【摘要】《秘密花園》中文版2015年6月一經(jīng)出版，一鳴驚人，成就了2015年的書業(yè)，也標志著新一代出版人完全浮出水面。本文以問答體形式，探尋2015年暢銷書《秘密花園》的來龍去脈，揭秘其成功關(guān)鍵，以期為出版業(yè)人士提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】《秘密花園》；暢銷；來龍去脈；答客問

【作者單位】馮威，九年文化創(chuàng)始人。

《秘密花園》中文版2015年6月一經(jīng)出版，一鳴驚人，成就了2015年的書業(yè)，也標志著新一代出版人完全浮出水面。此文于2015年8月草就，我曾請了一些同行審看，相互交流意見，沒想到爭論得很激烈。這種現(xiàn)象，老實說，是我過去5年間沒有經(jīng)歷過的，算是長了見識。我本想就爭論內(nèi)容成文一篇，但想來想去，仍不成體系，于是把曾寫過的一篇關(guān)于《秘密花園》的長文打碎，變成問答體的題跋，算作此前那篇文章的升級版吧。此記。

問：你是從什么時候開始注意《秘密花園》的？它為什么那么吸引你？

答：我在2015年7月與新華書店的人談?wù)撨@本書，他們說這書賣火了。我當(dāng)時很不解。因為這本書在當(dāng)年賣版權(quán)的時候過過很多高手的眼，他們都不敢接，感覺賺不回來，后來，也不知道誰接了。大約2015年5月底，我在微信圈看到了關(guān)于涂色書的軟文，當(dāng)時覺得沒什么新意，也沒太在意。差不多一個多月后，我跑渠道請書店的人吃飯，他們都在講這本書，我才知道后浪引進出版了這本書，書很受歡迎，如今已經(jīng)到了一書難求的地步，因為售罄斷檔。后來聽業(yè)界朋友談?wù)?，這書第一個月就賣了30萬冊。于是，我心中的一個開關(guān)啟動了，腦子里連續(xù)出現(xiàn)幾個問題：《秘密花園》的市場賣點是什么，其背后有什么故事和秘密，其發(fā)展趨勢如何，何以如此，可以復(fù)制嗎？這與我曾經(jīng)的十幾年書業(yè)記者職業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。我曾在兩家書業(yè)媒體工作，憑觀察市場吃飯，已學(xué)會嗅趨勢。我雖已不做書業(yè)記者，但是，常會慣性地思考一些書業(yè)現(xiàn)象，特別是帶有趨勢性的大現(xiàn)象，也就是可以當(dāng)成頭條寫的選題。憑直覺，我認為《秘密花園》是一條大魚。

后來事件的發(fā)展證明了我的直覺還是準確的。我要說，《秘密花園》實在是給了那些想放棄紙書的書業(yè)人一記響亮的耳光。我發(fā)現(xiàn)自己關(guān)于暢銷書，甚至出版的理念都被它改變了。我努力說服自己它不過是一本暢銷書，是難以復(fù)制的另類，但內(nèi)心總有個聲音在小聲說：“或許，不？”

問：《秘密花園》改變了你對出版本質(zhì)的認識？這話怎么講？

答：我不是聳人聽聞，我講的是真心話。一句話，隨著對這本書分析的深入，特別是在這本書上市之后的第二或者第三個月（即2015年7月或8月），這本書銷量超過100萬冊之后，一個問題便幾乎天天在我腦海中浮現(xiàn)：在數(shù)字出版時代，紙書的本質(zhì)到底是什么？

我記得，有一次，我拿這本暢銷書去向一位出版前輩匯報，他卻漫不經(jīng)心地說：“那本書我注意到了。”前輩還停頓了一下：“但是，那叫書嗎？”于是我只能顧左右而言他。我認為，這也是兩代人出版觀的分水嶺。

比再造一本同類書（正如跟風(fēng)者所做的那樣）更有價值的是，《秘密花園》的暢銷挑戰(zhàn)了哪些“常識”，又創(chuàng)造了哪些“常識”。認為紙書沒落的激進派估計正忙著力證“《秘密花園》是一個不可復(fù)制的孤例”，這些人中也許有一半是在十幾年前大叫“暢銷書是不可復(fù)制的”人。

我想先說另一個失敗的創(chuàng)意?！睹孛芑▓@》中文簡體版上市的一個月之內(nèi)，手機上就出現(xiàn)了同類圖案的填色游戲，現(xiàn)在也沒火起來。什么原因？我試著玩過，沒有感覺，沒有用不同的彩色鉛筆靜靜地一個人坐在書桌旁在白紙上涂色的感覺。工具和場地太重要了，它們構(gòu)造了一個場，我稱之為紙書使用場。這個場是那么獨特，以至于目前最適合承載數(shù)字出版產(chǎn)品的手機終端根本營造不出來。

再回到我現(xiàn)在說的主題。以前我考出版資格證老背“什么是出版”“出版是什么”，內(nèi)容根本沒過腦子；數(shù)字出版風(fēng)起之后，老看“數(shù)字出版”“紙書出版”這些名詞，也沒深想。當(dāng)有人大論“紙書的未來出路是收藏品”時，我也點過頭，雖然腦子里使勁想家里為什么要顯擺這種玩意兒。讓我們回到起點，紙、筆，甚至墨，這些硬件所構(gòu)建的功能集合，到底是什么？它與數(shù)字出版構(gòu)建的功能集合有什么不同？不能被數(shù)字出版替代的優(yōu)勢何在？

問：我好像明白了你想說什么，但是，你不會看不清未來的形勢吧？

答：我曾經(jīng)是一個出版業(yè)發(fā)展的激進派，現(xiàn)在和未來也是。這兩年，紙書出版升溫，數(shù)字出版增長趨緩甚至乏力，那種認為紙書的“書感”是數(shù)字出版所沒有的保守派又浮出水面了。對此，我不想費時間辯論未來幾百年進步的可能，我只想說，我們要學(xué)會區(qū)別竹簡的“書感”、紙書的“書感”和電子書的“書感”三者的不同。以我的淺見，前兩者的差距要遠小于后兩者的差距。

但是，現(xiàn)在我想強調(diào)，紙書為什么不能做成可以反復(fù)消耗的產(chǎn)品？有哪些類別的紙書是可以反復(fù)消耗的，而數(shù)字出版根本不能代替？我記得是讀客公司在業(yè)內(nèi)首先提出要像做快消品一樣做圖書這個概念。我現(xiàn)在認為，這個概念可以再往前推一步：要做可以讓讀者反復(fù)消耗的圖書。一般來說，一本書，一位讀者一生中只會買一本。但是，如果一本圖書讀者使用完之后就不能再使用，而他又想再使用，是不是會再買一本呢？對！我現(xiàn)在講的就是《秘密花園》創(chuàng)造的產(chǎn)品邏輯和贏利模式。我認為，它暗示了一條道路，一條在數(shù)字時代的出版突圍之路。我認為，現(xiàn)在有幾類產(chǎn)品可以完成這個閉環(huán)。

問：你這么一說，好像還真是那么回事。但是，我聽說，這本書當(dāng)初在國內(nèi)大社轉(zhuǎn)了一圈，都沒人敢接盤呢。這又是為什么呢？

答：這本書火了以后，我在行業(yè)聚會中也聽到了一些傳聞。無論如何，我深信，這本書的版權(quán)引進代價不小，因為它是一本亞馬遜的頂級暢銷書。2013年3月在英國首版之后，它現(xiàn)在依然排在兒童書和生活書的第一陣營，被稱為當(dāng)下風(fēng)潮最勁的世界級暢銷書并不為過。它是那么獨特，前無古人，甚至后無來者。這本書的英文版上市之初，國外沒有同類暢銷書，中國更沒有，上一本與美術(shù)沾邊的超級暢銷書可能是蔡志忠的漫畫。如果我的估計不錯，大出版機構(gòu)不是沒有相中它，而是不愿意花更多的錢購買版權(quán)，道理很簡單：掙不回來。但是，它們錯了。我相信，它們不缺錢。

問： 大出版機構(gòu)為什么會錯過這個機會？

答：大約10年前，我當(dāng)記者的時候用心寫過一篇報道，探討“為什么暢銷書會從優(yōu)秀編輯手邊溜過”。當(dāng)時我的結(jié)論是：每一個編輯都有知識盲區(qū)，因此編輯不但要不斷拓展知識面，而且要有膽量。其實，膽量啥的都是虛的，反正國有機構(gòu)投資失敗也不會有人去跳樓。

10年過去了，這種事見多了，就引發(fā)了我更深層次的思考：我們的編輯是不是整體被洗腦了？我們所受的精英式教育或許已經(jīng)讓自己高高在上，以至于無法理解人民發(fā)自內(nèi)心的需求。我建議編輯們先看看淘寶指數(shù)，分析一下是什么人群在買《秘密花園》。

在記者生涯中，我還發(fā)現(xiàn)另一種現(xiàn)象：一些以前從沒做過出版，甚至沒什么文化的人，卻把出版做得風(fēng)生水起。以前我感嘆“世道亂了”，現(xiàn)在更多的是自?。何覟槭裁床荒茏龅剿麄兡菢?？我和他們有什么本質(zhì)區(qū)別？

我目前的結(jié)論是：他們做的其實是再簡單不過的事，那就是像一個普通人那樣思考。什么是像普通人一樣思考？一言以蔽之，就是滿足真實的需求。我再舉一個例子。20世紀90年代初，讀《窗邊的小豆豆》的是專家；21世紀初，讀《窗邊的小豆豆》的是家長。

在此，我要向《秘密花園》中文簡體版的引進方后浪出版公司和它的老板吳興元老師致敬。我認為，這本書的成功成就了后浪出版和吳興元。這本書的臺灣繁體字版是遠流出版公司出版的。遠流是什么級別的公司？大陸和它同級別的出版公司肯定不是后浪，但以后不是沒有這種可能。這個事件也表明，暢銷出版格局正迎來一個新的變數(shù)，第一陣營不是鐵板一塊。

問：我還是認為你說得有點忽悠，爭議估計少不了。一般編輯用不上。有沒有點干貨？

答：那就講點技術(shù)層面的問題。我想先澄清這本書的市場規(guī)模。一些媒體只是模糊講是百萬冊，但是，到底是多少？數(shù)據(jù)不騙人，我們先看一下開卷的數(shù)據(jù)。

由圖1和圖2我們可以看到，《秘密花園》的開卷數(shù)據(jù)是2738660冊。對于這本書，我個人認為，正版市場規(guī)模是這個數(shù)字乘以2，也就是約為548萬冊。盜版按保守的一比一比例估算，其整體市場規(guī)模應(yīng)該是1095萬冊。這本書定價是42元，那么，《秘密花園》的市場價值按碼洋算應(yīng)為4.60億元。這是一個什么概念？簡直就是印鈔！當(dāng)然，我們也可以看到，這本書上市第二個月即7月便達到暢銷曲線的最高點（實體店的最高點約延后一個月）。由于基數(shù)巨大，絕對銷量非?？捎^。

現(xiàn)在，我談?wù)劶夹g(shù)層面的兩點。

第一，跟風(fēng)者絕對不會掙到大錢。不要說跟風(fēng)者，就是《秘密花園》的后續(xù)《魔法森林》《迷失海洋》也無法與《秘密花園》相比，而且是一茬不如一茬。這話也要分兩面看，差是豎著比，強是橫著比。所以，跟風(fēng)者不是掙不到錢，而是掙不到大錢。從現(xiàn)在來看，2015年9月之前還沒有做出跟風(fēng)書的，基本可以放棄銷量5萬冊的夢，以后每延后兩個月減1萬冊。如果是2016年1月以后才推出跟風(fēng)書的，銷量不會超過1萬冊。我的結(jié)論是：要跟早跟，時間是第一要素，越往后，讀者對圖書質(zhì)量的要求越高，市場機會也越小。

第二，作品質(zhì)量是暢銷的絕對動因。

現(xiàn)在的出版市場，一本書賣不動，編輯和發(fā)行、營銷互相扯皮；一本書賣好了，大家又爭功。對此，我表示無語。

我只能說，我認為，《秘密花園》提供了一個標準的“書好是絕對因素”的經(jīng)典案例。這是一本引進版圖書，作者是第一次出書；作者本身沒有任何故事，顏值、身材都一般；原英國出版社資質(zhì)一般，也沒做什么營銷，但它就火了！我認為，但凡這本書有頂級營銷，當(dāng)初國內(nèi)出版社肯定鉚足了勁搶購版權(quán)。其實，就算到了現(xiàn)在，關(guān)于這本書的報道也不算多，它就是那種悶頭發(fā)財型的圖書。

所以，這本書的內(nèi)容就成為暢銷的唯一因素。涂色書不是一個新概念，《秘密花園》出版之前，國內(nèi)外也有同類書出版，但沒有能成為超級暢銷書的。這說明一個問題：它確有過人之處。我的一個畫線體畫的朋友告訴我，《秘密花園》的技法十分專業(yè)，以至于有些人認為它“是給專業(yè)美術(shù)人士和藝術(shù)愛好者定制的”。但是，它適合所有的人。

問：我認為，你還是沒說清這本書為什么暢銷。我們要的是干貨！

答：好吧。讓我回到地面上來。我承認一本書的超級暢銷有偶然因素，但是，下面的故事是絕對有啟發(fā)性的。

以下的故事來自專業(yè)媒體的報道，基本講清楚了這本書的源起。這一切（指《秘密花園》成為國際暢銷書）對于4年前的英國插畫師喬漢娜·貝斯福來說是不敢想象的。當(dāng)時她在個人主頁上放了一張自己創(chuàng)作的貓頭鷹黑白線條畫，給網(wǎng)友們提供免費的屏幕壁紙。在眾多的下載者中，有一位出版社的編輯，她和眾多網(wǎng)友一樣喜歡給那些復(fù)雜的黑白線條稿上色。她建議喬漢娜出版一本涂色書，但當(dāng)時喬漢娜拒絕了，因為她并不確定成年人會喜歡這種兒童游戲。但在出版社的一再要求下，喬漢娜試著畫了5張圖，在得到編輯們的肯定和鼓勵之后，她開始了一場“墨水的冒險之旅”。后來的故事大家都知道了。

我上了喬漢娜·貝斯福女士的個人網(wǎng)站，驚訝地發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)今這個花花世界，她的網(wǎng)站正如她一向推崇的風(fēng)格——只有黑白兩種顏色，除了線條就是黑白色塊。這就是她的本真世界。對她來說，只有黑和白就夠了。是什么原因讓涂色元素上來了呢？我猜想，是那位女編輯的建議。我又猜想，喬漢娜最初拒絕出版一本涂色書的根本原因，不是什么“并不確定成年人會喜歡這種兒童游戲”，而是她創(chuàng)作的根本不是什么涂色書，就是黑白裝飾畫。說白了，在喬漢娜的眼里，黑白裝飾畫本身就是自足的藝術(shù)品，無需涂色，或者嚴格點說，涂了色就不是她原來想要的東西了。

但女編輯估計不這么想，因為市場不這么想。一想到一個小出版社的女編輯會如何勸說一個大學(xué)畢業(yè)七八年、固執(zhí)的女藝術(shù)青年，我就想笑。但她很幸運，她成功了。因此 ，我一直認為，《秘密花園》的編輯是第一推動力，哪怕改變了作品的原始定位和價值。