察員龐哲講述，目前很多美國大型百貨公司都開辦了自己旗下的名牌減價產(chǎn)品店鋪，根據(jù)統(tǒng)計顯示，美國大型店鋪全價銷售的產(chǎn)品今年第一季就比去年同期下降了4%，而通過網(wǎng)絡(luò)銷售的減價名牌產(chǎn)品則上升了65%。今年3月，網(wǎng)上銷售比去年同期更是大幅上竄到升幅86%，有的零售百貨公司更是網(wǎng)絡(luò)與店鋪并軌，可以從網(wǎng)上訂購，然后到附近的店鋪去取貨或者是退貨，店鋪希望能夠吸引消費者進入店門之后在店里隨意瀏覽，會意外發(fā)現(xiàn)自己喜愛的產(chǎn)品而沖動購物，而這一點則是上網(wǎng)購物所不具備的優(yōu)勢。

因為上網(wǎng)時消費者都會非常有目標(biāo)地選擇性進行搜尋，百貨店鋪這方面的優(yōu)勢，目前雖然是仍然非常的誘人，但是在今后的業(yè)務(wù)模式則仍然要非常具有創(chuàng)意性、并且時時更新，否則在網(wǎng)絡(luò)競爭之下，每況愈下的局面是很難來扭轉(zhuǎn)。

德國2015年的數(shù)據(jù)，零售業(yè)一年的營業(yè)額當(dāng)中，網(wǎng)購份額占了8%。德國的大型超市和百貨集團為應(yīng)對網(wǎng)購的沖擊，采取了如改善門店的裝飾、提高購物者的愉悅體驗等舉措；同時注重自建網(wǎng)購平臺，重視實體店和自有線上購物平臺的整合，實現(xiàn)多渠道經(jīng)營。

德國消費者協(xié)會今年4月份發(fā)布過一個報告，甚至說網(wǎng)購逐年增加的趨勢，在德國正出現(xiàn)一些停滯，在線購物呈現(xiàn)出日趨飽和的趨勢，這對于實體零售業(yè)來說，這無疑是一個定心丸、也是一個福音。

線上和線下的加速融合，最終形成全渠道的購物途徑將是零售業(yè)未來發(fā)展的重要方向。百貨零售商在此趨勢下，需擁抱互聯(lián)網(wǎng)，提升供應(yīng)鏈效率，并從消費者的需求出發(fā)，做好線上線下的服務(wù)。

但現(xiàn)實卻并不客觀。

Macy`s （梅西百貨）銷售額已連續(xù)五個季度下跌。今年5月公布的第一季度銷售額再次低于預(yù)期，不得不發(fā)布盈利預(yù)警。

“梅西百貨對折扣零售及電商渠道的探索不深，很大程度上制約了公司業(yè)績的提升?！毕嚓P(guān)分析機構(gòu)指出，一方面顧客的消費行為發(fā)生了轉(zhuǎn)變——從線下轉(zhuǎn)到線上，導(dǎo)致梅西百貨實體店銷售額一降再降，另一方面其電商業(yè)務(wù)又一直不見大的起色。

而曾一度風(fēng)光無限的知名零售商Target （塔吉特）也在5月公布的一季度的財務(wù)數(shù)據(jù)，進一步印證了美國百貨零售業(yè)仍然疲軟的趨勢。值得警惕的是，該集團近年投入巨資的電子商務(wù)銷售增長大幅放緩，增速從去年同期的38%下降至23%，該渠道的銷售占比也從上季度的5%下降至3.5%。

突圍之路在何方？

擁抱電商似乎也不是萬能藥，那么陷入困境的百貨業(yè)究竟如何突圍？

日本百貨店受到專賣店、品牌直營店、網(wǎng)店等的沖擊，客戶不斷流失。為了重新吸引客人回到百貨店購物，日本百貨公司紛紛改變經(jīng)營戰(zhàn)略，創(chuàng)造有魅力的購物環(huán)境和服務(wù)。

如大阪的梅田阪急百貨定位“劇場型百貨店”，將部分賣場作為向消費者提供新的、個性化的生活方式情報的場所，刺激消費者消費欲望；再如舉辦各種設(shè)計師作品展、文化主題展等。很多百貨店還進行大規(guī)模裝修和擴建，比如東京新宿的伊勢丹總店花費了90億日元進行改造，為賣場增加了藝術(shù)氣氛，把各種藝術(shù)元素體現(xiàn)在商品展示中，為消費者打造獨特的購物體驗。

業(yè)內(nèi)人士表示，“隨著零售行業(yè)總體增長放緩，曾經(jīng)活躍的大賣場業(yè)態(tài)逐漸褪色，小而美的商業(yè)模式越來越受到消費者熱捧，社區(qū)購物中心也漸漸成為百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型方向”。

因具有很好的運營模式而百年不衰的案例也很多，這些百貨公司旗下很多全新的設(shè)計師，扶持其中的一些設(shè)計師，以做到人無我有、人有我特。比如英國的liberty 百貨，他們的商品都非常吸引人，既有一部分買手，也有一部分特購，還同時將VIP的客服做得很好，贏得了很多消費者。

歐洲的百貨公司在商品組合方面大多采取買手制，百貨公司的買手團隊知道目標(biāo)用戶是誰，為誰而買貨，買什么貨，賣什么貨能滿足用戶的需求，從而打造出差異化。而這一點正是國內(nèi)百貨所匱乏的。

此外，人們了解商品信息的渠道已經(jīng)改變，百貨店線下零售服務(wù)也應(yīng)隨之改變。奢侈品電商 Moda Operandi 創(chuàng)始人 Lauren Santo Domingo 覺得，電商讓一部分消費者變成了主動挑選商品的人群，而不再是在商場里兜圈子。她的建議是根據(jù)網(wǎng)上積累的消費者購物習(xí)慣數(shù)據(jù)，調(diào)整線下零售體驗。比如 Moda Operandi 即將在迪拜、中國建立的線下展銷空間，就只會采取邀請制，以便提供更有針對性的服務(wù)。

和其他百貨商店不同，美國高端百貨連鎖店巴尼斯（Barneys）今年在紐約開了一家新店。首席運營官 Daniella Vitale 說，顧客們對店里的 Fred`s 餐廳很感興趣，未來巴尼斯在所有門店中都會加入餐廳。最近快時尚品牌 Urban Outfitters 也收購了一系列餐廳，把飲食體驗融入購物之中。

相較于全球百貨業(yè)慘淡經(jīng)營，臺灣業(yè)者卻創(chuàng)造了連續(xù)7年正成長的佳績。各家百貨業(yè)者面對網(wǎng)購的競爭，不僅積極進行既有店柜位調(diào)整、改裝，更強化娛樂休閑餐飲功能，提升聚客能力，促使臺灣百貨業(yè)自2009年起營業(yè)額一路向上攀升，去年營業(yè)額3189億元，年增4.2%。

商業(yè)地產(chǎn)公司 Cushman & Wakefield 的一份報告指出，餐飲業(yè)一直非?；钴S，另外打折商店和高端食品雜貨店的增長速度也很快，不少直接占據(jù)了百貨公司門店關(guān)閉后空出的租鋪。