喻祥

誰(shuí)能抓住改變的最前端，誰(shuí)就可以獲得競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。

先說(shuō)一個(gè)“古老”的例子，嬰幼兒奶粉的推廣，在孩子未出生前就展開——醫(yī)院的婦產(chǎn)科。搶第一口奶，是嬰幼兒奶粉品牌競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵，這就是起點(diǎn)市場(chǎng)和與之對(duì)應(yīng)的起點(diǎn)營(yíng)銷。

起點(diǎn)市場(chǎng)的誕生，源自消費(fèi)人群消費(fèi)模式的改變，誰(shuí)能抓住這個(gè)改變的最前端，誰(shuí)就可以獲得競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。消費(fèi)模式改變的動(dòng)因，源自消費(fèi)人群需求的變化和新興消費(fèi)人群的崛起。第一口奶的爭(zhēng)奪就是如此，“母乳+米糊”的嬰兒喂養(yǎng)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳溉?奶粉”的喂養(yǎng)方式，物資豐富促進(jìn)了消費(fèi)需求和消費(fèi)模式的變化，醫(yī)院通路這個(gè)起點(diǎn)市場(chǎng)就產(chǎn)生了。

中產(chǎn)階級(jí)群體的崛起，“90后”嶄新消費(fèi)觀念的形成，又是這個(gè)時(shí)代消費(fèi)的全新特征，眾多起點(diǎn)市場(chǎng)也將隨之誕生。“90后”是伴隨網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成長(zhǎng)的新興消費(fèi)人群，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征，必然催生新的起點(diǎn)市場(chǎng)。中產(chǎn)階級(jí)由原來(lái)的極小眾成為一個(gè)廣泛群體，追求品質(zhì)和品位的消費(fèi)模式，也定然催生更多全新的起點(diǎn)市場(chǎng)。

起點(diǎn)市場(chǎng)包含兩個(gè)重要內(nèi)涵：1.搶占特定人群最前端的消費(fèi)，并以此占得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)；2.以人群消費(fèi)理念和消費(fèi)特征重新定義消費(fèi)人群，去發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)和需求。誰(shuí)抓住了起點(diǎn)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，誰(shuí)就率先進(jìn)入了藍(lán)海，占據(jù)消費(fèi)者的心智也就容易得多。

藍(lán)海戰(zhàn)略是發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)消費(fèi)教育進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。與藍(lán)海戰(zhàn)略的最大差異是，起點(diǎn)市場(chǎng)重新定義消費(fèi)群體，通過(guò)順應(yīng)該消費(fèi)人群需求進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。起點(diǎn)市場(chǎng)更體現(xiàn)了用戶中心的理念。

中產(chǎn)階級(jí)群體和“90后”消費(fèi)者有一個(gè)共同特征：他們是一群特別有消費(fèi)態(tài)度的人。消費(fèi)態(tài)度的背后，就存在眾多重新切割市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，并由此誕生新的起點(diǎn)市場(chǎng)。不妨看一個(gè)案例——白酒江小白。從產(chǎn)品本身而言，這款白酒沒有太大特點(diǎn)。為了吸引年輕人群的青睞，產(chǎn)品包裝者給這款產(chǎn)品注入更多的附加價(jià)值，具有與他們相同的人生態(tài)度?？梢哉f(shuō)，年輕一代消費(fèi)該產(chǎn)品，消費(fèi)的不完全是白酒本身，而是人生的態(tài)度。我們還從市場(chǎng)上看到一個(gè)現(xiàn)象，中產(chǎn)階級(jí)在為孩子選擇食品時(shí)，要求很高。在一線城市，很多有機(jī)蔬菜的家庭配送就是滿足這樣的家庭。他們的消費(fèi)態(tài)度是，雖然不是很富裕，但是孩子一定要吃最好的。

對(duì)于企業(yè)而言，如何發(fā)現(xiàn)并抓住起點(diǎn)市場(chǎng)，入手點(diǎn)是去深度分析中產(chǎn)階級(jí)和“90后”人群的特征，他們的最大價(jià)值在于他們將成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)最主力的人群。這個(gè)分析過(guò)程，實(shí)際上是一個(gè)市場(chǎng)重新切割的過(guò)程。我們說(shuō)的社群或族群，就是這個(gè)切割的結(jié)果。在前年就有這樣的例子，從哈韓切割，就有了哈韓族。小米的切割也非常有意思——發(fā)燒友，于是找到了自己的起點(diǎn)市場(chǎng)，為因手機(jī)而發(fā)燒的年輕人提供產(chǎn)品和服務(wù)。

我們時(shí)常講的市場(chǎng)入口到底在哪兒？我們定義的入口是否準(zhǔn)確？中產(chǎn)階級(jí)和“90后”這個(gè)人群，為我們提供了現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)，也為我們重新定義市場(chǎng)找到了機(jī)會(huì)，我想，這也是企業(yè)創(chuàng)新的契機(jī)。