原創(chuàng) / 安放 家用汽車(chē)

2015年，雷克薩斯諸多全新?lián)Q代車(chē)型相繼上市，換代高峰讓原本一直行事“低調(diào)”的雷克薩斯也在消費(fèi)者眼前十足地刷了一次存在感，加之聘請(qǐng)了本土副總裁、降低產(chǎn)品價(jià)格誠(chéng)意十足，似乎在宣告這個(gè)日系豪華品牌的強(qiáng)力復(fù)蘇。然而差異化產(chǎn)品定位未見(jiàn)成效，品牌文化長(zhǎng)期缺失等頑疾讓雷克薩斯的境況遠(yuǎn)沒(méi)有像它主推的“道法自然”那般輕松寫(xiě)意。

雷克薩斯的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)顯然是非常清楚自身的品牌影響力和市場(chǎng)推廣力度與“ABB”存在著明顯差距，因此提高了原本的產(chǎn)品布局定位并形成車(chē)身尺寸錯(cuò)位試圖通過(guò)與“和低一級(jí)車(chē)比尺寸、與高一級(jí)車(chē)比價(jià)格”這樣營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)包裝產(chǎn)品，讓消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比較高。模棱兩可、多線競(jìng)爭(zhēng)的定位似乎成了雷克薩斯在華主流產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)策略。

產(chǎn)品細(xì)分程度不夠多元化，品牌影響力孱弱甚至出現(xiàn)邊緣化的傾向，這些都與德系三強(qiáng)存在著較大差距，尚未形成足夠競(jìng)爭(zhēng)力；與此同時(shí)，如何將全球品牌理念逐步落地中國(guó)，如何將品牌傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和情感理念營(yíng)銷(xiāo)更好地結(jié)合，目前看來(lái)，雷克薩斯還需要時(shí)間去認(rèn)真思考這個(gè)問(wèn)題。

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以混合動(dòng)力技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的雷克薩斯似乎并沒(méi)有意識(shí)到品牌文化塑造的重要性；而剛剛在中國(guó)起步的觀致汽車(chē)又遭遇CEO離職，是否是企業(yè)戰(zhàn)略出了問(wèn)題？本期微信匯將推送兩篇關(guān)于雷克薩斯和觀致的文章，快掃一掃左側(cè)的二維碼閱讀辛辣點(diǎn)評(píng)吧。