【摘要】國(guó)家鼓勵(lì)出版企業(yè)股改上市的目的，是通過(guò)資本市場(chǎng)助推出版主業(yè)發(fā)展，從而使我國(guó)從出版大國(guó)邁向出版強(qiáng)國(guó)。因此，出版業(yè)務(wù)在上市出版企業(yè)中居于何種地位，是考察這一初衷是否落在實(shí)處的重要參考。本文選取鳳凰傳媒、中南傳媒、長(zhǎng)江傳媒、中文傳媒、出版?zhèn)髅健r(shí)代出版和大地傳媒7家上市公司作為研究對(duì)象進(jìn)行分析，一方面有助于我們總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、提出對(duì)策，為現(xiàn)有的上市出版企業(yè)提供參考；另一方面可為準(zhǔn)備上市的出版企業(yè)提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】出版業(yè)務(wù)；上市出版企業(yè)；地位

【作者單位】仝冠軍，中國(guó)出版集團(tuán)公司。

“十二五”時(shí)期，我國(guó)出版體制改革階段性地完成了以集團(tuán)化、證券化為重要標(biāo)志的規(guī)?；l(fā)展，出版產(chǎn)業(yè)的總體規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有了很大提升。但是也要看到，在“十二五”期間，我國(guó)圖書(shū)出版的收入和利潤(rùn)持續(xù)下滑，其中，收入增速?gòu)?011年的19.8%下降到2014年的2.7%，利潤(rùn)增速?gòu)?011年的22.2%下降到2014年的-1.3%，低于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的平均增幅。這種圖書(shū)出版與整個(gè)出版行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r呈現(xiàn)出的背離狀態(tài)，表明出版行業(yè)的核心業(yè)務(wù)層——圖書(shū)出版的發(fā)展遇到了問(wèn)題。那么，資本作為“十二五”時(shí)期出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿χ?，是否起到了?yīng)有的作用，推動(dòng)了相關(guān)企業(yè)出版業(yè)務(wù)快速、健康、可持續(xù)發(fā)展？其上市后的發(fā)展戰(zhàn)略是否與國(guó)家推動(dòng)出版企業(yè)上市的初衷、與黨的十八大以來(lái)對(duì)出版工作提出的新要求相一致？這些問(wèn)題，都需要我們認(rèn)真思考和深入研究，一方面有助于我們總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、提出對(duì)策，為現(xiàn)有的上市出版企業(yè)提供參考；另一方面可為準(zhǔn)備上市的出版企業(yè)提供借鑒。

之所以要對(duì)上市出版企業(yè)的出版業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行研究，還有一個(gè)重要原因就是出版產(chǎn)業(yè)自身的特殊性以及“十三五”時(shí)期國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展中的“文化例外”這一總原則。出版企業(yè)，包括上市出版企業(yè)，與其他企業(yè)的最大不同，就在于它既具有產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)屬性又具有文化創(chuàng)意屬性，它既要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益又要實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益，并且要把社會(huì)效益放在首位，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效益的統(tǒng)一。我們甚至可以說(shuō)，出版企業(yè)首先是一個(gè)文化組織，其次才是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織。出版企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和價(jià)值所在，首先是其文化貢獻(xiàn)，其次才是其經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)。

國(guó)家鼓勵(lì)出版企業(yè)股改上市的目的，是通過(guò)資本市場(chǎng)助推出版主業(yè)的發(fā)展，從而使我國(guó)從出版大國(guó)邁向出版強(qiáng)國(guó)。因此，出版業(yè)務(wù)在上市出版企業(yè)中居于何種地位，是考察這一初衷是否落在實(shí)處的重要參考。截至目前，母公司為地方出版集團(tuán)的上市出版企業(yè)共有9家，考慮到讀者出版?zhèn)髅健⒛戏絺髅絼倓偵鲜?，因此本文選取鳳凰傳媒、中南傳媒、長(zhǎng)江傳媒、中文傳媒、出版?zhèn)髅?、時(shí)代出版和大地傳媒7家上市公司作為研究對(duì)象，文中所涉及“出版業(yè)務(wù)”不包括發(fā)行、物流、印刷等業(yè)務(wù)。

一、上市出版企業(yè)對(duì)出版業(yè)務(wù)的定位及其發(fā)展

戰(zhàn)略

鳳凰傳媒對(duì)其發(fā)展目標(biāo)的描述是：“按照上市文化企業(yè)要求，以深化改革的舉措，全力推進(jìn)主營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，努力成為以內(nèi)容為核心、以物業(yè)為依托、以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的多元化新傳媒企業(yè)?！保ㄒ曾P凰傳媒官網(wǎng)）在其2014年年報(bào)中，也有類(lèi)似的表述?？梢钥闯觯嘣枪镜闹匾l(fā)展戰(zhàn)略，出版業(yè)務(wù)的定位則是多元化業(yè)務(wù)的核心，無(wú)論是文化Mall、影視還是在線教育等業(yè)務(wù)，都與出版業(yè)務(wù)有一定的聯(lián)系，可視為圍繞主業(yè)的多元發(fā)展戰(zhàn)略。

中南傳媒在2014年年報(bào)中，對(duì)公司的發(fā)展戰(zhàn)略表述為：“以‘線上與線下結(jié)合、文化與金融結(jié)合為發(fā)展路徑，把公司建設(shè)成為中國(guó)一流、世界知名的信息服務(wù)和傳播解決方案提供商、華文全媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商、重要的文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資者?！保ā吨心蟼髅?014年年報(bào)》第18頁(yè)）出版業(yè)務(wù)在其發(fā)展戰(zhàn)略中作為“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”的一個(gè)方向出現(xiàn)，并不居于特別重要的地位。對(duì)于出版業(yè)務(wù)，公司提出“把傳統(tǒng)出版當(dāng)作革命老區(qū)來(lái)扶持和建設(shè)”（《中南傳媒2011年年報(bào)》第29頁(yè)），重在促進(jìn)傳統(tǒng)出版的振興以及向新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)出版處于被幫扶的狀態(tài)，新型出版處于被大力扶持的狀態(tài)。

未來(lái)3—6年長(zhǎng)江傳媒公司的總體發(fā)展思路是：以融合發(fā)展為主題，以項(xiàng)目建設(shè)為抓手，以改革創(chuàng)新為動(dòng)力，以依法治企為保障，著力開(kāi)拓產(chǎn)品與資本兩個(gè)市場(chǎng)，著力提升產(chǎn)品與服務(wù)兩種質(zhì)量，著力拓展新興業(yè)務(wù)和資本營(yíng)運(yùn)兩個(gè)“藍(lán)海”，努力做到主業(yè)突出、多元發(fā)展，后發(fā)先至、彎道超越，努力成為中國(guó)最具成長(zhǎng)性與投資價(jià)值的全媒體文化產(chǎn)業(yè)公司，公司市值要進(jìn)入出版?zhèn)髅筋?lèi)上市公司前列。（《長(zhǎng)江傳媒2014年年報(bào)》第9頁(yè)）在其戰(zhàn)略構(gòu)想中，出版業(yè)務(wù)與資本運(yùn)營(yíng)并駕齊驅(qū)，主業(yè)突出與多元發(fā)展齊頭并進(jìn)。

中文傳媒的總體戰(zhàn)略是堅(jiān)持“文化與科技、文化與金融、文化與市場(chǎng)”融合的發(fā)展要求，注重用互聯(lián)網(wǎng)思維聚合內(nèi)外部資源……推動(dòng)公司由內(nèi)容提供商向“全方位、全媒體、全產(chǎn)業(yè)鏈文化產(chǎn)品及文化服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)型……對(duì)內(nèi)夯實(shí)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，對(duì)外加快在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域推進(jìn)并購(gòu)重組，整體推進(jìn)產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和新興媒體的融合發(fā)展。（《中文傳媒2014年年報(bào)》第12頁(yè)）公司從出版商轉(zhuǎn)為內(nèi)容提供商再轉(zhuǎn)為文化產(chǎn)品及文化服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，隨著戰(zhàn)略表述的層級(jí)提升，出版業(yè)務(wù)地位相對(duì)下降。

出版?zhèn)髅教岢觥耙孕б嬖鲩L(zhǎng)為中心，以轉(zhuǎn)變發(fā)展方式為主線，以深化改革為動(dòng)力，以科技進(jìn)步和自主創(chuàng)新為支撐，全面提升發(fā)展質(zhì)量，通過(guò)實(shí)施重點(diǎn)項(xiàng)目，探索新的經(jīng)營(yíng)和贏利模式，有效推動(dòng)公司從傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)向現(xiàn)代出版業(yè)態(tài)全方位、多層次、寬領(lǐng)域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”（《出版?zhèn)髅?014年年報(bào)》第28頁(yè)），總體上仍是圍繞出版業(yè)務(wù)做文章，將其置于一個(gè)核心和重要的位置。

時(shí)代出版將轉(zhuǎn)型升級(jí)作為未來(lái)發(fā)展的總目標(biāo)，提出“重點(diǎn)在新媒體出版、文化產(chǎn)品貿(mào)易、資本運(yùn)作等領(lǐng)域下功夫”，“發(fā)展觀念上由‘做出版向‘做文化轉(zhuǎn)變。首先將公司定位為一個(gè)文化企業(yè)，真正跳出出版做文化、依靠文化做產(chǎn)業(yè)?！鑫幕曇案_(kāi)闊，把文化相關(guān)相近的業(yè)務(wù)都納入公司的經(jīng)營(yíng)范圍，都是公司開(kāi)拓創(chuàng)新的新領(lǐng)域?！鑫幕Y源更豐富，面對(duì)一切文化積累、文化資源，都可以為我所用、為我創(chuàng)造。‘做文化業(yè)態(tài)更活躍，數(shù)字出版、數(shù)字印刷、教育培訓(xùn)、文化貿(mào)易、影視傳媒、資本運(yùn)作等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，都可以發(fā)展成為我們的強(qiáng)勢(shì)板塊……變單一出版為多元文化，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路才能更清晰、舉措才能更有力”。

大地傳媒主要圍繞出版主業(yè)發(fā)展制定其發(fā)展戰(zhàn)略：“力爭(zhēng)用2—3年時(shí)間實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版與新媒體雙主業(yè)支撐的發(fā)展目標(biāo)”，“將公司打造成為具有較強(qiáng)品牌影響力和綜合實(shí)力的全國(guó)先進(jìn)文化企業(yè)”，明確將出版作為核心主業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)。

總的來(lái)說(shuō)，隨著7家上市出版企業(yè)在資本市場(chǎng)幾年來(lái)的發(fā)展，出版業(yè)務(wù)在其發(fā)展戰(zhàn)略中的地位有所下降，從出版業(yè)務(wù)向“大文化”延伸，或者向相關(guān)多元化方向發(fā)展，甚至向不甚相關(guān)的產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，已經(jīng)成為上市出版企業(yè)不約而同的路徑選擇。這種變化，在一定程度上契合媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)，符合國(guó)際上市出版企業(yè)的慣常做法，但也客觀造成了出版業(yè)務(wù)在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的地位下滑。雖然不少企業(yè)在戰(zhàn)略描述中仍將出版業(yè)務(wù)放在一個(gè)重要的地位，但在其實(shí)際工作中，仍然有出現(xiàn)“主業(yè)漂移”的可能性。如果“主業(yè)漂移”的結(jié)果，是通過(guò)非出版業(yè)務(wù)的發(fā)展積累雄厚的資金實(shí)力來(lái)反哺出版業(yè)務(wù)，那還差強(qiáng)人意；如果其多元化發(fā)展戰(zhàn)略與出版業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)太小，導(dǎo)致出版業(yè)務(wù)邊緣化，甚至因其多元化戰(zhàn)略失敗而拖累企業(yè)的發(fā)展，反過(guò)來(lái)需要從出版業(yè)務(wù)上抽血，那就完全偏離出版企業(yè)上市的初衷了。

二、從產(chǎn)出看出版業(yè)務(wù)在企業(yè)內(nèi)部的地位

本文從出版業(yè)務(wù)的資產(chǎn)、凈資產(chǎn)、收入和利潤(rùn)在企業(yè)總體規(guī)模中所占的比例，出版業(yè)務(wù)毛利率在企業(yè)各業(yè)務(wù)中的排名等方面，來(lái)分析出版業(yè)務(wù)在企業(yè)內(nèi)部的地位。

1.資產(chǎn)

本文所用出版業(yè)務(wù)資產(chǎn)規(guī)模和凈資產(chǎn)規(guī)模數(shù)據(jù)，來(lái)自于各上市出版企業(yè)年報(bào)中“主要子公司、參股公司分析”部分。由于長(zhǎng)江傳媒在其年報(bào)中對(duì)子公司和參股公司經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)未做披露，所以未能將其列入研究范圍；鳳凰傳媒、中文傳媒、出版?zhèn)髅揭?011年年報(bào)中未對(duì)這一數(shù)據(jù)進(jìn)行披露，故本文采用其2012—2014年數(shù)據(jù)。6家企業(yè)的出版業(yè)務(wù)資產(chǎn)規(guī)模占其總資產(chǎn)的比例變化如圖1（數(shù)據(jù)來(lái)源：各上市企業(yè)年度報(bào)告）所示。

從圖1可以看出，時(shí)代出版、出版?zhèn)髅胶痛蟮貍髅?家企業(yè)出版業(yè)務(wù)資產(chǎn)占比出現(xiàn)下滑。其中，大地傳媒對(duì)2012年和2013年的數(shù)據(jù)進(jìn)行了大幅調(diào)整，因此2011年的數(shù)據(jù)參考意義不大。從2012—2014年的數(shù)據(jù)看，其出版業(yè)務(wù)資產(chǎn)占比處于上升態(tài)勢(shì)；鳳凰傳媒、中南傳媒和中文傳媒的出版業(yè)務(wù)資產(chǎn)占比則穩(wěn)步提高。從比例上看，時(shí)代出版的出版業(yè)務(wù)資產(chǎn)占比最高，達(dá)到33.43%；大地傳媒、鳳凰傳媒和出版?zhèn)髅降馁Y產(chǎn)占比也在15%以上；中南傳媒和中文傳媒出版業(yè)務(wù)資產(chǎn)占比很低，在5%以下，雖近年來(lái)呈上升態(tài)勢(shì)，但在其整體資產(chǎn)中的比例仍然過(guò)低。

2.凈資產(chǎn)

6家企業(yè)的出版業(yè)務(wù)凈資產(chǎn)規(guī)模占其總資產(chǎn)的比例變化如圖2（數(shù)據(jù)來(lái)源：各上市企業(yè)年度報(bào)告）所示。

從圖2可以看出，除出版?zhèn)髅街猓渌?家企業(yè)的出版業(yè)務(wù)凈資產(chǎn)占比均出現(xiàn)了上升。各企業(yè)在具體比例上差距較大，這與其上市資產(chǎn)的配置有很大關(guān)系，但從比例變化來(lái)看，絕大多數(shù)企業(yè)的出版業(yè)務(wù)就凈資產(chǎn)這一數(shù)據(jù)而言，地位是逐步上升的。

3.收入

從圖3（數(shù)據(jù)來(lái)源：各上市企業(yè)年度報(bào)告）可以看出，7家上市出版企業(yè)在2011—2014年間，出版業(yè)務(wù)收入在公司總收入中的占比總體上呈下滑態(tài)勢(shì)，說(shuō)明出版業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)收入的貢獻(xiàn)在變小，經(jīng)濟(jì)地位在下滑。截至2014年年底，7家企業(yè)中出版收入占比最低的是大地傳媒，僅為19.79%，對(duì)其企業(yè)而言，出版業(yè)務(wù)已很難稱(chēng)得上是主業(yè)了；出版收入占比最高的是長(zhǎng)江傳媒，為34.14%，也不過(guò)占三分之一稍強(qiáng)。而在2011年，大地傳媒、時(shí)代出版、長(zhǎng)江傳媒、鳳凰傳媒出版業(yè)務(wù)的收入占比都在40%以上（大地傳媒2011年年報(bào)中未披露該數(shù)據(jù)），時(shí)代出版還曾于2012年達(dá)到過(guò)63.08%的占比，但到了2014年，已無(wú)一家企業(yè)的出版業(yè)務(wù)收入占比能達(dá)到40%，高于30%的也僅有長(zhǎng)江傳媒和鳳凰傳媒兩家。

4.利潤(rùn)

從圖4（數(shù)據(jù)來(lái)源：各上市企業(yè)年度報(bào)告）來(lái)看，除長(zhǎng)江傳媒外，其他6家上市出版企業(yè)的出版業(yè)務(wù)利潤(rùn)占比總體呈下滑狀態(tài)，說(shuō)明出版業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)在變小，盈利能力相對(duì)下降。截至2014年年底，長(zhǎng)江傳媒、出版?zhèn)髅胶蜁r(shí)代出版3家企業(yè)的出版業(yè)務(wù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率超過(guò)了100%，說(shuō)明出版業(yè)務(wù)仍是其主要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，但是也顯示出3家企業(yè)的其他業(yè)務(wù)板塊盈利能力不夠，遠(yuǎn)低于出版業(yè)務(wù)板塊。值得注意的是，上述3家企業(yè)出版業(yè)務(wù)利潤(rùn)在2011—2014年的增幅在7家企業(yè)中均排名靠后，總利潤(rùn)方面增幅同樣靠后，長(zhǎng)江傳媒總利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下滑從而導(dǎo)致其出版利潤(rùn)占比飆升。

5.毛利率排名

企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)中，毛利率最高的板塊天然會(huì)吸引企業(yè)的各種資源向其傾斜。從出版業(yè)務(wù)毛利率在7家上市出版企業(yè)中的排名變化中（見(jiàn)表1），可以一窺出版業(yè)務(wù)地位的變化情況。

從表1可以看出，2011年，7家企業(yè)的出版業(yè)務(wù)毛利率均位居各業(yè)務(wù)板塊前3之列；到2014年，已有3家企業(yè)的出版業(yè)務(wù)毛利率跌出前3。其中，不少企業(yè)出版業(yè)務(wù)毛利率排名下滑，是由于其投資、培育的新業(yè)務(wù)板塊毛利率較高。如鳳凰傳媒，2011年到2014年，其出版業(yè)務(wù)毛利率一直穩(wěn)定在31%以上，但其主營(yíng)業(yè)務(wù)板塊從2011年的2個(gè)增加至2014年的7個(gè)，新增的軟件業(yè)務(wù)毛利率為78.64%、游戲業(yè)務(wù)為72.26%、影視業(yè)務(wù)為53.44%，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于出版業(yè)務(wù)。中南傳媒和中文傳媒也存在類(lèi)似情況。中南傳媒4年間出版業(yè)務(wù)毛利率穩(wěn)定在27.5%上下，但新成長(zhǎng)起來(lái)的金融服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)63.63%。中文傳媒出版業(yè)務(wù)毛利率從20%上升到了近22%，但由于其他業(yè)務(wù)板塊的崛起，出版業(yè)務(wù)毛利率排名下滑至第4位。值得注意的是，出版業(yè)務(wù)毛利率下滑較為突出的中南傳媒和中文傳媒，其出版業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)占比在7家企業(yè)中也同樣居后，似乎從同一個(gè)角度說(shuō)明了出版業(yè)務(wù)毛利率的下滑與其在企業(yè)業(yè)務(wù)板塊中地位下降的聯(lián)系。

同樣值得注意的是，長(zhǎng)江傳媒、大地傳媒、出版?zhèn)髅?家企業(yè)出版業(yè)務(wù)毛利率排名位居企業(yè)內(nèi)部首位，它們?cè)趹?zhàn)略表述中，都一致把出版業(yè)務(wù)作為其核心業(yè)務(wù)來(lái)經(jīng)營(yíng)；而長(zhǎng)江傳媒、出版?zhèn)髅匠霭鏄I(yè)務(wù)的收入和利潤(rùn)占比也在7家企業(yè)中排名靠前。而在多元化發(fā)展方面成績(jī)較好的企業(yè)，其出版業(yè)務(wù)毛利率的排名則呈下降態(tài)勢(shì)。