黃凱

摘 要：就目前市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，大型商場(chǎng)的數(shù)量越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，中型商場(chǎng)由于其商品種類(lèi)、經(jīng)營(yíng)管理方式的落后，導(dǎo)致其生存空間逐漸減小，從而產(chǎn)生了一種居于超市和小型雜貨鋪之間的一種銷(xiāo)售形態(tài)——便利店。由于便利店能夠在某種程度上更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的特殊需求，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的便利，因此便利店擁有廣大的消費(fèi)群，其也在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。本文主要采用實(shí)地考察法、SWOT等分析方法，對(duì)便利店的意義，河南大學(xué)金明校區(qū)便利店發(fā)展的可行性進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，研究了便利店在發(fā)展道路上所存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)和便利店在發(fā)展時(shí)可能遇到的問(wèn)題和威脅，進(jìn)而找到便利店能夠進(jìn)行更好的發(fā)展，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：便利店；發(fā)展趨勢(shì)；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、便利店的概念

便利店，簡(jiǎn)稱(chēng)CVS（Convenience Store），是指以銷(xiāo)售即時(shí)性商品或服務(wù)為主，以滿(mǎn)足顧客便利性需求為第一宗旨，采取自選式方法購(gòu)物的小型零售店。

大型賣(mài)場(chǎng)和超市面積大并且種類(lèi)繁多，消費(fèi)者選購(gòu)需要花費(fèi)比較大量的時(shí)間和精力，如果遇見(jiàn)選購(gòu)高峰期，還要花費(fèi)長(zhǎng)時(shí)間等待排隊(duì)結(jié)賬，使得購(gòu)買(mǎi)商品少的顧客浪費(fèi)了寶貴的時(shí)間。并且經(jīng)營(yíng)賣(mài)場(chǎng)和超市需要投入大量的經(jīng)營(yíng)成本，以保證足夠的貨源和商品以及勞動(dòng)力，使企業(yè)利潤(rùn)下降。因此，無(wú)論是消費(fèi)者還是企業(yè)，面對(duì)大型商場(chǎng)和超市所帶來(lái)的種種壓力，一種新型購(gòu)物模式——便利店應(yīng)運(yùn)而生。

二、便利店的特征

就學(xué)校而言，主要消費(fèi)者是大學(xué)生。由于學(xué)校各個(gè)食堂分散且相距較遠(yuǎn)，食堂內(nèi)設(shè)條件一般，口味比較集中并且單一，而學(xué)生的活動(dòng)范圍基本就是學(xué)校內(nèi)部，所以吃飯時(shí)間集中。大部分同學(xué)厭倦了口味不變的餐廳和去食堂搶飯的氛圍，自然會(huì)選擇快捷實(shí)惠且商品豐富的便利店。

1、位置方便。學(xué)校周?chē)谋憷昊径挤植荚趯W(xué)生上學(xué)路上和學(xué)生常常聚集的地方，不用走很遠(yuǎn)的路就能找到便利店買(mǎi)到自己想要的商品。

2、時(shí)間方便。一般便利店的營(yíng)業(yè)時(shí)間為16～24小時(shí)，全年無(wú)休，所以有的學(xué)者稱(chēng)便利店為消費(fèi)者提供“Any Time”式的購(gòu)物方式。無(wú)論早上學(xué)生多早起床上自習(xí)或者多晚回寢室，都能到便利店買(mǎi)到自己需要的商品。學(xué)校周?chē)淖?hù)在深夜也可以買(mǎi)到自己想要的商品。

3、購(gòu)物方便。便利店占地面積小，內(nèi)部空間小，商品比較密集且存貨較少，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量小，消費(fèi)者大部分都是有目的性的購(gòu)物，不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間停留，這為其他消費(fèi)者的購(gòu)物提供了大超市不可比擬的方便。

4、管理方便。學(xué)校周?chē)某写蠖嗍羌彝コ?，即自己家開(kāi)的超市，自己的親戚朋友便可以充當(dāng)售貨員甚至是收銀員，沒(méi)有秩序的管理，沒(méi)有紀(jì)律的約束，管理比較懶散。但是便利店不同，便利店雇用員工的工作能力要求比一般的超市高，因?yàn)楸憷甑姆?wù)范圍比較小，工作人員的一個(gè)小的失誤就有可能會(huì)造成便利店較大的損失，所以便利店也會(huì)對(duì)門(mén)店的工作人員進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)以達(dá)到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水準(zhǔn)，以保證便利店對(duì)顧客的服務(wù)到位，讓顧客買(mǎi)商品買(mǎi)的開(kāi)心，買(mǎi)的高興。而且便利店比普通的超市店面小，顧客少的時(shí)候就可以隨時(shí)進(jìn)行打掃，比超市更容易保持店面的干凈整潔。

三、金明校區(qū)便利店SWOT分析

SWOT分析法是以企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，來(lái)將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)的結(jié)合起來(lái)的一種科學(xué)的分析方法。

（一）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1、隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、收入的增加、生活節(jié)奏的加快，生活所需的必需品消費(fèi)逐漸向非必需品轉(zhuǎn)變，人們購(gòu)物思想逐漸發(fā)生改變，愿意消費(fèi)高檔健康的商品，而校區(qū)周?chē)纳唐芬徊糠植⒉荒芡耆谋ＷC食品安全問(wèn)題，所以消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)干凈衛(wèi)生的便利店里邊的商品。

2、便利店面積小，商品品種少但齊全，商品擺放井井有條，便于消費(fèi)者尋找選購(gòu)，大大提高了購(gòu)物效率，交易迅速，為消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間，對(duì)學(xué)生而言，不會(huì)耽誤學(xué)生上課學(xué)習(xí)。

3、便利店面積小，需要管理的方面較少，因此不需要太多的導(dǎo)購(gòu)員，節(jié)約成本，便于管理。

4、便利店的商品大多是日常必需品，擁有小包裝、小容量、急需性等特點(diǎn)，不需要擔(dān)心囤貨問(wèn)題。

5、便利店幾乎全天營(yíng)業(yè)，為消費(fèi)者提供了消費(fèi)便利。

（二）劣勢(shì)

1、雖說(shuō)便利店商品較為齊全，但有的商品還是提供能力有限。便利店的商品幾乎都是有包裝的商品，路邊攤所銷(xiāo)售的豆?jié){油條等商品在便利店難以售賣(mài)。

2、學(xué)校周邊的超市、路邊攤等商品售賣(mài)場(chǎng)所已經(jīng)幾乎達(dá)到飽和，便利店競(jìng)爭(zhēng)壓力大。

3、由于營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，為消費(fèi)者提供便利的同時(shí)，便利店商品價(jià)格有一定的提高，這是無(wú)法避免的成本代價(jià)。

（三）機(jī)會(huì)

1、目前學(xué)校周邊僅有超市和商場(chǎng)，還沒(méi)有便利店，便利店新的營(yíng)業(yè)模式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇和嘗試，得到消費(fèi)者的喜愛(ài)。

2、便利店所銷(xiāo)售的商品是人們每天都需要的，所以不用過(guò)于擔(dān)心商品的銷(xiāo)售量，而應(yīng)考慮如何將商品更好的進(jìn)行銷(xiāo)售。

（四）威脅

1、中國(guó)的便利店目前還處于初步形態(tài)，經(jīng)營(yíng)方式、管理方法等方面還在摸索階段，無(wú)法與發(fā)展較快的外國(guó)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

2、根據(jù)實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，學(xué)校周?chē)牡赇亷缀跻呀?jīng)達(dá)到飽和，難以找到合適的位置，且周?chē)?jìng)爭(zhēng)者多，起步會(huì)比較困難。

四、便利店的經(jīng)營(yíng)策略

（一） STP戰(zhàn)略分析

STP（Segmenting、Targeting、Positioning），即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。

1、市場(chǎng)細(xì)分。學(xué)校周邊的便利店可以按照消費(fèi)者性別進(jìn)行細(xì)分。根據(jù)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在便利店內(nèi)有興趣消費(fèi)的商品包括：飲料，零食，面包牛奶，日常用品和快餐等。其中購(gòu)買(mǎi)飲料和快餐類(lèi)商品的消費(fèi)者男性占絕大多數(shù)，購(gòu)買(mǎi)面包牛奶的消費(fèi)者女性占絕大多數(shù)，購(gòu)買(mǎi)日常用品的商品為最多。

2、目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)主要分為兩類(lèi)：一類(lèi)是大部分作息時(shí)間正常的大學(xué)生；另一部分是學(xué)校周邊小區(qū)的住戶(hù)，如：夜間上班族。

3、市場(chǎng)定位。便利店的營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，服務(wù)好且質(zhì)量高，因此價(jià)格應(yīng)該比超市和商場(chǎng)高。

（二）營(yíng)銷(xiāo)組合策略分析

1、產(chǎn)品策略。學(xué)校周?chē)孔廨^貴，要充分利用陳列空間。學(xué)生一般都是在下課時(shí)到便利店買(mǎi)食品充饑，所以在便利店門(mén)口除了設(shè)置收銀臺(tái)以外，要讓學(xué)生進(jìn)門(mén)就能看到能充饑的食物，例如可以用微波爐加熱的米飯，拌面，面包等等，這些東西要放置在顯眼的地方，同學(xué)們?nèi)ツ眠@些東西的途中放置貨架，擺放些牛奶，飲料等能搭配那些食物一起食用的商品。那些可加熱當(dāng)正餐食用，且保質(zhì)期短的食品應(yīng)該是便利店主打商品，因?yàn)殇N(xiāo)售保質(zhì)期長(zhǎng)和其他大包裝商品會(huì)和其他超市的銷(xiāo)售范圍沖突，讓顧客產(chǎn)生“到哪買(mǎi)都一樣”的心理。便利店所選擇的商品應(yīng)該為品質(zhì)有保證，大眾化的商品，這樣能加快顧客買(mǎi)商品的速度，避免在高峰期出現(xiàn)便利店不便利的現(xiàn)象。

2、定價(jià)策略。便利店不僅要以服務(wù)好、營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)為理由來(lái)提高價(jià)格，也要提供其他便利設(shè)施讓消費(fèi)者認(rèn)為其價(jià)格比超市高是合理的。例如：洗手間免費(fèi)對(duì)顧客開(kāi)放，免費(fèi)使用微波爐，免費(fèi)充電等。如果要求便利店提供的商品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)既便利，價(jià)格又便宜，對(duì)商家來(lái)說(shuō)顯然是不公平的，便利店的利潤(rùn)也就無(wú)從談起。

3、促銷(xiāo)策略。促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，即營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)出刺激消費(fèi)的信息，把信息傳遞到目標(biāo)對(duì)象，以影響其態(tài)度和行為。 常用的促銷(xiāo)手段有廣告、人員推銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等。

學(xué)校周邊的便利店主要消費(fèi)者是學(xué)生，便利店可以采用積分卡的方式來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)，其作用相當(dāng)于學(xué)校的一卡通，不同的是積分卡既可以積分，也可以?xún)?chǔ)值消費(fèi)，這樣可以促進(jìn)非現(xiàn)金消費(fèi)，在學(xué)生沒(méi)有拿現(xiàn)金的情況下也可以來(lái)便利店消費(fèi)，不會(huì)局限于學(xué)校餐廳。

五、結(jié)論

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷加快，人們生活水平的不斷提高，小巧、方便、快速、節(jié)時(shí)的便利店將以其自己的優(yōu)勢(shì)吸引更廣大的消費(fèi)者，即使學(xué)校周邊的超市和商場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但對(duì)于便利店而言，學(xué)校還是一個(gè)潛在的未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，希望便利店能真正的為消費(fèi)者帶來(lái)便利。（作者單位：河南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 閭志??；中國(guó)OUTLETS零售業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式探析[J].北京市經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)；2008年04期

[2] 鮑軍，新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下我國(guó)零售業(yè)SWOT分析度發(fā)展建議[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)。2004，（9）：29-32