邢成斌

摘 要：在現(xiàn)代經(jīng)濟社會，企業(yè)品牌發(fā)展是現(xiàn)代企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展、擴大生產(chǎn)、提高競爭力的基礎和重要手段。自治區(qū)提出“8337”發(fā)展計劃以來，牛羊肉產(chǎn)業(yè)逐漸成為內(nèi)蒙古發(fā)展速度最快的產(chǎn)業(yè)之一，但也存在很多問題，內(nèi)蒙古地區(qū)的一些肉類企業(yè)不僅引進新的生產(chǎn)技術，同時在經(jīng)營理念、商業(yè)模式上逐步創(chuàng)新，通過新渠道，新方法，進行自身品牌建設。通過區(qū)域品牌，互聯(lián)網(wǎng)營銷，高端產(chǎn)品的推廣等方法，為內(nèi)蒙古牛羊肉企業(yè)的品牌發(fā)展提出新的思路。

關鍵詞：內(nèi)蒙古牛羊肉；企業(yè)品牌

在現(xiàn)代經(jīng)濟社會，企業(yè)品牌發(fā)展是現(xiàn)代企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展、擴大生產(chǎn)、提高競爭力的基礎和重要手段。而內(nèi)蒙古地區(qū)的牛羊肉企業(yè)受產(chǎn)業(yè)發(fā)展的局限性，一直以來實現(xiàn)直接銷售和間接銷售都很困難，企業(yè)品牌發(fā)展基本靠傳統(tǒng)的媒體與廣告。因此，在內(nèi)蒙古牛羊肉行業(yè)中很少有企業(yè)能夠做大、做強。

自治區(qū)提出“8337”發(fā)展計劃以來，牛羊肉產(chǎn)業(yè)逐漸成為內(nèi)蒙古發(fā)展速度最快的產(chǎn)業(yè)之一，許多肉類企業(yè)打破了傳統(tǒng)思想的束縛，不斷吸收其他行業(yè)的先進經(jīng)營理念，提升管理水平，不僅使得一些虧損企業(yè)得到發(fā)展，同時還涌現(xiàn)出一批具有文化創(chuàng)新、理念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新的創(chuàng)新型牛羊肉企業(yè)。這些企業(yè)不僅引進新的生產(chǎn)技術，同時在經(jīng)營理念、商業(yè)模式上逐步創(chuàng)新，通過新渠道，新方法，進行自身品牌建設。

一、內(nèi)蒙古牛羊肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

牛羊肉產(chǎn)業(yè)是內(nèi)蒙古地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)之一，內(nèi)蒙古的牛羊肉不僅有地域上的資源優(yōu)勢，同時也具備消費市場上的信譽優(yōu)勢和純天然綠色草原食品的品牌優(yōu)勢。從近年消費市場的發(fā)展來看，牛羊肉的消費量在整個肉類消費量中的比重在逐年增加，所以肉牛肉羊的存欄量也會隨著市場需求而不斷增加。目前我國牛羊肉產(chǎn)量均居世界前列。內(nèi)蒙古借助資源優(yōu)勢、生產(chǎn)優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，大力發(fā)展肉類產(chǎn)品加工業(yè)。近年來，內(nèi)蒙古地區(qū)牛羊肉發(fā)展迅速，以草原畜牧業(yè)的天然資源優(yōu)勢和內(nèi)蒙古草原的區(qū)域文化優(yōu)勢為基礎，很多具有市場競爭力的牛羊肉產(chǎn)品生產(chǎn)和加工企業(yè)發(fā)展迅速。目前，內(nèi)蒙古地區(qū)擁有大牧場、小肥羊、小尾羊、蘇尼特鑫海肉食品有限公司等集牛羊養(yǎng)殖、屠宰，肉類加工、銷售為一體的龍頭企業(yè)。這些優(yōu)秀企業(yè)基本覆蓋了內(nèi)蒙古牛羊肉生產(chǎn)區(qū)，帶動了內(nèi)蒙古地方農(nóng)牧經(jīng)濟的迅速發(fā)展，提高了農(nóng)牧民的經(jīng)濟收入。

二、內(nèi)蒙古牛羊肉企業(yè)品牌發(fā)展存在的問題

用“蠻荒”來形容近年來的內(nèi)蒙古牛羊肉企業(yè)品牌的情況可以說是恰如其分。當時，消費者正在從“吃飽”向“吃好”演變，品牌只是剛剛進入消費者的生活，并沒有真正的引爆。而政府相關部門剛剛開始思考如何從“增量”向“提質(zhì)”轉(zhuǎn)型，對品牌的打造還比較陌生。

但牛羊肉行業(yè)的品牌發(fā)展具有邊緣性的特點，需要農(nóng)牧業(yè)和傳播兩方面的專業(yè)知識作為支撐。長期以來，學農(nóng)牧的不懂傳播，同樣學傳播的不懂農(nóng)牧，因此“上熱下冷”的狀況讓許多政策、相關文件無法得到有效的貫徹落實。

總的來說，內(nèi)蒙古牛羊肉企業(yè)的品牌發(fā)展存在如下幾個問題：

（一）牛羊肉產(chǎn)業(yè)結構不合理，產(chǎn)品檔次低

對于內(nèi)蒙古地區(qū)來說，牛羊肉產(chǎn)業(yè)的結構分布還不合理，所以在市場上多數(shù)的企業(yè)都是中小型企業(yè)，大型牛羊肉企業(yè)相對較少，生產(chǎn)與加工技術的設備也相對落后，這樣的局面進而影響到肉類加工工藝的改進和新產(chǎn)品研發(fā)過程中所需新技術的開發(fā)。牛羊肉產(chǎn)品的生產(chǎn)過程沒有形成一條安全、穩(wěn)定、高質(zhì)量的完整產(chǎn)業(yè)鏈。目前為止，內(nèi)蒙古的牛羊肉產(chǎn)品結構是以中、低檔產(chǎn)品為主，高檔產(chǎn)品稀少的產(chǎn)業(yè)模式。所以對牛羊肉企業(yè)品牌的構建在產(chǎn)業(yè)結構上造成障礙。

（二）原料供應基地建設落后，市場價格不規(guī)范

內(nèi)蒙古各地的牧民所飼養(yǎng)的肉牛、肉羊以及經(jīng)過簡單處理加工的牛羊肉還不能完全達到企業(yè)對牛羊肉質(zhì)量的要求。在牛羊肉加工過程中的安全衛(wèi)生標準也不能達到企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模化需要。價格方面，首先，由于內(nèi)蒙古的牛羊肉產(chǎn)業(yè)目前還無法形成“生產(chǎn)—供應—銷費”一體的產(chǎn)業(yè)鏈，牧戶的銷售渠道就不只局限于與牛羊肉企業(yè)的合作，還包括一些農(nóng)村集貿(mào)市場，非正規(guī)的連鎖超市等其他渠道。其次，還包括牛羊肉加工企業(yè)的對外銷售價格不規(guī)范的因素，以一味的降價來保障自身的銷售量。同時，一些肉類企業(yè)為了在市場競爭中獲得更大的市場份額，也為了拓展更多的新客戶和維護與老顧客之間的關系，會針對于一些特殊客戶給予一定的價格優(yōu)惠，企業(yè)價格不能統(tǒng)一，進而導致牛羊肉市場價格的紊亂。

三、內(nèi)蒙古牛羊肉企業(yè)品牌發(fā)展之路探究

（一）“區(qū)域公用品牌”先行戰(zhàn)略

從內(nèi)蒙古地區(qū)整體來看，地區(qū)農(nóng)牧業(yè)的特點是經(jīng)營主體的高分散，無論是龍頭企業(yè)還是合作社，家庭牧場，大多缺乏創(chuàng)建品牌的實力。面對這一現(xiàn)狀，只有推行區(qū)域公用品牌，采取“母子品牌模式”，以產(chǎn)業(yè)協(xié)會等機構創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，才能在市場營銷上占據(jù)主動。

區(qū)域公用品牌是一種公共背書，解決的是品牌的共性認知問題，如產(chǎn)地環(huán)境、加工工藝、品種特色、文化脈絡等；企業(yè)主體品牌貨產(chǎn)品品牌解決的是品牌的個性化，差異化認知問題。這正如國家品牌，行業(yè)品牌，企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌等之間的關系一樣。

牛羊肉企業(yè)的品牌創(chuàng)建不同于工業(yè)和服務業(yè)的品牌，牛羊肉企業(yè)產(chǎn)品品牌特別是區(qū)域公用品牌的打造一般要有一定的品牌積累，關鍵問題是如何進行價值再造，進行品牌規(guī)劃。但品牌的創(chuàng)建，實際上貫徹著標準化生產(chǎn)、市場化營銷的整個過程，如果只有出色的品牌規(guī)劃，而缺乏其他相關環(huán)節(jié)的密切配合，創(chuàng)建品牌等于空話一句。這些環(huán)節(jié)包括諸如品質(zhì)追溯、傳播、推廣、渠道、金融支持等，當然，在網(wǎng)絡時代，電商營銷更是必不可少的工具。

（二）巧搭互聯(lián)網(wǎng)“順風車”

網(wǎng)購已成為大多數(shù)人的消費方式，無論某個具體行業(yè)，還是企業(yè)都十分看重互聯(lián)網(wǎng)營銷?，F(xiàn)如今，在各大電商平臺，牛羊肉產(chǎn)品品種十分豐富。

2015年，內(nèi)蒙古羊肉領軍企業(yè)蒙羊牧業(yè)攜手阿里巴巴旗下知名電商網(wǎng)購平臺聚劃算，打造了一場互聯(lián)網(wǎng)羊肉的狂歡盛宴。60多噸羊肉從內(nèi)蒙古牧場寄到全國20度省市區(qū)3萬多用戶的餐桌上。10月，生態(tài)內(nèi)蒙古聚劃算電商活動正式打開購買入口，1小時內(nèi)羊肉卷即售出1000多份。

在短短三天活動時間內(nèi)，蒙羊天貓旗艦店頁面訪問量高達200多度萬次，品牌及產(chǎn)品曝光超千萬人次，蒙羊新鮮羊肉產(chǎn)品實現(xiàn)成交額357萬元，售出蒙羊羊羔后腿1萬1千條，羔羊肉卷1萬5千卷，羊排5千多份，以及其他羊肉產(chǎn)品6千多份。

蒙羊集團副總裁武斌在專訪中表示，“互聯(lián)網(wǎng)+”不只是在網(wǎng)上賣產(chǎn)品，而是以用戶為核心的企業(yè)“產(chǎn)業(yè)+平臺+品牌”的體系化工程，蒙羊通過電商大平臺布局，打開線上平臺年輕用戶群體的羊肉消費市場，并進一步擴大蒙羊產(chǎn)品品牌的知名度，形成線上線下整體的良好口碑效應與品牌效應。

電商平臺受企業(yè)青睞又因可尋。網(wǎng)購已成為人們購買產(chǎn)品的重要途徑，電商平臺擁有龐大的消費群體，可以保證客觀的銷量。另外，利用互聯(lián)網(wǎng)，牛羊肉的品牌營銷也可以有新的玩法，比如當下比較受關注的眾籌認購模式，可以通過眾籌活動吸引消費者，保證參與人數(shù)；認購預售的訂單模式，可以平衡生產(chǎn)量，保證企業(yè)適度生產(chǎn)與合理市場分配。

（三）打造高端品牌，建立體驗消費模式

國家限制“三公消費”的政策出臺后，高端餐飲行業(yè)受此影響較大，高端牛羊肉市場也迎來發(fā)展中的陣痛。但隨著食品安全與消費升級的雙重要求，仍有部分“尖端”消費者的存在，內(nèi)蒙古的牛羊肉可借此機會成長起來。

隨著消費者的生活水平的提高，國內(nèi)的高端餐飲，如大型中餐連鎖餐廳、日韓料理、西餐連鎖等都成為牛羊肉的主要消費陣地。餐飲渠道的訂單團購也十分普遍。如內(nèi)蒙古科爾沁牛業(yè)股份有限公司總經(jīng)理王征濤表示：“科爾沁牛業(yè)在國內(nèi)主要供應大型體育賽事，牛只數(shù)量一直控制帶1200頭?！逼髽I(yè)在走高端牛羊肉品牌路線是的定位一定要明確，即面向有消費能力的“尖端”消費者，而這部分餐飲渠道將是牛羊肉高端品牌的必爭之地。

有的企業(yè)開設了高端牛羊肉體驗餐廳，以自己企業(yè)的產(chǎn)品為食材，同時創(chuàng)新牛羊肉的產(chǎn)品菜式，吸引消費者進店就餐，并進一步購買店內(nèi)陳列的冷鮮、冷凍的牛羊肉產(chǎn)品，這個做法收效客觀。

以體驗餐廳這種體驗加消費的形式，可以讓消費者吃到企業(yè)高品質(zhì)的牛羊肉，比時間短，產(chǎn)品單一的免費試吃活動更有優(yōu)勢，可以快速贏得消費者的認可，甚至可以通過口碑傳播達到快速提升知名度的目的。店內(nèi)陳列的牛羊肉產(chǎn)品，供消費者挑選，并配有相關菜譜，可以達到品牌推廣和營銷的雙重目的。這種模式比較適合在中小企業(yè)中進行推廣，但餐飲店經(jīng)營與產(chǎn)品銷售管理差別很大，如何實現(xiàn)二者平衡以及做好人員管理，是企業(yè)需要注意的地方。

內(nèi)蒙古牛羊肉企業(yè)的品牌發(fā)展需要深渠道，隨著中國消費價值觀多元化與消費形態(tài)多元化，日益現(xiàn)代化的內(nèi)蒙古牛羊肉產(chǎn)業(yè)將迎來前所未有的品牌革命?？深A見的是，多種形式的品牌發(fā)展將提升內(nèi)蒙古牛羊肉產(chǎn)業(yè)在內(nèi)蒙古經(jīng)濟中的地位，牛羊肉企業(yè)將通過互聯(lián)網(wǎng)獲得更快的品牌發(fā)展。目前，一小部分企業(yè)的嘗試已經(jīng)初具成果，在牛羊肉行業(yè)標準化和集約化的推動下，企業(yè)間應加大合作，借力互相成長，我們期待內(nèi)蒙古的牛羊肉企業(yè)的品牌能有更大的飛躍。（作者單位：內(nèi)蒙古師范大學）

參考文獻：

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[2] 《搶占“尖塔”消費者 有機牛羊肉能否登頂？》，耿欣欣，《品牌農(nóng)業(yè)與市場》，2015年11月刊。

[3] 《“羊貴妃”失寵，羊肉產(chǎn)業(yè)待轉(zhuǎn)型》，張偉，《品牌農(nóng)業(yè)與市場》，2015年11月刊。

[4] 《胡曉云——品牌農(nóng)業(yè)拓荒者》，常懷深，《品牌農(nóng)業(yè)與市場》，2015年11月刊。

[5] 《第一屆中國國際牛羊肉產(chǎn)業(yè)大會總結報告》，2014年10月。

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