摘 要：目前重慶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設尚處于初級階段，發(fā)展速度較慢，進而影響了重慶市農(nóng)產(chǎn)品走向國際市場的進程，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設現(xiàn)存問題是目前重慶市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設發(fā)展急需解決的問題?；诖?，本文首先對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的意義進行了梳理，接著分析了重慶市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設現(xiàn)狀以及現(xiàn)下重慶市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設存在的主要問題，并針對如何促進重慶市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設提出了建設性意見。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌；策略

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的意義

1.有利于擴大農(nóng)產(chǎn)品市場占有率。在選購農(nóng)產(chǎn)品時，消費者普遍偏向選擇品牌產(chǎn)品尤其是名牌產(chǎn)品，品牌已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品的品質標準。品牌農(nóng)產(chǎn)品能夠產(chǎn)生品牌效應，增加了在農(nóng)產(chǎn)品市場的市場份額，阻礙了非品牌農(nóng)產(chǎn)品進入農(nóng)產(chǎn)品市場。

2.有利于建立穩(wěn)定的消費群體。加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，可以有效的規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的質量標準、營養(yǎng)含量、包裝廣告等方面。優(yōu)質的品牌農(nóng)產(chǎn)品能滿足消費者對營養(yǎng)價值的需求，提高了農(nóng)產(chǎn)品的價值。消費者在選購農(nóng)產(chǎn)品時，面對同一種類的農(nóng)產(chǎn)品，往往會傾向自身了解、熟悉、信任的品牌產(chǎn)品。所以加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，有助于加深消費者對農(nóng)產(chǎn)品本身的了解，吸引消費者的關注，穩(wěn)定老顧客，形成長期穩(wěn)定的消費群體。

3.有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式的實現(xiàn)，進一步提升農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營效益。只有農(nóng)業(yè)實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，提升農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營效益，才能進一步提升農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場中的競爭實力。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是一種以市場為導向的創(chuàng)新經(jīng)營模式，有效的解決了農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)和大市場的連接問題。市場成為農(nóng)業(yè)化經(jīng)營的主導，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者將某一產(chǎn)品的種養(yǎng)、加工生產(chǎn)、銷售、服務連接成一條產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)專業(yè)化的生產(chǎn)經(jīng)營模式，進而使農(nóng)產(chǎn)品的價值得以突顯。

二、重慶市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設現(xiàn)狀

截止2014年3月，全市累計擁有效注冊商標124936件，同比增長25.3%，一季度，全市新增注冊商標8006件，同比增長13.9%。其中，農(nóng)產(chǎn)品商標1509件，農(nóng)產(chǎn)品商標累計達到20113件，同比增長25%。近日，我市農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力逐步提升，主要有三項成就：一是“南川雞”和“永川秀芽”榮獲“2015年最受消費者喜愛中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”稱號。二是“貓山鷹舌芽”榮獲“中國茶葉博覽會”綠茶類金獎，“定心”獲優(yōu)秀品牌稱號。三是“接龍蜜柚”和“放心村一號米”獲“中國第十六屆綠色食品博覽會”金獎。為進一步強化農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記管理工作，充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品地理標志獨特的品牌優(yōu)勢和市場引領作用，全市農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記管理工作的不斷推進，截止已有19個區(qū)縣43個產(chǎn)品獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記。在地理標志商標的帶動下，重慶越來越多的農(nóng)產(chǎn)品從“土雞”變成了“金鳳凰”。據(jù)重慶市工商局的數(shù)據(jù)顯示，2016年來，我市新增城口山地雞（29類、31類各1件）、城口板栗、榮昌豬和盤龍生姜等4件地理標志，分別來自城口縣和榮昌區(qū)。截至目前，我市地理標志累計達199件，總量位居西部第一位。其中，重慶地理標志商標涉及種植業(yè)的109件，涉及養(yǎng)殖業(yè)的31件，涉及農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的42件。地理標志的注冊和使用在提高農(nóng)產(chǎn)品知名度和附加值、助推農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展等方面正發(fā)揮著積極作用。

三、重慶市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設存在的主要問題

1.政府給予農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的保護力度和支持力度不足

目前重慶市政府對于扶持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的資金投入嚴重不足。此外，重慶市農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模正處在發(fā)展過程中，品牌建設還處于初級階段。市場上不斷出現(xiàn)造假、冒用品牌名稱等事件，導致消費者所購買的商品成了假貨，失去了對品牌產(chǎn)品的信任，反映出政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護力度較弱，需要加強對品牌建設的支持和保護力度。

2.農(nóng)產(chǎn)品質量安全問題日益凸顯

農(nóng)產(chǎn)品的質量問題直接關系到消費者的身體健康。目前重慶市成立了一些監(jiān)管機構，如農(nóng)產(chǎn)品質量安全檢測中心、重慶工商局、重慶市農(nóng)業(yè)委員會等，都對農(nóng)產(chǎn)品的質量制定了標準和監(jiān)管措施。但大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者都沒有嚴格執(zhí)行農(nóng)產(chǎn)品質量標準，而監(jiān)管部門在監(jiān)管過程中也未能較好的發(fā)揮其監(jiān)管職能，對農(nóng)產(chǎn)品的檢測監(jiān)管力度不夠，導致一些沒有達到質量標準甚至有毒的農(nóng)產(chǎn)品進入市場，損害了消費者的身體健康，造成了消費者的心理恐慌。

3.農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營水平低，生產(chǎn)規(guī)模小

目前重慶市的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)都以家庭生產(chǎn)為主，生產(chǎn)規(guī)模較小，難以創(chuàng)立和發(fā)展品牌。這種家庭式的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)造成了農(nóng)產(chǎn)品的品質差異化較大，農(nóng)產(chǎn)品的質量、營養(yǎng)含量標準不一致，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成。此外，小規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)在市場上占有的份額較少，獲得的經(jīng)濟利益也較少。小規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者文化水平和管理理念較差，難以理解品牌農(nóng)業(yè)的真正涵義，簡單粗暴的認為品牌農(nóng)業(yè)就是商標農(nóng)業(yè)。所以大部分的農(nóng)產(chǎn)品難以形成規(guī)?；纳a(chǎn)、銷售模式，對農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設的創(chuàng)立和發(fā)展都造成了一定程度的影響。

4.農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者品牌意識淡薄

農(nóng)民的文化水平普遍較低，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)觀念將農(nóng)產(chǎn)品的收獲視作農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的最后環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識淡薄。此外，目前許多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和農(nóng)民雖然已經(jīng)開始意識到品牌帶來的經(jīng)濟效益，但認為自己建立品牌需要耗費相當大的人力、財力，選擇貼牌生產(chǎn)來提高自己的銷量。所謂貼牌生產(chǎn)，即指將自己的產(chǎn)品冠上其他品牌的名稱進行銷售。這種貼牌生產(chǎn)模式提高了他人品牌的知名度，為他人創(chuàng)造了更多的品牌效益，損害自身的自主創(chuàng)新能力和經(jīng)濟效益。目前我國大部分農(nóng)產(chǎn)品出口都采用了貼牌生產(chǎn)模式，造成我國農(nóng)產(chǎn)品出口獲得的利潤降低，企業(yè)自主生產(chǎn)受到他人制約。

5.農(nóng)產(chǎn)品科技含量低

品牌的創(chuàng)立，要求企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)質，內(nèi)部管理嚴格，擁有先進的科學技術。目前重慶農(nóng)產(chǎn)品的主要競爭力都要依靠科技的競爭、種苗的培育、農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝、銷售。整個產(chǎn)業(yè)鏈都離不開現(xiàn)代科學技術。只有擁有先進的科學技術，才能形成農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營。如果失去了科學技術的支持，農(nóng)產(chǎn)品的品質將與同類產(chǎn)品出現(xiàn)較大的差異，失去了競爭優(yōu)勢。我國的農(nóng)產(chǎn)品出口都以初級加工為主，經(jīng)過精加工、深加工的出口產(chǎn)品較小，出現(xiàn)了“一等原料、二等加工、三等價格”的局面，大大降低了產(chǎn)品的附加值。所以科學技術的缺失，降低了產(chǎn)品的品質和附加值，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的策略

1.政府要加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的支持和保護力度

政府具有調(diào)節(jié)市場經(jīng)濟、監(jiān)管市場運行的職能。政府履行職能的主要方式是充分發(fā)揮財政政策的作用。所以政府應加強對農(nóng)產(chǎn)品的資金扶持力度，加大農(nóng)產(chǎn)品出口補貼，減免農(nóng)產(chǎn)品出口稅收。此外，政府還應加大對農(nóng)產(chǎn)生產(chǎn)經(jīng)營者技術、信息、農(nóng)業(yè)資訊等投入力度。農(nóng)產(chǎn)品的投入和產(chǎn)出是成正比關系，投入越多，產(chǎn)量越大，政府財政部門和銀行應積極為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提供資金支持。此外，政府應鼓勵農(nóng)產(chǎn)品出口，減免出口稅收，提供出口補貼。對于假冒品牌農(nóng)產(chǎn)品，政府應積極采取措施進行嚴厲的打擊和處罰，保護品牌農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)造出良好的市場環(huán)境，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌化進程。同時，國家應積極建立健全農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的相關法律法規(guī)，以法律的力量給予農(nóng)產(chǎn)品品牌保護。對于惡性競爭行為，政府有關部門應進行查處，維護市場公平公正的競爭秩序，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設構建一個良好的生存和發(fā)展的空間。

2.重視農(nóng)產(chǎn)品質量監(jiān)管，提升農(nóng)產(chǎn)品質量安全系數(shù)

農(nóng)產(chǎn)品的質量安全與消費者的身體健康息息相關，也直接影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設。所以應進一步完善農(nóng)產(chǎn)品質量監(jiān)管，提升對農(nóng)產(chǎn)品質量安全的監(jiān)管力度，進一步確保農(nóng)產(chǎn)品質量安全。其一，對農(nóng)產(chǎn)品源頭的監(jiān)管應給予高度重視，嚴格控制農(nóng)藥的使用量，防止農(nóng)藥超標產(chǎn)品進入市場。其二，加強對農(nóng)產(chǎn)品加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)的監(jiān)管，對食品生產(chǎn)企業(yè)進行嚴格檢驗，對產(chǎn)品質量實時監(jiān)控，嚴格執(zhí)行食品衛(wèi)生許可準入機制。其三，認真落實衛(wèi)生管理制度，注重對農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的監(jiān)管，制定嚴格的農(nóng)產(chǎn)品流通標準，對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的經(jīng)營行為加以規(guī)范和引導。其四，加強畜禽屠宰環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)管，設立規(guī)范的畜禽屠宰點，禁止私自進行畜禽屠宰，禁止銷售病害畜禽。

3.以龍頭企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作經(jīng)營組織為依托，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模越大，越有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設。重慶的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主要以家庭式為主，難以形成規(guī)模化生產(chǎn)，不利于建設品牌產(chǎn)品。所以要積極推行農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平。目前國內(nèi)比較成功的農(nóng)業(yè)規(guī)?；Ｊ绞恰褒堫^企業(yè)+基地+農(nóng)戶”。這種模式能夠將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售統(tǒng)一成一條產(chǎn)業(yè)鏈，壯大了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，有利于品牌化建設。此外，政府也在積極建立農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟組織，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和市場進行銜接，通過市場主導農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)某一種類產(chǎn)品，實現(xiàn)統(tǒng)一加工、統(tǒng)一銷售，有效的提高了農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益，形成了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式。

4.提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者的品牌意識

品牌建設成功還要取決于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者品牌意識的強弱。首先，政府相關部門要積極選品牌建設理念，重點宣傳品牌興農(nóng)的成功范例，廣泛宣傳保護品牌的重要性和緊迫性，在一定程度上加深農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者對品牌知識的了解。其次，積極引導農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者創(chuàng)建產(chǎn)品品牌，提高品牌注冊意識。最后，要積極引導農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者自主創(chuàng)新品牌，幫助農(nóng)民注冊品牌、發(fā)展品牌。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)只有形成了品牌化，才能增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，提高農(nóng)民的經(jīng)濟水平，更能為重慶的農(nóng)產(chǎn)品在國際市場中增強競爭實力，占有更多的市場份額。

5.加大科技投入，提高農(nóng)產(chǎn)品科技含量

科技的進步能帶動經(jīng)濟的前進。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售等各個環(huán)節(jié)都離不開科技的支持。只有具備的先進的科學技術，才能提高農(nóng)產(chǎn)品的品質，形成自我的競爭實力。所以加大科技的投入是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的重要途徑。首先，積極實施科技示范戶工程，培訓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者標準化生產(chǎn)的操作能力，定期舉辦農(nóng)業(yè)技術培訓課程，鼓勵農(nóng)民積極學習先進的農(nóng)業(yè)科學技術，建立農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)基地。其次，加強農(nóng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)信息的普及，完善農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡，為農(nóng)民提供生產(chǎn)、加工、銷售等全面的農(nóng)業(yè)信息資訊，方便農(nóng)民對農(nóng)業(yè)科技信息的及時掌握。最后，以先進的科學技術為支撐對農(nóng)產(chǎn)品進行深加工、精加工，進而使產(chǎn)品的附加值得以提升，提高生產(chǎn)者和銷售者的經(jīng)濟效益。

五、結語

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設有利于農(nóng)產(chǎn)品的出口，促進了農(nóng)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化的生產(chǎn)和經(jīng)營，提高了農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟效益。重慶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設還處于初級階段，應加大政府對品牌建設的保護和扶持力度，加強農(nóng)產(chǎn)品質量監(jiān)管，擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平，加大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的科技投入，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者的品牌意識，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設進程，提高農(nóng)產(chǎn)品出口在國際市場上的競爭實力。

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作者簡介：李立亞（1993.06- ），女，苗族，重慶市彭水縣，本科，長江師范學院市場營銷專業(yè)