2014年春節(jié)，微信紅包問(wèn)世，一個(gè)小游戲引發(fā)了全民狂歡，騰訊理財(cái)通多年來(lái)半死不活的狀態(tài)也因此改觀。馬云當(dāng)年有個(gè)著名的解讀，稱(chēng)之為“珍珠港偷襲”。

猴年春晚，狂歡的主角卻變成了支付寶。借助19天的?？ㄟ\(yùn)動(dòng)，支付寶也打響了反擊微信紅包的攻堅(jiān)戰(zhàn)，同時(shí)其布局半年的社交關(guān)系鏈，也取得突破性進(jìn)展。但伴隨著關(guān)于“敬業(yè)福”稀缺的話(huà)題，讓支付寶這場(chǎng)紅包狂歡褒貶不一。

正方：反擊微信，布局社交

今年春晚支付寶的反擊，說(shuō)是原子彈有點(diǎn)夸張，但確實(shí)有“諾曼底登陸”的意味。因?yàn)閷?duì)支付寶布局了半年多的社交關(guān)系鏈來(lái)說(shuō)，春晚紅包和福卡運(yùn)動(dòng)起到了關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)的作用。

根據(jù)支付寶官方數(shù)據(jù)，在第一輪互動(dòng)結(jié)束時(shí)，5分鐘的“咻一咻”的互動(dòng)次數(shù)已經(jīng)達(dá)到677億次。而在去年春晚，據(jù)說(shuō)微信紅包的全場(chǎng)互動(dòng)次數(shù)是110億次。

事實(shí)上，從支付寶宣布與春晚合作及紅包玩法后，支付寶就一直在刷各種頭條。其中傳播和帶動(dòng)效果最好的，就是?？ㄟ\(yùn)動(dòng)?！凹R五福，平分春晚2.15億紅包”。通過(guò)裂變和交換、贈(zèng)予等設(shè)計(jì)，很多支付寶用戶(hù)紛紛添加好友，相對(duì)于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)紅包，其趣味性和交互性明顯要強(qiáng)許多。

而“敬業(yè)?！庇捎谠诨顒?dòng)前期的稀缺，居然創(chuàng)造出了現(xiàn)象級(jí)奇觀。除了各種攻略和淘寶賣(mài)家的迅速跟進(jìn)外，甚至還變成了段子手新寵。

支付寶內(nèi)部流出的數(shù)據(jù)顯示，紅包一戰(zhàn)，微信一半的用戶(hù)開(kāi)始在支付寶上加好友，形成自己的支付寶好友體系。

反方：失敗的營(yíng)銷(xiāo)

回顧此次紅包大戰(zhàn)，可以說(shuō)支付寶抓住了用戶(hù)的痛點(diǎn)，讓全民都參與了進(jìn)來(lái)。春晚前，支付寶通過(guò)大量發(fā)放其他福卡引發(fā)用戶(hù)的參與熱情，絕大部分用戶(hù)都已集齊“四福”，坐等“敬業(yè)”。春晚準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播，用戶(hù)卻心系敬業(yè)，這不得不說(shuō)支付寶已經(jīng)成功了。

然而接下來(lái)的劇情卻成了反轉(zhuǎn)，當(dāng)大家都以為春晚會(huì)人人有敬業(yè)福時(shí)，支付寶活生生打了我們的臉。截至12點(diǎn)，最后獲得敬業(yè)福的人數(shù)只有80多萬(wàn)，集齊五福的人會(huì)覺(jué)得是運(yùn)氣好，沒(méi)有集齊的則會(huì)覺(jué)得是被猴耍。

紅包的本質(zhì)其實(shí)就是社交，增強(qiáng)用戶(hù)之間的往來(lái)聯(lián)系，大多數(shù)人搶紅包也只是圖個(gè)熱鬧，搶幾分錢(qián)仍是歡聲笑語(yǔ)。而本次支付寶的五福營(yíng)銷(xiāo)則會(huì)讓人感受到前后體驗(yàn)差別過(guò)大，滿(mǎn)心參與期待，最終什么都沒(méi)有獲得，前面各種集福刷爆朋友圈，后面則是全民吐槽。營(yíng)銷(xiāo)口碑也從最初的好評(píng)變成了“民憤”。

支付寶的社交戰(zhàn)略未能如期實(shí)現(xiàn)，用戶(hù)們?cè)趽屚曛Ц秾毤t包后，依然回到微信，發(fā)紅包給朋友，在微信群搶著紅包，在朋友圈繼續(xù)著自己的故事。

馬云：

不在乎一時(shí)的看法

“集齊五福分2.15億”著實(shí)讓支付寶在猴年春節(jié)期間大出風(fēng)頭，但隨后的毀譽(yù)參半讓支付寶的紅包大戰(zhàn)看似并不如兩年前的微信紅包成功。

在2016年2月19日舉辦的亞布力年會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在回應(yīng)支付寶與騰訊在社交媒體工具上的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)表示：“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，我已經(jīng)放棄了你死我活，但騰訊在做社交，我們未來(lái)要做社區(qū)。社區(qū)做的是共享。如何打造更加廣泛的社區(qū)，是我們感興趣的，不是模仿微信，要超越微信?！?/p>

對(duì)于客戶(hù)在猴年春晚?yè)尅熬礃I(yè)福”的心塞，馬云回應(yīng)稱(chēng)，阿里的出發(fā)點(diǎn)是純粹希望大家過(guò)一個(gè)好年，春晚被人們說(shuō)了十幾年，自己也被人說(shuō)了十幾年，不要在乎一時(shí)的看法。