婁月

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)人切入單品外賣(mài)這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，出發(fā)點(diǎn)不是傳統(tǒng)餐飲的“市場(chǎng)空白”，而是帶有濃厚互聯(lián)網(wǎng)烙印的“場(chǎng)景空白”，即滿足特定消費(fèi)場(chǎng)景下的需求。

曲博從來(lái)沒(méi)有想過(guò)，自己的朋友圈有一天會(huì)被餐飲人士占據(jù)半壁江山。

這位85后創(chuàng)始人曾是一名地道的互聯(lián)網(wǎng)人。2014年，在百度工作10年的曲博創(chuàng)立了單品外賣(mài)品牌——“叫個(gè)鴨子”，憑借烤鴨這一銷售單品和輕松幽默的營(yíng)銷一炮而紅。成名后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，曲博向外界講述的，都是如何打造一款帶有“自傳播”特質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)餐飲產(chǎn)品。

曲博口中的“自傳播”，是指產(chǎn)品可以誘發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)曬照分享購(gòu)物經(jīng)歷的行為。比如叫個(gè)鴨子套餐里的鴨蛋，用錫紙包起來(lái)，更像是份禮品，還送一塊鴨子造型的肥皂，都會(huì)激發(fā)用戶拍照曬到社交網(wǎng)站上，幫助品牌傳播。

叫個(gè)鴨子與易到用車(chē)合作，由西裝革履的專車(chē)司機(jī)駕駛特斯拉在雨天送餐，引發(fā)用戶拍照發(fā)布微博、朋友圈。曲博認(rèn)為，這也是叫個(gè)鴨子品牌“自傳播”的一種方式。

如今坐在建外SOHO的區(qū)域廚房里，面對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者，曲博的身上已經(jīng)多了幾分餐飲老板的“煙火”氣息。他在意的事情，從最早的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略，轉(zhuǎn)向了公司配送站的覆蓋區(qū)域、后廚管理以及食品安全。

現(xiàn)在，叫個(gè)鴨子平均每天要賣(mài)出500多只烤鴨，單點(diǎn)一只鴨子的價(jià)格是128元，平均客單價(jià)在170元——這是個(gè)不小的數(shù)字，從中央廚房解凍腌制，到區(qū)域廚房烤制，再通過(guò)20多個(gè)配送站在規(guī)定時(shí)間送至消費(fèi)者的餐桌，每個(gè)環(huán)節(jié)都不容懈怠。曲博借用朋友的話——“餐飲是一件苦差事，創(chuàng)業(yè)也很苦逼，我把兩件苦事都做了”。

在接受本刊記者采訪前，曲博剛結(jié)束了一檔競(jìng)技類美食真人秀電視節(jié)目的錄制。一同參加錄制的，幾乎都是國(guó)內(nèi)知名餐飲企業(yè)的高管，這個(gè)活動(dòng)也讓曲博的餐飲朋友圈得以進(jìn)一步擴(kuò)大。

下意識(shí)里，曲博已經(jīng)把自己當(dāng)成一個(gè)“餐飲人”來(lái)看待。2015年他帶著團(tuán)隊(duì)參觀了新希望和周黑鴨，前者是食品加工產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍級(jí)企業(yè)，后者則是傳統(tǒng)線下食品連鎖業(yè)的單品明星。同年，曲博和他的團(tuán)隊(duì)也走訪了叫個(gè)鴨子的上游供應(yīng)鏈企業(yè)。這些拜訪的目的很明確：這支創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)正試圖去理清楚“自己所在的行業(yè)到底是個(gè)什么樣的體系”。

“這是垂直消費(fèi)品類的新故事和新玩法。”聯(lián)想控股現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和食品投資部責(zé)任董事朱擁華對(duì)叫個(gè)鴨子這種單品外賣(mài)O2O項(xiàng)目所給出的評(píng)價(jià)。朱是該項(xiàng)目的5位天使投資人之一，也是周黑鴨的投資人之一，見(jiàn)識(shí)過(guò)垂直消費(fèi)品類所蘊(yùn)含的市場(chǎng)潛力。

2013年，O2O概念開(kāi)始升溫，資本也陸續(xù)涌入這個(gè)領(lǐng)域。彼時(shí)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)已初見(jiàn)分曉，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)形成二分天下之勢(shì)。餐飲外賣(mài)也突然在年關(guān)之前起勢(shì)，餓了么獲得巨額C輪融資的消息刺激著各方蠢蠢欲動(dòng)的神經(jīng)。朱擁華也在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)開(kāi)始關(guān)注O2O領(lǐng)域，不過(guò)對(duì)他來(lái)說(shuō)，餐飲外賣(mài)平臺(tái)的故事已經(jīng)講完，投資人需要換一下投資思路了。

經(jīng)過(guò)外賣(mài)平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)的初步教育，從2014年開(kāi)始，一些單品餐飲已經(jīng)搭上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便車(chē)，從傳統(tǒng)正餐的邊緣地帶崛起。無(wú)論是小龍蝦、火鍋，還是其他能滿足口腹之欲的單品，幾乎都能通過(guò)手機(jī)下單坐等外賣(mài)小哥送上門(mén)。

朱擁華以個(gè)人天使的身份，接連投資了叫個(gè)鴨子、老枝花鹵、甜心搖滾沙拉等多個(gè)單品餐飲O2O項(xiàng)目。他更愿意把這些品類看成是餐飲領(lǐng)域的“快消品”——其用戶購(gòu)買(mǎi)特征是追求快、新和時(shí)尚，以爆款形式銷售，而且是“伴隨著消費(fèi)升級(jí)出現(xiàn)的”。

“很多人都認(rèn)為這些項(xiàng)目的互聯(lián)網(wǎng)思維特別重，其實(shí)不是，（投資的）首要條件還是產(chǎn)品本身要做得不錯(cuò)?！敝鞊砣A對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者進(jìn)一步解釋說(shuō)，“產(chǎn)品不錯(cuò)”是一個(gè)綜合因素——首先，菜品味道一定要好，但是也不能“好到天上去”，定位需要還是滿足大眾消費(fèi)。其次，價(jià)格要合理，既不能吹到天上，也不可太低，畢竟企業(yè)還要生存。總之，好的標(biāo)準(zhǔn)就是“消費(fèi)者吃完之后，認(rèn)為你的味道和價(jià)格值就行”。

單品外賣(mài)O2O項(xiàng)目的另一批啟發(fā)者，是幾年前興起于北京的黃太吉、西少爺和雕爺牛腩等互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌。但這些品牌仍然屬于經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思路包裝的線下餐飲企業(yè)。對(duì)于單品外賣(mài)品牌來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)不僅是營(yíng)銷和引流工具，更是其生存的土壤——沒(méi)有可供就餐的門(mén)店，其訂單渠道完全根植于互聯(lián)網(wǎng)，而線下部分的布局，則在于中央廚房、區(qū)域廚房和配送站這些有關(guān)餐食制作和送貨環(huán)節(jié)的硬件搭建。

可以說(shuō)，中國(guó)餐飲市場(chǎng)是在信息化尚未完全發(fā)展到位的情況下，就迎來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)的全面沖撞。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)單品外賣(mài)而言，意味著在點(diǎn)餐、配送、收銀等前端環(huán)節(jié)，以及進(jìn)銷存、CRM等后端環(huán)節(jié)效率的提升，以及相應(yīng)成本的直接降低。

雖然外界很容易將這些沒(méi)有厚重門(mén)店的單品外賣(mài)歸入“小而美”的隊(duì)列，但得此判斷的人，其實(shí)都忽略了一點(diǎn)：在餐飲業(yè)“產(chǎn)品電商化、服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化”的大趨勢(shì)下，單品外賣(mài)品牌正是最容易標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化的品類，因而未來(lái)絕不會(huì)止于一門(mén)“小生意”。

眼下，“互聯(lián)網(wǎng)概念餐飲”紅利正逐漸消散，當(dāng)年以玩命“內(nèi)測(cè)”為知名營(yíng)銷手段的雕爺牛腩如今也面臨關(guān)店和上座率低的困境，精明的創(chuàng)業(yè)者會(huì)看到，品牌已經(jīng)過(guò)了玩概念重營(yíng)銷的粗獷培育階段，在成長(zhǎng)為“大生意”的升級(jí)路上，菜品、服務(wù)、供應(yīng)鏈和食品安全體系都是企業(yè)需要用心修煉的內(nèi)功。

場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)

朱擁華說(shuō)，叫個(gè)鴨子是自己“賭了一把”的項(xiàng)目。這位80后投資人此前供職于專注消費(fèi)品投資的天圖資本，投資代表作除了周黑鴨，還包括慈銘體檢、湯城小廚、貝樂(lè)學(xué)科英語(yǔ)等產(chǎn)品基因很重的傳統(tǒng)連鎖消費(fèi)品牌。

初見(jiàn)曲博時(shí)，朱擁華對(duì)他的判斷，是一名互聯(lián)網(wǎng)人士而非餐飲人，由此斷定叫個(gè)鴨子最明顯的基因是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。

事實(shí)上，過(guò)去兩年間，各種綜合了互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌和外賣(mài)O2O兩大思路的單品外賣(mài)項(xiàng)目，其創(chuàng)始人大部分都是互聯(lián)網(wǎng)出身，比如挑食火鍋創(chuàng)始人竇高峰曾供職于網(wǎng)易，大蝦來(lái)了創(chuàng)始人戴金勝在搜狐工作了十幾年。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)人切入單品外賣(mài)這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，出發(fā)點(diǎn)不是傳統(tǒng)餐飲的“市場(chǎng)空白”，而是帶有濃厚互聯(lián)網(wǎng)烙印的“場(chǎng)景空白”，即滿足特定消費(fèi)場(chǎng)景下的需求。

曲博最初的創(chuàng)業(yè)靈感完全是出于他的個(gè)人需求——深夜看球時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有合適的外賣(mài)可叫，這才產(chǎn)生了做夜宵外賣(mài)的想法。

起初，曲博想從烤串切入，但發(fā)現(xiàn)烤串強(qiáng)調(diào)的是現(xiàn)烤現(xiàn)吃，時(shí)間一久口感就明顯下降，因此并不適合做外賣(mài)。接著他又把目光轉(zhuǎn)向了北京的城市名片——烤鴨。然而傳統(tǒng)的北京烤鴨最重要的賣(mài)點(diǎn)來(lái)自于剛出爐不久的脆皮，同樣也不適合配送。

為了解決這一問(wèn)題，曲博找來(lái)一位大廚將傳統(tǒng)脆皮烤鴨改造成軟皮烤鴨，并去掉了卷餅和醬料，原因是他觀察“身邊的女孩做了美甲，就不愛(ài)再去動(dòng)手做卷餅了”。就這樣，曲博讓叫個(gè)鴨子成為一款更適合年輕食客、點(diǎn)餐時(shí)間可以拖得更長(zhǎng)的外賣(mài)產(chǎn)品?，F(xiàn)在，叫個(gè)鴨子的打烊時(shí)間是24點(diǎn)，充分考慮夜貓族的需求，如果遇到深夜直播的重大體育賽事，還會(huì)隨機(jī)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間。

在大蝦來(lái)了創(chuàng)始人戴金勝眼中，曲博的叫個(gè)鴨子，完全是自創(chuàng)了一款菜品，這樣的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目注定很辛苦。而大蝦來(lái)了則是直接選擇了一個(gè)成熟市場(chǎng)。

2014年，戴金勝?gòu)乃押x職，那一年國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一批在網(wǎng)上賣(mài)小龍蝦的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，有些是美食愛(ài)好者經(jīng)由朋友圈傳播售賣(mài)，也有創(chuàng)業(yè)公司直接把廣告大張旗鼓打在地鐵站內(nèi)，宣傳龍蝦的“原產(chǎn)地”價(jià)值。與此同時(shí)，基于線下餐館增設(shè)龍蝦外賣(mài)服務(wù)的商家更是不計(jì)其數(shù)。無(wú)論從哪個(gè)角度看，戴金勝口中的“成熟市場(chǎng)”，都已經(jīng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。

然而戴金勝帶領(lǐng)一支來(lái)自搜狐和清華大學(xué)的高配置創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，還是一頭扎進(jìn)了這個(gè)紅海。

這絕非一時(shí)沖動(dòng)之舉。戴金勝說(shuō)話做事理性、嚴(yán)謹(jǐn)，喜歡抽絲剝繭地分析問(wèn)題，是典型的“清華男”風(fēng)格。他大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入搜狐工作沒(méi)多久，因?yàn)檫@樣的老成風(fēng)格，同事們打招呼都直接喊他“老戴”。

決定做小龍蝦外賣(mài)之前，老戴從復(fù)購(gòu)率、消費(fèi)頻次、覆蓋人群、客單價(jià)和整個(gè)產(chǎn)業(yè)的成熟度，對(duì)北京市場(chǎng)做了一番考察計(jì)算。過(guò)去，北京小龍蝦最大的存量市場(chǎng)集中在簋街一帶，而戴金勝發(fā)現(xiàn)，并非所有愛(ài)吃小龍蝦的人都有時(shí)間光顧簋街。他斷定這個(gè)市場(chǎng)“是饑渴的”，那些平時(shí)可能不太經(jīng)常想到要吃小龍蝦的顧客，如果遇到某個(gè)適合的消費(fèi)場(chǎng)景，極有可能會(huì)變成小龍蝦外賣(mài)的用戶。比如，微信好友圈時(shí)不時(shí)就會(huì)有這樣的情景出現(xiàn)——有人發(fā)照片，大秀深夜辦公室的龍蝦盛宴。老戴的項(xiàng)目正是瞅準(zhǔn)了這些發(fā)生于特定場(chǎng)景下的小龍蝦增量市場(chǎng)。

戴金勝要做的是小龍蝦的“增量市場(chǎng)”，他判斷那些平時(shí)可能不太經(jīng)常想到要吃小龍蝦的顧客，如果遇到某個(gè)適合的消費(fèi)場(chǎng)景，極有可能會(huì)變成小龍蝦外賣(mài)的用戶。

“前年有家游戲公司的高管告訴我，去上海參加China Joy，晚上團(tuán)隊(duì)聚餐，吃了10萬(wàn)元的小龍蝦，可見(jiàn)這個(gè)市場(chǎng)有多大。”風(fēng)云天使基金聯(lián)合創(chuàng)始人侯繼勇對(duì)本刊記者分析指出，小龍蝦屬于高頻、高客單價(jià)、高質(zhì)量用戶人群的消費(fèi)項(xiàng)目，簡(jiǎn)稱“三高”。風(fēng)云天使基金是大蝦來(lái)了的天使投資人，并跟投了A輪。

從設(shè)備到食材，籌備一頓火鍋并不簡(jiǎn)單，因此很多人都會(huì)出于經(jīng)驗(yàn)判斷，火鍋是最不可能做成外賣(mài)服務(wù)的一個(gè)餐飲項(xiàng)目。而挑食火鍋的創(chuàng)始人竇高峰卻堅(jiān)持認(rèn)為，外賣(mài)火鍋也具備了天然的自傳播場(chǎng)景。他的理由是，相比其他外賣(mài)品類，將火鍋送到家里或者辦公室，這本身就是一件新奇的事情。

在挑食火鍋之前，海底撈也曾嘗試過(guò)火鍋外賣(mài)服務(wù)，但是高押金、高配送費(fèi)，以及提前24小時(shí)預(yù)定的模式都阻礙了該服務(wù)的普及。2014年9月，挑食火鍋上線。最初，出于對(duì)專業(yè)性的考慮，竇高峰想把挑食做成比較輕的平臺(tái)模式，與餐廳合作，平臺(tái)只提供訂餐通道和負(fù)責(zé)配送。

薛蠻子是該項(xiàng)目的天使投資人，前期通過(guò)微博、微信以及媒體曝光，挑食的知名度提升得很快，求合作的商家和慕名而來(lái)的用戶也越來(lái)越多。但竇高峰沒(méi)有止于充當(dāng)?shù)谌脚渌蛦T這一步，而是將服務(wù)直接延伸到了餐桌上——經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的配送人員，在擺放好餐具和食材后才會(huì)離開(kāi)，再次上門(mén)回收爐具時(shí)，還會(huì)噴灑除味劑以消除火鍋的味道。

通過(guò)提升服務(wù)水平、降低上門(mén)火鍋的用餐門(mén)檻，挑食火鍋很快迎來(lái)了爆發(fā)點(diǎn)。竇高峰記得，上線三四個(gè)月后的2015年春節(jié)期間，用戶的訂單量呼呼地往上漲，整個(gè)挑食團(tuán)隊(duì)沒(méi)有休息，“最高的時(shí)候一天就能有1000多單”。

求新求快

一年以后的今天，挑食火鍋每周的訂單量已經(jīng)維持在兩三千單左右。而整個(gè)2015年也被看作是“火鍋外賣(mài)元年”，幾大綜合外賣(mài)平臺(tái)上不斷涌現(xiàn)出新的外賣(mài)火鍋品牌。對(duì)于根植于第三方外賣(mài)平臺(tái)上的火鍋品牌，竇高峰并不看好，認(rèn)為他們“過(guò)份依賴平臺(tái)沒(méi)法掌握自己的用戶，難以形成自己的品牌，很容易為了銷售而陷入到補(bǔ)貼大戰(zhàn)中去”。

目前，挑食火鍋的微信公眾號(hào)和App上已經(jīng)聚集了70多萬(wàn)用戶，這兩個(gè)自有渠道的訂單占比達(dá)到50%。在竇高峰看來(lái)，擁有屬于自己的用戶，是打造品牌的關(guān)鍵，營(yíng)銷和創(chuàng)新的自主權(quán)也牢牢地掌握在自己手中。

雖然挑食火鍋、大蝦來(lái)了和叫個(gè)鴨子都入駐了第三方外賣(mài)平臺(tái)，但首批用戶均是通過(guò)自己的微信和微博積累起來(lái)的，早期配送也由自己的物流隊(duì)伍負(fù)責(zé)，特別是在交易的最末端，他們會(huì)變著花樣設(shè)計(jì)一些有趣的互動(dòng)，而目的只有一個(gè)：讓用戶對(duì)自家品牌印象深刻。

比如挑食火鍋一度在送餐時(shí)會(huì)提供娛樂(lè)表演選項(xiàng)，用戶可以邊看邊吃;大蝦來(lái)了則要求配送員完成送餐時(shí)，向用戶鞠躬;而曲博會(huì)讓叫個(gè)鴨子的配送員，戴著Google眼鏡，記錄用戶收到訂餐的瞬間，配送員夏天的T恤上，后背印著四個(gè)字——“鴨子走了”，讓人忍俊不禁。

不過(guò)，上述這些別致設(shè)計(jì)，只能算是打造品牌的初級(jí)階段。最終，一家餐飲品牌想要留住用戶的不二法門(mén)，還是要回歸餐飲本質(zhì)——提供好吃的食物和貼心的服務(wù)。

曾經(jīng)，以黃太吉為代表的第一代互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌興起時(shí)，“不好吃”的質(zhì)疑聲曾經(jīng)鋪天蓋地，其影響甚至延續(xù)至今。好在，當(dāng)下那些活得還不錯(cuò)的單品外賣(mài)，放下?tīng)I(yíng)銷噱頭不講，單在口味上還是贏得了民心。

2015年11月，挑食正式推出自營(yíng)火鍋外賣(mài)品牌“神叨叨”，與此同時(shí)，在原來(lái)的火鍋配送業(yè)務(wù)中，只保留了幾家用戶評(píng)價(jià)好、效率高的合作商家。

“我們瘋狂地跑了很遠(yuǎn)，做了大規(guī)模的火鍋配送，后來(lái)如果發(fā)現(xiàn)你的毛利還是撐不住的時(shí)候，毫無(wú)疑問(wèn)要出大問(wèn)題?！痹诟]高峰看來(lái)，與商家合作、承擔(dān)第三方配送的模式讓挑食未來(lái)無(wú)法在財(cái)務(wù)上達(dá)到平衡。

隨著規(guī)模的擴(kuò)大，竇高峰發(fā)現(xiàn)與商家合作的效率并沒(méi)有想象中的高，一直強(qiáng)調(diào)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，僅僅在訂單價(jià)格上就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。“比如一個(gè)訂單有20個(gè)菜，餐廳需要現(xiàn)配，時(shí)間成本其實(shí)相當(dāng)高。不同餐廳每份菜的份量還不一樣，用戶會(huì)疑惑，為什么今天在挑食點(diǎn)的土豆一份是8塊，昨天卻是12塊?！?/p>

要解決這些問(wèn)題，用自營(yíng)的辦法打造一個(gè)自有品牌，無(wú)疑是挑食最好的選擇。加入自營(yíng)火鍋業(yè)務(wù)后，只花了半年時(shí)間，挑食的毛利就提高了一倍。配送速度也從過(guò)去的3個(gè)小時(shí)提升到1個(gè)小時(shí)以內(nèi)。

那些在產(chǎn)品層面難以做出差異化的單品外賣(mài)，惟有提供超乎預(yù)期的服務(wù)才能構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

為了挖掘到用戶的痛點(diǎn)，戴金勝曾下單體驗(yàn)過(guò)北京市場(chǎng)上幾個(gè)主流的小龍蝦外賣(mài)項(xiàng)目，最終發(fā)現(xiàn)，配送速度是最大的問(wèn)題，“最快的也要兩個(gè)小時(shí)，一般從下單到收貨，都要3到6個(gè)小時(shí)”。

作為小龍蝦愛(ài)好者，這個(gè)速度是戴金勝無(wú)法忍受的。他的訴求場(chǎng)景是“想吃就能立刻吃到”。所以大蝦來(lái)了自上線以來(lái)，“30分鐘送達(dá)”成為公司最鮮明的標(biāo)簽，也幫助品牌實(shí)現(xiàn)了更好的口碑傳播。

去年全年，大蝦來(lái)了的訂單里，20%以上來(lái)自于寫(xiě)字樓。“這個(gè)比例是我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的，因?yàn)樗ㄅ渌蜁r(shí)間）不可預(yù)期?！贝鹘饎僬f(shuō)，因?yàn)榕渌涂欤谛↓埼r旺季那段時(shí)間，日訂單量以每周翻倍的速度增長(zhǎng)，最高的一天，做到了4000多單。

極高的限時(shí)達(dá)要求，讓戴金勝放棄了使用不可控的第三方物流，而選擇自建配送團(tuán)隊(duì)。基于這支物流團(tuán)隊(duì)，大蝦來(lái)了建立了“中央廚房—區(qū)域廚房—配送站—用戶”的路徑體系。在北京，大蝦來(lái)了擁有一個(gè)中央廚房、10個(gè)區(qū)域廚房和20多個(gè)配送站。

中央廚房負(fù)責(zé)對(duì)小龍蝦食材做預(yù)處理，隨后冷鏈運(yùn)送至區(qū)域廚房現(xiàn)烹。區(qū)域廚房和配送站以商圈為中心進(jìn)行鋪設(shè)，當(dāng)接到訂單時(shí)，后臺(tái)系統(tǒng)會(huì)根據(jù)地址，自動(dòng)分配到相應(yīng)的配送站由配送員取餐和配送。

此外，大蝦來(lái)了還設(shè)計(jì)了多套物流模型，將配送人員分成全職、兼職、臨時(shí)和臨時(shí)兼職幾個(gè)等級(jí)，應(yīng)對(duì)不同時(shí)間的訂單峰谷曲線。小龍蝦旺季時(shí)，物流公司的全職員工有100多人，2015年訂單最多的一天，曾一度在全市動(dòng)用了300多名配送員。戴金勝把KPI內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)定為45分鐘內(nèi)送達(dá)，結(jié)果去年全年的準(zhǔn)點(diǎn)率是92%，8%的延誤里還包括了極端天氣和臨時(shí)大量加單等特殊情況。

那么高配送時(shí)效到底有沒(méi)有砸中小龍蝦外賣(mài)的七寸？戴金勝講了這樣一個(gè)故事。有一次戴的朋友把他拉進(jìn)小區(qū)微信群里，向居民介紹說(shuō)這是做小龍蝦外賣(mài)的。很多人問(wèn)他：我現(xiàn)在下單今天能吃到嗎？戴金勝意識(shí)到，“下單后需要等很久才能吃到”其實(shí)是大部分人對(duì)小龍蝦外賣(mài)的印象，所以在30-45分鐘送達(dá)，絕對(duì)是超出預(yù)期的服務(wù)。

做大生意

朱擁華對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊分析指出，眼下這批單品外賣(mài)項(xiàng)目，一方面“想死都難”，因?yàn)殚T(mén)檻相對(duì)很低，只要有一家合規(guī)、證件齊全的廚房就可以開(kāi)張經(jīng)營(yíng)，特別是第三方平臺(tái)壯大之后，獲取用戶和訂單并不難，只要踏踏實(shí)實(shí)地做生意，就會(huì)有現(xiàn)金流;另一方面，他們又面臨共同的難點(diǎn)——未來(lái)如何做大。

本刊記者還發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，當(dāng)問(wèn)及這個(gè)領(lǐng)域中是否已經(jīng)出現(xiàn)死亡的項(xiàng)目，受訪者幾乎都搖頭表示“不太清楚”。細(xì)想一下，得到這樣的回答也不意外，作為單品項(xiàng)目，死掉的最大原因，很可能就在于在錢(qián)燒完之前仍然“打不出知名度”，于是悄無(wú)聲息把公司停掉是再正常不過(guò)的命運(yùn)結(jié)局。

“我覺(jué)得3年是一個(gè)坎兒，3年收入沒(méi)有過(guò)億的企業(yè)，未來(lái)就很難做大了，而只能變成一門(mén)小生意。當(dāng)然如果3年達(dá)不到，放寬至5年也可以。”朱擁華說(shuō)。

全球商業(yè)咨詢公司AlixPartners的研究表明，中國(guó)的百?gòu)?qiáng)餐飲企業(yè)份額只占整個(gè)餐飲行業(yè)的6%。多年來(lái)，餐飲行業(yè)整體一直呈現(xiàn)“慢?！碧卣?，而單品外賣(mài)往往容易受制于地域，幾家做得還算可圈可點(diǎn)、已完成A輪融資的單品O2O項(xiàng)目，現(xiàn)階段基本都集中在北京一地，可以說(shuō)事業(yè)才剛剛起步。

單品外賣(mài)往往在迅速打開(kāi)市場(chǎng)之后，又很容易遇到增長(zhǎng)瓶頸，特別是小龍蝦、火鍋，又是季節(jié)性很強(qiáng)的餐飲品類。要不要擴(kuò)充品類，成為把生意做大的首要考慮。

叫個(gè)鴨子在去年擴(kuò)充了新品類，推出用豬排烹制的“烤骨專家”。在曲博看來(lái)，若論商業(yè)價(jià)值，單品項(xiàng)目的確聽(tīng)起來(lái)會(huì)給人“小而美、很精致”的印象，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)價(jià)值上考慮，企業(yè)還是需要不斷擴(kuò)寬品類，當(dāng)然前提還是以鴨子為核心。顯然，曲博并不愿讓叫個(gè)鴨子永遠(yuǎn)停留在“小而美”的階段，他的夢(mèng)想，是用三五年的時(shí)間，發(fā)掘叫個(gè)鴨子的品牌IP價(jià)值，打造餐飲界的迪士尼，不斷推出爆款菜品。

2016年初，挑食火鍋收購(gòu)了擁有自營(yíng)中央廚房的外賣(mài)品牌“U味”，從此切入白領(lǐng)午餐市場(chǎng)?！癠味”的創(chuàng)始人謝新源是位有著二三十年經(jīng)驗(yàn)的資深餐飲人，納入到挑食體系后，他將專心負(fù)責(zé)午餐便當(dāng)?shù)牟似费邪l(fā)和廚工培訓(xùn)。3月，挑食將“U味”成造為全新品牌“飯好牛”，繼續(xù)面向白領(lǐng)午餐市場(chǎng)，主打健康無(wú)添加的蒸菜。

竇高峰坦言，午餐業(yè)務(wù)可以破解原先單一火鍋業(yè)務(wù)“決策成本高、訂單量受季節(jié)性因素影響大”的發(fā)展瓶頸，且能與火鍋的晚餐場(chǎng)景形成互補(bǔ)。竇高峰告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者，目前“飯好?！痹趪?guó)貿(mào)、中關(guān)村和上地三個(gè)寫(xiě)字樓集中的區(qū)域試水，日均訂單量達(dá)到200單，復(fù)購(gòu)率超過(guò)了50%。

戴金勝坦言，小龍蝦的季節(jié)性瓶頸尚無(wú)解，雖然可以通過(guò)其他麻辣食品進(jìn)行補(bǔ)充，但品類擴(kuò)張仍需謹(jǐn)慎，原因是每增加一個(gè)SKU，盡管在短期內(nèi)會(huì)對(duì)銷量提高幫助很大，但是對(duì)供應(yīng)鏈的管理和物流體系也會(huì)帶來(lái)挑戰(zhàn)。

在多數(shù)人的語(yǔ)境里，外賣(mài)和餐飲O2O是可以劃等號(hào)的詞。戴金勝對(duì)此卻有著不同的理解，他認(rèn)為外賣(mài)的門(mén)檻很低，理論上有間合規(guī)的廚房就可以經(jīng)營(yíng)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其而言只是傳播和營(yíng)銷的工具，而O2O卻是包括IT、物流等環(huán)節(jié)的完整體系，可以支撐大規(guī)模訂單的長(zhǎng)期穩(wěn)定出品。

因此從一開(kāi)始，戴金勝的目標(biāo)就是做一家有壁壘的小龍蝦O2O項(xiàng)目，而路徑就是先發(fā)展壯大訂單規(guī)模，而后依靠規(guī)模來(lái)影響和改造供應(yīng)鏈，重塑成本結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)模型，乃至影響一座城市的消費(fèi)者對(duì)麻辣食品的態(tài)度和消費(fèi)場(chǎng)景。

過(guò)去一年，曲博跟北京的餐飲圈走得很近，嘉和一品董事長(zhǎng)劉京京、金百萬(wàn)董事長(zhǎng)鄧超都是他的朋友。有時(shí)候在一起聊天，這些資深餐飲人會(huì)對(duì)曲博說(shuō)，“未來(lái)是年輕人的市場(chǎng)，我們可能就被你們拍在沙灘上了”。但曲博心里很清楚，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)功力深厚，供應(yīng)鏈、食品安全體系沒(méi)有個(gè)十年二十年的沉淀是做不好的。

接下來(lái)，叫個(gè)鴨子還會(huì)在供應(yīng)鏈層面與嘉和一品、金百萬(wàn)進(jìn)行深入合作。目前叫個(gè)鴨子擁有一家中央廚房、兩家區(qū)域廚房。未來(lái)鴨子的腌制、解凍和烤制將在嘉和一品的中央廚房?jī)?nèi)完成，再利用后者的物流系統(tǒng)運(yùn)送到叫個(gè)鴨子的配送點(diǎn)。而叫個(gè)鴨子最近新推出的午餐外賣(mài)“羋飯”，也會(huì)通過(guò)嘉和一品和金百萬(wàn)的門(mén)店下訂單。

這樣看來(lái)，傳統(tǒng)餐飲的供應(yīng)鏈和食品安全體系往往要經(jīng)歷數(shù)年的積累演變，而互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌，則是依靠短期內(nèi)激增的訂單量，倒逼創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在最快的時(shí)間內(nèi)迅速來(lái)完善上述體系，其面臨的壓力可想而知。

把生意做大，跨區(qū)域擴(kuò)張是必不可少的步驟。目前，叫個(gè)鴨子、挑食火鍋和大蝦來(lái)了的訂單只集中在北京一地。由于單品外賣(mài)的地域性極強(qiáng)，它們?cè)谙蚱渌鞘袕?fù)制的過(guò)程中不約而同地遇到了問(wèn)題。

挑食火鍋去年在上海試運(yùn)營(yíng)過(guò)兩個(gè)月，也在廣州和深圳做了測(cè)試，其結(jié)果卻不盡如人意。在北京頗受歡迎的口味，到了上海就變得水土不服，而廣州和深圳也因?yàn)闅夂虻脑?，?duì)火鍋的熱衷度遠(yuǎn)不如北方。未來(lái)，竇高峰提出的解決方案，是要進(jìn)一步因地制宜地開(kāi)發(fā)適合當(dāng)?shù)厥晨偷漠a(chǎn)品，比如目前挑食正在廣東地區(qū)測(cè)試一款豬肚包雞口味的底料湯，通過(guò)當(dāng)?shù)厥煜さ拿朗撑c消費(fèi)者建立起聯(lián)系。

曲博今年打算把叫個(gè)鴨子開(kāi)到上海，還有進(jìn)軍新加坡和悉尼的打算。

戴金勝也在考慮向其他城市的擴(kuò)張，雖然還沒(méi)有找到最佳的方式，但有一點(diǎn)他是肯定的：異地?cái)U(kuò)張必須研究當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)、口味和痛點(diǎn)，“而且一定要啟用本地化的團(tuán)隊(duì)去做這個(gè)市場(chǎng)調(diào)研”。