Q：《新營(yíng)銷》 A：王郁斌

客戶想要到哪兒，我們要先到哪兒

Q：這條東方船語(yǔ)錄是怎么產(chǎn)生的呢？

A：我們?cè)谧鰟?chuàng)意的時(shí)候經(jīng)常在想，目標(biāo)用戶到底在想什么。其實(shí)，原來(lái)談戀愛的時(shí)候就是這樣，千方百計(jì)要了解跟自己約會(huì)的女生喜歡什么，喜歡到什么地方去，那么就先到那個(gè)地方觀察一番，看看能否在那里給她制造一些驚喜。

所以我們?cè)趲锩尜N了這條語(yǔ)錄，是說(shuō)站在客戶的角度，要主動(dòng)替客戶著想，走到他前面，說(shuō)出他心中想聽的東西。這就像戀愛一樣，結(jié)婚紀(jì)念日到了，丈夫給了妻子一個(gè)驚喜。其實(shí)妻子也盼望著有驚喜。品牌跟用戶之間也是這樣。

聰明的客戶看到這條語(yǔ)錄就會(huì)琢磨，我能不能替消費(fèi)者想想，能不能想到他前面？你看蘋果其實(shí)每一次都想到了消費(fèi)者前面，當(dāng)消費(fèi)者想到蘋果手機(jī)下一次出現(xiàn)什么樣就好了，結(jié)果新一代出來(lái)就是那樣，而且不是一下子做完，每次升級(jí)換代帶來(lái)一點(diǎn)驚喜。

廣告就是戰(zhàn)斗，戰(zhàn)斗就必須勝利

Q：這條東方船表達(dá)的是否有點(diǎn)絕對(duì)？

A：這可能是跟我當(dāng)過(guò)兵有一定的關(guān)系?？偨Y(jié)出這條語(yǔ)錄的時(shí)候，我剛好看了巴頓將軍的故事，因?yàn)樗虻拿恳粓?chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)一定要去贏。從我們的工作領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，廣告就是戰(zhàn)斗，因?yàn)槠髽I(yè)花了錢，不是用來(lái)圖個(gè)高興，不像斗蛐蛐兒，斗完了就散了，但是斗蛐蛐兒人家也要斗出個(gè)勝負(fù)。廣告是營(yíng)銷傳播中的一環(huán)，如果每個(gè)環(huán)節(jié)都做得非常好，都做好了必勝的準(zhǔn)備，廣告也要必勝。再說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷傳播要把這筆錢花下去，總要有目的。不管是品牌，不管是公關(guān)，也不管是銷售，每次行動(dòng)盡量要有所得，否則就是竹籃打水一場(chǎng)空。東方船在二十多年前提出來(lái)的一個(gè)口號(hào)：我們的目標(biāo)就是做有銷售力的廣告。其實(shí)所有廣告的目的，都是為了銷售。就像一旦戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)動(dòng)起來(lái)，誰(shuí)都想贏，戰(zhàn)斗就必須要爭(zhēng)取勝利。

Q：如果每次行動(dòng)都是戰(zhàn)斗，贏才是唯一生存的機(jī)會(huì)。

A：回過(guò)頭來(lái)看廣告行業(yè)，有些廣告人以為自己就是為了所謂的創(chuàng)意而生的，不屑于顧及創(chuàng)意的銷售力，其實(shí)這是錯(cuò)的，客戶拿錢給廣告公司不是讓廣告人娛樂(lè)的，廣告?zhèn)鞑ヒ膊皇亲晕康男孕袨?，廣告是企業(yè)用有形的錢來(lái)購(gòu)買廣告人無(wú)形的思想，然后把它轉(zhuǎn)化成有形的武器去攻城略地，這就是廣告商要達(dá)成的目的。那么既然是攻城略地，就必須要有結(jié)果。對(duì)于軍人來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)斗的最大成果就是要占領(lǐng)陣地，就是奪得勝利，把旗子插上陣地。廣告的勝利，則至少要在消費(fèi)者心中留下一些印記，在整個(gè)的銷售上面幫助提升，在品牌層面也要幫助提升。如果這些都不能做到，那么廣告就是白做了。

其實(shí)，廣告人不要把自己當(dāng)成廣告人，要把自己當(dāng)成戰(zhàn)斗的一員，要盡全力去努力地戰(zhàn)斗。如果把每一場(chǎng)活動(dòng)、每一場(chǎng)秀都當(dāng)成戰(zhàn)斗的話，在全國(guó)十場(chǎng)小戰(zhàn)爭(zhēng)就相當(dāng)于一個(gè)大的戰(zhàn)役。日積月累之后，每天都有小戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利，到了年終就有一場(chǎng)大戰(zhàn)役的捷報(bào)。如果辛辛苦苦做完一場(chǎng)活動(dòng)，打了一場(chǎng)戰(zhàn)，什么勝利的結(jié)果也沒(méi)有的話，連陣地都沒(méi)守住，那么這樣的軍隊(duì)就是失敗的，這樣的士兵顯然就不是好兵。廣告人做的廣告作品以及活動(dòng)方案，傳播之后都沒(méi)有留下印記，那就證明這個(gè)廣告或活動(dòng)也是失敗的。

Q：對(duì)于個(gè)人或企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的戰(zhàn)斗其實(shí)無(wú)處不在。

A：所以，廣告就像戰(zhàn)斗，售后也像戰(zhàn)斗，營(yíng)銷活動(dòng)就像戰(zhàn)斗，公關(guān)就像戰(zhàn)斗，戰(zhàn)斗必須要有勝利，必須要有結(jié)果。

產(chǎn)品產(chǎn)于工廠，品牌產(chǎn)于心智

Q：這條語(yǔ)錄是什么時(shí)候總結(jié)的？

A：大概是九年前。產(chǎn)品都是工廠生產(chǎn)出來(lái)的，本來(lái)也許差不多的產(chǎn)品并沒(méi)有什么標(biāo)簽，但是當(dāng)它們被賦予了品牌標(biāo)簽，就開始產(chǎn)生了不同的表現(xiàn)。就像一款包，沒(méi)有被貼上品牌標(biāo)簽之前，它可能在人們心目當(dāng)中就是一款普通的包，不是一個(gè)品牌。但是當(dāng)它被打上LV、愛馬仕的品牌商標(biāo)，它就代表一種獨(dú)特的生活方式，代表一個(gè)獨(dú)特的階層。再比如，就像一顆青菜，在街邊銷售，代表普通民眾的生活；在超市銷售，代表小白領(lǐng)的生活，到高端超市銷售，就代表一種高端的生活品質(zhì)。本身，菜并沒(méi)有變，但是在不同的場(chǎng)景和平臺(tái)上，它卻產(chǎn)生了變化。這樣你就能發(fā)現(xiàn)，其實(shí)產(chǎn)品還是這個(gè)產(chǎn)品，是不同的平臺(tái)、不同的場(chǎng)景，賦予了人們不同的感受和體驗(yàn)。

可見，心智是多么重要。工廠出來(lái)的同類產(chǎn)品，大部分都差不多，為什么消費(fèi)者會(huì)把它們分成三六九等呢？就是因?yàn)榭丛谌藗冃睦锩嬲际裁次恢?。我?jīng)常聽企業(yè)老板們講，自己的產(chǎn)品和別人是一樣的，都是用同一個(gè)地方的材料做的，結(jié)果自己的貨真價(jià)實(shí)，別人賣得虛高。我就分析，既然是同樣的產(chǎn)品，同一個(gè)供應(yīng)商，為什么你賣一套小家電3000元，別人的一套卻能賣出9000元，這里面起決定作用的不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者的心智讓它起了變化。

當(dāng)初，我在總結(jié)這句語(yǔ)錄的時(shí)候也思考到，讓客戶看重我們的作品還是看重我們的品牌呢？如果在產(chǎn)品上認(rèn)可我們，就會(huì)把我們和別人的一樣對(duì)比，但是心智上認(rèn)可我們的品牌就至少會(huì)更能贏得尊重。

記者：這句語(yǔ)錄里面其實(shí)有一個(gè)品牌升級(jí)的理念。

對(duì)。奧迪剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是瞄準(zhǔn)官場(chǎng)人群，很多從政的人都坐奧迪，所以?shī)W迪代表了官車。更早之前，想當(dāng)年，桑塔納剛進(jìn)入中國(guó)，本來(lái)是代表官員那一群體的座駕。那時(shí)候官員們配車，很多市長(zhǎng)都是坐桑塔納。到了后來(lái)，桑塔納進(jìn)入出租車行業(yè)，就成了出租車的代名詞。桑塔納本來(lái)是一個(gè)挺好的品牌，但是發(fā)生了漂移，這就是品牌漂移理論的一個(gè)體現(xiàn)。這就表明，其實(shí)真正原因是消費(fèi)者的心智在起變化，而不是產(chǎn)品本身在起變化。所以我們要不斷地去爭(zhēng)取讓自己的品牌在消費(fèi)者心智當(dāng)中占據(jù)第一，打造有價(jià)值的品牌。

換個(gè)角度，你就是唯一

Q：這條語(yǔ)錄聽著很簡(jiǎn)單，背后有些什么含義呢？

A：十幾年前，我們有個(gè)浙江的客戶是做姜茶的，在浙江義烏市場(chǎng)是第一品牌。那位老板和溝通時(shí)提出希望能夠做全品類的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)我們就給他分析，以企業(yè)目前的實(shí)力把單一品類做好，可能就會(huì)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。如果什么都做，可能拼不過(guò)別人。事實(shí)證明也是這樣。

包括我們自己，在那個(gè)時(shí)候，公司全案什么都做，慢慢就發(fā)現(xiàn)很多東西做完了之后我們并不是老大。比代理的話，競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)中國(guó)最好的代理公司；做公關(guān)，做不到中國(guó)公關(guān)最好的公司。而我們唯一能有信心和能力做得最好的就是有銷售力的廣告，所以我們就把自己做不過(guò)別人的業(yè)務(wù)砍掉，只專注品牌與廣告。所以，換個(gè)角度，你就是唯一。曾經(jīng)，我們?cè)O(shè)計(jì)過(guò)一幅招貼畫：所有的辣椒屁股排了一排，有一個(gè)辣椒頭排在中間。

我常跟客戶講一個(gè)比方，說(shuō)夏天當(dāng)你在海灘上，如果說(shuō)大家都穿著一樣的泳裝泳褲，就很難找到人，但是比較容易找到什么人呢？可能會(huì)容易找到長(zhǎng)裙飄飄的美女，或者穿得很嚴(yán)實(shí)的人，因?yàn)槟菢拥娜嗽诶锩婧苌?。怎樣以與眾不同的方式去吸引你的受眾，有時(shí)候你只要改變一點(diǎn)點(diǎn)，只需要換一個(gè)方向。當(dāng)人都朝左邊走的時(shí)候，你朝右邊走，可能就顯示出你的個(gè)性。

這句語(yǔ)錄其實(shí)在我們的很多客戶身上體現(xiàn)很突出。比如神舟電腦異軍突起，我們當(dāng)時(shí)按照“換個(gè)角度你就是唯一”的思路，把價(jià)位拉到4880；潔麗雅毛巾針對(duì)毛巾這個(gè)點(diǎn)，徐工就針對(duì)重工這個(gè)點(diǎn)，椰樹就針對(duì)蛋白質(zhì)那個(gè)點(diǎn)，這些客戶都是這樣，“換個(gè)角度你就是唯一”。

再比如，那個(gè)時(shí)候我經(jīng)常出去開會(huì)，我就想出去開會(huì)有兩個(gè)目的，第一個(gè)是聽、分享，還有一個(gè)是你怎樣讓人家認(rèn)識(shí)你。所以十幾年前我就開始穿紅褲子，穿紅褲子的人在業(yè)內(nèi)很少。當(dāng)時(shí)就有人問(wèn)你為什么穿紅褲子，我說(shuō)你可以把紅T恤穿在身上，我為什么不能把紅褲子穿在腿上。事實(shí)上，我發(fā)現(xiàn)一穿紅褲子，在整個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中，加上又是光頭，我就很容易在人們的視線中跳出來(lái)，那么大家就記住我了，這也算是一種傳播策略。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，包括對(duì)任何人來(lái)說(shuō)，如果有心去做傳播，可以分分鐘做到，如果沒(méi)心做傳播，人家就會(huì)把你秒殺在茫茫人海當(dāng)中?！皳Q個(gè)角度，你就是唯一?！钡浇裉煳疫€是這樣做，最近去給大學(xué)生講課，其他人講的時(shí)候都是拿出PPT在那兒播放，唯獨(dú)我上去提問(wèn)時(shí)拿出現(xiàn)金，現(xiàn)場(chǎng)一片尖叫，所以大家一定會(huì)記住東方船那個(gè)拿現(xiàn)金的光頭。當(dāng)然，問(wèn)題回答不出來(lái)，現(xiàn)金還是屬于我的。這也就是跟別人不同。所以在任何場(chǎng)合，每一個(gè)人如果換個(gè)角度就能變成唯一，而不是隨大流。