劉小凡
近年增勢迅猛的電商碾軋式地沖撞著實體行業(yè)安逸的烏托邦,這場浩劫迅速波及了個體商戶、國內(nèi)各連鎖店以及各個外資零售企業(yè)。在哀鴻遍野的零售嚴(yán)冬中,一家主營日用百貨的實體零售企業(yè)——名創(chuàng)優(yōu)品——卻在眾多同行的頹勢中迸發(fā)出了繁盛的增長態(tài)勢:2013年至今的僅兩年多時間里,名創(chuàng)優(yōu)品在全球累積設(shè)立超過1400家門店,在一些萬達(dá)廣場里的單店銷售業(yè)績僅次于優(yōu)衣庫和蘋果商店。
名創(chuàng)優(yōu)品有著獨特的銷售理念:要想在價格虛高的實體市場致勝,就要打出讓消費者尖叫的價碼,只有當(dāng)產(chǎn)品價格低至同品類市場均價的1/3,才足以激勵消費者將貨架上的商品丟入購物車。那么名創(chuàng)優(yōu)品是實現(xiàn)了哪些環(huán)節(jié)的突破,才達(dá)成了這個在目前國內(nèi)實體業(yè)態(tài)下看來遙不可及的“1/3”?它的逆勢而生,又應(yīng)為國內(nèi)實體店商帶來怎樣的啟迪?
零售vs電商:在嚴(yán)冬中點亮火把
名創(chuàng)優(yōu)品看到了實體銷售的死線所在:實體店的高價暴利讓消費者享受不到掃貨的樂趣,這種消費欲與消費水平的落差使得消費者紛紛選擇網(wǎng)購或者代購的渠道。同時名創(chuàng)優(yōu)品也從中窺見了商機(jī):如果線下能做到和線上同價,再憑借其直觀的商品展示、體驗式的消費、即時的交易優(yōu)勢,相信消費者就會重新走進(jìn)店內(nèi)。同時經(jīng)濟(jì)形勢衰落使得消費更加理性,必需品更為暢銷,名創(chuàng)優(yōu)品通過提供創(chuàng)意精致的低價日用品,便能用性價比極高的消費體驗吸引消費者。
但在實體店價格扭曲的中國市場,如何真正地實現(xiàn)低價與盈利的調(diào)和呢?名創(chuàng)優(yōu)品用“低成本、低毛利、低價格”經(jīng)營模式解答了這一問題。實體店面遇冷的同時,店鋪租金也在持續(xù)下滑,利于低成本開店。名創(chuàng)優(yōu)品還采用買斷制的采購,擺脫了供應(yīng)商對零售價格的控制,保證了其享有充分的自由定價權(quán)。同時把分銷環(huán)節(jié)全部砍掉,產(chǎn)品直接從工廠到店,擠掉中間傭金。而在最終的定價環(huán)節(jié),每件商品只附帶約8%的毛利。這樣一系列的舉措最終落實到店面上的成果便是:商品價簽上的數(shù)字核心區(qū)間處于10-29,大部分定位為10元。這樣吸睛的標(biāo)價足以激發(fā)消費者低價掃貨的購物欲,從而實現(xiàn)薄利多銷,以銷量致勝。
名創(chuàng)優(yōu)品還顛覆了實體店習(xí)慣性滯后的市場反應(yīng)。例如去年的爆款神器自拍桿,名創(chuàng)優(yōu)品與淘寶幾乎同時上架。商品到店速度緊密跟進(jìn)消費者的信息獲取速度,人們踏進(jìn)店內(nèi)便能看到,充分將消費者的獵奇心轉(zhuǎn)化為購買行動,名創(chuàng)優(yōu)品也從中收獲了令人驚艷的品牌印象。
打造“精品低價”的消費新常態(tài)
名創(chuàng)優(yōu)品的設(shè)立初衷是“讓中低收入人群也可以輕松享受好產(chǎn)品”,懷揣這樣的品牌定位,2013年,名創(chuàng)優(yōu)品首家門店在人流密集的廣州花都建設(shè)路步行街落成。然而在開業(yè)當(dāng)天,與眾多的進(jìn)店行人形成鮮明對比的是慘淡的銷售額,為何消費者進(jìn)店卻不買單呢?名創(chuàng)優(yōu)品的運(yùn)營團(tuán)隊在隨后進(jìn)行的選址測試中發(fā)現(xiàn),其設(shè)置在高端購物廣場的門店銷售額大大超過位于小型商業(yè)街的門店。
看似與品牌定位背道而馳的銷售數(shù)據(jù)背后隱藏著更為關(guān)鍵的矛盾——中國零售商業(yè)長期累積的信任危機(jī),簡而言之就是消費者被“坑怕了”。長期扭曲的實體店價格體系致使在許多消費者心中:便宜就意味著低質(zhì)。在這樣的觀念驅(qū)使下,為實體店的高價買單反而讓消費者獲得對品質(zhì)的信心。而中產(chǎn)階級更是傾向于在“物美價不廉”的購物體驗中獲得對階層的認(rèn)同感。
在這樣的環(huán)境下,高端消費群體更能理性地看到“消費”的真相,他們更多的是為對商品本身的認(rèn)同買單。對這一消費群體來說,低價優(yōu)質(zhì)的商品便擁有充足的吸引力。因此名創(chuàng)優(yōu)品首先在一流購物中心與高端商業(yè)街廣設(shè)門店,從高端消費群體入手,引導(dǎo)主流消費,進(jìn)而以低價博取中低端消費者的長期消費慣性,為品牌拉攏眾多“死忠粉”。
為滿足顧客一站式多元化的消費需求,名創(chuàng)優(yōu)品打造出生活方式集合店的店鋪形態(tài),顧客在一次性的購物體驗中便可以“搜刮”眾多日常所需單品,同時低廉的價位又不會造成購買負(fù)擔(dān)。這吸引了眾多生活壓力繁重的年輕人,為他們帶來低成本的小確幸。
而與繁多品類形成鮮明對比的是SKU的精簡:每個品類不會超過三個SKU。對于SKU的“斷舍離”背后是其低價運(yùn)營的必然選擇,只有在開發(fā)產(chǎn)品時保證單品皆爆款,才能解決其買斷制采購所帶來的庫存壓力。因此名創(chuàng)優(yōu)品聘請產(chǎn)品體驗官對于新品進(jìn)行口碑測評,并在店內(nèi)用顯眼的海報進(jìn)行宣傳,將對新品的開發(fā)成本最大程度地變現(xiàn)為銷售成果。在門店內(nèi),以7天為一個反饋周期,即時淘汰滯銷的商品及其供應(yīng)商,進(jìn)一步縮減成本。同時直面市場反應(yīng),只保留經(jīng)受消費檢驗的爆款,從而打通了優(yōu)質(zhì)低價的良性循環(huán)。
為更好地打造“精品低價”的品牌定位,實現(xiàn)不同階層消費群體的跨界融合,名創(chuàng)優(yōu)品在開發(fā)新品時更加注重爭取國際一流的合作機(jī)會。以香水品類為例,全球最大香精公司、Dior、Chanel、Gucci品牌長期供應(yīng)商瑞士奇華頓香精公司便是名創(chuàng)優(yōu)品的合作伙伴之一:在今年3月,名創(chuàng)優(yōu)品與奇華頓公司合作推出的“花漾系列香水”在全球同步發(fā)布,價位同樣定檔在百元以內(nèi)。該系列發(fā)布同時名創(chuàng)優(yōu)品還宣布建立法國香水研究院,系統(tǒng)精研香水制作。結(jié)合重拳開發(fā)與低價定位,名創(chuàng)優(yōu)品以低價輻射全球零售市場,同時實現(xiàn)了消費者消費品質(zhì)的提升。
優(yōu)質(zhì)國內(nèi)供應(yīng)鏈融合日式品牌理念
在美國、丹麥、日韓等零售業(yè)發(fā)達(dá)的國家,后來成為名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人的葉國富親身見證過國人的瘋狂“掃貨潮”,而其中絕大多數(shù)商品正是中國生產(chǎn)的。葉國富頗受觸動:中國制造已經(jīng)達(dá)到了國際水準(zhǔn),消費者卻要到國外購買所謂出口產(chǎn)品才能享受到低價掃貨的樂趣。從中葉國富也窺見了實體開店的生機(jī):如果可以將優(yōu)質(zhì)的出口供貨鏈整合到進(jìn)貨渠道中,再斬去多余的中間分銷環(huán)節(jié),零售店在國內(nèi)不也可以做到優(yōu)質(zhì)低價嗎?
機(jī)緣之下,與日本設(shè)計師三宅順也的合作機(jī)遇使葉國富的創(chuàng)業(yè)靈感變現(xiàn)為實際。同高田賢三、山本耀司等校友一樣,三宅順也在享譽(yù)世界的“日本文化服裝學(xué)院”的學(xué)習(xí)經(jīng)歷中接受了新銳設(shè)計思潮的浸淫,并迅速在時尚領(lǐng)域中嶄露頭角。而他簡約、自然、富質(zhì)感的設(shè)計理念與葉國富“優(yōu)質(zhì)低價”的品牌定位十分契合,于是兩人聯(lián)合創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品,主打銷售“解放年輕一代”的精致快消品。在設(shè)計規(guī)劃上,名創(chuàng)優(yōu)品80%的產(chǎn)品是日本原創(chuàng)設(shè)計,20%由分布在全球的100多個買手捕捉流行元素,整體上更偏日式的設(shè)計質(zhì)感使其與18-35歲的學(xué)生、白領(lǐng)等主流消費群體更為親近。
同時日本合作方的加入解決了名創(chuàng)優(yōu)品在整合供應(yīng)鏈資源時遇到的難題:在爭取廣交會外貿(mào)工廠的貨源時,供貨方只接低價外單,說做內(nèi)銷便會被報高價。于是名創(chuàng)優(yōu)品首先通過日方團(tuán)隊爭取到出口貨源,建立起合作關(guān)系后再低價滲透進(jìn)國內(nèi)市場,名創(chuàng)優(yōu)品得以在內(nèi)銷產(chǎn)品價格虛高的市場環(huán)境中打出超低價碼。以低于代購的價格享受國際標(biāo)準(zhǔn)的商品,消費者紛紛走入門店。從2013年11月至今名創(chuàng)優(yōu)品在全球設(shè)立1400多家店面,2015年銷售總額已逾50億元。名創(chuàng)優(yōu)品抓住了中國實體零售崩塌的契機(jī),順應(yīng)了中國消費市場轉(zhuǎn)型升級的大趨勢,用“有質(zhì)感的低價”開拓了全新消費領(lǐng)域。
互聯(lián)網(wǎng)+銷售門店,自線下逆流而上
名創(chuàng)優(yōu)品在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了“掃碼送袋”活動,消費者關(guān)注名創(chuàng)優(yōu)品的公眾號便可以免費獲得購物袋,新到店的消費者即時轉(zhuǎn)化為公眾號的新粉絲,此活動在短短一年多時間里為名創(chuàng)優(yōu)品的微信公眾號積累了超千萬粉絲。營銷團(tuán)隊還通過公眾號推送相關(guān)流行資訊和產(chǎn)品知識,吸引消費者對品牌的持續(xù)關(guān)注。相對于單純的推廣公眾號,“掃碼送袋”積累下的粉絲往往有著實地消費經(jīng)驗,因此具備更高的忠誠度,而前文中所提到的產(chǎn)品體驗官也多數(shù)從1200多萬的粉絲遴選而來,體驗官們新銳的消費觀念使其對于新品的市場反應(yīng)往往有更加敏銳的直覺,同時多元化的背景使得樣本數(shù)據(jù)的采集更為可靠。作為與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系緊密的一代群體,粉絲們更易形成線上的集群式輻射,回頭客往往還會攜帶自己的閨蜜、親友等,名創(chuàng)優(yōu)品打造出了“零廣告”的口碑營銷 。
在名創(chuàng)優(yōu)品的貨架上,還有部分比例的品牌定制款,例如飛利浦的插座。通過獲取品牌的獨家銷售渠道,輔以低于市面價格的價碼,成為認(rèn)準(zhǔn)該品牌的消費者選擇適配商品的最優(yōu)項。這種類似綁定式的消費實現(xiàn)了粉絲群從品牌到名創(chuàng)優(yōu)品的平穩(wěn)轉(zhuǎn)移,而其中一些品牌正是依附于電商時代而崛起的。同時對加菲貓、大白等卡通周邊的產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā),在一定程度上分流了這些卡通IP的粉絲群。盡管沒有砸錢投廣告,名創(chuàng)優(yōu)品依然吸收了大批來自于終端的消費者,實現(xiàn)了從線上到線下的無縫嫁接。
在下一步的戰(zhàn)略布局中,憑借著其線下銷售渠道積累下的粉絲群,名創(chuàng)優(yōu)品也可以進(jìn)一步開設(shè)線上銷售平臺。同時通過跟蹤線下銷售獲取的眾多用戶大數(shù)據(jù),可在未來定制交互式、個性化的用戶體驗,實現(xiàn)更為精準(zhǔn)的數(shù)字化營銷。那時名創(chuàng)優(yōu)品將成為從下游市場擴(kuò)張市場份額,從而攻占線上領(lǐng)地的最佳范例。
名創(chuàng)優(yōu)品的逆勢而生還應(yīng)為實體店商帶來更重要的一點啟發(fā),那就是它對于陳舊銷售渠道的革除。它以21天的商品流轉(zhuǎn)周期,緊跟主流消費動向,從產(chǎn)品開發(fā)到銷售反饋都謹(jǐn)慎地捕捉商品的市場反應(yīng)。名創(chuàng)優(yōu)品顛覆了實體產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品開發(fā)者到消費者的單向過程,緊跟依附于互聯(lián)網(wǎng)的消費新環(huán)境更替了舊的市場經(jīng)驗。在名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)業(yè)生態(tài)中,消費者成為真正的意見領(lǐng)袖,于是獲得消費主導(dǎo)權(quán)的消費者選擇走入店里,“用腳投票”成就了名創(chuàng)優(yōu)品的贏家地位。