最近，定位圈子熙熙攘攘，好生熱鬧，皆為紅棗領(lǐng)導(dǎo)品牌“好想你”。中國(guó)定位理論實(shí)踐QQ群關(guān)于“好想你”進(jìn)商超、開(kāi)專(zhuān)營(yíng)店、拓展產(chǎn)品線(xiàn)、并購(gòu)等課題展開(kāi)激烈探討，其根源是“好想你”棗業(yè)近兩年來(lái)業(yè)績(jī)大不如以前。

過(guò)去數(shù)十年，“好想你”通過(guò)加盟模式快速擴(kuò)張，但如今受店鋪?zhàn)饨鸷腿肆Τ杀旧蠞q、棗類(lèi)禮品勢(shì)能下滑、滋補(bǔ)養(yǎng)生高勢(shì)能品類(lèi)層出不窮等因素影響，加盟店收益下滑，部分門(mén)店不得不添加其他產(chǎn)品來(lái)提升業(yè)績(jī)。

業(yè)界人士認(rèn)為，“好想你”業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徟c品牌定位不準(zhǔn)有關(guān)。事實(shí)上，特勞特中國(guó)將“好想你”定位為紅棗領(lǐng)導(dǎo)品牌，在產(chǎn)品層面提出紅棗“休閑化、零食化”、聚焦無(wú)核產(chǎn)品，同時(shí)關(guān)閉運(yùn)營(yíng)效率低下的專(zhuān)營(yíng)店，拓展商超渠道……這些舉措雖沒(méi)有帶來(lái)效益的大幅增長(zhǎng)，但也穩(wěn)住了業(yè)績(jī)下滑之勢(shì)及后續(xù)的惡性循環(huán)。

對(duì)比“好想你”2012年與2014年的財(cái)務(wù)報(bào)表發(fā)現(xiàn)，其營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)7 600萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)8.4%，銷(xiāo)售費(fèi)用卻增加1.55億元，增長(zhǎng)率高達(dá)146%?！昂孟肽恪惫俜降恼f(shuō)法是，銷(xiāo)售費(fèi)用增加主因公司深化渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍所致。

兩年前，我在華東三線(xiàn)城市一家連鎖超市做調(diào)研，“好想你”的品牌廣告掛滿(mǎn)整個(gè)雜貨區(qū)域貨架頂端，專(zhuān)用陳列貨架顯立端頭。三個(gè)月后，貨架一層一層被其他食品蠶食了，專(zhuān)用的價(jià)格標(biāo)牌也不見(jiàn)了，只有通紅的廣告牌還掛滿(mǎn)貨架頂端。只見(jiàn)廣告不見(jiàn)產(chǎn)品，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)慢，門(mén)店自然不愿補(bǔ)貨。這只是“好想你”在商超的一個(gè)縮影，整體來(lái)看，此類(lèi)商超境況不在少數(shù)。

此前，在特勞特中國(guó)分享的關(guān)于香飄飄如何單點(diǎn)試點(diǎn)銷(xiāo)售案例中，我們看到針對(duì)來(lái)客數(shù)、客單價(jià)、生鮮客單價(jià)、銷(xiāo)售額、商圈位置、購(gòu)買(mǎi)力不同的商超分類(lèi)試點(diǎn)銷(xiāo)售，而后總結(jié)出適宜“好想你”進(jìn)場(chǎng)的商超系統(tǒng)拓展的標(biāo)準(zhǔn)。

渠道落地的第一步是強(qiáng)力推進(jìn)“高產(chǎn)”商超門(mén)店。數(shù)億元的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用換來(lái)3億元營(yíng)收，實(shí)屬奢侈。近2 000家門(mén)店，單店月均銷(xiāo)售只有一萬(wàn)元左右，產(chǎn)值不高，一促就銷(xiāo)，一斷就滯，顯然不是一個(gè)好策略。

定位理論曾談到引爆原點(diǎn)人群，零食的原點(diǎn)人群是年輕人?！昂孟肽恪睆?qiáng)力推進(jìn)新一代的零食專(zhuān)營(yíng)店，這本無(wú)錯(cuò)，但聚焦“無(wú)核”概念卻是誤區(qū)。對(duì)于零食而言，第一要素是好吃，即食棗也不例外；另外，包裝也需要調(diào)整，零食棗就要做成零食的樣子，去個(gè)核、切個(gè)片那不叫“零食化”。新一代自選零食店，原點(diǎn)人群吻合，門(mén)店多，可以集中配送，零食棗類(lèi)產(chǎn)品缺品牌產(chǎn)品，此渠道是“好想你”棗業(yè)“健康零食、休閑化、零食化”引爆原點(diǎn)人群首選之一。

目前，打上“新疆”旗號(hào)的紅棗均有熱銷(xiāo)勢(shì)能，一家專(zhuān)注銷(xiāo)售新疆特產(chǎn)零食品牌2013年才進(jìn)入天貓，2014年銷(xiāo)售額就突破3億元，2015年“雙十一”當(dāng)天銷(xiāo)售額達(dá)到5 500萬(wàn)元。而在“好想你”天貓店，排名前十的熱銷(xiāo)產(chǎn)品中70%都是新疆系產(chǎn)品?！昂孟肽恪睉?yīng)圍繞“新疆棗”優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品層面從“即食零食化”產(chǎn)品策略，聚焦“好想你新疆系”，通過(guò)渠道、廣告、公關(guān)、推廣快速落地，構(gòu)建“新疆棗”等于“好想你”的品牌認(rèn)知。

更重要的是，“好想你”在新疆有大量自有基地，現(xiàn)在出手，雖錯(cuò)過(guò)最好時(shí)機(jī)，但為時(shí)未晚。