張博　趙一銘　喬歡

〔摘要〕新媒體開創(chuàng)了新的傳播模式，知識生產(chǎn)模式逐步向協(xié)同生產(chǎn)變革。本研究提出“協(xié)同知識生產(chǎn)社區(qū)”的概念與具體分類，在自我決定的理論基礎和用戶調(diào)查的數(shù)據(jù)基礎上，總結(jié)出影響用戶參與協(xié)同知識生產(chǎn)的動機因素，并結(jié)合內(nèi)部動機、外部動機、基本心理需要等方面構(gòu)建用戶參與動機模型，以及為相關社區(qū)的運營發(fā)展提出了建議和對策，希望能夠為協(xié)同知識生產(chǎn)社區(qū)的用戶研究提供參考和借鑒。

〔關鍵詞〕協(xié)同生產(chǎn)；在線知識社區(qū)；用戶動機；自我決定理論

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.09.016

〔中圖分類號〕G201〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2016）09-0095-06

〔Abstract〕New media created a new propagation model，the knowledge production pattern gradually changing to the collaborative production.This study proposed the concept and specific classification of“collaborative knowledge production community”，the paper concluded that the motivation factors affected users participate in collaborative knowledge production through the self-determination theory and users survey data，and combined with the internal motivation，external motivation，basic psychological needs to construct user participation motivation model，as well as putting forward the suggestions and countermeasures for community development，hoping to provide a reference for collaborative knowledge production communitys user research.

〔Key words〕collaborative production；online knowledge community；user motivation；self-determination theory

協(xié)同知識生產(chǎn)社區(qū)，是指基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，以大規(guī)模協(xié)作的全民參與方式的完成對有關領域知識的采集、整理以及提取的在線社區(qū)。目前，互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同知識生產(chǎn)社區(qū)主要可以分為3類：分別是問答類，百科類和分享類（如表1所示）。這3類社區(qū)主要以提問回答、上傳下載文檔、創(chuàng)建編輯條目、分享技能與經(jīng)驗等方式來進行內(nèi)容生產(chǎn)，用戶關系也是以基于興趣圖譜、話題熱度和知識背景的弱交互為主。通常來講，此類社區(qū)都會將共享內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量作為社區(qū)發(fā)展的最主要問題[2-5]。表1網(wǎng)站舉例

類別網(wǎng)站舉例問答類百度知道，知乎，Quora等百科類百度百科，維基百科，MBA智庫等分享類百度文庫，豆丁網(wǎng)等

與傳統(tǒng)知識社區(qū)不同的是，在基于互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同知識生產(chǎn)社區(qū)中，用戶可以匿名參與，用戶不需要互相認識，內(nèi)容通過異時異地的方式進行生產(chǎn)，并且大部分用戶在社區(qū)中都扮演著“搭便車”的角色，不參與內(nèi)容生產(chǎn)，只是瀏覽他人發(fā)布的內(nèi)容。因此，在此類社區(qū)中有一個十分有趣的現(xiàn)象值得探究，即為什么內(nèi)容生產(chǎn)者在意識到有“搭便車”用戶存在的前提下，仍然愿意去生產(chǎn)并和他人分享知識[1]。

近年來，隨著Web20和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益發(fā)展與普及，在線社區(qū)的數(shù)量呈現(xiàn)顯著增長的趨勢，但同時，也有研究表明，事實上鮮有社區(qū)成功做到了使用戶保持對社區(qū)的忠誠度并為社區(qū)積極貢獻知識[6-7]。同時，維基百科等基于互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)作工具的出現(xiàn)不但挑戰(zhàn)著現(xiàn)代經(jīng)濟學理論的基本假設，也顛覆了對于人類合作動機的傳統(tǒng)解釋。因此，了解是什么因素去影響或決定社區(qū)用戶是否貢獻內(nèi)容以及會去貢獻什么樣的內(nèi)容，這對于促進社區(qū)健康運營和持續(xù)發(fā)展是十分重要的。

1相關工作

11理論基礎

自我決定理論（Self-determination Theory，SDT），由美國心理學家Deci Edward L和Ryan Richard M等人在20世紀80年代提出的一種關于人類自我決定行為的動機過程理論，關注的焦點是人類的行為在多大程度上是自愿的和自我決定的[27]。此理論目前主要有4個分支理論，分別是認知評價理論、有機整合理論、基本心理需要理論、歸因定向理論。經(jīng)過30年的發(fā)展和完善，自我決定理論已經(jīng)擁有一套較為完善的關于人類動機和人格的理論體系及配套的測評工具，并在宗教、學校教育、醫(yī)療、家庭教養(yǎng)、政治等各個實踐領域得到廣泛的應用[14-15]。

111認知評價理論

認知評價理論是在Decharms關于報酬對個人內(nèi)在動機影響研究的基礎上發(fā)展起來的[28]，主要解釋了社會情境中的各種因素對內(nèi)部動機的影響[27]，即促進和削弱內(nèi)部動機的環(huán)境因素[28]。這些因素包括獎勵，設置期限、競爭和目標[28]，報酬，積極反饋，免于受到貶低性評價等[14]。

112有機整合理論

有機整合理論主要闡述了外在動機不斷內(nèi)化或整合的過程[14]，按其自主性的強弱或自我決定程度的高低，有機整合理論將外部動機發(fā)展為內(nèi)部動機的過程中經(jīng)歷的不同類型動機[27]分成4種：外在調(diào)節(jié)、內(nèi)攝調(diào)節(jié)、認同調(diào)節(jié)、整合調(diào)節(jié)。

外在調(diào)節(jié)是指人的行為完全受控于外在事件，即人們是為了獲得報酬或避免懲罰而做出的行為；內(nèi)攝調(diào)節(jié)是指人們會接受環(huán)境中的規(guī)則和要求，但不會將其作為自我一部分加以吸收，并且仍就收到獎賞或懲罰的驅(qū)動；而認同調(diào)節(jié)則含有更多的自主或自我決定的成分，是指人們出于活動本身的利益而考慮其價值[14]，并做出相應的行為；整合調(diào)節(jié)是完全內(nèi)化的外部動機形式，類似于內(nèi)部動機，但它仍具有工具性。

113基本心理需要理論

基本心理需要理論是自我決定理論的核心理論，是自我決定理論其它領域的重要研究基礎[14]。基本心理需要理論認為每個個體身上都存在著一種發(fā)展的需要，這就是人類先天存在的3種基本的心理需要[28]，分別是：自主需要，勝任需要和關系需要。自主需要是指人們完全按照自身的意愿選擇從事某項活動，并且會獲得一種自我掌控的感覺；勝任需要與自我效能感同義，是指人們需要在從事活動時體驗到勝任感；關系需要是指歸屬感，人們需要獲得來自周圍環(huán)境或其他人的關愛、理解和支持。心理需求的滿足會成為內(nèi)在動機的促進條件，而當條件阻礙心理需求時將破壞內(nèi)在動機[28]。

114歸因定向理論

歸因定向理論，又稱因果定向理論，該理論認為個體具有對有利于自我決定的環(huán)境進行定向的發(fā)展傾向。Deci & Ryan（1985）認為個體身上存在著3種水平的因果定向，即自主定向、控制定向和非個人定向。自主定向是指個體對能夠激發(fā)內(nèi)在動機的環(huán)境的定向，這樣的環(huán)境具有挑戰(zhàn)性并且能提供信息反饋?？刂贫ㄏ蚴侵敢粋€人傾向于受報酬、限期、結(jié)構(gòu)（Structures）、自我卷入（Ego-involvements）和別人指令的控制。非個人定向是指一個人相信對滿意結(jié)果的獲得是個人無法控制的，這些成績在很大程度上是幸運或運氣的產(chǎn)物[14，28]。上述4個小型理論在近幾年的研究中并未得到同等程度的發(fā)展，多數(shù)的研究主要圍繞前3個小型的理論展開[14]。

12研究述評

通過先期對部分用戶的調(diào)查訪問以及參考國內(nèi)外學者的研究成果，本文將協(xié)同知識生產(chǎn)社區(qū)的內(nèi)容生產(chǎn)者動機分為外部動機、內(nèi)部動機和基本心理需要3個主要方面。內(nèi)部動機包括用戶自身的興趣和自主學習，樂趣和獲得挑戰(zhàn)感；外部動機包括成就感、互惠利他和獲得獎勵；而基本心理需要就是借鑒基本心理需要理論，包括了自主需要、勝任需要和關系需要。內(nèi)部動機是指人們是為了樂趣和享受而去從事某項活動，同樣，在知識分享活動中，人們也會希冀從中獲得一種內(nèi)心的滿足感。Wasko & Faraj（2000）發(fā)現(xiàn)當用戶對于知識分享這一活動感到樂在其中時，這類用戶就很有可能成為社區(qū)內(nèi)最為活躍的內(nèi)容貢獻者[7]。Berman & Bruckman（2001）研究發(fā)現(xiàn)在以計算機為中介的語境中，對于大多數(shù)參與者而言，建立自己的聲譽和獲得他人的認可屬于內(nèi)在動機中的自我認同和感知這一部分，并且對于用戶行為而言具有重要的影響[19]。Kankanhalli（2005）認為人們參與知識分享是獲得某些內(nèi)在好處[21]。Lin（2007）也認為組織成員的內(nèi)部動機與其分享知識的意圖和行為時成正相關關系的[30]。常靜、歐瑞秋（2014）以百度百科為研究對象，探究大眾生產(chǎn)者的動機問題。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)績效受到勝任動機和參與行為的顯著正向影響；參與行為受到實用價值動機、樂趣動機和勝任動機的驅(qū)動[26]。

外部動機是指通過設置目標、報酬或稱號的方式來激勵人們從事某項活動。Leonardetal（1999）認為對于外部回報的期望（例如報酬或提升）可以使人們進行知識分享行為[31]。Hall（2001）認為無論是有形回報還是無形回報都會影響用戶參與知識分享的意圖[32]。Wasko & Faraj（2005）提出在線社區(qū)要為用戶提供機會去獲得在現(xiàn)實世界不易得到的那些信息、經(jīng)驗和專業(yè)知識等，并且指出榮譽感、利他互惠和共同利益等因素是用戶為社區(qū)貢獻知識的主要動機[7]。Kankanhalli（2005）研究表明組織若能給予用戶獎勵，可以促使用戶參與內(nèi)容貢獻[21]。Hsuetal（2007）基于環(huán)境和個人角度對用戶進行研究發(fā)現(xiàn)自我效能感、結(jié)果期望和多重維度的信任是用戶貢獻行為的主要動機，并認為提高工作績效是外在動機的一個重要因素[22]。

Deci & Ryan（1980）認為人們受內(nèi)在驅(qū)動力從事某項活動時，是因為他們發(fā)現(xiàn)了其固有的樂趣所在，而外在驅(qū)動力則是通過設定目標來實現(xiàn)的[16]。雖然內(nèi)在驅(qū)動力和外在驅(qū)動力會導致不同的用戶行為和績效[17]，但是在在線社區(qū)的用戶動機模型中卻扮演者相同重要的角色[18]。

對于基本心理需要而言，Tajfel（1981）認為當用戶從其他用戶處得到積極的反饋，并對與社區(qū)或群組感受到一種歸屬感時，會更加積極地參與相關活動[33]。Leonardetal（1999）提出基于自我意識的動機對于用戶行為而言具有很重要的影響[31]。Chiu等（2006）認為身份認同與用戶知識分享行為之間具有正相關的關系[34]。Lin（2007）進一步表明具有較高勝任感的用戶會有更強烈的想要進行知識分享的意圖[30]。Hsu等（2007）也認為自我效能感的滿足對于激勵用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)活動是必不可少的。

基于對近年來相關文獻的梳理與總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究仍存在一些不足。國內(nèi)外學者們針對協(xié)同知識生產(chǎn)社區(qū)用戶的動機與行為研究主要集中在百科類（例如維基百科，百度百科等）和問答類（例如知乎、Yahoo！ Answers等），但是卻鮮有研究將二者進行比較或提取共性，所以，學者們進行的動因分析和激勵機制的設計具有只適應特定語境，通用性較差的缺憾。此外，當前對于用戶動機的研究和激勵機制的設計更側(cè)重于實證研究，在構(gòu)建模型過程中對于相關理論的借鑒還不夠[34]。因此，本文將結(jié)合自我決定理論，以3類協(xié)同知識生產(chǎn)社區(qū)為研究對象進行比較分析并設計用戶動機模型和激勵機制，希望能填補上述現(xiàn)有研究不足之處。

2實驗設計

21數(shù)據(jù)收集與分析

本實驗根據(jù)自我決定理論與國內(nèi)外關于用戶動機的重要文獻設計問卷調(diào)查，問卷共包括44個測度項（參見附錄），并分為3個部分：第一部分為人口統(tǒng)計學特征（3個測度項）；第二部分為參與行為（2個測度項）；第三部分為動機研究（39個測度項）。問卷第三部分采用Likert5級量表，其中1分表示非常不同意，5分表示非常同意。在調(diào)查方法上，采用專業(yè)的在線問卷調(diào)查、測評、投票平臺進行問卷發(fā)放，共收回有效問卷117份。

211效度與信度分析

問卷是調(diào)查研究中的常用工具，而問卷在正是投入使用之前先對其信度和效度進行分析，只有信度和效度在研究可接受的范圍之內(nèi)時，使用該問卷所采集的數(shù)據(jù)才有分析價值，其結(jié)果才能回答相應的問題。

如果用直觀的方式來表達，信度指的是測量結(jié)果的穩(wěn)定性，一般用克朗巴哈α系數(shù)來表達，而效度是指測量值和真實值的接近程度，一般會用KMO和Bartlett球形度來檢驗。本例的信度系數(shù)為0927，KMO和Bartlett球形度檢驗得到的結(jié)果值為0801，因此可以認為本問卷的內(nèi)部信度和效度是非常好的。

212因子分析

因子分析是通過研究多個變量間相關系數(shù)矩陣（或協(xié)方差矩陣）的內(nèi)部依賴關系，找出能綜合所有變量的少數(shù)幾個隨機變量，這幾個隨機變量是不可測量的，通常稱為因子。因子分析就是要減少變量的數(shù)目，用少數(shù)因子代替所有原始變量去解答原來的問題。

本文進行了兩次因子分析，首先是針對動機分析中的基本心理需要部分（如表4所示）進行主成分分析和最大方差旋轉(zhuǎn)法，最終獲得3個因子，累積方差解釋率為69224%。各個測度項的因子載荷均在06以上，因子分析符合預期結(jié)果。其次是針對動機分析中的內(nèi)外部動機部分進行相同的分析方法（如表5所示），最終獲得了4個因子，累積方差解釋率為67347%。其中，“與老朋友保持聯(lián)系”和“有義務做出貢獻以換取有用的知識”兩個測度項因為因子載荷過低所以去除。雖然與預期稍有不符，但是剩余測度項仍可分為內(nèi)部動機和外部動機兩大部分，并且先前的分類只是稍加細化，因此，結(jié)果并沒有太大出入。

22比較分析

在表6中，所有因子的總均值都為0，因為該均值代表的是整個樣本的平均水平，因此表格中因子均值的正負完全代表相應群體和總樣本相比的情況。從各因子的均數(shù)中我們對可以對于用戶參與不同類型協(xié)同知識生產(chǎn)社區(qū)的動機比較發(fā)現(xiàn)許多有用的信息。

百科類社區(qū)的用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的動機因素在各因子上的得分都較低。這主要是因為，首先，從參與行為的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，參與百科類社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)的用戶較少，多數(shù)用戶將其作為搜索引擎和知識庫，而不是可以參與其中的互聯(lián)網(wǎng)活動。其次，百科類社區(qū)的內(nèi)容生產(chǎn)方式以創(chuàng)建編輯詞條為主，這就要求用戶對于相關主題和領域的知識掌握相較于其它社區(qū)而言要更加完善和專業(yè)，但事實上，大部分用戶對于自身的知識儲備的評估以及運用文字表述想法的能力并不容樂觀，這就造成了百科類社區(qū)在調(diào)和專業(yè)化和大眾化以及激勵用戶生成內(nèi)容過程中不可避免的障礙和難題。

問答類社區(qū)的用戶在參與內(nèi)容生產(chǎn)時，會更注重關系需要和勝任需要的滿足。問答類社區(qū)允許用戶使用自然語言進行提問和回答，并且無論是提問問題還是獲取答案都是免費的，由于準入門檻低，興趣話題包羅萬象，內(nèi)容要求也更加符合大眾化的水平，因此用戶的參與積極性較高。

分享類社區(qū)從數(shù)據(jù)上看與百科類社區(qū)類似，各因子數(shù)值非負即零。但是與百科類社區(qū)不同的是，分享類社區(qū)用戶的參與程度高（812%），多數(shù)用戶會參與下載和上傳文檔，這是因為，以百度百科為例，用戶上傳文檔會獲得一定積分，而這正是下載某些其它文檔所必須的。所以用戶會通過上傳文檔獲得網(wǎng)站的積分或榮譽稱號，以便可以獲得其它需要積分或特權(quán)才可以下載的文檔和內(nèi)容。

3結(jié)果分析

根據(jù)上述分析，本文設計了如圖1所示的動機模型，并得出以下結(jié)論：

（1）協(xié)同知識生產(chǎn)社區(qū)不同于其它類型的虛擬社區(qū)，用戶之間基于社交的訴求并不是十分明顯。雖然這類社區(qū)也會給用戶提供相當便利的交流工具和方式，用戶卻通常只會針對于自身感興趣的內(nèi)容和話題進行協(xié)同生產(chǎn)[10]，例如編輯詞條與回答問題，但是用戶之間很少會進行直接的、強烈的交互。

（2）用戶對于“share”一詞的理解過于片面，在動機因素探索中，大部分用戶并不認為“有義務貢獻以換取對自己有用的知識”，這也是國內(nèi)用戶版權(quán)意識薄弱，習慣索取卻吝于付出的表現(xiàn)。社區(qū)需要加強用戶在這方面的意識形態(tài)。

（3）協(xié)同知識生產(chǎn)社區(qū)運營時應更將注意力放在參與相同話題興趣的陌生用戶的推送，以及完善獎勵機制，并創(chuàng)建出內(nèi)容生產(chǎn)以外的多種活動吸引用戶。例如，針對分享類社區(qū)可以開展每日簽到即送積分的活動，而對于百科類用戶可以鼓勵用戶參與更簡單易行的內(nèi)容生產(chǎn)活動，例如編輯格式，修正錯別字等。

（4）成功的在線社區(qū)是要給用戶提供一個可以追求共同利益的渠道和平臺，這個社區(qū)中應該有共同的規(guī)則、價值觀和行為準則；致力于促進用戶之間的對話和互動，鼓勵用戶積極參與社區(qū)活動和內(nèi)容生產(chǎn)；允許用戶可以匿名參與，并使用戶在現(xiàn)實生活中的名譽受到損害的風險降為零[20]。

4總結(jié)

本研究總結(jié)了影響用戶參與協(xié)同知識生產(chǎn)的動機因素，并搭建了動機模型，為知識生產(chǎn)社區(qū)的運營提供了具有參考意義的建議。

但是本研究仍存在一定的局限性，首先作者只是總結(jié)出了影響用戶行為的幾個因素，但是并沒有深入分析每種動機因素是如何影響用戶參與行為的；此外，本文只是針對國內(nèi)中文協(xié)同知識生產(chǎn)社區(qū)進行了研究，而事實上不同的語言、不同的文化背景和不同的用戶組成會表現(xiàn)出不同的參與行為。因此，在未來的研究中，還要積極比較探索其他國家和文化背景下的用戶參與協(xié)同知識生產(chǎn)的動機因素，并探究這些因素的具體影響機制。

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（本文責任編輯：孫國雷）