劉俏云

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)與用戶的關(guān)系呈現(xiàn)新態(tài)勢，作為國內(nèi)第一家用互聯(lián)網(wǎng)思維成功運(yùn)作粉絲經(jīng)濟(jì)的企業(yè)，小米在研究粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式上具有借鑒意義。本文基于對小米的案例研究，從品牌社群營銷的角度來分析及總結(jié)小米公司的成功經(jīng)驗(yàn)，提出“產(chǎn)品聚合用戶，社區(qū)平臺沉淀粉絲，營銷互動(dòng)助推發(fā)展”的具有示范作用的粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式，以期為企業(yè)重新構(gòu)建與用戶關(guān)系時(shí)提供參考性意見。

關(guān)鍵詞：小米；粉絲經(jīng)濟(jì)；社群營銷

一、概述

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，用戶通過社會(huì)化媒體簡便及時(shí)的獲取企業(yè)最新的產(chǎn)品信息，了解產(chǎn)品動(dòng)態(tài)。信息傳播的時(shí)效性、交互性更加突出。企業(yè)與用戶的關(guān)系呈現(xiàn)新態(tài)勢，企業(yè)運(yùn)用社會(huì)化媒體重新構(gòu)建企業(yè)和用戶之間的關(guān)系變得刻不容緩?！暗梅劢z者得天下”的商業(yè)模式，逐漸成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

“粉絲”是英文“Fans”的音譯，臺灣娛樂界首先將追星族稱為粉絲。隨著文化形式的多樣化，“粉絲”的適用范圍不再局限于某一特定領(lǐng)域，而被泛指為“一批對某種精神、產(chǎn)品、活動(dòng)或人產(chǎn)生熱心的追隨者或支持者”。

由粉絲族群衍生出的新興經(jīng)濟(jì)形式——粉絲經(jīng)濟(jì)，最早由2005年湖南衛(wèi)視的“超級女聲”電視選秀節(jié)目推向高潮。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和傳統(tǒng)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，粉絲經(jīng)濟(jì)有了新的內(nèi)涵。相較僅針對特定類型粉絲進(jìn)行的研究，張薔（2010）首次總括性地對粉絲經(jīng)濟(jì)做出定義：“粉絲經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本”。此后李文明等人（2014）將粉絲經(jīng)濟(jì)闡釋為“通過提升用戶黏度來優(yōu)化口碑營銷實(shí)效以獲取經(jīng)濟(jì)收益與社會(huì)效益的信任代理形態(tài)與經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式”，認(rèn)為發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)應(yīng)“利用粉絲的情感作為商業(yè)基礎(chǔ)，通過開發(fā)粉絲所喜歡的內(nèi)容，產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)收益”。

作為國內(nèi)第一家用互聯(lián)網(wǎng)思維成功運(yùn)作粉絲經(jīng)濟(jì)的企業(yè)，小米在研究粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式上具有借鑒意義。創(chuàng)業(yè)6年，小米已從從起步時(shí)的行業(yè)顛覆者迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)的領(lǐng)跑者，2016年的“米粉節(jié)”在活動(dòng)開始一小時(shí)內(nèi)銷售額就突破15億元，創(chuàng)造了新的銷量神話。小米的輝煌得益于“米粉”的黏性和忠誠以及米粉社區(qū)的高度活躍。

本文將從品牌社群營銷角度分析及總結(jié)小米公司的粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式，以期為企業(yè)重新構(gòu)建企業(yè)與用戶關(guān)系提供參考性意見。

二、小米的粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式

隨著社會(huì)化媒體的快速發(fā)展，具有相同興趣愛好的人通過媒體平臺聚集形成現(xiàn)代新型社群，在社群中，人們相互溝通交流形成強(qiáng)大的凝聚力。粉絲正是一種典型的社群體系。粉絲們因相同的追隨對象聚合成群，彼此間擁有強(qiáng)烈的情感聯(lián)結(jié)和一致的文化消費(fèi)行為，并由此衍生出粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。

品牌社群營銷是以某一品牌為中心建立的社群關(guān)系，企業(yè)先尋找一個(gè)對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感的群體，以價(jià)值服務(wù)為基礎(chǔ)，與該群體互動(dòng)進(jìn)而使其形成忠誠度和產(chǎn)生消費(fèi)行為，并去影響更多的人。小米社區(qū)是一個(gè)典型的品牌型社群。

通過分析總結(jié)小米的案例，我們發(fā)現(xiàn)其粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式為：先推出超出消費(fèi)者預(yù)期的高品質(zhì)產(chǎn)品，使對品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同感的用戶聚集在企業(yè)構(gòu)建的社區(qū)平臺。小米再與粉絲通過社區(qū)平臺積極互動(dòng)，這樣增加了粉絲的活躍度與歸屬感，進(jìn)而培養(yǎng)了粉絲的忠誠度。通過對消費(fèi)者的情感資本投資來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同和歸屬感，打造具有特色的粉絲團(tuán)隊(duì)即“米粉”。這種粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作與其粉絲社群的建立、維護(hù)等工作密不可分，葉開（2014）認(rèn)為“粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是品牌社群，就是一種典型的社群思維”，可見從品牌社群營銷角度探究小米的粉絲經(jīng)濟(jì)模式有其科學(xué)性與必要性。

綜上所述，筆者將小米式的粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式總結(jié)為“產(chǎn)品聚合用戶，社區(qū)平臺沉淀粉絲，營銷互動(dòng)助推發(fā)展”。

首先，粉絲社群的構(gòu)建基礎(chǔ)是產(chǎn)品。一直以來，小米手機(jī)注重對小米手機(jī)使用價(jià)值的說明與宣傳，將小米手機(jī)宣傳為一個(gè)具備高性能、高品質(zhì)的民族品牌，但價(jià)格卻是大眾水平，極大滿足了希望使用高品質(zhì)手機(jī)的消費(fèi)群體需求。

從表可以看出歷代小米手機(jī)的配置在不斷進(jìn)步，緊跟智能手機(jī)發(fā)展趨勢。以新上市的小米5舉例，高通驍龍820處理器、4GBRAM、1600萬像素?cái)z像頭、128GB存儲(chǔ)，都足以與任何高端Android手機(jī)抗衡。但遠(yuǎn)低于同配置產(chǎn)品的低價(jià)格使其富有競爭力。小米手機(jī)采用的MIUI是基于Android系統(tǒng)深度優(yōu)化、定制、開發(fā)的第三方手機(jī)操作系統(tǒng)，更加符合國人的使用習(xí)慣。迄今為止小米MIUI聯(lián)網(wǎng)激活用戶已經(jīng)達(dá)到1.7億，遍布156個(gè)國家和地區(qū)。

專利研發(fā)方面，僅2015年小米發(fā)明專利申請相比成立初期申請的35項(xiàng)專利，增幅超過100倍。除此之外，小米申請的各類商標(biāo)也超過1300件，軟件著作權(quán)也達(dá)200件左右。種種數(shù)據(jù)均表明，小米正逐漸加強(qiáng)自身的硬實(shí)力，構(gòu)建一個(gè)立體的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)模式。

其次，構(gòu)建企業(yè)與用戶之間聯(lián)系的平臺也十分重要。小米的一個(gè)創(chuàng)新性做法是搭建起企業(yè)與用戶緊密聯(lián)系的虛擬社區(qū)，構(gòu)建起一種企業(yè)與用戶相互依存、相互作用的生態(tài)環(huán)境，讓用戶成為社區(qū)的一員或者朋友。小米的社區(qū)是小米將用戶沉淀為粉絲的重要平臺。以小米社區(qū)為例，在小米論壇上，米粉可以切實(shí)地參與產(chǎn)品的研發(fā)、測試、營銷、公關(guān)等多個(gè)環(huán)節(jié)，直接決定產(chǎn)品的增減以及未來的創(chuàng)新方向，給予了米粉極大的榮譽(yù)感和歸屬感，促使他們更加主動(dòng)地參與到論壇的討論中來。不僅如此，社交媒體中的微博、微信、QQ空間、米聊、社區(qū)等平臺都被小米充分運(yùn)用。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，雷軍的微博關(guān)注量已經(jīng)超過1300萬，小米公司的微博用戶關(guān)注量已達(dá)1047萬。在虛擬社區(qū)中，小米站在用戶的立場與用戶真誠對話，拉近企業(yè)與用戶之間的距離。

最后，依托于建立的虛擬社區(qū)平臺，企業(yè)積極與由產(chǎn)品吸引而來的用戶互動(dòng)交流是小米粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作中的關(guān)鍵。小米借助互聯(lián)網(wǎng)的社交互動(dòng)性營造的一大批號稱“米粉”的手機(jī)發(fā)燒友成為小米竄紅的重要力量。小米的網(wǎng)上互動(dòng)主要是基于小米手機(jī)的官方網(wǎng)站、小米的MIUI社區(qū)、微博微信平臺以及以小米手機(jī)自身為載體的App客戶端展開的。

小米公司開創(chuàng)了在互聯(lián)網(wǎng)上打造手機(jī)品牌的先河，其研發(fā)與測試均讓發(fā)燒友參與，小米的論壇用戶與小米內(nèi)部人員同時(shí)對新版手機(jī)進(jìn)行測試。這種強(qiáng)調(diào)用戶參與感的研發(fā)模式不僅受到發(fā)燒友的狂熱追求，而且使企業(yè)與用戶互動(dòng)增強(qiáng)，培養(yǎng)了用戶的忠誠度。隨著“米粉”規(guī)模迅速增大，MIUI社區(qū)進(jìn)一步壯大，小米和用戶相互溝通更加緊密，溝通方式也越來越多樣化，社交媒體中的微博、微信、QQ空間、米聊、社區(qū)等平臺都被充分運(yùn)用，其中以有廣泛影響力的微博為代表。在產(chǎn)品發(fā)布前小米團(tuán)隊(duì)會(huì)制造噱頭，引發(fā)大批微博用戶參與討論，在與“用戶”互動(dòng)的同時(shí)繼續(xù)制造懸念，從而了解用戶需求，得到第一手資料。

此外，小米通過同城會(huì)、“爆米花”用戶見面會(huì)、“米粉節(jié)”、劇場式產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等活動(dòng)與米粉在線下積極互動(dòng)。在這些活動(dòng)中小米充分利用MIUI社區(qū)、官方微博微信等媒體平臺發(fā)布活動(dòng)消息，在活動(dòng)的線上宣傳以及報(bào)名過程中宣揚(yáng)產(chǎn)品文化，線下的互動(dòng)活動(dòng)不僅是用戶間的交流，也是小米產(chǎn)品的推介活動(dòng)。

通過線上線下相結(jié)合的用戶之間、用戶與小米之間的良性互動(dòng)，小米手機(jī)的口碑營銷受到了極佳的效果，也培養(yǎng)了粉絲共同的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同感和彼此間強(qiáng)烈的信賴和依賴感。

三、不足與建議

小米的粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式在創(chuàng)造一系列銷量神話的同時(shí)也使小米一直身處爭議之中，其必然存在不足。

首先是產(chǎn)品方面， 由于產(chǎn)業(yè)鏈不完善，小米產(chǎn)品的質(zhì)量問題頻頻見諸媒體，給小米公司的聲譽(yù)帶來了影響。公司研發(fā)實(shí)力上，盡管小米近些年加大研發(fā)力度，但大部分專利均還在申請中，尚未獲得專利證書。小米的專利數(shù)量遠(yuǎn)低于華為、中興等國產(chǎn)知名手機(jī)品牌，更別提與三星、蘋果等相較，專利基礎(chǔ)薄弱也嚴(yán)重影響到小米在國際市場的開拓。在這方面，小米還有很長的路要走。

價(jià)格控制方面，2016年首次嘗試從線上走到線下的小米需要認(rèn)識到，線下銷售成本比線上高很多，定價(jià)一般都比較高。同時(shí)小米過于依賴供應(yīng)商，在零配件供應(yīng)成本上很難占得優(yōu)惠。這一點(diǎn)歸因于小米采用壓縮利潤率的低價(jià)策略，小米既無法投資供應(yīng)鏈提高產(chǎn)能也沒有充足資金挑選供應(yīng)商，只能以滯后市場為代價(jià)節(jié)約成本，使產(chǎn)品的吸引力大打折扣。

營銷方面，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，針對發(fā)燒友的產(chǎn)品定位會(huì)局限小米的進(jìn)一步發(fā)展。品牌定位上，采用高配低價(jià)的小米手機(jī)在消費(fèi)者心中的品牌價(jià)值不高，使其在越來越激烈的市場競爭中難有品牌優(yōu)勢。不僅如此，小米的市場宣傳策略一直被人詬病，尤其是饑餓營銷方式。饑餓營銷策略使小米手機(jī)以低成本保持了極高的關(guān)注度，但同時(shí)引起了搶購者的不滿，一部分用戶因?yàn)樾∶资謾C(jī)“一機(jī)難求”轉(zhuǎn)而投向其他手機(jī)品牌。

針對以上三點(diǎn)小米的粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式存在的問題，筆者提出以下改進(jìn)建議：首先，口碑的建立前提是好的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品體驗(yàn)，品牌形象偏向技術(shù)化的小米更加要加強(qiáng)對產(chǎn)品的關(guān)注。小米可以通過以下渠道增強(qiáng)對產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)：第一，通過完善和落實(shí)鼓勵(lì)自主創(chuàng)新機(jī)制吸納社會(huì)人才，加大對自主產(chǎn)權(quán)的研發(fā)投入以增強(qiáng)創(chuàng)新能力。第二，通過細(xì)分市場為有需求差異的用戶研發(fā)不同款式的手機(jī)，分別定制合適的MIUI系統(tǒng)界面和操作方式，擴(kuò)大產(chǎn)品受眾。第三，將售后服務(wù)點(diǎn)設(shè)立在更多城市，加強(qiáng)對客服人員的培訓(xùn)力度與監(jiān)管工作。

其次，小米需要開設(shè)更多的線下渠道，方式有加強(qiáng)與其他零售商的合作或加設(shè)“小米之家”直營店。在銷售點(diǎn)的選擇上，需要在三四線城市開設(shè)以便開辟新市場。

最后，小米手機(jī)應(yīng)該加強(qiáng)品牌建設(shè)。提升品牌價(jià)值對企業(yè)的生存與企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展至關(guān)重要。加強(qiáng)品牌建設(shè)可以通過多種渠道，如設(shè)部門專人研究企業(yè)品牌價(jià)值，再通過多種渠道宣傳企業(yè)品牌形象以提升企業(yè)品牌價(jià)值。

四、總結(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)邁入3.0時(shí)代，企業(yè)想開拓市場需要以粉絲為核心，以打造忠誠的社群體系為要?jiǎng)?wù)。用戶因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品而聚合，然后通過社區(qū)等平臺來沉淀。企業(yè)再通過多種方式與用戶進(jìn)行參與式的互動(dòng)，使用戶因?yàn)楣餐膬r(jià)值觀和興趣形成社群而留存，最后才有了深度聯(lián)結(jié)的粉絲群體，最終成就了小米的商業(yè)神話。雖然本文研究粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式僅基于小米公司的案例，但作為國內(nèi)第一家用互聯(lián)網(wǎng)思維成功運(yùn)作粉絲經(jīng)濟(jì)的企業(yè)，小米在研究粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式上具有代表性，值得當(dāng)前急于重新構(gòu)建企業(yè)與用戶關(guān)系的眾多制造型企業(yè)、中小企業(yè)以及創(chuàng)新型企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。

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