在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)中，主要的成員包括社交平臺(tái)、經(jīng)紀(jì)公司、電商平臺(tái)，以及為網(wǎng)紅提供產(chǎn)品的供應(yīng)商。每個(gè)成員都有不同定位，自上而下結(jié)合成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。在網(wǎng)紅的背后，我們看到了制造商、設(shè)計(jì)者、消費(fèi)者和服務(wù)者之間產(chǎn)生的全新連接，這種連接在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，給市場(chǎng)注入了一股新鮮血液。

何為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)？

前文講到，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正在成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的獨(dú)特風(fēng)景，它是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“去中心化產(chǎn)物”，驅(qū)動(dòng)著去中心化的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)走向繁榮。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)又是什么呢？筆者認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)個(gè)體去中心化。由于每個(gè)網(wǎng)民的需求在社交網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)千人千面的特點(diǎn)，大眾的消費(fèi)便向著更娛樂(lè)、更個(gè)性化的方向發(fā)展。

在全社會(huì)熱議“互聯(lián)網(wǎng)+”的今天，一些商業(yè)組織和推手將“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”捧成了致富法寶。具有重度垂直、粉絲變現(xiàn)和高轉(zhuǎn)化率這三大特性的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為了資本市場(chǎng)競(jìng)相追逐的對(duì)象。

“重度”是指建立一個(gè)完整封閉的服務(wù)環(huán)境。“垂直”是指服務(wù)商在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域深耕細(xì)作。一個(gè)完整的“重度”服務(wù)，將在體驗(yàn)上完勝“大而全”的單環(huán)節(jié)平臺(tái)，從而成功搶奪高粘性、高單價(jià)和高頻次的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的服務(wù)環(huán)境成形之后，粉絲經(jīng)濟(jì)所能引發(fā)的商業(yè)價(jià)值成為了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后最值得關(guān)注的元素。雖然國(guó)內(nèi)用戶(hù)一直習(xí)慣于“免費(fèi)午餐”，但隨著版權(quán)意識(shí)的加強(qiáng)，越來(lái)越多的年輕用戶(hù)開(kāi)始愿意為內(nèi)容買(mǎi)單，這種消費(fèi)觀(guān)念無(wú)疑將帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)性增長(zhǎng)。此外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)在于粉絲的轉(zhuǎn)化率，頂尖的網(wǎng)紅粉絲轉(zhuǎn)化率都保持在20%左右，意味著100萬(wàn)粉絲中就有20萬(wàn)人進(jìn)入網(wǎng)紅的店鋪購(gòu)物。轉(zhuǎn)化率為網(wǎng)紅店鋪節(jié)省了大量用于淘寶廣告的流量費(fèi)，網(wǎng)紅開(kāi)店可以讓店鋪迅速成型，并立刻產(chǎn)生銷(xiāo)量。

在當(dāng)今社會(huì)，只要具備顏值高、品味好和會(huì)營(yíng)銷(xiāo)這三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，任何人都可能成為網(wǎng)紅，籠絡(luò)萬(wàn)千粉絲的心。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是粉絲經(jīng)濟(jì)、紅人經(jīng)濟(jì)和顏值經(jīng)濟(jì)的結(jié)合體，只有將三者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，網(wǎng)紅才能將粉絲的愛(ài)轉(zhuǎn)化為真金白銀，才能讓自己成為網(wǎng)紅中的“爆款”。

如今，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為淘寶龐大的“內(nèi)容生產(chǎn)者養(yǎng)成計(jì)劃”中的一部分，淘寶正在聚集一大批內(nèi)容生產(chǎn)者，從一個(gè)萬(wàn)能商品市場(chǎng)走向超級(jí)消費(fèi)者媒體，以此吸引更多用戶(hù)，創(chuàng)造更多商業(yè)機(jī)會(huì)。而京東則開(kāi)始謀劃一個(gè)眾包化的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)計(jì)劃—“達(dá)人計(jì)劃”。京東賦予進(jìn)入“達(dá)人計(jì)劃”的網(wǎng)紅們和時(shí)尚自媒體們“時(shí)尚合伙人”的身份，力圖培育時(shí)尚自媒體和網(wǎng)紅的去中心化生態(tài)。

網(wǎng)紅商業(yè)化

說(shuō)完網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，就不得不提到網(wǎng)紅的商業(yè)化問(wèn)題。要知道，長(zhǎng)期活躍在消費(fèi)者眼前的網(wǎng)紅往往都不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，網(wǎng)紅背后的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)為其提供策劃推廣方案。如果沒(méi)有團(tuán)隊(duì)的支持，自然產(chǎn)生的網(wǎng)紅大多都會(huì)由于自身定位不清晰，缺乏明確的發(fā)展方向和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在一兩周內(nèi)失去關(guān)注度。

打造一個(gè)網(wǎng)紅的個(gè)人品牌，和打造一個(gè)企業(yè)品牌并沒(méi)有太大的區(qū)別。想要讓這個(gè)品牌獲得成功，必須對(duì)這個(gè)品牌的目標(biāo)人群、市場(chǎng)需求和背后內(nèi)涵，以及品牌形象等進(jìn)行深入的分析和策劃工作。再者，網(wǎng)紅必須利用社交媒體和優(yōu)勢(shì)平臺(tái)精準(zhǔn)地向目標(biāo)人群傳播并維持與粉絲的高頻次互動(dòng)。一個(gè)擁有幾百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅，每天要與成千上萬(wàn)的粉絲互動(dòng)，僅是這一點(diǎn)就需要兩到三個(gè)人的全職團(tuán)隊(duì)。而在完成了前面兩項(xiàng)工作后，如何將粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)則更需要專(zhuān)業(yè)的商業(yè)人士來(lái)操作執(zhí)行。選用哪種商業(yè)模式變現(xiàn)？哪家變現(xiàn)平臺(tái)最合適？采用怎樣的促銷(xiāo)方式？網(wǎng)紅做出任何商業(yè)上的決定都必須謹(jǐn)慎小心，因?yàn)橐粋€(gè)錯(cuò)誤的決策往往會(huì)直接導(dǎo)致“掉粉”，甚至“過(guò)氣”。

而從一個(gè)整體產(chǎn)業(yè)的角度去考量網(wǎng)紅，它的從業(yè)人數(shù)已經(jīng)非常龐大。近年來(lái)，隨著資本的介入，淘寶平臺(tái)上出現(xiàn)了不少網(wǎng)紅孵化公司，它們將一些網(wǎng)紅聚集起來(lái)，進(jìn)行公司化的運(yùn)營(yíng)。網(wǎng)紅與孵化公司正式簽約以后，公司就會(huì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)店鋪、供應(yīng)鏈建設(shè)以及設(shè)計(jì)等工作，同時(shí)為網(wǎng)紅提供為新品推廣和生產(chǎn)內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)。而網(wǎng)紅們主要在微博等社交媒體上展示自己的日常生活，也就是“講故事”，吸引粉絲維持黏性。很多網(wǎng)紅發(fā)布的“喝喝茶”、“曬曬照”和“逛逛街”等實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，其實(shí)都是背后團(tuán)隊(duì)深思熟慮的結(jié)果。

很多網(wǎng)絡(luò)紅人貌似都是偶然之間被人發(fā)現(xiàn)，然后傳播開(kāi)來(lái)，甚至一夜之間火遍互聯(lián)網(wǎng)。但隨著不斷對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人背后故事的挖掘，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)“玩的都是套路，算的都是心計(jì)”。在網(wǎng)紅成名的背后，往往有炒作團(tuán)隊(duì)或網(wǎng)絡(luò)推手在發(fā)揮巨大作用。據(jù)資深媒體人透露，炒作網(wǎng)紅的套路大都遵循這樣一個(gè)傳播鏈條：最開(kāi)始是進(jìn)軍論壇、BBS、社交網(wǎng)站和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起一陣熱潮后，緊接著由傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，進(jìn)行大面積跟風(fēng)報(bào)道，最后在全社會(huì)上打響知名度后，再博取廣告商的青睞。

“在這個(gè)網(wǎng)紅泛濫的年代，網(wǎng)紅儼然成為草根成名的最便捷方式。在成名成本越來(lái)越高、利益格局越來(lái)越板結(jié)的今天，互聯(lián)網(wǎng)給草根提供了“彎道超車(chē)”的絕佳機(jī)會(huì)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，目前年純收入超過(guò)百萬(wàn)的網(wǎng)紅大概占整個(gè)網(wǎng)紅市場(chǎng)的10%左右。青島微創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)公司基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)發(fā)布的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)白皮書(shū)顯示，網(wǎng)紅的平均收入為每月2.1萬(wàn)元人民幣。這一平均收入水平也超過(guò)北京、上海等一線(xiàn)城市的普通白領(lǐng)。

網(wǎng)紅為何多如牛毛？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展讓每個(gè)個(gè)體都擁有了在社交平臺(tái)上展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)。個(gè)性十足、富有特點(diǎn)的人們?cè)谏缃缓碗娚唐脚_(tái)上締造了一個(gè)全新的世界。網(wǎng)紅是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)崛起而出現(xiàn)的獨(dú)特文化現(xiàn)象，他們借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，迅速碾壓傳統(tǒng)的成名與吸金機(jī)制，改變著許多行業(yè)的生態(tài)鏈。

“屌絲文化”在我們身處的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大行其道。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)本身代表了一種屌絲文化，網(wǎng)紅就是受到屌絲文化追捧的明星。網(wǎng)紅深知“得屌絲者得天下”，他們懂得放低身段，討好拉攏粉絲。網(wǎng)紅們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的蠻荒時(shí)代生根發(fā)芽再茁壯成長(zhǎng)，伴隨著不雅、低俗的爭(zhēng)議，網(wǎng)紅正在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代展現(xiàn)了生機(jī)勃勃的生命力。

網(wǎng)紅式營(yíng)銷(xiāo)之所以能成為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，前提是新媒體和社交平臺(tái)的發(fā)展，讓去中心化成為可能。只要你有想法有創(chuàng)意，在社交媒體上注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，就可能將自己的ID打造成一個(gè)當(dāng)紅的IP。網(wǎng)紅通過(guò)社交媒體與粉絲互動(dòng)從而建立起信任感和親切感，除了能不斷提升客戶(hù)粘性，還能在互動(dòng)過(guò)程中更清楚地明白客戶(hù)需要什么，進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)社交需求的日益增長(zhǎng)，還將涌現(xiàn)更大批量的網(wǎng)紅，在未來(lái)，每個(gè)人都可以成為網(wǎng)紅。

如今的網(wǎng)紅行業(yè)已經(jīng)形成了一條完整的利益鏈，網(wǎng)紅只需負(fù)責(zé)“紅”，其他的一切由專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)公司負(fù)責(zé)。在國(guó)內(nèi)外，已經(jīng)有越來(lái)越完善和專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)為網(wǎng)紅提供對(duì)接品牌、公關(guān)活動(dòng)和數(shù)字戰(zhàn)略分析等服務(wù)。藝人周邊產(chǎn)品鏈，也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來(lái)主攻方向之一。比如為藝人量身定做一些“美女游戲”，在電腦、手機(jī)游戲中植入網(wǎng)紅本人出演的視頻和平面照片等等。

與前幾年的網(wǎng)紅相比，當(dāng)前的網(wǎng)紅不僅能夠“吸睛”，而且更能“吸金”，其商業(yè)價(jià)值也被更充分地發(fā)掘?！熬W(wǎng)紅+電商+廣告”已經(jīng)成為網(wǎng)紅變現(xiàn)的標(biāo)配。隨著網(wǎng)紅盈利能力與商業(yè)價(jià)值逐步顯現(xiàn)，一些資本開(kāi)始深度介入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，甚至以產(chǎn)業(yè)鏈的方式開(kāi)始打造網(wǎng)紅個(gè)體或者平臺(tái)。

通過(guò)微博、微信等社交平臺(tái)打廣告也是網(wǎng)紅變現(xiàn)的重要手段，網(wǎng)紅做廣告比影視明星更為便捷，發(fā)軟文、發(fā)鏈接，動(dòng)動(dòng)手指即可。網(wǎng)紅作家咪蒙通過(guò)連續(xù)寫(xiě)作爆文迅速積聚起百萬(wàn)粉絲之后，其軟文報(bào)價(jià)已達(dá)到一篇二三十萬(wàn)元人民幣。而微博最著名的紅人之一—天才小熊貓，傳聞一條微博廣告收取一百多萬(wàn)元人民幣的廣告費(fèi)。少投入、低風(fēng)險(xiǎn)和高回報(bào)讓越來(lái)越多人想要在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的浪潮中分一杯羹。