邢輝　王亞娜　蘇雙雙　閆煒煒

摘 要：在對天津市寶坻區(qū)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀進行分析的基礎(chǔ)上，查找出存在的突出問題，并結(jié)合寶坻區(qū)都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的新形勢和要求，提出解決問題的措施和品牌建設(shè)發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)；寶坻區(qū)；現(xiàn)狀；對策

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2016.04.013

Abstract： In the brand construction of Baodi district agriculture development based on the analysis of the status quo， find out the existing prominent problems， and combining the Baodi district of urban modern agriculture development and requirements of the new situation， put forward the measures and countermeasures of brand construction and development to solve the problem.

Key words： agricultural brand building； Baodi district； current situation； countermeasures

品牌建設(shè)是提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力和附加值，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要舉措，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必由之路。寶坻區(qū)是天津市的農(nóng)業(yè)大區(qū)，寶坻區(qū)委四屆八次全會通過的《實施六大工程，深入推進京津冀協(xié)同發(fā)展的意見》中提出，“著力做優(yōu)京津放心農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)基地”，為推動實現(xiàn)這一發(fā)展目標，我們對寶坻區(qū)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)情況進行了專題調(diào)研，并在回顧品牌建設(shè)發(fā)展歷程、總結(jié)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合當前新形勢和新任務(wù)，提出解決問題的措施和進一步發(fā)展的對策。

1 發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的重要意義

近年來，隨著寶坻區(qū)農(nóng)村改革的不斷深入，種植結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，農(nóng)產(chǎn)品市場逐步轉(zhuǎn)型，品牌農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為目前現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展新的增長點，扶持并加快“三品一標”認證，促進寶坻區(qū)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，帶動農(nóng)業(yè)增效，農(nóng)民增收，推動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)勢在必行。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于增強市場競爭力，擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售

從寶坻區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展趨勢看，市場已經(jīng)開始逐漸青睞品牌農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品市場的品牌銷售日益明顯，比如朱家鋪蘿卜、黃莊大米、林亭口大蒜、潮白河鯽魚等產(chǎn)品深受消費者喜愛，市場上銷售不僅比同產(chǎn)品價格高而且銷售快，消費者認可度高。因此，可以看出發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，不僅可以通過農(nóng)產(chǎn)品的整體品牌形象充分展示農(nóng)產(chǎn)品的特色，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場影響力和競爭力，擴大農(nóng)產(chǎn)品的銷量，走“以質(zhì)量求生存，靠品牌搶市場”的發(fā)展之路，而且農(nóng)業(yè)企業(yè)采取品牌策略，以品牌形象面向市場，用品牌將企業(yè)和產(chǎn)品的綜合信息“一攬子”傳遞給消費者，還可以起到降低企業(yè)宣傳和產(chǎn)品推介成本的作用，達到事半功倍的效果。面對相對飽和、激烈競爭的國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場，要使農(nóng)產(chǎn)品在市場競爭中有一個更大的提升空間，農(nóng)產(chǎn)品品牌化將是一條可行之路。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品市場風險，增加農(nóng)業(yè)企業(yè)盈利和農(nóng)民收入

在朱家鋪蘿卜上市之初，其合作社就以品牌的形象進入市場，建立長期穩(wěn)定的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，并保持其暢通，不僅能使合作社成員與農(nóng)產(chǎn)品市場保持較快的信息溝通，以適應(yīng)市場的變化，并且發(fā)展訂單式農(nóng)產(chǎn)品，長期穩(wěn)定的銷售渠道使其產(chǎn)品銷售量的穩(wěn)定，有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品的市場風險，避免了豐產(chǎn)不增收的現(xiàn)象，實現(xiàn)了合作社增加盈利和農(nóng)民增收的目的。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于降低消費者的購買風險

隨著科學技術(shù)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的差異也越來越大，有時消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時難以辨別產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，還可能承擔經(jīng)銷商價格欺詐的風險。品牌農(nóng)產(chǎn)品以企業(yè)信譽做出承諾，以品牌作為質(zhì)量標志，給消費者提供品質(zhì)上的保證，并且品牌可以作為質(zhì)量之外的風味、口感等指標的選擇標準。對消費者來說，農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于消費者以品牌的形象作為消費參考，從中獲得大量的產(chǎn)品信息，了解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，區(qū)別選購農(nóng)產(chǎn)品，形成品牌消費習慣，獲得更大的消費價值。

1.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)化，走規(guī)模效益之路

實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，不僅有助于提高生產(chǎn)經(jīng)營者的管理素質(zhì)和技術(shù)素質(zhì)，加快技術(shù)進步，有助于優(yōu)化農(nóng)業(yè)社會資源配置，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，還可以農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)為突破口，改革傳統(tǒng)生產(chǎn)方式和管理手段，合理利用和保護農(nóng)業(yè)資源，實現(xiàn)發(fā)展經(jīng)濟、保護環(huán)境、增進健康的可持續(xù)目標。品牌農(nóng)業(yè)，就是通過取得相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證，取得相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品商標權(quán)，來提高市場認知度從而獲取較高經(jīng)濟效益的農(nóng)業(yè)。質(zhì)量認證包括“三品一標”，注冊商標、名牌產(chǎn)品評選等。其中“三品”主要指無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品，“一標”指地理標志農(nóng)產(chǎn)品，簡稱為“三品一標”。經(jīng)過多年的發(fā)展，“三品一標”已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的象征，據(jù)農(nóng)業(yè)部市場調(diào)查，大中城市消費者對“三品一標”的認知度和信任度已超過70%和80%，成為國內(nèi)大中城市居民消費的一個“熱點”。據(jù)統(tǒng)計，一般無公害農(nóng)產(chǎn)品、地理標志農(nóng)產(chǎn)品比普通同類產(chǎn)品價格高出10%以上，綠色食品比普通同類產(chǎn)品價格高出20%～30%，有機食品比普通同類產(chǎn)品價格高出30%以上。中央1號文件明確提出，發(fā)展“三品一標”是適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和國內(nèi)外市場需求，提升農(nóng)業(yè)標準化水平，保障農(nóng)產(chǎn)品消費安全的戰(zhàn)略決策。

2 寶坻區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

近年來，在天津區(qū)委、區(qū)政府的高度重視下，我區(qū)積極推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程，培育“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)+農(nóng)民合作社+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化帶動能力不斷提高。目前，全區(qū)共有市級及以上龍頭企業(yè)43家，其中擁有注冊商標的龍頭企業(yè)達到32家；市級及以上合作社46家，其中擁有注冊商標的29家。全區(qū)建成各類農(nóng)民專業(yè)合作社總量達到1 561家，注冊商標660個，已形成三辣、稻米、蔬菜、食用菌、水產(chǎn)養(yǎng)殖等優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，涌現(xiàn)出一批國家級龍頭企業(yè)和具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品地域品牌，如寶坻三辣、黃莊大米、潮白河鯽魚、寶坻黃板泥鰍等。同時積極推進無公害基地建設(shè)，目前已認定無公害種植基地2.67萬hm2，占全區(qū)耕地總面積的35%，認證無公害產(chǎn)品108個；建成綠色有機食品基地2個，認證綠色食品7個，有機食品13個；申報國家地理標志證明商標6個。已認定無公害畜禽養(yǎng)殖基地40個，畜禽飼養(yǎng)量占全區(qū)總飼養(yǎng)量的10%，無公害水產(chǎn)品養(yǎng)殖基地9個，產(chǎn)量占全區(qū)水產(chǎn)養(yǎng)殖總量的20%。

據(jù)統(tǒng)計資料，2014年我區(qū)糧食總產(chǎn)44萬t，蔬菜總產(chǎn)56萬t，水果產(chǎn)量2.3萬t；肉類總產(chǎn)量7.85萬t，禽蛋產(chǎn)量4.77萬t，奶類產(chǎn)量2.79萬t，水產(chǎn)品總產(chǎn)4.29萬t。以品牌銷售的農(nóng)產(chǎn)品中，肉類占98%，禽蛋占50%，蔬菜果品占10%，水產(chǎn)類占3.4%。總體上看，除了肉類之外，農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售比例不高。

3 存在問題

從農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)園區(qū)、合作社運營情況來看，寶坻區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)較為扎實，如產(chǎn)地認證、產(chǎn)品抽檢和認證工作已走在了全市前列，但在以下幾方面還有差距。

3.1 品牌意識差，商標使用率低

寶坻區(qū)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)與合作社不注冊品牌和不使用品牌的現(xiàn)象較為明顯，據(jù)統(tǒng)計，僅有不足10%農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)注冊了品牌，有些品牌注冊后很少使用。在市級及以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和合作社中，擁有注冊商標的比例也僅為74%和63%，表明經(jīng)營主體創(chuàng)建品牌的積極性不高。

3.2 生產(chǎn)規(guī)模小，標準化程度低

現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與合作社個體數(shù)量多，生產(chǎn)分散，品牌農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模偏小，對產(chǎn)品的保鮮及貯藏能力較弱，產(chǎn)后加工和運輸能力不強。企業(yè)與基地、農(nóng)戶之間關(guān)系較為松散，合作社的組織化程度低，生產(chǎn)及產(chǎn)品的標準化程度低，對產(chǎn)業(yè)的支撐和帶動作用不足。

3.3 產(chǎn)業(yè)鏈條短，產(chǎn)品科技含量低

區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品一般停留在初級加工環(huán)節(jié)，有的只是簡單的分級調(diào)理，加工精度和產(chǎn)品開發(fā)深度不夠，缺少高新技術(shù)支撐，科技含量低，市場影響力小，制約了品牌建設(shè)?，F(xiàn)有品牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度不高，品牌效應(yīng)沒有得到充分發(fā)揮，對生產(chǎn)的帶動和輻射作用不明顯。

3.4 宣傳渠道窄，市場知名度低

現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售仍以實體市場為主，沿用傳統(tǒng)的批發(fā)、零售模式，品牌傳播渠道單一。擁有的地標產(chǎn)品推廣應(yīng)用的力度小，地域品牌優(yōu)勢得不到體現(xiàn)。隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展，這種單一的營銷模式和品牌傳播渠道已經(jīng)不能適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的需求。

4 建議及對策

品牌是社會廣泛贊譽和歷經(jīng)市場考驗的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)良服務(wù)和誠信企業(yè)的名片。寶坻具有區(qū)位、生態(tài)和資源優(yōu)勢，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，對提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程十分重要。

4.1 科學制訂規(guī)劃，有序推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，涉及生產(chǎn)、研發(fā)、營銷等多個環(huán)節(jié)，必須制訂長期的科學規(guī)劃，合理定位品牌、樹立品牌形象、調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)、弘揚品牌文化。要把握好分類指導(dǎo)，梯次推進的原則，根據(jù)名牌產(chǎn)品的評價體系、具體要求，對規(guī)模企業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)品進行全面分析，實行有計劃、有重點的培育發(fā)展，形成儲備一批、爭創(chuàng)一批、培育一批的發(fā)展格局，突出“品牌產(chǎn)品-品牌企業(yè)-品牌產(chǎn)業(yè)-品牌經(jīng)濟”發(fā)展主線。

4.2 樹立品牌意識，增強品牌建設(shè)的主動性

品牌是企業(yè)無形的資產(chǎn)，習總書記講到“品牌是信譽的凝結(jié)，要用品牌保證人們對產(chǎn)品質(zhì)量的信心”。品牌觀念已經(jīng)越來越深入到農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者和消費者的內(nèi)心，品牌已經(jīng)成為市場主題以及新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的核心競爭力，也是獲得消費者信任的重要保證。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體應(yīng)充分認識品牌對于提高產(chǎn)品檔次、提升市場價值和競爭力的巨大作用，樹立品牌意識，自覺培育有長久生命力的市場品牌。

4.3 依托優(yōu)勢資源，做大做強地域品牌

抓住寶坻區(qū)現(xiàn)有的如三辣、黃莊大米、潮白河鯽魚等優(yōu)勢資源積極進行培育，推進農(nóng)業(yè)集約化管理、規(guī)?；?jīng)營、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。積極新建、擴建標準化種養(yǎng)基地，在種植養(yǎng)殖生產(chǎn)、加工、倉儲、流通等環(huán)節(jié)，制訂推廣標準化生產(chǎn)技術(shù)。以增加農(nóng)產(chǎn)品附加值為核心，發(fā)展精加工和深加工，開發(fā)農(nóng)業(yè)衍生產(chǎn)品，拓展農(nóng)業(yè)的生態(tài)休閑、旅游觀光、科普教育等功能，提高市場影響力，把地域品牌逐漸做大做強。

4.4 加大扶持力度，加快品牌創(chuàng)建速度

一是制訂優(yōu)惠政策，吸引工商資本投資農(nóng)業(yè)，引入現(xiàn)代生產(chǎn)要素和先進經(jīng)營模式；二是加強出口市場研究，拓寬銷售渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品出口份額；三是鼓勵企業(yè)合作社進行農(nóng)產(chǎn)品精深加工，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，提高產(chǎn)品科技含量；四是相關(guān)部門做好生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)和管理服務(wù)，積極組織名牌產(chǎn)品推薦申報工作；五是對優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品給予相當?shù)馁Y金獎勵，調(diào)動經(jīng)營主體創(chuàng)建品牌的積極性，盡快形成“政府推動、企業(yè)主動、市場拉動”的互動格局，共同推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

4.5 加強宣傳推介，提升品牌農(nóng)產(chǎn)品知名度

要重視對品牌農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推介，讓消費者關(guān)注、了解和消費產(chǎn)品。結(jié)合旅游村開發(fā)等相關(guān)項目，組織優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品專業(yè)展銷會，增強市場影響力。積極開展“農(nóng)超、農(nóng)批”對接，推動地標產(chǎn)品進入京津高端超市。推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與傳統(tǒng)媒體、新型網(wǎng)絡(luò)平臺的融合發(fā)展，利用好農(nóng)村電子商務(wù)平臺，拓寬銷售渠道，不斷提高我區(qū)農(nóng)產(chǎn)品知名度，做到好品牌賣出好價格，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)既增產(chǎn)又增收的發(fā)展目標。

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