黃祥　黃安民　李昊

摘 要：借助Rost content minning軟件，對泉州市旅游宣傳形象與游客感知形象高頻詞進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文本分析，對比挖掘二者的異同點(diǎn)，總體來看泉州市旅游宣傳形象與游客實(shí)地感知形象具有較高的一致性，游客對泉州市旅游景區(qū)（點(diǎn)）的感知印象深、滿意度高，泉州市應(yīng)注重繼續(xù)強(qiáng)化泉州市旅游形象和改善基礎(chǔ)設(shè)施條件。

關(guān)鍵詞：宣傳形象；感知想象；網(wǎng)絡(luò)文本；泉州市

旅游目的地形象是公眾對旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)識(shí)和評價(jià)，是對區(qū)域內(nèi)在和外在精神價(jià)值進(jìn)行提升的無形價(jià)值，是旅游地現(xiàn)實(shí)的一種理性再現(xiàn)。（文春艷，2009）。自1971年美國科羅拉多州立大學(xué)Hunt在其博士論文“形象—旅游發(fā)展的一個(gè)因素”探討旅游地開發(fā)形象因素的意義以來，國際上掀起了旅游目的地形象的研究熱潮。李蕾蕾在其博士論文的基礎(chǔ)上于1999年出版了《旅游地形象策劃：理論與實(shí)務(wù)》一書，這被認(rèn)為國內(nèi)首部系統(tǒng)探討旅游形象的專著。在激烈的旅游市場競爭中，一個(gè)地方的旅游形象一方面受到了代表官方意志的官方宣傳營銷的影響，另一方面也必然受到旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息生產(chǎn)的影響（劉彬，2015），因此旅游目的地營銷必須充分了解旅游者心目中的感知形象，從而進(jìn)行準(zhǔn)確定位。

位于東南沿海的泉州市是古代海上絲綢之路起點(diǎn)城市，元代東方第一大港，是閩南文化的核心區(qū)，這里歷史底蘊(yùn)深厚，文化源遠(yuǎn)流長，旅游資源豐富多樣。為了在旅游競爭市場中擁有強(qiáng)大的生命力，泉州市旅游營銷人員通過報(bào)紙、雜志、影視、網(wǎng)絡(luò)等各種形式傳播景區(qū)（點(diǎn)）相關(guān)信息，以期得到大眾游客的廣泛認(rèn)知。比較成功的城市旅游形象設(shè)計(jì)比如新加坡的城市旅游形象設(shè)計(jì)—“無限的新加坡，無限的旅游業(yè)”，香港—“魅力香港，萬象之都”，大連—“浪漫之都”，“純凈新西蘭”，杭州—“人間天堂”（陳均亮，2009），那么該怎么對泉州市的旅游形象進(jìn)行提煉和概括呢？為解決這個(gè)問題，有必要進(jìn)行泉州市現(xiàn)有旅游宣傳形象和游客游后感知形象的對比分析研究。文中采用內(nèi)容分析方法，利用Rost content minning軟件對泉州市旅游形象的網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容進(jìn)行搜集，分析其宣傳形象與實(shí)地感知之間的異同，以期為泉州市旅游形象對外營銷提供一定的理論指導(dǎo)。

一、相關(guān)研究進(jìn)展

（一） 游客感知的研究

自20世紀(jì)70年代初Mayo提出旅游形象的概念后，旅游感知形象的研究在旅游形象概念提出的基礎(chǔ)上開始起步，1984年后已成為國外旅游研究的熱點(diǎn)并且持續(xù)至今，在旅游決策和旅游行為理論中，旅游感知形象是影響潛在旅游者做出旅游目的地選擇的重要因素，其研究內(nèi)容主要集中在旅游形象感知的影響因素、形象感知類型、形象感知行為模式、形象感知營銷的研究等方面（郭英之，2003）。

我國對旅游形象感知的研究始于20世紀(jì)90年代后期，旅游學(xué)者通過吸取國外研究成果，拓展了領(lǐng)域，對旅游形象設(shè)計(jì)的概念、內(nèi)涵和營銷等方面做了很多的實(shí)證研究。城市旅游形象不僅對城市提高自身的生產(chǎn)效率、管理效率和服務(wù)水平都產(chǎn)生著積極的影響和作用，而且對旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和旅游決策具有重要的影響（劉智興，2015）。20世紀(jì)90年代，國外開始了對一個(gè)特定旅游城市感知形象的研究。我國此類研究起步較晚，且多為案例研究，主要由對大中型城市及熱點(diǎn)旅游城市（包括北京、上海、杭州、廣州等）的研究開始，逐步向中小城市轉(zhuǎn)變。對于泉州市旅游形象的感知研究，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析的方法尚沒有涉及。

（二） 研究方法的應(yīng)用發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)文本分析方法是一種針對網(wǎng)頁、論壇、博客、微博等網(wǎng)絡(luò)信息源，運(yùn)用Rost高頻詞匯統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)、聚類、相關(guān)性、相似性以及情感傾向等多種功能分析的新型方法。該方法以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容挖掘、文本分析和知識(shí)處理等為最終目的，將用語言表示的文獻(xiàn)資料轉(zhuǎn)換為用數(shù)量表示的數(shù)據(jù)資料，并將最后的分析結(jié)果利用統(tǒng)計(jì)數(shù)字描述出來（付業(yè)勤，2012）。它是將定性研究進(jìn)行量化分析的科學(xué)研究方法。該方法在社會(huì)科學(xué)研究各個(gè)領(lǐng)域都有較為廣泛的應(yīng)用，包括基于微博的情感分析、媒體傳播效果分析以及教育技術(shù)動(dòng)態(tài)、學(xué)科進(jìn)展及城市信息化發(fā)展等的研究（苗紅，2014）。

二、數(shù)據(jù)來源

本研究數(shù)據(jù)包括兩部分：第一部分為網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳和推介資料數(shù)據(jù)。選用泉州市旅游局官方微博，對該城市景區(qū)（點(diǎn)）的官方描述信息和營銷推廣信息進(jìn)行檢索。檢索共收集到景區(qū)概況和描述信息2843條，剔除部分重復(fù)內(nèi)容后，整理到的信息數(shù)量2821條；第二部分?jǐn)?shù)據(jù)以游客實(shí)地感知信息為目的。為使樣本具有較強(qiáng)的真實(shí)性和現(xiàn)實(shí)意義，此部分?jǐn)?shù)據(jù)選用旅行結(jié)束后游客對旅游地吸引物、環(huán)境、服務(wù)等相關(guān)要素的評價(jià)信息和代表游客游后感悟的游記信息作為主要來源。搜集百度旅游頻道游記256條，剔除重復(fù)無關(guān)內(nèi)容2條。

三、泉州市旅游形象感知調(diào)查與分析

（一）結(jié)果數(shù)據(jù)

將這兩部分?jǐn)?shù)據(jù)分別保存成TXT文本格式，打開ROST軟件導(dǎo)入其中進(jìn)行分詞和詞頻分析，濾除與旅游感知形象要素?zé)o關(guān)的高頻詞匯進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)，得到泉州市景區(qū)宣傳形象和游客感知形象高頻詞匯表（表1、2）。

（二）詞性統(tǒng)計(jì)

從詞性上來看，兩組高頻詞匯中，名詞、動(dòng)詞、形容詞均有出現(xiàn)，其中名詞所占數(shù)量最多，基本以景區(qū)（點(diǎn)）名稱和空間地名為主（泉州、閩南、清源山、晉江等），兩組數(shù)據(jù)的前15個(gè)高頻詞中，這兩類名詞分別占13個(gè)（表1）和12個(gè)（表2）。除此之外的名詞是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)、餐飲、民俗和交通的詞匯（網(wǎng)頁、元宵、儀式、公交車等），數(shù)量不多，表1中出現(xiàn)8個(gè)，表2中出現(xiàn)6個(gè)。表1中出現(xiàn)了13個(gè)動(dòng)詞（穿越、舉辦、旅游、投票、期待等），表2中出現(xiàn)7個(gè)，此類動(dòng)詞涉及游客行為、活動(dòng)特征和景區(qū)布置。形容詞（美麗、安心、獨(dú)特、第二等）在表1中出現(xiàn)4個(gè)，表2中出現(xiàn)9個(gè)，數(shù)量相對較少，它們是重要的景區(qū)描述修飾詞語，體現(xiàn)旅游形象感官特征。可以看出，泉州市景區(qū)（點(diǎn)）旅游宣傳信息和游客實(shí)地感知信息詞性雖然基本相似，但是詞性數(shù)量比例發(fā)生較小程度的變化。