【摘要】媒體公信力是指受眾對媒體的認可與信任，是媒體影響力的最終表現(xiàn)。核心價值觀是微媒體公信力的基礎(chǔ)，核心價值觀的社會認同是提升微媒體公信力的根本。由于媒體之間不斷競爭與融合，微媒體只有以核心價值觀為基礎(chǔ)，以核心價值觀的社會認同為根本，才能在媒體價值觀念上實現(xiàn)全面提升，才能從本質(zhì)上提高公信力，發(fā)揮導(dǎo)向作用，增強傳播效果與影響力，在媒介競爭融合過程中獲得生存優(yōu)勢，發(fā)展壯大。

【關(guān)鍵詞】核心價值觀；微媒體；公信力；社會認同

【作者單位】孫宇科，齊齊哈爾大學(xué)教育與傳媒學(xué)院。

【基金項目】黑龍江省哲學(xué)社會科學(xué)研究規(guī)劃項目（項目編號：15XWB03）；齊齊哈爾市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目（項目編號：QSX2015-33YB）。

媒體公信力是指受眾對媒體的認可與信任，是媒體影響力的最終表現(xiàn)，是媒體的無形資產(chǎn)和軟實力。[1]媒體公信力來自媒體長期真實、客觀、公正的報道。在大數(shù)據(jù)時代，新聞事件發(fā)生時，由于信息超載和污染對受眾信息的“解碼”造成了困擾，受眾傾向于選擇有公信力的媒體，易形成選擇性接觸、理解、認同，進而影響自身對新聞事件的認知與媒體導(dǎo)向。

布爾迪厄在《關(guān)于電視》中提出場域理論，同時指出新聞場的存在。場域理論將場域看成一個不斷斗爭變化的空間。不同行動者所持有的資本隨著權(quán)利力場和經(jīng)濟場的變化而發(fā)生變化，他們的占位也不可避免地隨著時間而改變。新成員進入場域后，會試圖通過自己的行為獲取更多資本或是改變場域規(guī)則。場域理論作為理論范式，對我國當前傳統(tǒng)媒體與微媒體競爭融合的形勢尤為適用。隨著媒體形態(tài)多元化，媒體不斷融合競爭，新聞場域的競爭格局逐漸復(fù)雜化，媒體價值觀與公信力之間的關(guān)聯(lián)進一步凸顯，我們可以認為：媒體公信力就是媒體價值觀的外在表現(xiàn)，事關(guān)媒體的生死存亡。

一、微媒體公信力

美國等國家的傳播學(xué)者對公信力的研究經(jīng)歷屬性說與關(guān)系說兩個階段。屬性說將大眾媒體公信力視為媒介本身的一種屬性，其核心是媒體的信用問題，研究重心是媒體造成社會信任的種種特質(zhì)[2]。關(guān)系說認為公信力是媒體與受眾之間的某種關(guān)系，是傳播過程的產(chǎn)物，其核心是媒體與受眾的關(guān)系，研究重心是對受眾的研究。隨著公信力研究的發(fā)展，學(xué)者們認為媒體公信力除具備本身的客觀屬性外，更具有主客體二重性的變量，其內(nèi)涵隨著社會發(fā)展不斷增加[3]。

在當今媒介社會，隨著媒介對受眾全方位的影響，媒介公信力更強調(diào)媒體與受眾之間基于社會價值觀的聯(lián)系與互動?；谪愄厣?、高夫曼等人的框架理論與格伯納等學(xué)者的涵化理論，大眾傳媒不管報道什么、如何報道，都有一個價值判斷和價值取向問題。信息時代，人們?nèi)狈Φ牟皇切畔⑶篮托畔⒈旧?，而是對信息的正確認知與理解；信息接收者對信息不再是單向度接受，而是在觀念上的認同與行為上的指導(dǎo)?；诖?，媒體本身價值判斷成為媒體公信力的基礎(chǔ)，社會成員對當下社會核心價值觀的社會認同成為媒體公信力的根本。

目前為止，學(xué)術(shù)界針對微媒體公信力的討論相對較少，已有研究多集中在道德、法規(guī)、客觀化報道方面，忽視了價值觀這一深層原因。由于微媒體的傳播特點，受眾同時也是傳播者，如果沒有核心價值觀的社會認同，微媒體不能在價值觀層面上與受眾產(chǎn)生“主流化”和“共鳴”，即使可以滿足部分受眾的需求，產(chǎn)生較好的營銷效果，但最終將損害微媒體的公信力與社會效益，瓦解微媒體傳播體系，喪失微媒體傳播的輿論陣地。微媒體作為新媒體代表，在公信力要求上與傳統(tǒng)媒體一致，但目前公信力卻成為微媒體的“阿喀琉斯之踵”，影響微媒體的導(dǎo)向作用與傳播效果的最終實現(xiàn)。微媒體只有以核心價值觀為基礎(chǔ)，以核心價值觀的社會認同為根本，才能從本質(zhì)上提升自身公信力，在媒介競爭中不斷生存發(fā)展。

二、公信力提升的基礎(chǔ)——微媒體價值觀的培養(yǎng)

微媒體應(yīng)基于核心價值觀進而形成媒體價值觀，隨著社會政治、經(jīng)濟和文化等方面的發(fā)展，將價值觀傳播蘊于信息傳播過程中。微媒體管理機構(gòu)、權(quán)威客戶端、公眾號、大V等應(yīng)堅持核心價值觀在社會價值維度的導(dǎo)向作用，通過對各個社會群體的價值引導(dǎo)，倡導(dǎo)并完成微媒體一元價值觀主導(dǎo)與多元價值觀共存的主流價值觀體系建設(shè)。

1.增強核心價值觀的引導(dǎo)作用

微媒體時代多元價值觀念得到凸顯，在一定程度上削弱了受眾對核心價值觀的認同感。微媒體中的部分傳播主體通過多元價值觀暗示來加強受眾群體認同，消解受眾的判斷力和價值標準。由于微媒體傳播話語權(quán)的去中心化、社會價值評判標準的多元化，受眾更多地從自身的利益出發(fā)進行輿論表達。這些輿論表達通過微媒體的裂變式傳播與“放大”，可能成為部分受眾的群體心理與社會實踐的“座右銘”。正如古斯塔夫·勒龐所言，個體的意識個性淹沒在群眾心理之中，使個體喪失批判能力，從而影響他們的行為[4]。在微媒體中，除了相對中性的部分多元價值觀，不乏“炫富”“拼爹”“人生捷徑”等偏離社會核心價值觀的“非主流”的存在，影響并消解受眾對核心價值觀的認可。微媒體應(yīng)嚴格控制并消除相關(guān)內(nèi)容，對“擦邊球”性質(zhì)的內(nèi)容進行規(guī)范并予以引導(dǎo)性解讀，提高受眾對媒體內(nèi)容的判斷能力，強化主流價值觀標準，增強受眾對核心價值觀的認同。

2.發(fā)揮核心價值觀的社會規(guī)范作用

李普曼在其所著《公眾輿論》一書中，提出擬態(tài)環(huán)境理論。在大眾傳播極為發(fā)達的現(xiàn)代社會，人們的“主觀現(xiàn)實”意識是基于客觀現(xiàn)實的認知而形成的，并且在很大程度上以媒體建構(gòu)的“象征性現(xiàn)實”為中介，但是中介后形成的“主觀現(xiàn)實”，已經(jīng)不再是對客觀現(xiàn)實“鏡子式”的反映，而是產(chǎn)生了一定的偏移，成為一種“擬態(tài)”現(xiàn)實，媒體建構(gòu)的“環(huán)境”對受眾具有“擬態(tài)”的中介作用。由于微媒體所建構(gòu)的正是經(jīng)過其選擇加工展示的“象征性現(xiàn)實”（即擬態(tài)環(huán)境），受眾意識中“關(guān)于外部世界的圖像”（即主觀現(xiàn)實）容易因少數(shù)人的輿論誤導(dǎo)而產(chǎn)生偏移，進而產(chǎn)生輿情危機，使得極端言論等非理性觀念主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。微媒體時代，以偶然性、隱匿性和情緒性為特征的社會群體的心理變化并不少見，從而容易引發(fā)影響社會穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)群體性事件。微媒體對“澄清謬誤”等信息的傳播與對核心價值觀的宣傳，可以在時間與空間的雙重維度上最大程度消除危機，通過核心價值觀的社會規(guī)范作用，使微媒體受眾理性表達情感與利益訴求，使人們意識中的“主觀現(xiàn)實”與客觀現(xiàn)實相一致。在天津港事件中，部分微媒體盛傳“爆炸污染”，引起了一定范圍內(nèi)的社會恐慌。權(quán)威部門針對污染檢測進行實時通報；微媒體管理者與政府相關(guān)部門共同努力，第一時間發(fā)布權(quán)威消息，這些舉措化解了謠言，消除了影響，充分發(fā)揮了核心價值觀的社會規(guī)范作用。

3.核心價值觀主導(dǎo)微媒體傳播的話語權(quán)

正如托夫勒等社會學(xué)家所言，未來世界政治的魔方將控制在擁有信息強權(quán)的人手里……達到暴力和金錢無法征服的目的[5]。微媒體是價值觀念傳播的重要載體，應(yīng)主導(dǎo)核心價值觀傳播的話語權(quán)。媒介是人體的延伸，受眾的感官隨著時間與空間不斷拓展的同時，價值觀念等心理因素也受到微媒體的影響。微媒體在價值觀傳播上的隱匿性，加上傳播內(nèi)容中不乏自由主義、個人主義以及歷史虛無主義等價值觀念，削弱了核心價值觀的話語權(quán)，降低了核心價值觀的主導(dǎo)性與主流性，受眾的核心價值觀也不自覺地受到影響。當前微媒體中不乏價值“新說”、歷史“新解”、“揭秘”等內(nèi)容，部分微媒體主體以所謂揭秘和還原為噱頭，對歷史進行歪曲，嘩眾取寵。歷史觀是對人類社會及其發(fā)展規(guī)律總的看法和根本觀點，與價值觀具有內(nèi)在的一致性，不僅決定了人們?nèi)绾慰创龤v史，也極大地影響了人們?nèi)绾慰创F(xiàn)在和未來。一切歷史都是當代史。歷史及重要人物的評價，始終滲透著當下社會的歷史觀與價值觀，并影響現(xiàn)實社會的價值選擇。微媒體在傳播上應(yīng)以核心價值觀為主導(dǎo)，促進受眾媒介素養(yǎng)與唯物史觀的提升，把歷史、現(xiàn)實和核心價值觀有機結(jié)合，主導(dǎo)傳播話語權(quán)，回應(yīng)社會關(guān)注問題，弘揚社會主義核心價值觀，傳播主旋律與正能量。

4.創(chuàng)新核心價值觀傳播策略

在傳統(tǒng)媒體核心價值觀傳播模式下，受眾在傳播過程中被作為整體進行考量，這種傳播策略缺少針對性分析。微媒體要從社會現(xiàn)實、受眾心理、網(wǎng)絡(luò)輿情出發(fā)，創(chuàng)新微媒體核心價值觀傳播策略。新常態(tài)下，首先，我們要及時關(guān)注、研究微媒體輿論熱點，回應(yīng)社會關(guān)切，把握基本規(guī)律，洞察深層次的社會問題。其次，在核心價值觀傳播方面，我們要適應(yīng)微媒體片段化、大眾化、可視化的文本與話語方式，提升微媒體核心價值觀的吸引力和凝聚力。再次，我們要基于心理學(xué)的精細加工模型，在微媒體核心價值觀傳播過程中創(chuàng)新方式方法，激發(fā)受眾對核心價值觀的積極情感，提升受眾認同核心價值觀的意愿、能力。最后，我們要以人為本，注重人文關(guān)懷和心理疏導(dǎo)，對微媒體的不同聲音要具有包容性，尊重人們對社會的不同看法和意見，依靠微媒體的輿論引導(dǎo)實現(xiàn)社會和諧，以寬容的心態(tài)關(guān)注不同階層受眾的利益訴求，消解社會矛盾[6]。

在當代媒介社會中，可視化成為媒體核心要素，成為創(chuàng)造、表達和傳遞意義的重要手段。微媒體呈現(xiàn)給受眾豐富的多媒體圖景，大大降低了受眾理解、闡釋、評估、質(zhì)疑信息和問題的難度。微媒體對核心價值觀的傳播應(yīng)充分考慮受眾的用戶體驗，多利用圖像、表格、曲線等相對直觀的表達形式，吸引受眾的注意力。以人民日報為代表的部分微媒體客戶端、公眾號，應(yīng)多利用圖表等可視化手段與富有感染力和人文關(guān)懷的文字及時解答受眾關(guān)心的政策、文件、社會熱點問題，成為微媒體核心價值觀宣傳的主陣地。

三、公信力提升的根本——社會成員對核心價值觀的社會認同

由于微媒體的傳播特點，社會成員既是受眾又是傳播者。只有核心價值觀獲得社會成員廣泛認同，微媒體才能從根本上提升公信力?！罢J同”這一概念由著名心理學(xué)家弗洛伊德提出，美國心理學(xué)家愛利克·埃里克森將其理論化與系統(tǒng)化，認為其包含個人認同與社會認同兩個層面。個人認同最初源于個體自身與其他個體相比較，獲得自我概念與同一關(guān)系；社會認同則為個體在社會群體關(guān)系中獲得自我概念，特別是情感意義與價值內(nèi)涵。本文中的社會認同是指個體認識到他屬于特定的社會群體，同時也認識到作為群體成員帶給他的情感和價值意義，即自我價值與社會價值觀念上的一致性[7]。其過程是通過描述群體與核心價值觀的相關(guān)性，闡述群體對核心價值觀所持意見，并闡釋認同該群體的人們應(yīng)該遵守的規(guī)范，進而使群體的意見和規(guī)范在社會中獲得“共鳴”，使個體認同并維護群體規(guī)范，最終產(chǎn)生群體意識與歸屬感，并認同群體的核心價值觀。核心價值觀的社會認同就是核心價值觀能夠獲得絕大多數(shù)社會成員的認知與認可，以社會共識為基礎(chǔ)，成為全社會的主流價值觀。核心價值觀社會認同的實現(xiàn)，應(yīng)著重強調(diào)以下四個維度。

第一，國家倡導(dǎo)之維。國家應(yīng)建章立制倡導(dǎo)，在制定相關(guān)政策規(guī)定的同時，充分考慮當前社會發(fā)展實際與社會成員價值觀層次的不均衡性，將社會主義核心價值觀基本內(nèi)涵融入其中，為社會主義核心價值觀的社會認同打下堅實的群眾基礎(chǔ)，發(fā)揮社會主義核心價值觀的吸引力和凝聚力，達成對社會主義核心價值觀最廣泛的社會共識。

第二，需求層次之維?；隈R斯洛的需求層次理論，社會成員有其個性化與共性化的需求。國家只有充分滿足不同層次社會成員的需求，才能得到社會成員的認可和支持。需求作為激發(fā)人們行為動機的根本動力，對社會成員核心價值觀的認同產(chǎn)生影響。國家應(yīng)充分認識和尊重社會成員在物質(zhì)文化、精神文化、社會心理、社會管理等層面的需要，強化社會成員的主體意識和責(zé)任意識，在社會中積極倡導(dǎo)核心價值觀并付諸行動。

第三，教育內(nèi)化之維。我們需要深化理論教育，堅持以社會主義核心價值觀為引領(lǐng)，引導(dǎo)社會成員的思想意識，廣泛開展各種形式的教育活動；以理論教育為基礎(chǔ)，在教育實踐中促進，在現(xiàn)有教育體系的各個層面堅持和貫穿社會主義核心價值觀；基于不同層面受教育者的身心特點，強化頂層設(shè)計，使受教育者正確認知并強化理解核心價值觀對自身和社會發(fā)展所具有的意義和價值；有效引導(dǎo)價值認知，使社會成員對核心價值觀所倡導(dǎo)的價值理念感同身受，能夠做出正確的價值判斷，促進核心價值觀內(nèi)化于心，外化于行。

第四，利益實現(xiàn)之維。價值觀的認同，從本質(zhì)上講，就是利益的認同。馬克斯·韋伯在其著作《儒教與道教》中提出：“利益（物質(zhì)的與理念的），而不是理念，直接控制著人的行動?！焙诵膬r值觀的社會認同應(yīng)以實現(xiàn)社會成員的基本利益訴求和權(quán)利保障為基礎(chǔ)，滿足不同階層社會成員最關(guān)切的利益訴求，通過法律制度的建設(shè)與完善，建立健全利益保障機制，使社會成員從根本上認同核心價值觀。

綜上所述，由于微媒體傳播和接受一體的特性，其公信力的重構(gòu)應(yīng)基于媒體與社會兩個層面。在媒體層面，微媒體要以核心價值觀為基礎(chǔ)，端正微媒體價值觀，提升微媒體公信力；在社會層面，微媒體要以核心價值觀的社會認同為根本，強化社會成員對核心價值觀的社會認同。只有這樣，微媒體才能從根本上重構(gòu)其公信力，發(fā)揮其導(dǎo)向與傳播作用，在當今的媒介競爭融合中獲得生存優(yōu)勢，發(fā)展壯大。

[1]紀忠慧，價值觀——媒體公信力競爭的阿基米德支點 [J]. 電視研究，2015（5）.

[2]喻國明. 大眾媒介公信力理論初探（上）——兼論我國大眾媒介公信力的現(xiàn)狀與問題[J]. 新聞與寫作，2005（1）.

[3]張利民. 對“媒介公信力”概念的兩點辨析[J]. 科學(xué)與財富，2013（3）.

[4][法]古斯塔夫·勒龐. 烏合之眾：大眾心理研究[M]. 馮克利，譯. 北京：中央編譯出版社，2005.

[5][美]托夫勒. 權(quán)力的轉(zhuǎn)移[M]. 吳迎春，譯. 北京：中信出版社，2006.

[6]魏建國. 微媒體時代主流意識形態(tài)建設(shè)問題研究[J]. 江漢大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2014（2）.

[7]付安玲，張耀燦. 社會主義核心價值觀社會認同實現(xiàn)路徑探析[J]. 學(xué)校黨建與思想教育（高教版），2015（1）.