張京京　趙曉雅　張二妮

摘 要：作為團(tuán)購消費(fèi)群體中的中堅(jiān)力量，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中所占比重日益增加。本文以保定市大學(xué)生為調(diào)查對象，分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)行為現(xiàn)狀和各大團(tuán)購平臺(tái)的使用情況，及團(tuán)購平臺(tái)營銷宣傳的方式和途徑等，對關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況、團(tuán)購網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場都有著重要意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購；大學(xué)生；消費(fèi)行為

一、開展大學(xué)生團(tuán)購消費(fèi)行為調(diào)查的必要性

近年來，國內(nèi)外團(tuán)購網(wǎng)站如雨后春筍般迅速增長，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購規(guī)?？焖籴绕穑W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購已成為一種新興時(shí)尚的消費(fèi)方式，且網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶更加集中于大學(xué)生群體。作為一個(gè)數(shù)量龐大的消費(fèi)群體，大學(xué)生具有區(qū)別于其他消費(fèi)群體的顯著特點(diǎn)。大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)較早，擁有較高的知識(shí)水平，敢于接受新鮮事物。同時(shí)，大學(xué)生擁有一定的購買能力，但由于其經(jīng)濟(jì)沒有完全獨(dú)立，因而對產(chǎn)品價(jià)格的敏感度較高，比較熱衷于物美價(jià)廉的商品。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購恰好能夠讓大學(xué)生以更優(yōu)惠的價(jià)格購買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，因而大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的潛力巨大。

隨著團(tuán)購行業(yè)競爭加劇，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的問題與缺陷逐漸顯露。由于網(wǎng)絡(luò)購物的不安全性和復(fù)雜性，消費(fèi)者在選擇團(tuán)購平臺(tái)的過程中存在著遲疑與不信任。這對團(tuán)購平臺(tái)的行業(yè)準(zhǔn)則和道德規(guī)范提出了更高的要求。本文通過了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特點(diǎn)，分析與探索大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的決策過程及其影響因素，對促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺(tái)的健康發(fā)展、提高商家的經(jīng)營水平具有重要意義。

二、保定市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費(fèi)行為調(diào)查

本文以河北省保定市9所高校在校大學(xué)生為主要調(diào)查對象，通過對保定市大學(xué)生消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為、團(tuán)購手機(jī)APP的使用情況等多個(gè)方面開展實(shí)地調(diào)查，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行深入研究，為團(tuán)購網(wǎng)站提供詳實(shí)有效的市場信息，為其營銷決策提供參考。

本次調(diào)查共回收有效問卷543份，問卷的有效率為96.96%。調(diào)查對象的基本情況中，性別方面，女生占54.33%，男生占45.67%；學(xué)歷方面，本科生為主體，占比81.40%；專業(yè)方面，理工類最多，占比43.83%，文史類和經(jīng)管類次之，分別占26.70%和23.57%，藝術(shù)類和其他專業(yè)方向最少；月生活費(fèi)方面，501元—1000元區(qū)間的學(xué)生最多占比47.33%，1001元—1500元區(qū)間的次之，占比36.28%；1501元—2000元、500元以下和2000元以下均較少。

1.女生為主要消費(fèi)群體且31元-50元是最佳商品價(jià)格區(qū)間

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，76.80%的大學(xué)生有過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的經(jīng)歷。有團(tuán)購經(jīng)歷的女生人數(shù)（82.71%）明顯高于男生人數(shù)（69.76%），其中女生購買最多的價(jià)格區(qū)間為31元-50元（46.34%）和11元-30元（25.20%）。因而團(tuán)購平臺(tái)在大學(xué)生市場推廣中應(yīng)該更重視女性消費(fèi)者的偏好。此外，47.33%的大學(xué)生月生活費(fèi)在501元—1000元區(qū)間。通過檢驗(yàn)得出，月生活費(fèi)的多少與團(tuán)購花銷、團(tuán)購次數(shù)有相關(guān)性，并呈現(xiàn)為正相關(guān)關(guān)系。

2.餐飲類和休閑娛樂類是大學(xué)生團(tuán)購的主要類別

餐飲類是大學(xué)生團(tuán)購的最主要類別（43.16%），其次為休閑娛樂類（32.20%。）此外，大學(xué)生最看重的促銷方式中，新/老用戶立減與代金券這兩項(xiàng)促銷方式最受歡迎，分別為29.48%和19.01%。團(tuán)購平臺(tái)可以從以上方面著力提供相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)與促銷方式。

3.使用操作簡便和促銷力度大是消費(fèi)者選擇團(tuán)購平臺(tái)的最主要因素

近五成的大學(xué)生是有團(tuán)購需求時(shí)才團(tuán)購，新的促銷活動(dòng)也是團(tuán)購的主要推動(dòng)因素。大學(xué)生選擇團(tuán)購平臺(tái)時(shí)關(guān)注的因素非常多，其中使用操作簡便和促銷力度大是兩個(gè)主要因素，分別占16.19%和15.60%，商品/服務(wù)質(zhì)量好也是選擇團(tuán)購平臺(tái)的影響因素之一。團(tuán)購平臺(tái)應(yīng)側(cè)重于提高平臺(tái)技術(shù)且加大促銷力度。此外，根據(jù)對團(tuán)購平臺(tái)使用操作簡便和促銷力度大的滿意程度調(diào)查得知，消費(fèi)者對百度糯米最為滿意，其次為大眾點(diǎn)評，但是對市場占有率最高的團(tuán)購平臺(tái)美團(tuán)（63.66%）滿意度卻相對較低。

另外，約80%的大學(xué)生主要通過團(tuán)購平臺(tái)手機(jī)客戶端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。下載方便、快捷和及時(shí)是大學(xué)生選擇某個(gè)團(tuán)購平臺(tái)手機(jī)客戶端的主要考慮因素，約25%的大學(xué)生因?yàn)榭蛻舳说膶Ｏ韮?yōu)惠而選擇下載。根據(jù)資料顯示，手機(jī)客戶端的用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化率異常驚人，這表明團(tuán)購平臺(tái)應(yīng)抓住這樣的機(jī)遇改進(jìn)宣傳手機(jī)客戶端以增加營業(yè)收入。

4.支付寶支付是最常用的支付方式，微信支付也比較受歡迎

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，53.69%的大學(xué)生使用支付寶在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中進(jìn)行支付行為，而使用銀聯(lián)支付的只有23.65%。作為社交軟件附屬功能的微信支付（12.15%）有較大的發(fā)展空間。建議團(tuán)購平臺(tái)加強(qiáng)與支付寶和微信的合作關(guān)系以期達(dá)到更好的收益效果。

5.其它調(diào)查發(fā)現(xiàn)

朋友邀請介紹是了解團(tuán)購信息的最主要渠道，另外網(wǎng)絡(luò)論壇或其他平臺(tái)分享、宣傳海報(bào)也是使團(tuán)購平臺(tái)打入市場的有效途徑，團(tuán)購平臺(tái)應(yīng)加大對自身的合理宣傳。

大學(xué)生消費(fèi)者遇到的最主要的問題是售后服務(wù)不完善，其次商品/服務(wù)質(zhì)量沒有達(dá)到預(yù)期效果、需要提前預(yù)約、不能夠及時(shí)的了解商品/服務(wù)的質(zhì)量等問題也占較大比例。

三、團(tuán)購網(wǎng)站在大學(xué)生市場的發(fā)展建議

1.做好市場細(xì)分，加大促銷力度，增加商品/服務(wù)種類

餐飲類和休閑娛樂類在團(tuán)購商品/服務(wù)中所占比重最大，團(tuán)購網(wǎng)站需要針對這兩類服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行市場細(xì)分，實(shí)施有效的營銷策略。女生為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購主要消費(fèi)群體，建議團(tuán)購平臺(tái)以性別為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，重點(diǎn)開發(fā)上述兩方面的商品/服務(wù)，使其主要傾向于女生的偏好。例如，在餐飲類中加強(qiáng)與售賣甜品、零食類等商戶的合作，以便更好的滿足女生群體客戶的需求。

由調(diào)查結(jié)論可知，仍有20%的大學(xué)生目前尚無團(tuán)購行為，最主要的原因是其沒有團(tuán)購需求，而促銷力度在推動(dòng)團(tuán)購的發(fā)展中起著重要作用，因而建議團(tuán)購網(wǎng)站加大促銷力度、增加商品/服務(wù)種類以增加大學(xué)生消費(fèi)者需求，從而吸引消費(fèi)者發(fā)生團(tuán)購行為。在促銷方面，新/老用戶立減與代金券這兩項(xiàng)促銷方式的受眾程度要高些，所以團(tuán)購網(wǎng)站可以長期采用新用戶立減和邀請好友獲利，間歇性采用老用戶立減這項(xiàng)促銷方式，既可以擴(kuò)大消費(fèi)群體，又可以維系老客戶。在增加商品/服務(wù)種類方面，大學(xué)生最喜歡的是餐飲類和休閑娛樂類，團(tuán)購網(wǎng)站可以從這兩方面加強(qiáng)與商家的合作。

2.明確操作程序，增強(qiáng)頁面特色，加大客戶端專享優(yōu)惠力度

由于大學(xué)生消費(fèi)者選擇團(tuán)購網(wǎng)站對界面操作使用簡單最為看重，建議團(tuán)購網(wǎng)站改進(jìn)平臺(tái)的操作使用，使其簡單化、明了化。例如在每一個(gè)新用戶下載團(tuán)購APP后，在進(jìn)入頁面前將團(tuán)購的具體操作流程以漫畫的形式展示給新用戶，使用戶在愉悅的氛圍中對操作程序一目了然。同時(shí)，在頁面設(shè)計(jì)方面，要讓大學(xué)生直觀看出產(chǎn)品它突出的特色或優(yōu)勢，降低時(shí)間成本，另外建議團(tuán)購網(wǎng)站增加新功能，用戶可根據(jù)喜好更改皮膚顏色。

手機(jī)客戶端的方便快捷及時(shí)以及客戶端專享優(yōu)惠是手機(jī)客戶端下載的主要原因，現(xiàn)仍有20%的人愿意選擇團(tuán)購網(wǎng)頁來完成團(tuán)購，建議團(tuán)購網(wǎng)站對手機(jī)客戶端進(jìn)行改進(jìn)，提高客戶端專享優(yōu)惠力度，例如在推廣初期，客戶端購買滿30立減5元，之后滿60立減5元等。

3.增加支付方式，確保支付環(huán)境安全

超過一半的人選擇用支付寶完成付款行為，而且使用微信支付的人與日俱增，建議團(tuán)購網(wǎng)站加強(qiáng)與支付寶的合作，加固支付環(huán)境，讓消費(fèi)者在付款的同時(shí)減少對支付環(huán)境安全性的考慮，并且與微信進(jìn)行合作，增加微信支付等方式，以期實(shí)現(xiàn)更多團(tuán)購行為。

4.建立信用評價(jià)體制，解決團(tuán)購中出現(xiàn)的問題

團(tuán)購網(wǎng)站可以通過建立一套完善的與之相適應(yīng)的信用評價(jià)體制，來對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和售后服務(wù)等等方面做出評價(jià)，有利于完善自身售后服務(wù)，提高自身平臺(tái)信譽(yù)，增強(qiáng)人氣。

面對團(tuán)購行業(yè)的激烈競爭，團(tuán)購網(wǎng)站更應(yīng)了解自身缺陷以及主流消費(fèi)群體的特點(diǎn)與需求。分析與探索大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的決策過程及其影響因素，這對促進(jìn)團(tuán)購網(wǎng)站的健康發(fā)展、提高商家的經(jīng)營水平、創(chuàng)造更多的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益頗具重要意義。

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作者簡介：張京京（1995- ），2013級管理系市場營銷本科班；趙曉雅（1995- ），2013級管理系工商管理本科班；張二妮（1994- ），2013級經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)本科班；指導(dǎo)教師：于瑞卿，河北金融學(xué)院學(xué)業(yè)指導(dǎo)中心學(xué)業(yè)導(dǎo)師