何麗銀

互聯(lián)網(wǎng)下的渠道變革讓整個(gè)商業(yè)模式每時(shí)每刻都上演著風(fēng)起云涌。當(dāng)品牌商還在電商中廝殺、爭(zhēng)奪流量時(shí)，微商以“程咬金”的姿態(tài)快速切入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，加速商業(yè)渠道的多元變革。

海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼f，沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。誠(chéng)然，踏準(zhǔn)了時(shí)代的步伐，草根也能逆襲霸道總裁。淘寶12年的發(fā)展讓許多淘品牌走到了大眾的視野，而不少對(duì)電商觀望的品牌商與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)第一波紅利擦肩而過。

2014年微商以疾雷不及掩耳之勢(shì)發(fā)展，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微商大約產(chǎn)生了1500億銷售額，而當(dāng)年阿里巴巴做到2千億交易額用了8年。正當(dāng)大眾對(duì)這個(gè)行業(yè)報(bào)以厚望，期許能夠產(chǎn)生移動(dòng)端的“淘寶”時(shí)，2015年微商遭遇了斷壁式的下滑，讓眾多一擁而上的品牌開始反思。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于真正的品牌經(jīng)營(yíng)者，微商未來(lái)該如何走？

走向細(xì)分市場(chǎng)的微商機(jī)遇

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015Q3中國(guó)移動(dòng)端購(gòu)物交易規(guī)模超過5199.9億元，在整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模中占比達(dá)到56.7%，比去年同期增長(zhǎng)22.7%，移動(dòng)端已超過PC端成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的主流選擇。

移動(dòng)端消費(fèi)已經(jīng)成為潮流，人們的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，正是行業(yè)發(fā)展的上升階段。移動(dòng)端的隨時(shí)隨地、碎片化、高互動(dòng)等特征，讓移動(dòng)端成為紐帶，助推網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)向“線上+線下”，“社交+消費(fèi)”，“PC+手機(jī)+TV”，“娛樂+消費(fèi)”等方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷、多屏互動(dòng)等模式。微商作為移動(dòng)端市場(chǎng)的一個(gè)銷售渠道，“社交+消費(fèi)”的形式更加全面無(wú)縫地滲透到消費(fèi)者的碎片化的時(shí)間當(dāng)中。

2015年微商大面積洗牌，利潤(rùn)和增長(zhǎng)回歸到理性水平，將圈錢玩票者逐步在市場(chǎng)中清洗，微商已經(jīng)回到了跟電商一樣的市場(chǎng)渠道本質(zhì)，最大的不同是，電商經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。對(duì)于大品牌而言是渠道的延伸，小而美的品牌除非抓住了前期發(fā)展的高峰期，否則很難有冒頭的空間。

微商最大的優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分。2013年到2014年間，微商美妝產(chǎn)品占約80%，到2015年呈現(xiàn)了花開多枝的狀況。根據(jù)艾瑞咨詢公布的2015年微商數(shù)據(jù)，女性用戶在朋友圈購(gòu)物品類前三為美妝、服飾、食品，分別占比15.7%、13.4%、13.0%，男性用戶在朋友圈購(gòu)物品類前二為服飾、食品，分別占比11.2%、14.1%。

縱然2015年微商市場(chǎng)總體下滑，但是服飾和食品兩大品類卻崛起。這個(gè)數(shù)據(jù)傳遞一個(gè)信息，微商正在走向更加完善和細(xì)分的市場(chǎng)。然而，微商目前品類同質(zhì)化嚴(yán)重，朋友圈內(nèi)容幾乎都差不多：中華滿婷神皂、酵素梅、撕拉唇彩、補(bǔ)丁面膜......

除了美妝、服飾、食品外，目前微商涉及的品類主要有箱包、飾品、鞋、保健品、3C產(chǎn)品、小家電、娛樂產(chǎn)品等，而且僅美妝品類有誕生微商品牌，其他品類尚處于無(wú)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀態(tài)。

誰(shuí)先下水，誰(shuí)先占領(lǐng)市場(chǎng)，誰(shuí)先以產(chǎn)品導(dǎo)向，誰(shuí)先獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。因而，在微商的細(xì)分市場(chǎng)階段，如何選擇產(chǎn)品定位，在某種程度上不僅決定你所面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多寡，還決定這品牌的成長(zhǎng)速度和發(fā)展空間。

細(xì)分市場(chǎng)狠狠抓住“她”消費(fèi)

尋求新突破的最關(guān)鍵點(diǎn)，必須從產(chǎn)品開始著手，鎖定客戶群體，精準(zhǔn)定位人群。艾瑞資訊分析認(rèn)為，各企業(yè)繼續(xù)加大移動(dòng)端發(fā)力，擴(kuò)張品類等是移動(dòng)端繼續(xù)滲透的主要原因。

最初提出市場(chǎng)細(xì)分概念的，是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith），他在理論中強(qiáng)調(diào)，細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者的角度進(jìn)行劃分，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性主導(dǎo)著市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而影響企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷。

在艾瑞咨詢公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，微商用戶中31-40歲區(qū)間占45.4%，高于移動(dòng)APP端和PC端網(wǎng)購(gòu)用戶同區(qū)間人群占比。這群人正是消費(fèi)的中堅(jiān)力量，而且以女性消費(fèi)者為主。這就得以解釋為何美妝行業(yè)得以快速爆發(fā)。所以要做微商細(xì)分市場(chǎng)，圍繞“她”消費(fèi)是很好的突破口。

在“她”消費(fèi)中，目前以功能性產(chǎn)品占大多數(shù)，使用頻率比較少，作為在線購(gòu)物的渠道之一，微商的出路必定是產(chǎn)品走向生活，走向常規(guī)，易消耗，可重復(fù)購(gòu)買。女性內(nèi)衣可謂是一個(gè)較為理想的品類。

在我國(guó)的13億人口中，女性占有很大的比重，在整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)份額中，女性內(nèi)衣約占60%，成為整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)的重中之重。在零售市場(chǎng)上，我國(guó)每年約要銷售3億多件文胸，文胸銷售額在1000億以上，并且還在以每年20%-30%的速度增長(zhǎng)。

一個(gè)女人一年平均買6件內(nèi)衣，而傳統(tǒng)渠道銷售依然絕對(duì)主流。而且在品類上，無(wú)鋼圈內(nèi)衣近兩年才逐漸興起，整個(gè)品類處于快速成長(zhǎng)的狀態(tài)，傳統(tǒng)渠道、電商渠道、微商渠道同一起跑線，不像美妝等單品，在傳統(tǒng)市場(chǎng)已經(jīng)有非常完善的體系，導(dǎo)致品類競(jìng)爭(zhēng)在短時(shí)間內(nèi)變得非常激烈。

從賣貨向媒體化轉(zhuǎn)變

因?yàn)槲⑸?，自媒體這個(gè)名詞一夜間為人所知，但是微商的營(yíng)銷媒體化跟自媒體有很大的差別。微商的營(yíng)銷媒體化是通過與消費(fèi)者互動(dòng)的過程中，將行業(yè)的專業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者，微商從業(yè)人員相當(dāng)于一個(gè)領(lǐng)域的達(dá)人。

這個(gè)模式不算新穎，微博時(shí)代就有搭配達(dá)人和街拍達(dá)人的概念，然而微博的達(dá)人是以意見領(lǐng)袖的方式存在，與粉絲是自上而下的關(guān)系，親切感不強(qiáng)。微信以生活方式作為碎片化滲透，服務(wù)和平等交流的意味更強(qiáng)。這種方式比電商更有人情味，比微博達(dá)人更容易把生活和商業(yè)嫁接。

微商與消費(fèi)者特有的接觸模式，讓商品銷售在單純的賣貨的基礎(chǔ)上加入了溫度。以內(nèi)衣為例，以往女性通過報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)等渠道獲得內(nèi)衣穿戴資訊，再通過門店或者互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買，難免商品和獲得信息之間有差異。

微商已經(jīng)轉(zhuǎn)換了形式，成為資訊獲取的方式。以微商火熱時(shí)的美妝產(chǎn)品為例，2015年女性獲取美妝信息的主要渠道69.1%通過微信。微商營(yíng)銷媒體化是傳統(tǒng)廣告商業(yè)模式和電商模式的升級(jí)，促成產(chǎn)品廣告信息以場(chǎng)景化傳播給消費(fèi)者，演變出直接以銷售實(shí)現(xiàn)為結(jié)果的模式，并客觀上促成商品交易的實(shí)現(xiàn)。

出色的微商，兼顧資訊傳遞和銷售的功能，加上隨時(shí)隨地碎片化的咨詢服務(wù)，能夠快速促成沖動(dòng)消費(fèi)。

信任下的移動(dòng)社群生態(tài)

微商有別與電商。電商是做貨的生意，以商品為中心；而微商則是做人的關(guān)系，是以人為中心。電商時(shí)代都在追求爆品，只要產(chǎn)品足夠好，價(jià)格足夠吸引力，能夠制造爆品神話。但微信為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是社交的時(shí)代，這時(shí)候你和粉絲的關(guān)系、人與人的關(guān)系才是最核心的東西。通過關(guān)系獲得信任，通過信任賣出商品才是關(guān)鍵所在。

微商是基于移動(dòng)社交而產(chǎn)生的一種信任經(jīng)濟(jì)。這種社群化是建立在相同的興趣愛好和情感共鳴之上，是充當(dāng)品牌代言人的角色，商家與商家，商家與用戶之間的資源置換和口碑傳播。

在微商，產(chǎn)品即人品，人品即市場(chǎng)。微商本質(zhì)上賣的不是產(chǎn)品，而是在經(jīng)營(yíng)自己的個(gè)人品牌，也可以講是一個(gè)服務(wù)體驗(yàn)解決問題的過程。這就意味著，買只是一個(gè)開始，后續(xù)的觀察、互動(dòng)、反饋都是微商必須具備的個(gè)性化體驗(yàn)，社交化微電商是個(gè)性化、服務(wù)化體驗(yàn)式產(chǎn)品。

為什么是社群生態(tài)而不是社群？社群只是社群，生態(tài)才是商業(yè)，然而創(chuàng)客社群的背后不單只是粉絲和興趣，還承載了背后的商業(yè)生態(tài)?？v觀每個(gè)人所在的社群，無(wú)非是興趣愛好社群、品牌粉絲社群、知識(shí)分享社群、企業(yè)內(nèi)部協(xié)同效率社群。

基于人與人的關(guān)系通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交分享特點(diǎn)，以個(gè)人為中心以信任代理紐帶，同時(shí)達(dá)到利益共享的過程。這個(gè)過程每個(gè)參與者既是消費(fèi)者又是創(chuàng)業(yè)者，人人參與形成社群組織。這也是微商走上正規(guī)化的必經(jīng)之路。