宗峰

內(nèi)容摘要：本文首先從眾多失敗的網(wǎng)上超市入手，分析導(dǎo)致其失敗的原因，指出制約網(wǎng)上超市發(fā)展的因素；然后以運(yùn)行成功的興旺購網(wǎng)上超市為例，提出區(qū)域性O(shè)2O網(wǎng)上超市發(fā)展模式，并分析興旺購的現(xiàn)有運(yùn)行模式的利弊，結(jié)合其他案例、資料提出一系列可供中小型網(wǎng)上超市參考的運(yùn)行方案。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 網(wǎng)上超市 O2O區(qū)域性發(fā)展

馬云有言，電子商務(wù)不是模式的創(chuàng)新，而是生活方式的變革。然而在電商發(fā)展日益火爆的今天，曾被人們一致看好的網(wǎng)上超市卻有些雷聲大雨點(diǎn)小的感覺，甚至可以說創(chuàng)業(yè)者前仆后繼，真正成功者卻寥寥無幾。從2001年7月，投資額達(dá)到12億美金的Webvan關(guān)門大吉，到2007年北京E國創(chuàng)始人張永青的失敗總結(jié)，再到后瑪特網(wǎng)上超市、尚帝網(wǎng)上超市等，都可謂鮮有成功。創(chuàng)辦于2008年，2011年銷售額超過了27億元的1號(hào)店網(wǎng)上超市，看似較為成功，但其發(fā)展道路也并非一帆風(fēng)順；而且，現(xiàn)在的1號(hào)店似乎更像當(dāng)當(dāng)、京東類網(wǎng)上商城，傳統(tǒng)超市里銷售最好的方便面、可樂、大米等商品，在1號(hào)店的銷售占比極低；或許，1號(hào)店已經(jīng)不把方便面等低毛利商品當(dāng)成主推商品，放棄和傳統(tǒng)超市直接競爭，但同樣也從另一個(gè)角度說明其在生活必需品市場的競爭劣勢。以上種種，都指向一個(gè)問題，就是網(wǎng)上超市的發(fā)展面臨窘境。

現(xiàn)行網(wǎng)上超市問題解析

造成網(wǎng)上超市發(fā)展尷尬的因素很多，但根本原因在于以下幾點(diǎn)：

第一，運(yùn)營成本高與商品毛利低之間的矛盾。不同于當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)上商城動(dòng)輒幾十、上百甚至千元訂單的交易，網(wǎng)上超市的商品更多集中于油鹽醬醋等薄利多銷的快消品，其價(jià)格又極為透明，而且消費(fèi)者已經(jīng)形成了網(wǎng)購價(jià)格低于實(shí)體店的價(jià)格認(rèn)知，不可能容忍網(wǎng)上超市提價(jià)，使得商品的毛利潤極低。另一方面，單件商品的運(yùn)營成本較之實(shí)體店偏高，額外的包裝及配送費(fèi)用讓網(wǎng)上超市不堪忍受，而且部分飲食類商品對于溫度、倉儲(chǔ)環(huán)境具有較高要求，無疑給網(wǎng)上超市帶來更高的配送難度及運(yùn)營成本。

第二，與供應(yīng)商后臺(tái)系統(tǒng)的銜接不夠徹底。換言之，在供應(yīng)鏈的匹配中出現(xiàn)了問題，作為銷售商出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)超市，其上層的供貨方不是核心企業(yè)，而是自身的實(shí)體店鋪，無形中增大了網(wǎng)上超市的庫存成本和滯銷風(fēng)險(xiǎn)，另外也很難達(dá)到供應(yīng)鏈管理中快速反應(yīng)的要求。

第三，大型網(wǎng)上商城與傳統(tǒng)實(shí)體超市的雙重?cái)D壓。前些年，國內(nèi)幾大電商品牌致力于專業(yè)化道路的發(fā)展，或主營圖書，或主營數(shù)碼3C，與主營快消品的網(wǎng)上超市互不干擾。然而近年來隨著各大型電商平臺(tái)業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大，涉獵越來越廣，憑借其已經(jīng)成熟的顧客群體、物流系統(tǒng)、品牌效應(yīng)等，不斷蠶食著網(wǎng)上超市的線上市場。另一方面，面對網(wǎng)絡(luò)超市的競爭與挑戰(zhàn)，實(shí)體超市也在積極應(yīng)對，通過設(shè)置餐飲場所、兒童娛樂場等提供多元化服務(wù)，通過各種促銷活動(dòng)加強(qiáng)顧客黏性，通過業(yè)務(wù)流程再造優(yōu)化管理，奮力與網(wǎng)上超市搶占線下市場。

區(qū)域性O(shè)2O網(wǎng)上超市的興起

大多數(shù)網(wǎng)上超市面臨尷尬處境的同時(shí)，一種以居民社區(qū)為基本服務(wù)單元的、區(qū)域性的O2O網(wǎng)上超市卻在這種生存夾縫中悄然興起且有著愈演愈烈的發(fā)展趨勢，現(xiàn)以山東濟(jì)南興旺購超市為例加以說明。興旺購網(wǎng)上超市于2013年1月1日正式啟動(dòng)，立足本土市場，專注于創(chuàng)新區(qū)域性“電商模式”的發(fā)展，經(jīng)過近兩年的努力，興旺購已成功登陸青島、菏澤、濟(jì)寧、泰安、濰坊、煙臺(tái)、棗莊、淄博、新泰市等地市，并樹立了輻射山東每個(gè)角落，最終走向全國的發(fā)展目標(biāo)。

經(jīng)調(diào)研分析，興旺購網(wǎng)上超市的區(qū)域性電商平臺(tái)具有以下優(yōu)勢：

第一，深耕本地市場，精準(zhǔn)營銷與服務(wù)。與當(dāng)當(dāng)、京東等大型網(wǎng)上商城相比，區(qū)域性網(wǎng)上超市的顯著特點(diǎn)在于它對區(qū)域市場的“深耕性”， 我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡導(dǎo)致各地經(jīng)濟(jì)、文化、生活消費(fèi)的差異性，而區(qū)域性網(wǎng)上超市的服務(wù)對象主要是某一地區(qū)的居民，因此能夠及時(shí)調(diào)整網(wǎng)站分類甚至戰(zhàn)略方向，以配合當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，獲取更好的用戶體驗(yàn)及口碑，從而形成爆發(fā)式業(yè)績增長。

第二，優(yōu)化物流配送體系，提高配送效率。目前興旺購的配送體系由其自建的物流團(tuán)隊(duì)與第三方物流共同完成，采用“箱式貨運(yùn)車+快捷電動(dòng)車”相結(jié)合的模式，供應(yīng)商供貨至配送中心后，配送中心采用箱式貨運(yùn)車到各個(gè)社區(qū)配送點(diǎn)，平臺(tái)上貨物再由社區(qū)配送點(diǎn)來供應(yīng)，改變傳統(tǒng)快遞一日一配的做法，實(shí)現(xiàn)一日三配，同城配送做到2小時(shí)及時(shí)達(dá)。

第三，與傳統(tǒng)銷售模式互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)多渠道分銷。大力開展網(wǎng)上電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，利用其自身優(yōu)勢，在山東濟(jì)南電視臺(tái)黃金時(shí)段插播廣告，提高其在本土市場的知名度及影響力，并通過“400話務(wù)系統(tǒng)”實(shí)現(xiàn)商品的電話訂購業(yè)務(wù)，支持貨到付款，吸納更多對網(wǎng)上購物流程不熟悉、對網(wǎng)銀支付不放心的中老年客戶參與。

第四，推出O2O模式，再次擴(kuò)大營銷渠道。2014年下半年，興旺購?fù)瞥銎銸2O商業(yè)平臺(tái)系統(tǒng)“call me”，針對移動(dòng)電商用戶，定位社區(qū)外送，區(qū)域內(nèi)用戶在每天上午9點(diǎn)到晚上8點(diǎn)半之間下單購買的商品，“call me”會(huì)在下單15分鐘內(nèi)將商品送達(dá)，支持貨到付款、POS機(jī)刷卡以及網(wǎng)上在線支付?！癱all me”系統(tǒng)的推出，是興旺購走向區(qū)域性O(shè)2O網(wǎng)上超市的關(guān)鍵性一步，其以“線上流量+物流配送+信息技術(shù)”為切入口，采取O2O模式獲取線下流量和線下社區(qū)配送點(diǎn)的合作分成實(shí)現(xiàn)渠道下沉，用來獲得更多更廣的客戶資源。

興旺購網(wǎng)上超市的迅速崛起，在濟(jì)南本土乃至整個(gè)山東市場取得了一定成績，說明了網(wǎng)上超市的區(qū)域性O(shè)2O發(fā)展模式在一定條件下的可行性，然而相對于大型網(wǎng)上商城及傳統(tǒng)實(shí)體超市，興旺購的底蘊(yùn)還是略顯不足。尤其是2014年以來，馬云的O2O戰(zhàn)略已經(jīng)盯上一二線城市的大型購物中心，試圖打造新阿里帝國，1號(hào)店、京東也一致把眼光投向了地方性的超市、便利店，分別與山西的美特好超市和唐久便利店建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在這種大型電商與傳統(tǒng)超市強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的大環(huán)境中，興旺購想要實(shí)現(xiàn)其輻射山東、走向全國的目標(biāo)就有些任重道遠(yuǎn)，中小型網(wǎng)上超市的先天不足也就逐步顯露出來。

O2O網(wǎng)上超市的區(qū)域性發(fā)展模式探究

據(jù)上述分析，網(wǎng)上超市的區(qū)域性O(shè)2O發(fā)展模式或許是改變其現(xiàn)今經(jīng)營慘淡的方法之一，然而在當(dāng)前的電商大環(huán)境下，中小型網(wǎng)上超市如何才能走好其區(qū)域性O(shè)2O的發(fā)展道路，是一個(gè)值得思考與研究的問題，需要在以下幾個(gè)方面加以掌控：

第一，發(fā)展網(wǎng)上超市，區(qū)域化是根本。區(qū)域化發(fā)展是網(wǎng)上超市成長的必經(jīng)之路，也是其相對于大型網(wǎng)上商城的優(yōu)勢所在。網(wǎng)上超市成長之初，面對的是某一城市甚至某一社區(qū)，能夠更好的把握當(dāng)?shù)鼐用竦纳盍?xí)慣及消費(fèi)水平，能夠更為深入的了解當(dāng)?shù)厥袌?，更加?xì)化的制定戰(zhàn)略目標(biāo)，更小成本的調(diào)整戰(zhàn)略方向，更易于讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴及用戶黏性。完成了對本地市場的深耕，才能在電商大潮中具有立足的根本，切忌胃口過大，盲目擴(kuò)張，過度擴(kuò)大經(jīng)營除了帶來短暫的眼球經(jīng)濟(jì)之外，隨之而來的就是資金回籠減慢、商品周轉(zhuǎn)率低、配送成本級(jí)數(shù)增長等一系列負(fù)面效應(yīng)，往往在前沿陣地競爭失利的同時(shí)，根據(jù)地市場也會(huì)被本土對手攻陷。

第二，發(fā)展網(wǎng)上超市，O2O是關(guān)鍵。O2O即Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，這一概念由Alex Rampell在2011年8月份提出。O2O是基于B2B和B2C發(fā)展起來的，但O2O與這兩者最大的區(qū)別就在于O2O是客戶自取式的，這一點(diǎn)也是O2O最核心的特點(diǎn)。乍一看來，客戶自取方式似乎是電子商務(wù)運(yùn)營的倒退，別人都在考慮如何提供更好的送貨上門服務(wù)的時(shí)候，怎么能讓上帝親自上門提貨呢？實(shí)則不然，O2O中的客戶自取業(yè)務(wù)有如下兩大優(yōu)點(diǎn)：首先，于商家而言，即使京東、亞馬遜之類的大型電商，也常常被物流壓力困擾，雖然其投入巨資自建物流隊(duì)伍、完善倉儲(chǔ)建設(shè)，但有時(shí)仍會(huì)出現(xiàn)爆倉現(xiàn)象，因此運(yùn)行規(guī)模相對較小的網(wǎng)上超市，如果能夠通過O2O中的客戶自提模式分流一部分訂單，雖然需要增加部分社區(qū)自提點(diǎn)的數(shù)量及開銷，但同樣可以降低倉儲(chǔ)及物流的壓力，節(jié)省下本用于物流和倉儲(chǔ)的大量費(fèi)用；其次，對消費(fèi)者來說，相當(dāng)一部分參與網(wǎng)絡(luò)購物的中青年消費(fèi)者白天需要上班，也就是說網(wǎng)絡(luò)超市的正常配送時(shí)間內(nèi)訂單的簽收及存放問題不易解決，由物業(yè)、門衛(wèi)代收存在一定安全隱患，何況國內(nèi)很多居民社區(qū)本身就不存在物業(yè)，客戶的自提業(yè)務(wù)同樣解決了這一問題；當(dāng)然，是等待送貨上門，還是下班后在社區(qū)自提，應(yīng)由消費(fèi)者自由選擇。

第三，發(fā)展網(wǎng)上超市，敏捷配送是基礎(chǔ)。由于網(wǎng)上超市主營項(xiàng)目之一是生活日需的快消品，因此敏捷配送是其能否留住老客戶，發(fā)展新客戶的基礎(chǔ)。敏捷配送是配送敏捷化的實(shí)現(xiàn)手段，是在經(jīng)濟(jì)合理區(qū)域范圍內(nèi)，在現(xiàn)代信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)價(jià)值鏈相關(guān)環(huán)節(jié)的需求，迅速進(jìn)行物品的揀選、加工、包裝、分割、組配等作業(yè)，并在時(shí)間窗口內(nèi)送達(dá)指定地點(diǎn)的物流活動(dòng)。在現(xiàn)代市場競爭的狀態(tài)下，只有達(dá)到了敏捷要求的配送才有可能更好地與其他相關(guān)組織實(shí)現(xiàn)基于市場需求的合作生產(chǎn)與運(yùn)行，使整個(gè)價(jià)值鏈上的組織專注于自身核心能力的發(fā)揮，使整個(gè)價(jià)值鏈能夠緊隨市場行情的變化而迅速反應(yīng)。網(wǎng)上超市實(shí)現(xiàn)敏捷配送的關(guān)鍵在于超市自建的物流團(tuán)隊(duì)與第三方物流的無縫對接，以及供應(yīng)商與超市之間的產(chǎn)銷聯(lián)盟和供應(yīng)鏈的構(gòu)筑。

第四，發(fā)展網(wǎng)上超市，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是保障。大型網(wǎng)上商城入駐地方超市，爭奪O2O市場，給中小型網(wǎng)上超市施以空前壓力和挑戰(zhàn)的同時(shí)，也未嘗不是一種新機(jī)遇，可以給中小型網(wǎng)上超市帶來迅速崛起的契機(jī)。大型網(wǎng)上商城開展具有區(qū)域性色彩的O2O模式，就必須選擇一家本土超市為其開辟區(qū)域市場，作為其地方性代理；而中小型網(wǎng)上超市發(fā)展到瓶頸期時(shí)，也需要有一個(gè)強(qiáng)有力的后盾作為保障，才能取得更為廣泛的供貨渠道，保證區(qū)域競爭中的價(jià)格優(yōu)勢，完善與供應(yīng)商之間的產(chǎn)銷聯(lián)盟，與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)后臺(tái)系統(tǒng)的徹底銜接，構(gòu)筑更優(yōu)的供應(yīng)鏈體系。因此，與大型網(wǎng)上商城的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，找到實(shí)現(xiàn)雙方共贏的平衡點(diǎn)，是中小型網(wǎng)上超市得以發(fā)展的保障。

第五，發(fā)展網(wǎng)上超市，移動(dòng)電商是趨勢。隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)電商的時(shí)代已經(jīng)到來，大型網(wǎng)上商城早已紛紛推出各自的移動(dòng)客戶端軟件。移動(dòng)電子商務(wù)更能滿足當(dāng)前快節(jié)奏生活的需求，隨時(shí)隨地可以登錄網(wǎng)站購買商品并完成支付，中小型網(wǎng)上超市如果不能及時(shí)跟上移動(dòng)電商的步伐，必將在優(yōu)勝劣汰的市場競爭中被淘汰。開展移動(dòng)電商業(yè)務(wù)是網(wǎng)上超市發(fā)展的必然趨勢，有條件的網(wǎng)上超市可以上線自己的客戶端軟件，小型網(wǎng)上超市也可借助第三方軟件開設(shè)移動(dòng)電商業(yè)務(wù)。

綜上，在電商大潮涌動(dòng)的今天，網(wǎng)上超市的前景是毋庸置疑的。中小型網(wǎng)上超市的成功運(yùn)營，尚需經(jīng)營者們在實(shí)踐中不斷積累與完善，但立足區(qū)域化、發(fā)展O2O模式、建立敏捷配送體系、聯(lián)合大型電商平臺(tái)、上線移動(dòng)電商業(yè)務(wù)、實(shí)施多業(yè)態(tài)結(jié)合是中小型網(wǎng)上超市發(fā)展的必經(jīng)之路，也是中小型實(shí)體超市網(wǎng)上轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。

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