內(nèi)容摘要：近幾年來(lái)，奧特萊斯在二、三線城市方興未艾，出現(xiàn)了上百個(gè)大大小小的所謂奧特萊斯項(xiàng)目，奧特萊斯業(yè)已成為二、三線城市商業(yè)的“新寵”。但二、三線城市在發(fā)展奧特萊斯項(xiàng)目中出現(xiàn)了諸多問(wèn)題，因此要將奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)同二三線城市市情有機(jī)地結(jié)合，大力發(fā)展大眾化奧特萊斯，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)國(guó)際知名奧特萊斯運(yùn)營(yíng)商合作。

關(guān)鍵詞：奧特萊斯 二三線城市 發(fā)展

二三線城市奧特萊斯發(fā)展概況

從 2002 年北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心盛大開(kāi)業(yè)起，奧特萊斯在我國(guó)已整整十三年了，它正成為我國(guó)最有競(jìng)爭(zhēng)力的零售業(yè)態(tài)。2002—2012年，我國(guó)奧特萊斯處于萌芽探索期，十年時(shí)間，奧特萊斯在中國(guó)這塊土壤上生根發(fā)芽，迅猛發(fā)展，這時(shí)奧特萊斯還主要分布在北京、上海等一線城市。由于奧特萊斯是“舶來(lái)品”，在克隆、模仿式大躍進(jìn)發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)了水土不服，“異化”、“山寨”等現(xiàn)象。2012年至今，奧特萊斯在合肥等二、三線城市方興未艾，出現(xiàn)了上百個(gè)大大小小的所謂奧特萊斯項(xiàng)目，奧特萊斯業(yè)已成為二、三線城市商業(yè)新寵。以安徽為例，目前已開(kāi)業(yè)/在建與規(guī)劃中的奧特萊斯項(xiàng)目如表1所示。

然而，可以看到這些奧特萊斯的成果卻是差強(qiáng)人意：絕大多數(shù)的奧特萊斯項(xiàng)目有的半途而廢，有的舉步維艱，有的難以為繼，成功者寥寥無(wú)幾。

安徽省奧特萊斯發(fā)展特點(diǎn)

（一）開(kāi)發(fā)商為地產(chǎn)商居多

安徽省17家?jiàn)W特萊斯中，開(kāi)發(fā)商是房地產(chǎn)或有房地產(chǎn)背景的公司達(dá)12家，其中不乏假借奧特萊斯實(shí)為圈地的。開(kāi)發(fā)商具有零售優(yōu)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商只有5家：合肥砂之船（開(kāi)發(fā)商為砂之船集團(tuán)）、合肥奧特萊斯（開(kāi)發(fā)商為安徽奧特萊斯發(fā)展有限公司）、合肥華盛奧特萊斯（開(kāi)發(fā)商為深圳華盛商業(yè)發(fā)展有限公司）、合肥凱斯茂奧特萊斯（開(kāi)發(fā)商為安徽凱斯茂商業(yè)管理有限公司）、淮南文商城（開(kāi)發(fā)商為奧特萊斯芭蕾雨國(guó)際控股有限公司）。而在2013年度中國(guó)奧特萊斯單店業(yè)績(jī)TOP10中開(kāi)發(fā)企業(yè)背景90%為百貨商。一般認(rèn)為開(kāi)發(fā)商如果是具有零售優(yōu)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商的話，他們具有品牌資源，招商的壓力相對(duì)減輕。

（二）招商難且名品少

業(yè)已開(kāi)業(yè)的奧特萊斯里國(guó)際知名品牌數(shù)量相對(duì)較少，店中見(jiàn)得多的是國(guó)產(chǎn)品牌，有的甚至還以“假洋品牌”、外貿(mào)尾貨撐場(chǎng)面。根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2012中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示：北京燕莎、上海青浦等國(guó)內(nèi)知名奧特萊斯，國(guó)際品牌占整個(gè)項(xiàng)目品牌數(shù)量都沒(méi)有超過(guò)20%。從2014年全國(guó)銷售排名前十位的奧特萊斯國(guó)際奢侈品數(shù)量比及平均占比（見(jiàn)圖1，資料來(lái)源RET睿意德《奧特萊斯決勝三大因素》研究報(bào)告）可知，銷售前十的奧特萊斯項(xiàng)目奢侈品牌數(shù)量平均比例只有12.2%，而平均水平更少，僅有4.3%。

一線城市奧特萊斯尚且如此，更何況二三線城市呢？位于馬鞍山市紅旗南路的中王奧特萊斯購(gòu)物廣場(chǎng)，被市民反映“國(guó)際品牌”賣成“地?cái)傌洝薄?/p>

有的準(zhǔn)備開(kāi)業(yè)，有的推遲開(kāi)業(yè)，原因很復(fù)雜也很多，其中一個(gè)主要問(wèn)題就是招商存在一定的困難。由于“經(jīng)營(yíng)的國(guó)際品牌數(shù)量有限，沒(méi)有足夠的吸引力”，合肥凱斯茂奧特萊斯購(gòu)物中心已悄然關(guān)門。

（三）重復(fù)布點(diǎn)且盲目求大

合肥一個(gè)省會(huì)城市，密集分布了以?shī)W特萊斯為名的商場(chǎng)競(jìng)達(dá)7家之多。這7家一般體量都在10萬(wàn)平方米左右，而砂之船（合肥）奧特萊斯藝術(shù)商業(yè)廣場(chǎng)總建筑面積約32萬(wàn)平方米。Woodbury Commons這個(gè)奧特萊斯發(fā)源地美國(guó)最大項(xiàng)目，面對(duì)合肥砂之船奧特萊斯也自嘆不如，因?yàn)樗捏w量也只有9萬(wàn)平方米。2014年安徽省縣級(jí)常住人口調(diào)查顯示，合肥常住人口為769.6萬(wàn)人，合肥市居民人均可支配收入13363元，2014年合肥上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額833.3億元。通常認(rèn)為一個(gè)地方人均GDP達(dá)7000美金的時(shí)候 ，才能適合發(fā)展奧特萊斯項(xiàng)目。合肥現(xiàn)有7家?jiàn)W特萊斯已經(jīng)或即將開(kāi)業(yè)，而居民實(shí)際消費(fèi)能力達(dá)不到這么高端，奧特萊斯數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于城市的商業(yè)容量，品牌貨源也無(wú)力支撐，奧特萊斯的大規(guī)模落地可能顯得稍微“超前”。

（四）價(jià)格優(yōu)勢(shì)尚未形成

奧特萊斯要降低成本，必須增加廠家直銷的比例以減少中介成本。廠家直銷利潤(rùn)空間，遠(yuǎn)超過(guò)單純租賃或聯(lián)營(yíng)方式。許多國(guó)際名品對(duì)奧特萊斯的布局、規(guī)模要求很嚴(yán)，由于二三線城市市場(chǎng)容量、品牌認(rèn)知度等都有限，二三線城市國(guó)際名品牌直營(yíng)比例小。因此，絕大多奧特萊斯引入品牌只能通過(guò)買貨、代理店形式，這樣以來(lái)，一方面貨源與貨品保真度都無(wú)法保障；另一方面進(jìn)貨成本就被抬高。因此，二三線城市即使奧特萊斯引進(jìn)國(guó)際名品，往往價(jià)格折扣缺乏吸引力。

打折促銷是我國(guó)各級(jí)百貨公司賴以生存的法寶。在二三線城市，大多數(shù)奧特萊斯經(jīng)營(yíng)的打折商品，往往與同時(shí)在專賣店、百貨專柜打折的品牌的價(jià)格相差無(wú)幾?！懊?實(shí)惠”是奧特萊斯的核心理念，二三線城市奧特萊斯價(jià)格優(yōu)勢(shì)尚未顯現(xiàn)，一些二三線城市消費(fèi)者仍熱衷于去大城市甚至去國(guó)外去購(gòu)買國(guó)際名品。

二三線城市發(fā)展奧特萊斯的建議

（一）發(fā)揮好地方政府監(jiān)督、管理、服務(wù)作用

目前奧特萊斯在二三線城市的發(fā)展可謂是“魚龍混雜”，經(jīng)營(yíng)過(guò)程中消費(fèi)者常常反映有假冒偽劣產(chǎn)品，雜牌充數(shù)的現(xiàn)象。所以，地方政府應(yīng)加大市場(chǎng)的宏觀調(diào)控與日常監(jiān)管的力度，防止經(jīng)銷商虛高商品原價(jià)、假折扣、售賣假貨等等不法行為，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，為奧特萊斯的發(fā)展創(chuàng)造更為公平有序的市場(chǎng)環(huán)境。

根據(jù)《奧特萊斯企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理要求》，促使名不副實(shí)、盲目使用奧特萊斯概念的企業(yè)退出該領(lǐng)域，對(duì)現(xiàn)有奧特萊斯加強(qiáng)規(guī)范引導(dǎo)，促進(jìn)企業(yè)升級(jí)換代，推動(dòng)奧特萊斯業(yè)態(tài)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化發(fā)展。加強(qiáng)信息服務(wù)，及時(shí)發(fā)布本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)信息和奧特萊斯在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展情況，合理引導(dǎo)商業(yè)投資方向。對(duì)新建奧特萊斯項(xiàng)目加強(qiáng)規(guī)劃，要合理使用土地資源和資金，要避免出現(xiàn)盲目引進(jìn)奧特萊斯項(xiàng)目，造成重復(fù)建設(shè)和過(guò)度投資。

（二）結(jié)合城市市情準(zhǔn)確定位

奧特萊斯作為商業(yè)業(yè)態(tài)的一個(gè)類別，必須遵循商業(yè)的運(yùn)作規(guī)律，其生存與發(fā)展需要一定的生存條件和培育土壤：第一，品牌廠商經(jīng)營(yíng)規(guī)模足夠大。只有這樣才可能出現(xiàn)足夠的過(guò)季商品或下架商品，奧特萊斯就有了貨品支撐；第二，品牌消費(fèi)意識(shí)得到提升。只有中國(guó)品牌消費(fèi)意識(shí)逐步增強(qiáng)時(shí)，奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)才有生存的空間；第三，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序比較規(guī)范。只有當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序比較規(guī)范的時(shí)候，奧特萊斯才有出現(xiàn)的條件；第四，城市的收入水平與樂(lè)享指數(shù)。一般來(lái)說(shuō)，城市樂(lè)享指數(shù)高，建設(shè)的奧特萊斯項(xiàng)目，才有足夠豐富的數(shù)量和質(zhì)量消費(fèi)群體，奧特萊斯才能獲得持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力；第五，目標(biāo)城市商業(yè)生態(tài)環(huán)境的完整與完善。目標(biāo)城市商業(yè)業(yè)態(tài)的多樣化，商業(yè)生態(tài)鏈的完整完善，奧特萊斯便有生存的空間。另外，奧特萊斯還要考慮輻射力，一般依靠一個(gè)城市特別是二三線城市無(wú)法支撐一個(gè)奧特萊斯的生存和發(fā)展。

因此。奧特萊斯是否適合具體的城市，確實(shí)需要進(jìn)行具體的調(diào)研分析。只要將奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)同二三線城市市情有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)人群的市場(chǎng)細(xì)分與定位，奧特萊斯才能煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

（三）增強(qiáng)奧特萊斯的體驗(yàn)

現(xiàn)有二三線城市的奧特萊斯項(xiàng)目業(yè)態(tài)品類單一，以單純販?zhǔn)蹫橹?，輔以少量餐飲品類，難以為消費(fèi)者提供休閑娛樂(lè)、餐飲、購(gòu)物于一體的全方位消費(fèi)體驗(yàn)。大量的奧特萊斯出現(xiàn)，將會(huì)擠壓現(xiàn)有的奧特萊斯市場(chǎng)份額，因此，激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)奧特萊斯經(jīng)營(yíng)提出了更高的要求，奧特萊斯差異化經(jīng)營(yíng)成了必然的選擇。而對(duì)于奧特萊斯而言，“體驗(yàn)”是在“名品+折扣”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。未來(lái)奧特萊斯與旅游跨界結(jié)合，打造休閑、旅游、購(gòu)物綜合體，奧特萊斯也越來(lái)越重視軟性服務(wù)的打造，提升消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的粘性。增強(qiáng)奧特萊斯的體驗(yàn)，是未來(lái)奧特萊斯發(fā)展的關(guān)鍵要素。

（四）以發(fā)展大眾化奧特萊斯為主

鑒于我國(guó)城市居民收入的差異，奧特萊斯的發(fā)展應(yīng)考慮分級(jí)。一方面，經(jīng)營(yíng)以國(guó)際名品數(shù)量占比較高，目標(biāo)市場(chǎng)主要面向中高端消費(fèi)者的奧特萊斯，可稱之為“精品化奧特萊斯”；另一方面，經(jīng)營(yíng)以國(guó)際二三線品牌、國(guó)內(nèi)名品為主，目標(biāo)市場(chǎng)主要面對(duì)的是大多數(shù)中端消費(fèi)人群的奧特萊斯，可稱之為 “大眾化奧特萊斯”。根據(jù)二三線城市的消費(fèi)水平，在一個(gè)省布點(diǎn)1-2家“精品化奧特萊斯”，其他二三線城市奧特萊斯以大眾化為主，切勿盲目脫離實(shí)際追求“高大尚”。

傳統(tǒng)奧特萊斯項(xiàng)目一般都建在城市郊區(qū)，這樣做一方面降低地租，節(jié)約了成本，另一方面保證購(gòu)物環(huán)境?？紤]二、三線市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)層次，人們的購(gòu)物習(xí)慣以及出行方式，為體現(xiàn)既能降低地租成本又能交通便捷，二、三線市場(chǎng)的奧特萊斯選址應(yīng)該以城市的邊緣商圈為宜。

（五）加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)國(guó)際知名奧特萊斯運(yùn)營(yíng)商合作

雖然奧特萊斯是一種很好的商業(yè)模式，但是好的商業(yè)模式并不意味著任何開(kāi)發(fā)商都可以運(yùn)營(yíng)得好。傳統(tǒng)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在最近幾年頻頻搶占商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，尤其是對(duì)奧特萊斯項(xiàng)目情有獨(dú)鐘。但是由于缺乏專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)尤其在二三線城市，很多開(kāi)發(fā)商遇到了諸多瓶頸：以住宅的眼光開(kāi)發(fā)奧特萊斯項(xiàng)目，一味追求資金短期快速收回；忽視了品牌商家的需求，物業(yè)建造完或建造了一半才開(kāi)始招商；不重視產(chǎn)品定位，目標(biāo)市場(chǎng)不明確，沒(méi)有差異化，無(wú)法吸引品牌和消費(fèi)者；缺乏統(tǒng)一管理，不重視運(yùn)營(yíng)；開(kāi)業(yè)易，運(yùn)營(yíng)難。因此市場(chǎng)急需一個(gè)專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)管理公司來(lái)運(yùn)作。

專業(yè)運(yùn)營(yíng)商團(tuán)隊(duì)對(duì)奧特萊斯項(xiàng)目的運(yùn)作更具豐富的經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到的眼光，管理理念和方法更具科學(xué)性。通過(guò)國(guó)際國(guó)內(nèi)眾多知名品牌資源的整合，根據(jù)項(xiàng)目的品牌定位進(jìn)行科學(xué)合理的品牌組合搭配，更精準(zhǔn)的吸引目標(biāo)消費(fèi)者；采用最完善的商業(yè)管理模式為客戶優(yōu)先提供一系列的品牌服務(wù)和管理，保證客戶在策略制定、選址定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、品牌招商及運(yùn)營(yíng)管理上的順利運(yùn)營(yíng)，將“奧特萊斯”項(xiàng)目打造成當(dāng)?shù)丶吧倘?nèi)獨(dú)具特色的商業(yè)項(xiàng)目；并幫助開(kāi)發(fā)商通過(guò)租金、現(xiàn)金流及物業(yè)增值等多種途徑實(shí)現(xiàn)盈利。特別是國(guó)際上的奧特萊斯運(yùn)營(yíng)商，擁有豐富國(guó)際品牌商業(yè)資源和奧特萊斯商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

二三線城市發(fā)展奧特萊斯需要中產(chǎn)階層的支撐，當(dāng)股市的富豪們一次又一次洗劫執(zhí)迷不悟的中產(chǎn)階層時(shí)，中國(guó)的中產(chǎn)階層急劇的減少，即將開(kāi)征的房產(chǎn)稅、遺產(chǎn)稅又有可能調(diào)節(jié)掉一部分中產(chǎn)階層。關(guān)鍵的是作為政府要培育一批中產(chǎn)階層，加大對(duì)中產(chǎn)階層的財(cái)產(chǎn)的保護(hù)，從制度層面著力解決人們對(duì)未來(lái)的預(yù)期，通過(guò)“有效供給創(chuàng)造需求”來(lái)促進(jìn)二三線城市奧特萊斯的健康發(fā)展。

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