摘 要：面對當(dāng)前新的發(fā)展形勢，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，為卷煙營銷的發(fā)展帶來了機遇與動力。如何找準(zhǔn)“互聯(lián)網(wǎng)+”與煙草營銷環(huán)節(jié)的結(jié)合點，導(dǎo)入“降本增效”的精益管理思想將是亟待解決的首要問題。本文旨在“互聯(lián)網(wǎng)+”在卷煙營銷環(huán)節(jié)的高度融合應(yīng)用進行思考，以搭建微信平臺為基礎(chǔ)、以大數(shù)據(jù)采集為支撐、以開展跨業(yè)融合為升級，探索煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷新的發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；“互聯(lián)網(wǎng)+”；卷煙營銷

一、引言

結(jié)合“十三五”規(guī)劃的發(fā)展綱領(lǐng)，堅持并發(fā)揚創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，以及第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會“互聯(lián)互通、共享共治”的主題，2016年4月28日，國家煙草專賣局黨組召開會議，認(rèn)真?zhèn)鬟_學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記在安全和信息化工作座談會上的重要講話，研究部署行業(yè)貫徹落實舉措。就做好行業(yè)網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作，凌局長強調(diào)：要統(tǒng)籌銜接“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。建設(shè)好“互聯(lián)網(wǎng)+煙草農(nóng)業(yè)”、“互聯(lián)網(wǎng)+煙草工業(yè)”、“互聯(lián)網(wǎng)+煙草商業(yè)”，在專賣體制下不斷增強中國煙草的市場競爭力。

天津市煙草專賣局（公司）以前瞻性的思維，洞悉煙草信息化支撐在行業(yè)未來發(fā)展的重要性，提出在卷煙營銷環(huán)節(jié)應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展新模式，以推動卷煙營銷工作高效運行。

二、理論背景

行業(yè)內(nèi)外的學(xué)者對“互聯(lián)網(wǎng)+”在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用進行了大量的研究，其中，針對“互聯(lián)網(wǎng)+”在卷煙營銷未來的影響和趨勢探討較多，還有部分集中以“大數(shù)據(jù)應(yīng)用”和“移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用”為研究課題。主要是因為“互聯(lián)網(wǎng)+”概念在煙草行業(yè)剛剛滲透，應(yīng)用實際案例及效果不明顯，相較其他行業(yè)和領(lǐng)域，煙草營銷領(lǐng)域應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”不是十分普遍。王海軍以微信營銷入手，對“互聯(lián)網(wǎng)+”在卷煙營銷工作中的重要性與發(fā)展趨勢進行了探討，分析指出“互聯(lián)網(wǎng)+”利用上的思維誤區(qū)，并建議采取微信營銷模式來掌握零售終端卷煙進銷存信息和激發(fā)消費者的購買“興趣點”。鄭金濤從營銷轉(zhuǎn)型升級層面入手，試論了在“互聯(lián)網(wǎng)+卷煙營銷”的背景環(huán)境下，如何處理好“傳統(tǒng)”與“創(chuàng)新”的關(guān)系。周浩分析指出煙草企業(yè)的未來發(fā)展離不開電商平臺，但基于煙草行業(yè)現(xiàn)階段的專賣體制，要上線卷煙的B2C平臺還是很難，煙草商業(yè)可以將微信平臺作為品牌和服務(wù)的根據(jù)地，建立更深程度的客戶和消費者的信任感。

盡管行業(yè)內(nèi)外的學(xué)者們對“互聯(lián)網(wǎng)+”的應(yīng)用進行了探討并提出了一些對策，但是由于研究的視角以及時效性等原因還有待進一步的深入，特別是在當(dāng)前經(jīng)濟新常態(tài)以及控?zé)熉募s實施的新階段深入挖掘“互聯(lián)網(wǎng)+”在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，提出相應(yīng)運行策略，還值得進行深入的探討。

三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，煙草行業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)始于1969年，直到1995年才開始全球大普及，成就了真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)，英國《衛(wèi)報》羅列了20年來與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相關(guān)的一些數(shù)字。

（一）機遇

1.用戶規(guī)模方面。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2016年1月22日發(fā)布第37次調(diào)查報告，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；手機網(wǎng)民規(guī)模6.20億，占比提升至90.1%。個人上網(wǎng)設(shè)備進一步向手機端集中。

2.經(jīng)濟模式方面。互聯(lián)網(wǎng)將構(gòu)建后現(xiàn)代世界的主流經(jīng)濟模式——信息經(jīng)濟（主要是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟）。

3.生活服務(wù)方面。今天互聯(lián)網(wǎng)將世界變成了“地球村”，遠(yuǎn)程通信、溝通、交換、協(xié)作、交易以及醫(yī)療、教育等在線活動將變得更加快捷、簡便。

（二）挑戰(zhàn)

1.在營銷和協(xié)作方面。以自由化沖擊組織化。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟營銷活動將廢除銷售渠道，顛覆零售體系，通過互聯(lián)網(wǎng)進行隨機、直接、在線（或O2O）的自由化營銷，挑戰(zhàn)工業(yè)經(jīng)濟有組織的渠道式銷售網(wǎng)絡(luò)。

2.在生產(chǎn)方面。以體驗化沖擊產(chǎn)品化?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟重視用戶體驗，進行個性化定制生產(chǎn)或服務(wù)，挑戰(zhàn)工業(yè)經(jīng)濟組織標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的規(guī)模生產(chǎn)。

3.在信息方面。當(dāng)前行業(yè)沒有大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，缺乏來自卷煙市場的真實數(shù)據(jù)，由于不能掌握消費者購買頻率和購買傾向數(shù)據(jù)庫，所以也談不上用戶導(dǎo)向和數(shù)據(jù)驅(qū)動，對品牌培育和品牌推廣產(chǎn)生極其不利的影響。

四、煙草卷煙營銷現(xiàn)狀分析

經(jīng)過多年的發(fā)展，煙草行業(yè)經(jīng)濟運行目前面臨著增長速度回落、需求“拐點”逼近等難題，行業(yè)發(fā)展面臨的煙草控制、國際競爭等方面的壓力和挑戰(zhàn)也在不斷加大。主要表現(xiàn)為：

（一）銷量下降，份額減少

客觀地講，卷煙銷量的持續(xù)增長已經(jīng)成為整個產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略性、全局性的考驗。市場需求萎縮，消費積極性減弱，社會庫存持續(xù)高位等因素，將卷煙營銷推向了非常嚴(yán)峻的形勢。因此，積極探討和利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代機遇，保持行業(yè)經(jīng)濟運行平穩(wěn)健康發(fā)展變得十分迫切和必要?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”跨界融合、創(chuàng)新驅(qū)動、開放生態(tài)、鏈接一切等固有特征，能賦予卷煙行業(yè)新的活力。

（二）壟斷經(jīng)營，方式單一

卷煙營銷一直是專營制度下的零售模式，通過零售客戶向消費者推廣新品牌、新產(chǎn)品，這種方式難以與終端消費者有效連接，存在高投入、低產(chǎn)出的弊端。這直接導(dǎo)致卷煙企業(yè)對終端消費者的認(rèn)識不足，無法準(zhǔn)確地了解消費動態(tài)及需求?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，手機等移動終端的出現(xiàn)，給卷煙企業(yè)提供了新穎、有效的營銷手段以補充原有的專營制度下營銷模式的缺陷，低成本地構(gòu)建卷煙企業(yè)與消費者之間信息交換的渠道，使信息和數(shù)據(jù)能有效地在二者之間流通，能有效地提升行業(yè)發(fā)展的動力和活力，不斷提高行業(yè)的整體競爭力。

（三）被動營銷，難以互動

由于缺乏與消費者之間的互動溝通，目前卷煙商業(yè)企業(yè)的營銷相對被動。傳統(tǒng)的營銷方式是一個單向的過程，無法加強與消費者之間的互動，卷煙市場信息來源于零售終端，卷煙工商企業(yè)與消費者的信息流通存在明顯的滯后性，無法開展及時有效的生產(chǎn)和營銷策略調(diào)整?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”融合多種技術(shù)，能以最低的成本、最快的速度獲得消費者的需求數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)進行分析深化，提升卷煙行業(yè)的資源配置的效率。從這個層面上講，“互聯(lián)網(wǎng)+”對整個卷煙營銷具有重大意義。

五、互聯(lián)網(wǎng)+在卷煙營銷中的應(yīng)用

為轉(zhuǎn)變當(dāng)前卷煙營銷困境，“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式應(yīng)運而生，商業(yè)企業(yè)可利用營銷業(yè)務(wù)提供的大量相關(guān)數(shù)據(jù)，精確分析零售客戶的“進銷存”和消費者的“興趣點”，并從中發(fā)現(xiàn)卷煙品類、價位與口味等關(guān)鍵因素之間的關(guān)聯(lián)，為需求預(yù)測、貨源采購和投放等業(yè)務(wù)決策提供信息支撐。本文從商業(yè)企業(yè)通過應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”信息平臺推動營銷模式轉(zhuǎn)型入手，以微信營銷、積分商城、大數(shù)據(jù)提取等方式，實現(xiàn)卷煙營銷數(shù)據(jù)精準(zhǔn)、模式創(chuàng)新。

（一）打造微信平臺，提供個性服務(wù)

煙草商業(yè)企業(yè)打造微信平臺，除了跟工業(yè)公司一樣，關(guān)注品牌培育之外，還在于它有利于現(xiàn)代零售終端建設(shè)和更好地進行服務(wù)。

第一，從現(xiàn)代零售終端建設(shè)來看：零售終端是行業(yè)寶貴的資源、基本力量、重要陣地。面對行業(yè)發(fā)展的新形勢和任務(wù)，煙草商業(yè)企業(yè)要不斷加強零售終端建設(shè)，提高零售戶的經(jīng)營能力。通過微信平臺，可以把較成功的零售終端的客戶宣傳技巧、煙柜展示、卷煙營銷策略等以全面快捷的方式傳授給每一戶零售戶，提升品牌忠誠度和企業(yè)信賴值，從而構(gòu)建與零售客戶合作共贏的關(guān)系。

第二，從服務(wù)來看：優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是營銷的靈魂，微信平臺可以有效建立新型的客我關(guān)系，關(guān)注者只要通過手機，就可以隨時隨地提出對企業(yè)、卷煙銷售、品牌介紹、卷煙真假查詢等建議或者意見，客戶經(jīng)理能夠第一時間為零售戶和消費者提供解決問題的方案，一方面可以密切客我關(guān)系，提高服務(wù)滿意度，另一方面可以節(jié)省企業(yè)客戶服務(wù)成本，減輕基層服務(wù)人員的工作量，提高辦事效率。

隨著微信關(guān)注者的越來越多，煙草商業(yè)企業(yè)可借助微信公眾號這一平臺，分門別類地建立針對工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費者等營銷推廣板塊，在每個板塊中插入值得關(guān)注的信息和疑難問題的解答。未來，隨著煙草市場化資源配置走向成熟，煙草商業(yè)公司還可以在微信平臺上搭建卷煙查詢和微信訂煙系統(tǒng)，為零售戶提供更加簡單便捷的服務(wù)。

（二）建立積分商城，體驗生動營銷

工商協(xié)同營銷已經(jīng)向縱深發(fā)展，從工商協(xié)同服務(wù)零售客戶向服務(wù)消費者轉(zhuǎn)變，為了能進一步調(diào)動零售客戶的經(jīng)營主動性和消費者的購買潛力，“互聯(lián)網(wǎng)+”是一大有利助手，它的模式能夠更加吸引零售客戶和消費者的參與，進而促進卷煙動銷。具體模式為：工業(yè)企業(yè)與京東商城等互聯(lián)網(wǎng)零售平臺對接，針對卷煙品牌銷售量、消費者購買量對應(yīng)商城商品兌換積分，零售客戶可以通過購進卷煙的方式、消費者可以通過積攢空盒方式積累商城積分，以月度或季度累計積分形式，在商城平臺上選擇兌換產(chǎn)品。該模式能夠提高零售客戶培育品牌的體驗值，也可以激發(fā)消費者的購買積極性。

（三）建立公眾號，觸角伸向消費者

大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)逐漸成為引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的新工具，打造公共信息平臺是我們構(gòu)建工商零共同面向消費者營銷模式的一個有益探索。

公眾微信號應(yīng)從原有的僅面向零售終端進一步延伸到面向消費者。在零售終端查詢方面，消費者可以通過二維碼掃描和GPS地理信息定位進行查詢；在消費評價方面，可以選擇以游客身份或?qū)嵜杂脩羯矸輰οM行為進行“點贊”或“吐槽”；在卷煙咨詢和投訴方面，具備模板庫化的機器人可以實時答復(fù)。

微信公眾號具有龐大的信息統(tǒng)計分析功能。公共信息平臺不僅可以動態(tài)掌握包含時間、片區(qū)等維度下零售終端的訪問量、點贊率、違規(guī)情況等數(shù)據(jù)，而且可以對賬戶總數(shù)、注冊用戶數(shù)、賬戶活躍度進行數(shù)據(jù)分析，進而構(gòu)建起線上線下、立體互動的營銷模式。抓住消費者的支付方式，并由此推出相應(yīng)的營銷服務(wù)，才能真正實現(xiàn)消費跟蹤。

（四）促進終端功能發(fā)揮，加強卷煙營銷推廣

1.利用“O2O”平臺。消費者通過掃二維碼，可獲得零售客戶的最新營銷信息，參與相關(guān)營銷活動，比如掃購物小票的二維碼，參與中獎活動，獲取購物袋、雨傘、熱水壺等禮物；此外，還可以嘗試進行“一公里生活圈”的線上線下互動，也就是一公里以內(nèi)，完成線上下單，線下配送。

2.推廣“社交營銷”。“社交營銷”是微信號發(fā)起有意思的論壇、討論和活動，主動推介品牌，宣傳卷煙貨源、營銷策略、品牌知識，消費者可將自己對卷煙的評價和態(tài)度，分享到朋友圈；零售戶可以通過消費者的朋友圈獲得信息，掌握消費者的消費能力、品牌喜好、購買習(xí)慣等，有針對性地開展?fàn)I銷活動，分析市場需求，不斷挖掘經(jīng)營潛力。

3.開展“服務(wù)營銷”。利用微信平臺推出消費者服務(wù)項目，通過多種服務(wù)形式，吸引并鎖定消費者，建立消費者檔案。比如提供增值服務(wù)，店內(nèi)安裝電動車充電站，消費者只需投1元硬幣就能充電，這樣一來，既方便了社區(qū)周圍居民的出行，也增加了店面的客流量。

總體來說，其實商業(yè)企業(yè)運用新媒體的主要作用還是應(yīng)該搭建一個社群，形成消費者的論壇、粉絲群，通過這樣的一種模式，進行消費跟蹤和信息采集，吸納消費者的數(shù)據(jù)，再根據(jù)消費者的數(shù)據(jù)，挖掘出有價值的信息。

（五）跨業(yè)融合，實現(xiàn)“五個共享”

互聯(lián)網(wǎng)+已經(jīng)在各行業(yè)發(fā)展中起到了很大的推動作用，為把握發(fā)展趨勢，商業(yè)企業(yè)可以嘗試與電信公司、金融行業(yè)開展跨業(yè)融合，攜手實現(xiàn)以“互聯(lián)網(wǎng)+煙草”為主題的合作。

“互聯(lián)網(wǎng)+煙草”融合模式以“十三五”發(fā)展規(guī)劃提出的“共享”理念為基礎(chǔ)，努力實現(xiàn)“五個共享”，即客戶資源共享、營銷場所共享、營銷活動共享、宣傳平臺共享、營銷政策共享，提高卷煙營銷效率，提升現(xiàn)代終端營銷水平。

商業(yè)企業(yè)可以為電信、銀行等企業(yè)辦理煙草專賣許可證，整體建設(shè)延續(xù)當(dāng)?shù)鼐頍煬F(xiàn)代終端的統(tǒng)一建設(shè)模式，前柜、背柜統(tǒng)一設(shè)計、陳列，店內(nèi)設(shè)有卷煙經(jīng)營專區(qū)，為前來辦理電信、金融業(yè)務(wù)的消費者提供便利的卷煙購買渠道；并開辟消費體驗區(qū)，消費體驗大廳內(nèi)設(shè)有多媒體宣傳材料，消費者可以在體驗區(qū)內(nèi)品鑒卷煙，也可以了解卷煙、電信、銀行的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。同時，在煙草公司直營店內(nèi)，也可以投入陳列電信公司業(yè)務(wù)辦理設(shè)備，由煙草員工負(fù)責(zé)講解和業(yè)務(wù)辦理。如此，雙方跨業(yè)合作形式，可以實現(xiàn)電信公司與煙草公司客戶資源和營銷場所的共享。

“互聯(lián)網(wǎng)+煙草”跨業(yè)融合產(chǎn)生之后，可以相繼推出一系列活動。通過電信公司或銀行的微信平臺，將聯(lián)合活動進行全面推廣，面向廣大消費者進行宣傳、告知?？梢蚤_展高端客戶培訓(xùn)會，從煙草營銷、電信業(yè)務(wù)、銀行理財產(chǎn)品等多方面進行宣講、介紹；可以聯(lián)合開展品牌推廣活動等。

（六）促進管理提升，提高服務(wù)能力

商業(yè)企業(yè)可以將一線員工管理工作納入到信息管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)交由電信公司開發(fā)設(shè)計，建立“四員聯(lián)動”互聯(lián)網(wǎng)平臺（四員：客戶經(jīng)理、送貨員、稽查員、網(wǎng)絡(luò)營銷員），根據(jù)煙草公司一線工作實際情況，設(shè)計配套管理軟件，實現(xiàn)員工“工作目標(biāo)明確、工作計劃合理、工作動態(tài)清晰、工作效果明顯”的管理目標(biāo)。

為約束員工行為規(guī)范，嚴(yán)格遵守公司紀(jì)律，借助電信公司互聯(lián)網(wǎng)管理平臺為員工配備考勤手機，安裝考勤軟件，一方面培養(yǎng)員工早晚簽到的良好習(xí)慣，嚴(yán)格遵守工作紀(jì)律要求；另一方面，為員工提供通訊工具，保障員工服務(wù)零售客戶的基礎(chǔ)條件。同時，增設(shè)“外勤助手”軟件，對“四員”進行準(zhǔn)確定位，監(jiān)督管理其工作軌跡，及時發(fā)現(xiàn)不規(guī)范行為，豐富管理手段，提高管理效率。

（七）有效應(yīng)用二維碼，提高后臺運行價值

煙草商業(yè)公司可與工業(yè)企業(yè)相聯(lián)合，在國家局的推動下，共同搭建起一個廣泛的，開發(fā)的信息互動多元化平臺。消費者可通過二維碼進入煙草公司與消費者溝通的虛擬空間進行更深層次的直面互動。對于當(dāng)?shù)氐钠放凭頍熜枨竽軌蚋鼫?zhǔn)確，及時的掌握市場情況做到精準(zhǔn)營銷，且采集數(shù)據(jù)成本也相對低廉。同時還可在品牌的口感，煙草品牌文化，煙盒包裝設(shè)計等一系列話題開展互動交流。這些數(shù)據(jù)會有效的反饋到工業(yè)企業(yè)，不僅能拉近與消費者的距離，同時為細(xì)分客戶群體和將來的社群營銷工作做準(zhǔn)備，這也是市場化改革的一種嘗試。

此外，該多元化平臺不僅僅是消費者與工業(yè)和商業(yè)公司的交流平臺，也是商業(yè)企業(yè)與工業(yè)企業(yè)的工作對話平臺，使行業(yè)內(nèi)部的信息能夠及時高效傳遞，做到優(yōu)化資源利用率，減低生產(chǎn)銷售成本等。同樣，零售戶也可以通過多元化信息平臺的建設(shè)與行業(yè)各方取得互動聯(lián)系。煙草行業(yè)建立一整套多元化的互聯(lián)互通平臺體系，就是要去除行業(yè)內(nèi)的死角，打破整個生態(tài)圈的連接壁壘，這是一種未來有必要的工作探索。

六、結(jié)語

總之，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展，為煙草企業(yè)的營銷模式創(chuàng)新提供了有利時機，煙草企業(yè)應(yīng)利用好當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)資源和自身的優(yōu)勢，改變傳統(tǒng)的營銷理念，創(chuàng)新出適應(yīng)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境的煙草企業(yè)營銷策略，以提高我國煙草企業(yè)在國際間的競爭力，促進我國煙草企業(yè)在日益競爭的煙草市場經(jīng)濟中的長遠(yuǎn)發(fā)展。

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