王明勇

一口鏊子，四海為家，攤出八面煎餅，撬開了千萬(wàn)級(jí)商業(yè)市場(chǎng)。

上古，帝嚳元妃姜嫄，善烹飪。將五谷成粉，合鸞鳥、鳳凰之卵，刷于銅鼎壁，架篝火以烹，帝食之大喜，遂賜名曰，煎餅。

這段關(guān)于煎餅無(wú)法考據(jù)的傳說，被塑封在了山東省臨沂市平邑縣鄭城鎮(zhèn)油簍村村口，廣而告之。這里就是“中國(guó)煎餅之都”，承包了上海灘90%以上的煎餅攤。

每到年關(guān)，數(shù)千名油簍村“煎餅俠”，從四面八方駕著寶馬、奔馳、瑪莎拉蒂回到油簍村長(zhǎng)滿野草的自家別墅，全國(guó)各大小城市的街上，便很難再嘗到正宗的山東煎餅。

山外青山樓外樓。野草與別墅、山村與寶馬、泥土與財(cái)富，油簍村就像一張奇葩的山東煎餅，不僅卷上了大蔥，也卷上了肉松和雞蛋——用地方普通食材，撬開了千萬(wàn)級(jí)商業(yè)市場(chǎng)。

山東有多少村莊，就有多少種煎餅。相同的是，它們都不加蛋。

上世紀(jì)90年代，油簍村鰥夫李榮士，獨(dú)自撫養(yǎng)兩個(gè)未成年的女兒。一貧如洗的窘困下，老李扛上鋪蓋卷，帶著兩個(gè)女兒，打算離鄉(xiāng)找些粗活謀生。

身無(wú)一技之長(zhǎng)的老李游走到上海，只能風(fēng)餐露宿。好在老李隨身帶了一口鏊子，買點(diǎn)面粉，攤個(gè)煎餅，至少可以解決每日溫飽。

一日，老李在上海弄堂里借了一個(gè)蜂窩煤爐子，套上自家的鏊子，打算做點(diǎn)煎餅充饑。當(dāng)面皮在爐火的烘烤下，慢慢散發(fā)出煎餅獨(dú)特的面香時(shí)，一位路過老人停了下來(lái)。

這老人本是魯南區(qū)黨委退休的老黨員，回到上海10多年，“唯一牽腸掛肚的是山東煎餅”。嚼了一口老李的煎餅，老黨員流下兩行淚，“還是那熟悉的口感，熟悉的味道”。了解到老李的窘境，老人支了個(gè)招，“何不在上海灘賣山東煎餅?！?/p>

想來(lái)沒有太大投入，老李打算試一下。于是撿了一張舊報(bào)紙，寫上“山東煎餅”四個(gè)字算是招牌，推著二手的蜂窩煤爐子，在上海弄堂里賣起了煎餅。

或是好奇，或是新鮮，許多人來(lái)購(gòu)買老李的煎餅。老黨員也主動(dòng)地當(dāng)起了免費(fèi)推銷員，給大家講解煎餅的食用方法，和卷大蔥蘸面醬的注意說明。

可是老李發(fā)現(xiàn)，煎餅攤?cè)穗m多，卻很少有回頭客，難道是煎餅不好吃？

逮著個(gè)功夫，老李問了一下已經(jīng)不再光顧的老黨員?！皠e提了，上次的煎餅扯掉了我兩顆牙?！崩宵h員張開嘴指了指，“年紀(jì)大了，嚼不動(dòng)了?！?/p>

原來(lái)，傳統(tǒng)沂蒙煎餅作為日常口糧，基于長(zhǎng)久保存的緣故，韌性十足，口感粗獷，一般人很難適應(yīng)。老李想了想，調(diào)整了面粉與水的比例、烘焙的火候大小，最后干脆加個(gè)蛋，讓山東煎餅不僅營(yíng)養(yǎng)而且嘎嘣脆。

老李的這一不經(jīng)意舉動(dòng)，把一個(gè)地方食品進(jìn)行了上海本土化改造。改良版的山東煎餅一經(jīng)推出，“賣過了當(dāng)?shù)氐男』\包”。

十年時(shí)間，老李也從萬(wàn)元戶，變成十萬(wàn)元戶、百萬(wàn)元戶，開創(chuàng)了油簍村一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)，帶領(lǐng)了一群日后走遍全國(guó)的“煎餅俠”。

發(fā)了財(cái)?shù)睦顦s士回家推倒泥坯房，蓋了三間大瓦房，瞬間成了四村八里學(xué)習(xí)的對(duì)象。

老李沒有藏著掖著，開門收起了徒子徒孫。也是以老李開始，油簍村出現(xiàn)了大量的“煎餅俠”，放下鋤頭，以上海為中心，背起了鏊子征戰(zhàn)全國(guó)。截至2013年底，以油簍村為主，輻射周邊鄉(xiāng)村的近7 000多名煎餅俠，遍布全國(guó)各大小農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、夜市攤點(diǎn)、學(xué)校門口。

由于各地口味迥異，征戰(zhàn)全國(guó)的煎餅俠也大致分為三個(gè)流派：山東流，強(qiáng)調(diào)餅皮的脆感，附帶胡蘿卜條、黃瓜條等任何可以卷進(jìn)去的時(shí)令蔬菜，嘎嘣脆又最飽肚，遍布全國(guó)；上海流，強(qiáng)調(diào)油條的空氣感，附帶上海偏鮮、甜的口味，搭配不同的醬料，主鎮(zhèn)長(zhǎng)三角；天津流，強(qiáng)調(diào)果子（油炸面餅）的薄脆，內(nèi)容不多卻各帶風(fēng)味，自成一派，獨(dú)霸京津唐。

2003年，攤的一手好煎餅的黃勤勤把山東煎餅帶到了四川大學(xué)大門口。

黃勤勤獨(dú)創(chuàng)了一個(gè)蜂窩戰(zhàn)術(shù)。在川大不到2百米的街道旁支起了3個(gè)“山東雜糧煎餅”攤點(diǎn)，分別由老公、老公公坐鎮(zhèn)。迅速占領(lǐng)流動(dòng)攤點(diǎn)的“金角銀邊”，擴(kuò)大曝光率。

見山東煎餅聲勢(shì)很大，當(dāng)?shù)卦械碾u蛋灌餅、東北烤餅等餅類小販立即予以還擊，輪流搶占最有利位置進(jìn)行打壓。可黃勤勤又出一招，根據(jù)四川當(dāng)?shù)乜谖叮{(diào)制了專門的辣椒醬，豐富煎餅的風(fēng)味，吸引客流。一時(shí)間，其他餅類的?？停闪它S勤勤的新粉絲。

毫無(wú)疑問，這得益于山東煎餅包容萬(wàn)物的特點(diǎn)——可以加入任何佐料、內(nèi)容物進(jìn)行定制、口味本土化。這也成了煎餅俠流派眾多，而又摧枯拉朽的殺手锏之一。

而就在煎餅俠縱橫全國(guó)之時(shí)，來(lái)自油簍村根據(jù)地，山東臨沂的物流批發(fā)中心也在迅速崛起，并成為上海乃至其他重要城市的蔬菜供應(yīng)基地，“每年輸往上海的蔬菜總量在100萬(wàn)噸左右”。

老鄉(xiāng)幫老鄉(xiāng)，這成了油簍村煎餅俠們最重要的后勤保障，極大地提高了煎餅的原料質(zhì)量、降低了成本。

可是黃勤勤并沒有老老實(shí)實(shí)攤煎餅，在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)還沒有O2O概念的時(shí)代，黃勤勤獨(dú)創(chuàng)了自己的O2O模式——建了一個(gè)“山東煎餅一家親”的QQ群?？斓斤堻c(diǎn)，還在上課的同學(xué)們就會(huì)在群里留言向她下單。得益于黃勤勤獨(dú)創(chuàng)的煎餅打包方法，可以讓煎餅保持至少半個(gè)小時(shí)的嘎嘣脆，然后她會(huì)記錄下QQ名并提前做好煎餅用紙條塞上標(biāo)簽，下課后直接交錢取貨。

甚至，黃勤勤還配合川大學(xué)生做了一次《市場(chǎng)局部均衡的需求分析——以山東煎餅為例》論文調(diào)研。若填寫調(diào)查問卷，購(gòu)買山東煎餅便宜5角錢。

論文發(fā)表后，名聲大噪的黃勤勤特地要了一份當(dāng)期雜志，把文章剪裁下來(lái)，掛在招牌下面。“吃煎餅還能吃出論文”一時(shí)間成了當(dāng)?shù)氐臒衢T新聞。

一個(gè)月不到，這篇論文掛在了上海、北京、廣州等有煎餅攤的地方，成了山東煎餅全國(guó)性的宣傳。

如此，黃勤勤的山東煎餅算是站穩(wěn)了腳跟，兩年間打下4個(gè)固定連鎖攤位，樹立了“黃氏沂蒙煎餅”招牌，當(dāng)上了30多人的老板。

油簍村不只有黃勤勤，數(shù)千名油簍村人走出深山，圍繞山東煎餅，串起來(lái)一條綿長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈。

在上海攤煎餅不順后，村民李洪方?jīng)]有和煎餅俠們一起出山，而是聯(lián)絡(luò)起同鄉(xiāng)朋友，成立了易信食品機(jī)械有限公司，制造電磁煎餅機(jī)，而后隨著業(yè)務(wù)火爆，逐漸涉足絞肉機(jī)、灌腸機(jī)、電磁爐等制造，搶占煎餅產(chǎn)業(yè)前端市場(chǎng)。

緊隨其后，村民李明把賣煎餅賺的100多萬(wàn)元全投了出去，成立了豐衣足食餐飲公司。依靠在上海各大高校經(jīng)營(yíng)多年煎餅攤的人脈，入駐校園內(nèi)，把煎餅攤進(jìn)了校園，配合豆?jié){、油條等傳統(tǒng)小吃，拓展煎餅產(chǎn)業(yè)后端。

等到黃勤勤再回到油簍村，逼仄的山路和茅草房，已經(jīng)停不下越來(lái)越多的寶馬、奔馳等豪車。于是，黃勤勤想聯(lián)合鄉(xiāng)親們?cè)谂f村旁統(tǒng)一蓋樓，“一招呼，全村80%的老鄉(xiāng)，都能立即掏出十幾萬(wàn)元的現(xiàn)金?！?/p>

幾個(gè)月時(shí)間，56棟別墅，四座四加二結(jié)構(gòu)的居民樓拔地而起。油簍村發(fā)了。

2016年大年初二，油簍村鞭炮喧天，鑼鼓齊鳴，“第五屆烙煎餅比賽”隆重舉行。四川派、上海派、北京派等煎餅俠們分批展示技藝。不出所料，黃勤勤以1分14秒攤3個(gè)煎餅的成績(jī)獲得了第一名。

事實(shí)上，油簍村再也出不了另一個(gè)黃勤勤。20年時(shí)間，雖然煎餅俠們把煎餅攤到了全國(guó)，但從某種意義上說，由于絕大部分油簍村人的商業(yè)邏輯是自省而不爭(zhēng)，使得山東煎餅門派眾多，卻難以一統(tǒng)江湖。

也正是這種類似于帕累托最優(yōu)的商業(yè)模式，使得這座革命老區(qū)的自然村落，人均年收入達(dá)3萬(wàn)元以上，最高收入上億元，每年為油簍村和附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)帶來(lái)2個(gè)多億的收入，然而卻難有通過商業(yè)、公司化運(yùn)作，形成優(yōu)秀商業(yè)模式的商人。

山雨未來(lái)，風(fēng)滿樓。2015年《煎餅俠》電影熱映，天津煎餅果子火了，甚至專門成立了天津煎餅果子協(xié)會(huì)，舉辦大賽，大有趕超山東煎餅之勢(shì)?！靶氯嗽俪鋈偧屣炓呀?jīng)賺不到什么錢了?！?/p>

不過，讓黃勤勤沒有想到的是，同樣來(lái)自沂蒙的26歲青年于恩棟，提出的山東煎餅標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的商業(yè)模式，獲得了風(fēng)投890萬(wàn)元的投資。

2014年初，尚在武漢一所大學(xué)讀研二的于恩棟經(jīng)過一番考察，注冊(cè)了“魯漢情”品牌，決定將煎餅店開到武漢商圈。

把煎餅店開到商圈，首要保證的是坪效。為了控制固定成本，經(jīng)過摸索和計(jì)算，于恩棟將店面控制在3～28平方米，以15平方米以下的小店為主。又為了與街頭粗糙的山東煎餅加以區(qū)分，于恩棟從選材、和面、火候、配料等方面進(jìn)行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，提升煎餅品質(zhì)。

更關(guān)鍵的是，于恩棟攤煎餅的一套標(biāo)準(zhǔn)流程走下來(lái)，平均一天可以賣到300～400個(gè)煎餅，速度直趕黃勤勤。加之附帶飲料和其他小食品銷售，于恩棟的店鋪每天利潤(rùn)可達(dá)1 600多元，幾乎是路邊煎餅攤的一倍。

不僅是產(chǎn)品的升級(jí)，于恩棟又對(duì)形象普通的山東煎餅玩起了事件營(yíng)銷——以公益性活動(dòng)的名義，邀請(qǐng)臺(tái)灣美容師免費(fèi)到大學(xué)講座。同時(shí)，他將美容活動(dòng)通過微信、短信等方式，邀請(qǐng)顧客到現(xiàn)場(chǎng)參加。成功獲得超過千人的潛在粉絲。

5個(gè)月時(shí)間，于恩棟在武漢開了13家店。

于恩棟改變傳統(tǒng)山東煎餅“小、散、亂”特點(diǎn)，獲得風(fēng)投青睞后，4個(gè)月內(nèi)，連開30家店，一戰(zhàn)功成。

事實(shí)上，就在山東煎餅本身刮起向品牌化發(fā)展的商業(yè)模式變革的同時(shí)，油簍村村民的商業(yè)思想也在經(jīng)歷一場(chǎng)蛻變。

2014年，李明的豐衣足食餐飲公司簽下超過15所上海本地高校后，不滿足于簡(jiǎn)單地?cái)偧屣灒怯謩?chuàng)立了“校園食代”的經(jīng)營(yíng)模式：成立休閑商業(yè)街、小吃一條街，把各地小吃、美食帶進(jìn)高校。同時(shí)依托校園門店，李明又引入生鮮配送，從校園餐飲外延到冷鏈物流、生鮮電商，打通高校經(jīng)濟(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

除此之外，李明在餐飲公司的基礎(chǔ)上，投資5 000余萬(wàn)元，成立了富商投資控股集團(tuán)，開始涉足生物制藥、醫(yī)藥等大健康產(chǎn)業(yè)……

而油簍村所在的鄭城鎮(zhèn)，趁著煎餅的出名，盤活了當(dāng)?shù)氐慕疸y花種植和紅色旅游；臨沂市也成了93個(gè)大宗商品專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、30余萬(wàn)人日客流量、50 000余輛日車流量、820億元年成交額的全國(guó)第二大商貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)……

關(guān)于油簍村煎餅的故事或許已經(jīng)結(jié)束，關(guān)于油簍村的故事，才剛剛開始。