馬穎君

去年下半年，小熊尼奧的創(chuàng)始人兼CEO熊劍明清理掉了80%的經(jīng)銷商。這并非是公司銷售業(yè)績(jī)不佳—公司核心產(chǎn)品口袋動(dòng)物園在2015年第一季度賣出了150萬(wàn)套，銷售額超過(guò)1億元。

“2015年的銷售到了下半年幾乎是癱瘓的，因?yàn)槲覀儾粩嘣谇謇斫?jīng)銷商。如果不這么做的話，對(duì)品牌的傷害會(huì)非常大。”熊劍明對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。當(dāng)時(shí)因?yàn)榻?jīng)銷商擴(kuò)展太快，給公司帶來(lái)銷量的同時(shí)也帶來(lái)了很大的渠道問題。

熊劍明這么做的原因是想把公司的品牌做得更好。另一方面，VR和AR行業(yè)的火熱也讓他準(zhǔn)備把公司做成一個(gè)更大的事情。和必須戴上眼鏡才能沉浸到虛擬世界的VR技術(shù)不同，AR技術(shù)是虛擬和現(xiàn)實(shí)的疊加，將虛擬現(xiàn)實(shí)的物體投射到現(xiàn)實(shí)空間中。

小熊尼奧就是一家利用AR技術(shù)開發(fā)幼兒交互式教育產(chǎn)品的初創(chuàng)公司，旗下的幾款產(chǎn)品—口袋動(dòng)物園、口袋交通和神筆立體畫可以讓卡片上的動(dòng)物、交通工具和卡通人物“活”起來(lái)。

2011年，經(jīng)幾個(gè)做游戲的朋友介紹，熊劍明第一次接觸到AR，在一個(gè)二維碼上一掃，屏幕上就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)3D的動(dòng)態(tài)影像。熊劍明看到這個(gè)技術(shù)的第一反應(yīng)是“孩子們一定會(huì)喜歡”。當(dāng)時(shí)熊劍明的大兒子剛出生，從情感上來(lái)說(shuō)，他非常想做一款能夠作為禮物送給孩子的產(chǎn)品，于是他下定決心要用這項(xiàng)技術(shù)做出點(diǎn)東西 來(lái)。

這種神奇的成像技術(shù)對(duì)于做游戲的人來(lái)說(shuō)并不難—它先識(shí)別卡片上的二維碼或者圖片，經(jīng)電腦處理后，將與其對(duì)應(yīng)的3D虛擬物體予以實(shí)時(shí)渲染，屏幕中的3D影像就可以隨著卡片實(shí)現(xiàn)任意角度的旋轉(zhuǎn)和翻轉(zhuǎn)。

不過(guò)在2011年，iPhone也才更新到第四代，手機(jī)的運(yùn)算速度還沒有辦法做到及時(shí)渲染圖畫，因此用手機(jī)抓拍紙上的二維碼或者圖片，屏幕是不能夠穩(wěn)定顯示渲染后的畫面的。于是熊劍明基于PC開發(fā)了第一款產(chǎn)品“夢(mèng)境盒子”。

夢(mèng)境盒子是一款互動(dòng)式早教學(xué)習(xí)機(jī)，小朋友可以通過(guò)它認(rèn)識(shí)不同的事物。在使用夢(mèng)境盒子時(shí)，小朋友將畫著不同事物的卡片舉到屏幕的攝像頭前，屏幕上就會(huì)顯示出來(lái)相對(duì)應(yīng)的3D影像；如果加入其他的功能卡片，還能播放和這個(gè)事物相應(yīng)的語(yǔ)音講解或視頻。

熊劍明2011年有了這個(gè)創(chuàng)意，之后用了一年半的時(shí)間做軟件和硬件的研發(fā)。而一個(gè)產(chǎn)品一旦涉及到硬件的研發(fā)就會(huì)面臨開模、原材料采購(gòu)、制作、調(diào)試和匹配等一系列問題。另外，小熊尼奧團(tuán)隊(duì)還設(shè)計(jì)出了300多種畫著不同事物的卡片。直達(dá)2013年年底，夢(mèng)境盒子才正式推出。

熊劍明在接觸到這項(xiàng)技術(shù)后不久便非常迫切地想把產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)，所以他并沒有花時(shí)間去融資。到產(chǎn)品正式推出并搭建起最初的銷售渠道，熊劍明一共投入了約600萬(wàn)元人民幣，但下一步的市場(chǎng)推廣仍需要大量的金錢投入。資金上頗感緊張的熊劍明開始考慮通過(guò)融資來(lái)緩解當(dāng)時(shí)的壓力。2014年2月，小熊尼奧獲得了六禾創(chuàng)投1000萬(wàn)元的天使輪投資。

巨大的前期投入和高額的融資并不意味著市場(chǎng)會(huì)買賬。從用戶的角度來(lái)看，夢(mèng)境盒子的設(shè)備體積較大，定價(jià)偏高（800至1600元/套），而且功能繁雜。這讓經(jīng)銷商們?cè)诿鎸?duì)普通消費(fèi)者的時(shí)候，很難說(shuō)服他們購(gòu)買。

囤積在經(jīng)銷商手中的貨物開始讓熊劍明考慮再開發(fā)一款新產(chǎn)品。新的產(chǎn)品要不同于夢(mèng)境盒子，它必須易于抓取。2013年到2014年，各大智能手機(jī)廠商都在競(jìng)相更新產(chǎn)品，手機(jī)性能有了極大提高，Pad類產(chǎn)品也非常受歡迎，但是熊劍明卻認(rèn)為，不論是手機(jī)還是Pad都不太適合小孩子抓拿，于是設(shè)計(jì)出了一款帶手柄的產(chǎn)品—“放大鏡”。

“放大鏡”更像是一款帶著手柄的圓形Pad，不同于之前功能單一的夢(mèng)境盒子，它的攝像頭不僅能捕捉圖片上的圖像，甚至還可以識(shí)別實(shí)際環(huán)境—透過(guò)放大鏡，小朋友可以看到虛擬的事物和現(xiàn)實(shí)環(huán)境互動(dòng)，比如巨型壁虎在商場(chǎng)的墻上爬行、兇猛的恐龍?jiān)诟邩呛竺媾艹?來(lái)。

學(xué)美術(shù)出身的熊劍明甚至自己設(shè)計(jì)了這款產(chǎn)品的原型圖，并且為這款圓形屏幕專門投資500萬(wàn)元搭建了一條生產(chǎn)線。

這或許是個(gè)好想法，但有些超前。熊劍明想為這個(gè)產(chǎn)品融到A輪融資，但產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)的美好愿景并沒有打動(dòng)投資人。

熊劍明找過(guò)紅杉、IDG和順為基金的投資人，也許是因?yàn)锳R這項(xiàng)技術(shù)本身比較新，投資人對(duì)于AR的前景還沒有看得很清楚，因此在出價(jià)上也格外謹(jǐn)慎。直到2014年9月，雙方在價(jià)格問題上仍未談攏，熊劍明暫時(shí)中止了此輪融資。

不過(guò)在和投資人多次的交流過(guò)程中，熊劍明也受到很大啟發(fā)。當(dāng)時(shí)智能手機(jī)仍處在快速迭代階段，投資人建議不要繞開它重新去推一款智能硬件?！巴顿Y人建議我不要放棄手機(jī)的存量市場(chǎng)，要把產(chǎn)品搬到手機(jī)上來(lái)。”熊劍明對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

不用考慮顯示屏和攝像頭，這次的產(chǎn)品設(shè)計(jì)變得相對(duì)簡(jiǎn)單。這次熊劍明沒有設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品，而是選擇將原有的產(chǎn)品重新做一次。為了讓產(chǎn)品最為簡(jiǎn)單，熊劍明分別開發(fā)了基于iOS和Android平臺(tái)的App，并且只選擇“動(dòng)物”作為識(shí)別卡片的內(nèi)容主題，因?yàn)椤安还苣泻⒆舆€是女孩子都會(huì)喜歡”。針對(duì)卡片不易收集的問題，設(shè)計(jì)者在包裝盒里面放進(jìn)了一個(gè)口袋，于是，這一款產(chǎn)品便取名“口袋動(dòng)物園”。

熊劍明對(duì)這個(gè)簡(jiǎn)單的名字非常滿意，因?yàn)檫@個(gè)名字讓消費(fèi)者迅速地了解到這款產(chǎn)品究竟是什么。銷售員或者電商網(wǎng)頁(yè)上對(duì)新產(chǎn)品的介紹基本上也就一句話，“用手機(jī)照一下，口袋里那些卡片上的動(dòng)物就會(huì)變得立 體”。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上沒有類似的產(chǎn)品，小熊尼奧首先要為這款產(chǎn)品找到消費(fèi)者。2014年10月，小熊尼奧選擇在京東上眾籌，30天眾籌到了70萬(wàn)元，也為這款產(chǎn)品找到了第一批用戶。隨后，“口袋動(dòng)物園”就被放在了京東、天貓和線下渠道里慢慢銷售。

讓口袋動(dòng)物園受到更多關(guān)注的是微信朋友圈的3D小白熊。視頻中的小白熊站在手機(jī)屏幕上，像是從手機(jī)中的2D圖片跑出來(lái)的一樣。3D小白熊實(shí)際上是一家毛絨玩具廠做出來(lái)想為天貓店倒流的視頻，結(jié)果這個(gè)視頻不久就刷爆了朋友圈。

這個(gè)3D小白熊的制作原理和口袋動(dòng)物園基本相同，當(dāng)時(shí)熊劍明在德國(guó)出差，在他看到朋友圈里有人分享了這個(gè)視頻以后，馬上讓市場(chǎng)部同事在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)推出了一篇解析其原理的文章，并表明“小熊尼奧已經(jīng)有了成熟的產(chǎn)品”。不到24小時(shí)，這篇文章的閱讀量超過(guò)了10 萬(wàn)。

這篇文章讓小熊尼奧的天貓官方旗艦店訪問量一下子提高了數(shù)倍。在接下來(lái)的一段時(shí)間，各類經(jīng)銷商找到小熊尼奧，希望代理其產(chǎn)品。經(jīng)銷商的數(shù)量從一開始的不足40家迅速增長(zhǎng)到近100家。這些經(jīng)銷商把貨物拿回去后鋪進(jìn)了商場(chǎng)，當(dāng)然還有很大一部分鋪進(jìn)了淘寶店和微店。

這款簡(jiǎn)單的產(chǎn)品在2015年第一季度賣了150萬(wàn)套，銷售額近1億元。

火爆的銷售增強(qiáng)了熊劍明的信心，他認(rèn)為這是市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可。他想把公司做得更大，并開始為公司招募更優(yōu)秀的人才。熊劍明去拜訪相關(guān)的朋友，請(qǐng)他們加入自己的公司。在這些后來(lái)加入小熊尼奧的人中，CTO劉鋼是Unity原中國(guó)區(qū)技術(shù)總監(jiān)，CFO紀(jì)敏，原來(lái)是一家上市公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)。熊劍明最開始接觸AR技術(shù)的時(shí)候就認(rèn)識(shí)劉鋼，和紀(jì)敏既是朋友也是鄰居。不過(guò)熊劍明承認(rèn)，公司沒有做出一定成績(jī)的時(shí)候，無(wú)法吸引這樣的人才。

紀(jì)敏進(jìn)入到公司以后，梳理了公司內(nèi)部的管理問題，并幫助公司拿到了又一輪融資。2015年9月，小熊尼奧獲得了GGV領(lǐng)投，高通公司、ZTE中興合創(chuàng)等公司跟投的1.2億元A輪融資。

口袋動(dòng)物園在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)雖然給公司帶來(lái)了不錯(cuò)的現(xiàn)金流和一定的知名度，但同時(shí)也帶來(lái)了一些麻 煩。

以淘寶為例，一些經(jīng)銷商為了讓自己賣出更多貨，就把價(jià)格降得比較低，而其他商家也紛紛效仿，導(dǎo)致在淘寶上搜到的口袋動(dòng)物園產(chǎn)品價(jià)格相差較大。另外不同的經(jīng)銷商呈現(xiàn)的產(chǎn)品詳情頁(yè)也不盡相同。除此之外，市面上迅速出現(xiàn)了口袋動(dòng)物園的類似產(chǎn)品，將價(jià)格定得更 低。

混亂的價(jià)格，不統(tǒng)一的宣傳方式和模仿者讓熊劍明認(rèn)為品牌的形象受到了影響。拿到融資不久的小熊尼奧在銷售上沒有太大壓力，這也讓熊劍明在和經(jīng)銷商談判的時(shí)候有了底氣。最終，熊劍明清理掉了80%的經(jīng)銷商，只留下了少數(shù)不亂定價(jià)、對(duì)品牌做了較好形象展示的那部分。對(duì)于以后銷售團(tuán)隊(duì)的搭建，熊劍明考慮使用直銷的方式，并且會(huì)組建專門的團(tuán)隊(duì)來(lái)做粉絲營(yíng) 銷。

熊劍明認(rèn)為先建立起品牌形象非常重要—至少先把淘品牌建立起來(lái)，他一開始是這么想的。但是天貓上的品牌已經(jīng)非常多了，消費(fèi)者的注意力被高度分散，做出淘品牌的機(jī)會(huì)也變得較小。即使投放了廣告，對(duì)于這個(gè)之前并不怎么出名的品牌來(lái)說(shuō)，獲得的關(guān)注度也有 限。

熊劍明想用動(dòng)畫片代替廣告?！爸蛔鲆粋€(gè)形象是沒有故事，沒有靈魂的，如果想把品牌帶起來(lái)，最好的辦法就是用動(dòng)畫的形式來(lái)代替廣告。”熊劍明說(shuō)。于是，小熊尼奧隨后投資了約600萬(wàn)元來(lái)制作動(dòng)畫片《小熊尼奧》。在熊劍明展示的《小熊尼奧》樣片，卡通形象會(huì)提到或者使用小熊尼奧的各種產(chǎn)品，這樣的做法可以讓孩子和家長(zhǎng)在熟悉卡通形象的同時(shí)直接了解到相關(guān)產(chǎn)品。今年，52集的動(dòng)畫片《小熊尼奧》會(huì)在一些電視臺(tái)開 播。

這樣的做法有點(diǎn)像給受歡迎的動(dòng)畫片做衍生品，動(dòng)畫片的播放和衍生品的售賣都能帶來(lái)收益。但是目前對(duì)于小熊尼奧來(lái)說(shuō)，成熟的產(chǎn)品在先，動(dòng)畫片在后，產(chǎn)品仍是帶來(lái)現(xiàn)金收益的主角，而動(dòng)畫片目前的主要作用在于提升品牌形象和知名度。

對(duì)于小熊尼奧來(lái)說(shuō)，持續(xù)不斷的好內(nèi)容是支撐企業(yè)持續(xù)發(fā)展最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此在2015年4月，小熊尼奧又推出了口袋系列第二款產(chǎn)品“口袋交通”和繪本系列“神筆立體畫”。神筆立體畫是涂色繪本，涂完色的卡通人物經(jīng)過(guò)手機(jī)處理，同樣可以看到立體影像。神筆立體畫中包括巴拉拉小魔仙、大頭兒子小頭爸爸、熊出沒等主題分冊(cè)。

由于這些產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是低齡兒童，讓小朋友們對(duì)繪本感興趣是產(chǎn)品受歡迎的前提，因此繪本中必須是他們熟悉的卡通形象，小熊尼奧為此付出上千萬(wàn)元來(lái)購(gòu)買這些卡通形象的授權(quán)。

除了國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫片資源，小熊尼奧還購(gòu)買了迪士尼若干個(gè)卡通形象的授權(quán)，其中有鋼鐵俠、蜘蛛俠和一些迪士尼公主。

但目前由于小熊尼奧的內(nèi)容眾多，并且被封裝進(jìn)了獨(dú)立的App，尚沒有一個(gè)集成度很高的App將這些內(nèi)容統(tǒng)一在一起，這給用戶使用帶來(lái)一些不便，也成為小熊尼奧下一個(gè)改進(jìn)方向。

今年下半年，動(dòng)畫片《小熊尼奧》和基于迪士尼形象的產(chǎn)品都會(huì)陸續(xù)上線，除此之外，小熊尼奧還準(zhǔn)備發(fā)售之前臨時(shí)擱置的“放大鏡”。按照熊劍明的構(gòu)想，放大鏡不同于Pad類產(chǎn)品，里面只會(huì)有和兒童教育相關(guān)的內(nèi)容，他認(rèn)為放大鏡會(huì)成為小熊尼奧最重要的產(chǎn)品，并考慮將所有成熟的內(nèi)容復(fù)制到這個(gè)平臺(tái)上，他希望以后能夠吸引到開發(fā)者專門為其開發(fā)內(nèi)容。

“我不知道小熊尼奧最終的發(fā)展是什么樣的，但是我希望在二十年后，朋友圈里曬的小時(shí)候的玩具里面，有我們的產(chǎn)品。我希望我們的產(chǎn)品能夠留在他們兒童時(shí)代最美好的回憶當(dāng)中。”熊劍明說(shuō)。