黃瀚玉+張可一+王家源

這一天的洛杉磯像是全城出動(dòng)。盡管當(dāng)天的比賽要當(dāng)?shù)貢r(shí)間晚上7點(diǎn)半才開(kāi)始，但無(wú)論能不能進(jìn)場(chǎng)，很多人上午10點(diǎn)多就到了Staples球場(chǎng)附近，附近酒吧也很快被占滿，所有人看起來(lái)都很興奮。

Staples球場(chǎng)是洛杉磯湖人隊(duì)的主場(chǎng)，內(nèi)部可以容納4萬(wàn)人，而當(dāng)天場(chǎng)外在酒吧觀賽或聚集的人目測(cè)也已超過(guò)2萬(wàn)，那里還設(shè)置了一個(gè)萬(wàn)人簽名的白板。

北京時(shí)間2016年4月14日，NBA洛杉磯湖人隊(duì)球星科比·布萊恩特在這里奉獻(xiàn)了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的退役告別比賽。

之所以說(shuō)現(xiàn)象級(jí)，是因?yàn)樗艿降年P(guān)注度。體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，人們見(jiàn)識(shí)過(guò)很多體壇超級(jí)巨星的退場(chǎng)，從喬丹、奧尼爾，到貝克漢姆、羅納爾多，但至今沒(méi)有一個(gè)人的謝幕演出能創(chuàng)造科比這樣的轟動(dòng)。

無(wú)論你是否看籃球，你都極有可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)籃球明星科比。他18次入選NBA全明星賽，帶領(lǐng)湖人隊(duì)奪得過(guò)5次總冠軍，有過(guò)單場(chǎng)81分的驚人表現(xiàn)，還得過(guò)4次全明星賽、1次常規(guī)賽和2次總決賽的MVP（最有價(jià)值球員，Most Valuable Player）。

這位生于費(fèi)城、現(xiàn)年38歲的黑人球員常常扮演挽救球隊(duì)于危難的關(guān)鍵角色。他年少成名，高中時(shí)就超越了前輩張伯倫創(chuàng)下的高中得分紀(jì)錄，之后的整個(gè)NBA職業(yè)生涯也都在追隨和打破前人的各種紀(jì)錄。1996年進(jìn)入湖人后，他在這支球隊(duì)整整待了20年，被視作是難得的忠誠(chéng)。他在18歲5個(gè)月零5天時(shí)成為NBA最年輕的首發(fā)球員。直到今天，他仍舊是NBA最年輕的“3萬(wàn)分先生”（在比賽中得到3萬(wàn)分的球員）。

在商業(yè)價(jià)值上，科比也得到了堪稱完美的高分。2013/14賽季，他的稅前年薪高達(dá)3045萬(wàn)美元，在NBA歷史上僅次于1997/98賽季效力于公牛隊(duì)的喬丹。職業(yè)生涯的最后兩年，科比的總薪水也達(dá)到了4850萬(wàn)美元。他的贊助商名錄的豪華程度在全聯(lián)盟也名列前茅，從球鞋、飲料、游戲到航空公司，科比的場(chǎng)外商業(yè)價(jià)值不輸場(chǎng)內(nèi)。

用時(shí)下最流行的表達(dá)方式，科比是一個(gè)超級(jí)IP。他的故事里有球迷的愛(ài)恨，有傳奇般的巔峰戰(zhàn)績(jī)，也有丑聞和傷病帶來(lái)的職業(yè)低谷，有勤奮和傲慢，也有忠誠(chéng)和背叛，幾乎符合所有人對(duì)于一個(gè)傳奇巨星的想象。

而這場(chǎng)事先張揚(yáng)并且精心策劃的退役毫無(wú)疑問(wèn)更是一次完美的商業(yè)謝幕，它由科比、贊助商、聯(lián)盟、球隊(duì)、全球媒體聯(lián)手奉上。

科比·布萊恩特

對(duì)這場(chǎng)最喧囂的落幕而言，科比本人就是主導(dǎo)者之一。這個(gè)系列活動(dòng)從他2013年受傷暫離球場(chǎng)開(kāi)始計(jì)劃，2015年11月宣布退役時(shí)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，以備受關(guān)注的告別賽完美收尾。

2013/14賽季，科比因?yàn)楦焖毫褜?dǎo)致整個(gè)賽季報(bào)銷，在2014/15賽季也只打了35場(chǎng)比賽，卻在宣布退役的2015/16賽季打了66場(chǎng)。帶傷的高出場(chǎng)率讓湖人做客其他球隊(duì)的交鋒看上去像是科比在全美的巡回演出，它時(shí)刻提醒著人們，一位大牌球星的職業(yè)生涯就要進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。就連他的前隊(duì)友、“大鯊魚(yú)”奧尼爾也對(duì)這樣的告別式心生羨慕?！拔姨貏e嫉妒，我也想要有一個(gè)沙克（奧尼爾的名字）之旅。”可他并沒(méi)有像科比一樣在重傷后重回賽場(chǎng)，沒(méi)給球迷和媒體留下足夠的告別舞臺(tái)。

休整期間，科比還成立了自己的公司Kobe.Inc.，將未來(lái)的商業(yè)方向確定為“擁有并扶持那些挑戰(zhàn)和重新定義體育行業(yè)的品牌及創(chuàng)意”。他收購(gòu)了一個(gè)健康飲料品牌，入股了幾個(gè)新媒體平臺(tái)，頻繁來(lái)華和球迷互動(dòng)，為退役后的商業(yè)計(jì)劃鋪路。

Nike們

科比這樣的傳奇球員當(dāng)然也受到了贊助商的青睞。他簽約過(guò)阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、斯伯丁籃球、費(fèi)列羅、奔馳Smart、宇舶表等品牌，在職業(yè)生涯的很多年里，代言收入都高過(guò)球隊(duì)工資。

耐克是其中合作最久最深的一個(gè)。在科比已經(jīng)受傷的2013年，耐克仍然提供了一個(gè)5年高達(dá)7500萬(wàn)美元的廣告合約。

耐克自然也為退役做了周密的營(yíng)銷策劃，它甚至提前一周就進(jìn)入了告別模式。

北京時(shí)間4月11日它發(fā)布了一條視頻，包括網(wǎng)球明星納達(dá)爾、足球明星內(nèi)馬爾、高爾夫明星泰格·伍茲在內(nèi)的34名耐克簽約運(yùn)動(dòng)員都談?wù)摿怂麄冄壑械目票?，這讓不看籃球的其他體育迷也能注意到一位重量級(jí)人物即將離開(kāi)。而在另外兩條視頻The Conductor和面向中國(guó)市場(chǎng)的《別愛(ài)我，恨我》里，科比把別隊(duì)球員和球迷對(duì)他的攻擊當(dāng)作一場(chǎng)交響樂(lè)，略高冷地告訴觀眾，“你應(yīng)該恨我”，“愛(ài)我，等你變強(qiáng)了再說(shuō)”。

耐克認(rèn)為球迷的恨也是一種感情?！澳涂巳颍▽?duì)科比退役視頻）的主題是‘Love & Hate，我們對(duì)此的解讀是‘愛(ài)著所有的恨，甚至很多人一開(kāi)始很恨他，因?yàn)樗麑?duì)對(duì)手無(wú)情，個(gè)性特別倔強(qiáng)，不忌諱得罪人而批評(píng)隊(duì)友、球隊(duì)、前隊(duì)友。但隨后很多人慢慢轉(zhuǎn)為對(duì)他理解、尊敬和欣賞?！蹦涂嗽诮o《第一財(cái)經(jīng)周刊》的書(shū)面回復(fù)中如此描述他們的創(chuàng)意案。

在視頻之外，耐克將美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月13日定為了“曼巴日”，并讓旗下簽約的200多名來(lái)自不同體育項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員穿著科比標(biāo)志性的黑金配色的運(yùn)動(dòng)鞋向他致敬。在科比退役前一天，網(wǎng)球明星費(fèi)德勒在他的一場(chǎng)傷愈復(fù)出賽中就穿著這雙鞋出戰(zhàn)。

在科比的告別賽前夕，耐克還陸續(xù)推出了13款限量版科比紀(jì)念球鞋。北京歐美匯購(gòu)物中心耐克店的紀(jì)念球鞋在16日就已經(jīng)賣(mài)完且不再補(bǔ)貨，一位店員告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，要買(mǎi)這些鞋需要先在官網(wǎng)登記，然后抽簽，短信通知抽中后才能買(mǎi)到。

球隊(duì)和聯(lián)盟

很多球迷認(rèn)為，圍繞科比的一系列告別活動(dòng)也能增加NBA聯(lián)盟的品牌好感度，比如沒(méi)有因?yàn)橐晃?8歲的球員已經(jīng)過(guò)了當(dāng)打之年就降低對(duì)他的關(guān)注度—NBA和湖人隊(duì)當(dāng)然都是受益者。

首先是球票大賣(mài)。根據(jù)ESPN的報(bào)道，在科比宣布本賽季之后退役的10分鐘里，洛杉磯一家VIP票務(wù)的負(fù)責(zé)人就聲稱已經(jīng)接到了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的咨詢和訂票訂單。二手球票網(wǎng)站Seatgear的標(biāo)價(jià)則表示，看科比職業(yè)生涯的最后一場(chǎng)比賽已經(jīng)不再是一個(gè)理智的決定—場(chǎng)地第一排票價(jià)基本是10萬(wàn)美元起，科比旁邊的兩個(gè)位置則價(jià)值50萬(wàn)美元。根據(jù)彭博社的報(bào)道，這場(chǎng)比賽的平均票價(jià)為1072美元，相當(dāng)于上賽季湖人最后一場(chǎng)常規(guī)賽票價(jià)的18倍。

這也與《第一財(cái)經(jīng)周刊》在美國(guó)采訪到的幾個(gè)球迷感受一致。在國(guó)外從事攝像工作的Cai Yi在科比發(fā)表退役聲明的第二天就在網(wǎng)上查了告別賽的票價(jià)，但價(jià)格顯然超出了他的心理預(yù)期—即使是最后一排，標(biāo)價(jià)也已經(jīng)是500美元起，這讓他最終放棄了到現(xiàn)場(chǎng)看球。另一位球迷達(dá)達(dá)在今年3月中旬買(mǎi)到了告別賽的球票，這張位于15排、票面價(jià)格只有240美元的球票最終賣(mài)給他的價(jià)格是1800美元。而坐在他隔壁的人4月初才買(mǎi)票，票價(jià)已經(jīng)漲到了6000美元。

告別賽當(dāng)日，NBA在科比的退役賽中再次成為焦點(diǎn)。根據(jù)官方的數(shù)據(jù)，這場(chǎng)比賽的線上直播觀看人數(shù)超過(guò)了1100萬(wàn)，比之前它在網(wǎng)絡(luò)媒體上的單場(chǎng)收視紀(jì)錄、2013年總決賽馬刺對(duì)陣熱火的540萬(wàn)多出了104%。在社交網(wǎng)絡(luò)上，#ThankYouKobe#及#感謝Kobe#標(biāo)簽的瀏覽量達(dá)到4.4億次。

與此同時(shí)，僅僅是13日這天，Staples中心就賣(mài)出了120萬(wàn)美元和科比相關(guān)的商品，NBA的科比球衣銷量也僅次于庫(kù)里成為史上第二。NBA有授權(quán)合作的AEG公司商品部副總裁Sean Ryan告訴媒體，Staples當(dāng)天的單店銷售額超過(guò)了全球任何一個(gè)體育場(chǎng)館，其中包括一款黃金鑲嵌、售價(jià)3.8萬(wàn)美元的棒球帽。

媒體

湖人的新聞發(fā)言人透露，一共有近400位媒體記者獲得了科比告別戰(zhàn)的采訪證—這還不包括球隊(duì)已經(jīng)婉拒的超過(guò)200個(gè)媒體申請(qǐng)。他們從科比還在候場(chǎng)熱身時(shí)就開(kāi)始跟拍。由于湖人只能提供225至250個(gè)媒體席位，近一半的記者只好站著報(bào)道完整場(chǎng)比賽。

騰訊就在這近400個(gè)媒體中，它在去年以5億美元的高價(jià)買(mǎi)下了NBA之后5個(gè)賽季的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)。盡管告別賽要在北京時(shí)間4月14日上午10點(diǎn)半才開(kāi)始，但它從凌晨4點(diǎn)就開(kāi)始做專題報(bào)道。為了把比賽和中國(guó)球迷的關(guān)系拉得更近一些，它還讓娛樂(lè)明星李易峰在Staples現(xiàn)場(chǎng)做解說(shuō)。

騰訊不得不對(duì)這場(chǎng)告別賽做出宛如世界杯、奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播級(jí)別的預(yù)案。它的一位員工告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，為了避免同時(shí)在線用戶太多帶來(lái)的卡頓，視頻運(yùn)營(yíng)部門(mén)準(zhǔn)備了比日常多出數(shù)倍的帶寬和服務(wù)器資源作為保底，但這些資源在比賽開(kāi)始前10分鐘就耗盡，此后他們不得不又啟動(dòng)了兩次緊急預(yù)案，才順暢播完整場(chǎng)比 賽。