苗正卿

票房黑馬背后的影視營銷公司卓然影業(yè)成為了宣傳領域的新貴之一，而他們更大的夢想是做中國的迪士尼。

張進的卓然影業(yè)，成為了票房黑馬電影的代名詞。

由卓然負責全案宣傳、營銷的《十萬個冷笑話》 《煎餅俠》 《老炮兒》 《高跟鞋先生》均成為了所在檔期的票房黑馬，對于2014年剛剛轉(zhuǎn)型成專業(yè)影視宣傳公司的卓然影業(yè)而言，幸福來得比預期要快。

在2014年前，張進曾轉(zhuǎn)戰(zhàn)過影視公司、地產(chǎn)公司、廣告公司，并于2008年第一次創(chuàng)業(yè)成立了一家戶外媒體、廣告、公關公司。這位在英國留學的影視制作專業(yè)碩士，最終并沒有成為一個內(nèi)容制作者，而是成為了一個“文化商人”，他認為未來影視市場的機會不僅僅來自內(nèi)容生產(chǎn)，還來自打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游后的“體系”力量。

“卓然影業(yè)的夢想是成為迪士尼，不僅有項目開發(fā)能力，更有線下娛樂、周邊的拓展能力，在縱向與橫向上卓然正在布局自己的產(chǎn)業(yè)體系，而未來的卓然影業(yè)不僅僅是宣傳、營銷公司，更是一家綜合型影視娛樂公司?！?/p>

也并不是一帆風順。在《十萬個冷笑話》之前，卓然影業(yè)并不為人所知，他們最大的競爭力便是以更低廉的價格提供靈活多樣的服務。這也讓早期的卓然影業(yè)充滿“賭性”，在幾份卓然的合作協(xié)議中都寫著對賭性條款?！啊妒f個冷笑話》 《煎餅俠》對于卓然而言都是有較大風險的，如果沒成功不僅丟了口碑，還會讓公司成本壓力陡增。”張進說，除了這種風險外，一些項目合作方在與卓然合作時，給出的籌備時間過于倉促，這也讓卓然難以施展，比如今年年初的引進動畫片《圣斗士星矢》，合作方給的全部時間僅為3周，頗感倉促。

“未來在挑選項目和合作者時會更為謹慎，因為我們現(xiàn)在已經(jīng)有了選擇的底氣和籌碼。”而張進的野心并不僅是做好營銷、宣傳，如今卓然已經(jīng)購買了三個預計制作成本為5000萬元左右的IP，并著手進行項目早期開發(fā)，而在市場火熱的VR領域，卓然影業(yè)也正與張藝謀領銜的當紅齊天集團籌備自己的樂園項目。

“市場上充滿機會，幸運的是卓然快速成長后有了去競爭、參與的籌碼?！睆堖M說。

廣告基因是法寶

張進將廣告公司基因視為卓然快速成長并獲得市場成功的原因?；蚶镒钪匾氖菆?zhí)行力。在2015年《老炮兒》的項目策劃會上，張進曾指著策劃書里所有內(nèi)容對華誼團隊說：“只要里面寫出來的，卓然都能做到，所見即所得?！?/p>

“我們不會寫一個好看的方案，最終無法執(zhí)行出來，可行性是我們前期籌劃時就會考慮清楚的。”張進說。

另一個與傳統(tǒng)不同的，是思維模式。張進說，每一次都會把合作的電影當做一個品牌產(chǎn)品去推廣。傳統(tǒng)影視公司的方法，一般是先考慮影片的陣容、宣傳期的熱點事件、可以準備哪些物料。而卓然的思路是先定準核心受眾人群，然后根據(jù)精準的人群定位制定傳播策略，最終通過物料傳播和口碑引導在市場上形成有效營銷。

張進對卓然影業(yè)的未來信心滿滿。

“我們追求的是漣漪效果，其實是一種品推的思路?！睆堖M用湖水比喻影視宣傳，他認為網(wǎng)絡時代用戶就如同湖水，你不可能做到全部覆蓋，但是精準定位后可以通過有效互動形成聯(lián)動效果?！白罱K目標是讓用戶們自發(fā)去宣傳，成為宣傳渠道的一部分?！?/p>

第一個讓卓然聲名鵲起的影片是《十萬個冷笑話》，這部電影在宣傳、推廣上總共的經(jīng)費不足200萬元，而分到卓然影業(yè)手里的宣傳營銷費更是少之又少。

當時有5家企業(yè)參與《十萬個冷笑話》的競標，在《十萬個冷笑話》前，卓然影業(yè)唯一與影視相關的項目是在《101次求婚》中引入了I DO鉆石的聯(lián)合推廣。

張進回憶說，當時行業(yè)內(nèi)對《十萬個冷笑話》的宣傳項目感興趣的并不多，不僅因為費用較低，還因為大家對于這種網(wǎng)絡崛起的IP電影化沒有信心。

“我當時就覺得機會來了。”張進用“爆款”二字形容卓然最感興趣的項目，這些爆款的共性是：有足夠特殊的賣點。

在《十萬個冷笑話》的營銷中，有兩個被張進視為典型案例的活動，是他們?yōu)椤妒f個冷笑話》設計的校園宣傳以及線上和線下同時運作的主題叫床大賽（叫人起床）。

“《十萬個冷笑話》的大部分粉絲都是年輕人、是學生，進校園是性價比最高的方法?！睆堖M說，在《十萬個冷笑話》導演進校園前，國內(nèi)的院線大片很少把校園宣傳當做重要方案來做。而與喜馬拉雅合作的“叫床”大賽，讓眾多《十萬個冷笑話》的粉絲提前成為電影宣傳參與者。

“我們鎖定了校園、鎖定了年輕人，推出的活動又符合他們喜好，這種互動效應形成了漣漪式的傳播?！睆堖M說。

以量取勝是有效的

張進認為影視宣傳營銷是一件非標事情，你不可能有一個固定套路，但是模式是可以借鑒的。“一個水準再高的影視宣傳、營銷團隊，也不能保證自己所有的活動、物料都能帶來用戶的關注，所以以量取勝是非常務實的一種戰(zhàn)術?！弊咳荒軌蜥绕鸬脑蛑槐闶菚幌Т鷥r地完成盡可能多的營銷動作?！靶枰趭^的精神?！?/p>

以量取勝最明顯的案例，便是《煎餅俠》。最早，卓然影業(yè)并不是全案營銷團隊，在前期宣傳進行到一半時，片方感覺思路有問題，便放棄了，找到卓然影業(yè)?！拔腋簌i有一次深入交流，達成共識：不打超級英雄概念，回歸本源，以屌絲男士的思路去推廣?！敝魉悸分匦率崂砗螅咳挥皹I(yè)為《煎餅俠》設計了可謂海量的宣傳物料及活動?！坝袀€統(tǒng)計，我們是當時路演數(shù)量最多的電影，大鵬導演非常努力，我們拼命去跑路演，為的就是讓《煎餅俠》真正下沉到三四線城市?！倍诼费葜?，《煎餅俠》在當時新播的《屌絲男士》一季中，幾乎在每一集都植入了關于電影的宣傳。而卓然影業(yè)也拼命制作各種物料，影視制作出身的張進一直對卓然影業(yè)的視頻制作能力很有自信，他們?yōu)椤都屣瀭b》制作了幾十款各種風格的視頻。

張進承認，成功背后有一定運氣的因素，趕上了一個好的時候，參與的項目也基本是爆款產(chǎn)品。在《老炮兒》宣傳時，卓然為《老炮兒》設計了一場老炮兒主題演唱會，但是很巧的是當天晚上馮小剛金馬獎封帝，這讓演唱會和《老炮兒》電影都成為當天的熱搜頭名?！斑@確實是運氣，我們其實準備了AB方案，一個方案是他得獎怎么做，另一個是萬一沒得獎怎么辦?！?/p>

在《老炮兒》籌劃階段，卓然影業(yè)主打馮小剛牌?！斑@是華誼年度最大的電影項目，當時有將近10家企業(yè)來競標，基本上圈內(nèi)主要的影視宣傳公司都來了，我們最終勝出，其實就是因為我們提出一切營銷圍繞馮小剛進行的準確思路?！睆堖M說，《老炮兒》的調(diào)性其實跟小鮮肉的賣點并不完全匹配，如果當時脫離本體調(diào)性，不把小鮮肉跟馮小剛聯(lián)動起來進行宣傳，很可能會誤導觀眾的理解，損失掉核心觀眾。

卓然最新的計劃，是在2016年進一步實現(xiàn)業(yè)務鏈下沉，他們準備在發(fā)行層面多一些嘗試?！拔覀円M快成為宣發(fā)一體的公司，一家最有營銷基因的電影公司?！睆堖M說。