摘 要：自2015年開始，例如艾克里里、papi醬等網(wǎng)紅開始引爆互聯(lián)網(wǎng)，他們通過逗趣的短視頻，吸引大量網(wǎng)民的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)。企業(yè)在這種新形勢下，利用這些“草根”明星創(chuàng)作的短視頻為他們的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行宣傳。本文將針對這種現(xiàn)象，分析此現(xiàn)象發(fā)生的原因，以及在這種模式下企業(yè)進(jìn)行市場營銷的優(yōu)劣勢，并對企業(yè)采取此種營銷模式提出了一些建議。

關(guān)鍵詞：UGC短視頻；“草根”創(chuàng)作；網(wǎng)絡(luò)營銷

一、引言

日前，papi醬成功得到廣告融資，帶領(lǐng)著商界進(jìn)入另一條網(wǎng)絡(luò)營銷之路。其通過短暫但深入人心的視頻的方式對社會上近期出現(xiàn)的各種現(xiàn)象及問題的進(jìn)一步吐槽，成為了人們在繁忙生活中的一絲慰藉，吸引了網(wǎng)民的眼球，贏得了無數(shù)的關(guān)注。借此她也成為了2016年最受歡迎的網(wǎng)紅之一。正是因?yàn)樗嫶蟮姆劢z群與獨(dú)到的創(chuàng)意，成為羅振宇進(jìn)行廣告融資合作的首選。然而她的成功無異于借助了web2.0這個大環(huán)境下的言論自由化、行為開放化的特點(diǎn)，用戶可以在網(wǎng)站上發(fā)布他們的觀點(diǎn)與看法， 將自己擁有或創(chuàng)造的內(nèi)容發(fā)布到因特網(wǎng)平臺供其他用戶共享。這種由DIY方式產(chǎn)生、并在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進(jìn)行展示或傳播的內(nèi)容稱為UGC（user generated content），意為用戶創(chuàng)造。

二、UGC短視頻模式與網(wǎng)絡(luò)營銷的有效結(jié)合

2005年2月隨著視頻分享網(wǎng)站YouTube的推出，互聯(lián)網(wǎng)中的UGC模式興起并快速發(fā)展起來。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，UGC的表現(xiàn)形式可以是文字、圖片，或者是一段音頻、視頻，也有可能是一系列共享的文件等。但在這些形式中，短視頻占據(jù)更多的優(yōu)勢。短視頻不僅具有與文字、圖片等相同的碎片化的屬性，其較符合受眾的觀看習(xí)慣。而且短視頻每段幾秒、幾十秒的內(nèi)容滿足了受眾的眼球快感。同時，短視頻的動態(tài)特點(diǎn)，可以記錄一個連續(xù)的過程，聲音的加入也讓短視頻比文字、圖片在表現(xiàn)力上顯得更生動、豐富。此外，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來智能終端的創(chuàng)新，以及運(yùn)營商4G網(wǎng)絡(luò)的普及，流量資費(fèi)的下降，這些也大大促使短視頻成為社交新形態(tài)。根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2012年網(wǎng)絡(luò)短視頻營銷價(jià)值研究》報(bào)告顯示，短視頻的頁面瀏覽份額已超過長視頻。

企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷無非是打開龐大的消費(fèi)者市場，博得更多消費(fèi)者的關(guān)注，在與網(wǎng)民的互動中，成功深入目標(biāo)市場。然而傳統(tǒng)的營銷模式，只注重將產(chǎn)品的信息一攬子傳輸給消費(fèi)者，不考慮消費(fèi)者認(rèn)同與否。新媒體營銷的誕生使得企業(yè)加強(qiáng)了與消費(fèi)者的直接聯(lián)系，取代了傳統(tǒng)營銷單向、灌輸式的傳播模式，實(shí)現(xiàn)了雙向、定向的互動傳播模式，但若其形式紛雜，信息冗余，也會降低網(wǎng)民的關(guān)注率，從而影響企業(yè)市場的開拓與品牌的擴(kuò)張。

在這種形式下，UGC短視頻模式成為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的“救命稻草”，通過“草根”的非專業(yè)性的“接地氣兒”的創(chuàng)作，吸引 更多網(wǎng)民的眼球，為企業(yè)品牌與產(chǎn)品博得更多的關(guān)注度。

三、UGC視頻模式下網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢與劣勢

1.優(yōu)勢

（1）短視頻迎合了人們新媒體環(huán)境下碎片化閱讀的習(xí)慣。短視頻短小精悍的特點(diǎn)，恰恰符合目前網(wǎng)民想要隨時隨地消遣、娛樂的心態(tài)。智能機(jī)與4G網(wǎng)絡(luò)的大幅度推廣，更是將UGC短視頻的優(yōu)點(diǎn)推向高潮。短視頻為了在幾分鐘甚至幾秒鐘的時間內(nèi)迅速抓住受眾的心，其往往具有趣味性，不僅滿足了網(wǎng)民在繁忙生活中尋求一絲快感的要求，而且往往通過對某一現(xiàn)象或者熱點(diǎn)話題的吐槽與剖析，深入人心。

（2）利用短視頻達(dá)人的“網(wǎng)紅”光環(huán)，保障點(diǎn)擊量，擴(kuò)大宣傳范圍，并樹立良好的企業(yè)形象。短視頻達(dá)人例如艾克里里，papi醬等之所以能具有高人氣，與他們獨(dú)到的創(chuàng)意和夸張、幽默但舒服的表演離不開。利用其現(xiàn)有的粉絲群體，保障點(diǎn)擊量，通過其風(fēng)趣的表演將企業(yè)產(chǎn)品或者品牌融入，擴(kuò)大普及率。除此之外，“網(wǎng)紅”光環(huán)下，忠實(shí)粉絲還會由此購買此類產(chǎn)品，從而不僅使企業(yè)得到了推廣，更為企業(yè)帶來了實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益。

（3）仍然具有與其他新媒體營銷相同的優(yōu)勢?？梢允沟闷髽I(yè)與用戶進(jìn)行直接的互動，并且通過網(wǎng)民自主轉(zhuǎn)發(fā)UGC短視頻的形式，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)品牌的普及率。速度快且范圍廣。除此之外，企業(yè)可以利用低成本的營銷手段獲得成功的推廣，提高企業(yè)實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益。

（4）“草根”創(chuàng)意廣泛，趣味性強(qiáng)，并且“接地氣”的表演與身份，更容易使得受眾喜歡與接受。通過和“草根”創(chuàng)作達(dá)人進(jìn)行合作，企業(yè)的營銷模式少了絲官方的色差，更增添了一絲“平民化”的感情，更易使得用戶接受。加之短視頻達(dá)人趣味性的表演，不僅可以提升企業(yè)的形象，而且拉近了企業(yè)與用戶之間的距離。

2.劣勢

（1）“草根”創(chuàng)作達(dá)人能否始終保持自己的高關(guān)注率，以及其創(chuàng)作是否會進(jìn)入一個瓶頸期，這些都影響著企業(yè)的營銷效果。高關(guān)注度與獨(dú)到的創(chuàng)作是一個“草根”創(chuàng)作者可以成功吸引企業(yè)進(jìn)行投資的關(guān)鍵。只有具有兩者，企業(yè)的營銷才可以得到基本的保障。一旦“草根”創(chuàng)作者關(guān)注度下降，或者創(chuàng)作枯竭，其吸引網(wǎng)民眼球的能力下降，從而會影響企業(yè)營銷效果。

（2）“草根”創(chuàng)作的廣告營銷效果不受企業(yè)的控制，企業(yè)在初期無法得知和預(yù)測這種方式下的營銷效果會達(dá)到什么程度。首先，創(chuàng)作源泉來源于“草根”，企業(yè)無法完全控制。再者，得到廣泛傳播的途徑不僅是高粉絲群，還包括網(wǎng)民對視頻的大量轉(zhuǎn)發(fā)。企業(yè)無法控制網(wǎng)民的行為。最后，由“草根”創(chuàng)作的視頻也許會與企業(yè)文化相違背，而先前的忠實(shí)顧客也許會因?yàn)榇朔N原因而降低企業(yè)在其心中的地位。

（3）目前國內(nèi)對于UGC模式缺少相關(guān)的法律法規(guī)。如何正確使用UGC模式亟待解決。

四、企業(yè)在UGC短視頻模式下具體的營銷策略

1.選擇與自己企業(yè)文化相符的“草根”創(chuàng)作者

每個企業(yè)都有自己相應(yīng)的企業(yè)文化，其對員工凝聚力和員工積極性具有很重要的作用。所以，在一個營銷活動中，不僅要關(guān)注產(chǎn)品與品牌的推廣，而且還需要注重將自己的企業(yè)文化融入到產(chǎn)品中去。當(dāng)選擇與自己企業(yè)文化相符的“草根”創(chuàng)作者后，不僅可以通過其優(yōu)勢大幅度宣傳產(chǎn)品，而且可以保障企業(yè)文化不遭受沖擊。

2.利用“草根”創(chuàng)作者的創(chuàng)作，將產(chǎn)品很融洽的融入，將灌入式營銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃邮綘I銷方式

包含企業(yè)產(chǎn)品的短視頻中，應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)品與視頻內(nèi)容很融洽的融合在一起。例如“秒拍紅人”艾克里里，以自毀形象、頭戴假發(fā)化身小公舉教大家“化妝”吸引了大量粉絲。他就在自拍視頻里多次植入蘑菇街、支付寶等各種廣告，但卻沒有影響到視頻的趣味，取得了10w+的轉(zhuǎn)發(fā)。

3.企業(yè)應(yīng)該控制視頻內(nèi)容健康且積極向上

例如“三里屯優(yōu)衣庫事件”雖說達(dá)到了很好的營銷效果，但是成功背后的卻是對企業(yè)形象的毀損。雖說在這個追求個性的時代，應(yīng)當(dāng)以各種奇特的，更抓人眼球的方式進(jìn)行營銷，但企業(yè)更應(yīng)當(dāng)選擇正確的方式，帶給網(wǎng)民積極向上的且健康的東西，從而提升企業(yè)在網(wǎng)民心中的形象。

4.企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重與網(wǎng)民的互動，提高網(wǎng)民的參與度

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，包括四個階段，即發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布點(diǎn)、轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)和接受點(diǎn)。在這個過程中，核心就是轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)，其可以使產(chǎn)品的營銷面擴(kuò)大。而這個過程卻是網(wǎng)民自發(fā)的，企業(yè)是無法控制的。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重于網(wǎng)民的互動，在互動中提高網(wǎng)民的參與度，從而提高轉(zhuǎn)發(fā)率。

UGC是web2.0環(huán)境下的產(chǎn)物，而UGC短視頻又是這個日益加速時代的社交新形態(tài)。短視頻的火熱讓很多品牌主都看到了其商業(yè)價(jià)值，紛紛想要加入這個隊(duì)伍中來。企業(yè)在緊跟時代發(fā)展的同時，應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己產(chǎn)品的特色，選擇適合自己的營銷方式。希望企業(yè)無論采取何種營銷方式，都能不忘初衷，帶給消費(fèi)者積極向上、正能量的東西。

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作者簡介：馮蕾（1995.02- ），女，漢族，籍貫：山東省聊城市冠縣，單位：山東大學(xué)（威海）學(xué)生，學(xué)歷：在讀本科生，研究方向：電子商務(wù)