李巧丹

（中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理工程系，廣東 中山 334000）

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”背景下特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究

李巧丹

（中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理工程系，廣東 中山 334000）

剖析了特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化現(xiàn)狀，并積極探討了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”背景下特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，專注于高度目標(biāo)化的客戶互動(dòng)，科學(xué)地利用數(shù)據(jù)導(dǎo)向與行為預(yù)測技術(shù)，把產(chǎn)品價(jià)值傳遞給客戶，建立安全追溯及監(jiān)管體系，保證品質(zhì)，提高客戶的忠實(shí)度和特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度。

互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)；特色農(nóng)產(chǎn)品；品牌；營銷策略

2015年是農(nóng)村電商的元年，這一年國務(wù)院與國家部委關(guān)于農(nóng)村電商政策的密集出臺(tái)，“三農(nóng)”相關(guān)政策鋪天蓋地，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”這一概念也正式在國家政策層面落腳，在國家政策層層釋放紅利的同時(shí)，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，農(nóng)村網(wǎng)購群體迅速增加，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出售自己的農(nóng)產(chǎn)品，而且這種需求正在不斷擴(kuò)大。2016作為“十三五”的開局之年，國家推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，對(duì)農(nóng)業(yè)投入的力度不但增加，而且還會(huì)出臺(tái)政策撬動(dòng)更多社會(huì)資本，各大電商巨頭紛紛投資現(xiàn)代農(nóng)業(yè)［1］。

1 農(nóng)業(yè)電商面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.1 農(nóng)業(yè)電商借勢蓬勃發(fā)展

2014年7月，阿里巴巴集團(tuán)舉辦首屆中國縣域經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)峰會(huì)，農(nóng)村電商將是集團(tuán)未來重點(diǎn)投資三大領(lǐng)域之一，地方特色館成為政府和各電商巨頭關(guān)注扶持的對(duì)象。不僅企業(yè)、個(gè)人在電商中發(fā)家致富，而且一批“淘寶村”也神奇誕生，形成規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)的電子商務(wù)生態(tài)現(xiàn)象。

快速消費(fèi)品在電商平臺(tái)上打造出大量淘品牌的同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)也紛紛試水，并且成績斐然，農(nóng)業(yè)電商進(jìn)入良性發(fā)展態(tài)勢，其中，安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司成立于2012年，是一家新型B2C現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品品牌研發(fā)、銷售企業(yè)，主營堅(jiān)果、干果、茶葉等森林食品，正是靠著持續(xù)創(chuàng)新，提供別出心裁的情感營銷及為客戶提供別個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)，以及極具人情味的創(chuàng)意設(shè)計(jì)——“賣萌”的卡通松鼠形象，很快脫穎而出，成為行業(yè)佼佼者，上線僅僅65天，其銷售業(yè)績就躍居淘寶天貓堅(jiān)果類第一；2014年“雙11”，創(chuàng)下1.02億元的銷售額，創(chuàng)造了農(nóng)產(chǎn)品電商銷售奇跡?！靶茇埐笔橇硪粋€(gè)典型案例，以“服務(wù)農(nóng)業(yè)、e化農(nóng)業(yè)”為己任的陜西本土農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)，主營綠色無公害土特產(chǎn)等，綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)終端等富媒體進(jìn)行立體全方面的農(nóng)科知識(shí)普及。農(nóng)村電商正在得到各方的重視，一些歷史難題也逐步化解，發(fā)展前景可觀！

1.2 農(nóng)業(yè)電商面臨的挑戰(zhàn)

1.2.1 物流成本高

物流成本居高不下，好的農(nóng)產(chǎn)品多在偏遠(yuǎn)地區(qū)，中間的物流環(huán)節(jié)繁多，農(nóng)產(chǎn)品在儲(chǔ)運(yùn)過程中的損耗巨大，中間商在中間層層加價(jià)，消費(fèi)者和農(nóng)民的利益受到侵害，這嚴(yán)重制約了農(nóng)村電商的發(fā)展。我國物流成本整體偏高，甚至高于同類發(fā)展中國家12％左右的水平。并且，當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品受區(qū)域和季節(jié)的限制，營銷過程中流通環(huán)節(jié)較為復(fù)雜，買賣雙方的信息的不對(duì)稱，很容易導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷，或者中間商惡意囤積，操控價(jià)格，降低了客戶的購買意愿［2］。在城市消費(fèi)者對(duì)天然綠色無公害特色農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)烈需求下，2015年農(nóng)村電商發(fā)生的最本質(zhì)的一件事是農(nóng)村物流“最后一公里”被打通了，這為電商在農(nóng)村發(fā)展掃除了障礙。

1.2.2 品質(zhì)參差不齊

品質(zhì)是特色農(nóng)產(chǎn)品的生命，要打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，必須嚴(yán)格把控產(chǎn)品的高質(zhì)量。但是，產(chǎn)地、種子、管理、加工技術(shù)等等方面都可以造成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。目前，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的整體質(zhì)量不高、科技含量不足、缺乏深加工。我國農(nóng)產(chǎn)品種植不合理，沒有充分區(qū)域的優(yōu)勢，各區(qū)域之間的同質(zhì)化競爭，且專業(yè)化水平不高，此外，深加力度欠缺，產(chǎn)品增值小。其次，農(nóng)產(chǎn)品科技支持不足。農(nóng)業(yè)科研資金的投入不足，技術(shù)設(shè)備等不能滿足深加工的需求，科技含量不高，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)缺乏技術(shù)指導(dǎo)和品質(zhì)監(jiān)督，這些都制約著農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的提升，不利于品牌包裝。

2 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化現(xiàn)狀

特色農(nóng)產(chǎn)品市場一直呈現(xiàn)出購銷兩旺的態(tài)勢。但是，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程中中仍面臨不少困境。

一是規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)鏈條短，集約化程度不高；農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌數(shù)量少且品牌效應(yīng)弱，很多農(nóng)民和企業(yè)還在賣初級(jí)產(chǎn)品，有的產(chǎn)品經(jīng)過簡單初加工，附加值低，利潤微薄。

二是技術(shù)含量低，受傳統(tǒng)思想影響，各方認(rèn)為農(nóng)業(yè)的技術(shù)含量低，科研資金投入不足，機(jī)械設(shè)備陳舊，優(yōu)種率低，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工、包裝工藝落后；例如，山西紅棗由于烘干等初加工機(jī)械的缺乏，其成熟期恰逢雨季，因?yàn)槌睗衩箛?yán)重影響了產(chǎn)品的質(zhì)量，造成的經(jīng)濟(jì)損失不可估量。

三是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏，目前的農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)，普遍面臨標(biāo)準(zhǔn)化程度低的問題，不少農(nóng)產(chǎn)品的分類還處在手工階段，分級(jí)、分等還沒有實(shí)現(xiàn)機(jī)械自動(dòng)化，大多憑人工直覺；產(chǎn)品加工到包裝管理都沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這極大的降低了市場認(rèn)可度。

四是忽視品牌文化的挖掘，我國一些地區(qū)在開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，缺少當(dāng)?shù)靥厣幕娜谌耄幕滋N(yùn)是特色農(nóng)產(chǎn)品的精髓，是其品牌提升的重要籌碼。要想做強(qiáng)、做大品牌，必須重視品牌文化的提升。

3 特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略探討

3.1 打造品牌，提高認(rèn)知度

特色農(nóng)產(chǎn)品營銷要搭上電商快車，首先要打造品牌，農(nóng)業(yè)電商企業(yè)應(yīng)著力破解生產(chǎn)與市場信息不對(duì)稱難題，化解小生產(chǎn)與大市場之間的矛盾，及時(shí)準(zhǔn)確把握市場預(yù)警信息，適應(yīng)客戶的需求，引導(dǎo)消費(fèi)，賦予產(chǎn)品以文化內(nèi)涵，快速做響品牌。因?yàn)轭櫩兔鎸?duì)海量的信息，一般只會(huì)購買放心可靠的品牌，買有“品牌保障”的特色農(nóng)產(chǎn)品［3］。

各地政府引導(dǎo)農(nóng)民集中資源優(yōu)勢著力打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，比如湖北洪湖的蓮藕、羅田的紅米，中山的神灣菠蘿；引導(dǎo)特色農(nóng)產(chǎn)品向其集聚，有利于發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，吸引知名企業(yè)進(jìn)駐，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)走現(xiàn)代專業(yè)化路線，全面提升特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和市場占有率，當(dāng)?shù)卣疇款^，協(xié)調(diào)多方資源鼓勵(lì)有條件的企業(yè)或行業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)特色農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，定期舉辦特色農(nóng)產(chǎn)品評(píng)比示范活動(dòng)，利用新媒體特別是移動(dòng)端加強(qiáng)品牌宣傳，提高市場認(rèn)知度。

特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷需要將農(nóng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情相結(jié)合，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，讓消費(fèi)者有有機(jī)會(huì)體驗(yàn)新型心態(tài)農(nóng)業(yè)，參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及農(nóng)家生活，順應(yīng)客戶的文化需求與情感體驗(yàn)，激起客戶購買欲［4］。恰當(dāng)選擇品牌代言人，“三只松鼠”采用的是虛擬化卡通形象，并且是極其親民的小松鼠，這和堅(jiān)果的休閑零食特質(zhì)是符合的，其包裝設(shè)計(jì)別巨匠心，寶貝首圖狂抓眼球，創(chuàng)意首頁頻繁更新，寶貝描述蘊(yùn)涵豐富的文化故事。

3.2 保證品質(zhì)，建立質(zhì)量安全追溯及監(jiān)管體系

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品來說，質(zhì)量口碑最重要?？蛻粼敢馊ベI單，就是希望能吃到健康的農(nóng)產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)大都為勞動(dòng)密集型農(nóng)業(yè)，其生產(chǎn)過程難以控制，加工過程簡單粗糙，設(shè)備陳舊，運(yùn)輸路線長，迫切需要建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯及監(jiān)管體系，建立健全產(chǎn)品產(chǎn)地、加工商、運(yùn)輸商等電子商務(wù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，探索與電商企業(yè)建立數(shù)據(jù)共享機(jī)制；客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)直接看到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)視頻和相關(guān)資料，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，可以迅速找到源頭。例如，美國政府充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為客戶提供食品質(zhì)量安全信息，預(yù)防食品質(zhì)量安全事故。消費(fèi)者通過聯(lián)邦政府設(shè)立的政府食品質(zhì)量安全信息網(wǎng)，可以任意鏈接到各個(gè)相關(guān)的網(wǎng)頁，從而獲取該食品及時(shí)、準(zhǔn)確、權(quán)威的信息［5］。逐漸完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管服務(wù)，嚴(yán)格控制特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的品質(zhì)，讓農(nóng)產(chǎn)品每個(gè)環(huán)節(jié)都可以透明呈現(xiàn)，讓客戶放心消費(fèi)。

安全追溯及監(jiān)管體系的加強(qiáng)所帶來的“副效應(yīng)”是追溯成本的提高。未來哪家企業(yè)在食品質(zhì)量追溯方面做到最好，一定就是中國農(nóng)業(yè)企業(yè)中冒出來的大企業(yè)。

3.3 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

電商最重要最寶貴的也就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)力，傳統(tǒng)行業(yè)難以望其項(xiàng)背，充分利用客戶的數(shù)據(jù)，進(jìn)行個(gè)性化營銷服務(wù)，通過大量及時(shí)的數(shù)據(jù)分析，可以讓賣家在迅速作出正確的決策，利用客戶下單量來決定生產(chǎn)量和農(nóng)產(chǎn)品收購量，采用預(yù)售訂單方式既可以降低風(fēng)險(xiǎn)，也可以讓客戶享受到價(jià)廉物美的農(nóng)產(chǎn)品，極大的增加了產(chǎn)品滿意度的品牌的知名度。

充分利用大數(shù)據(jù)，對(duì)已有客戶進(jìn)行分類，找到與其契合的優(yōu)質(zhì)客戶，讓投放廣告變得有的放矢。例如，通過RFM分析（最近購買時(shí)間Recency,購買頻率Frequency,單次購買金額Monetary）能夠科學(xué)地預(yù)測老客戶（有交易客戶）今后的購買金額，并能分析出后期的客戶價(jià)值，篩選出VIP客戶，與其進(jìn)行直接交流，推薦其經(jīng)常購買和喜好的產(chǎn)品。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的消費(fèi)需求，根據(jù)不同的季節(jié)變換，適時(shí)推出時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品，提供關(guān)聯(lián)銷售和個(gè)性化服務(wù)，精準(zhǔn)地滿足各類市場需求，并確保數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新，所有客戶可以清晰看到最新訂單、熱銷訂單，找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，不斷追求創(chuàng)新服務(wù)能力。

SNS社交媒體（微博、微信）產(chǎn)生了大量離散化、群體化的數(shù)據(jù)，是真實(shí)社會(huì)的一種延伸和補(bǔ)充。社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制在描述“誰（who）”上有著無法比擬的精準(zhǔn)性，特別是其關(guān)鍵的“興趣和購買偏好（why）”上，也是精準(zhǔn)營銷關(guān)注的重點(diǎn)和深度挖掘的對(duì)象。第一，從“接觸人數(shù)”和“轉(zhuǎn)化率”指標(biāo)來看，及時(shí)、爆料、娛樂、評(píng)論這四個(gè)價(jià)值導(dǎo)向極具潛力，第二，在“購買頻次”和“時(shí)間持久性”方面，“人脈/商機(jī)”和“個(gè)性定制”潛力相對(duì)更大，適合精準(zhǔn)營銷。

3.4 貼近客戶，充分利用社交網(wǎng)絡(luò)

我國的社交網(wǎng)絡(luò)用戶黏性高、規(guī)模大，可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，充分利用各種新興工具與用戶互動(dòng)，移動(dòng)時(shí)代，人們大部分時(shí)間沉浸在各種社交工具網(wǎng)絡(luò)上，互聯(lián)網(wǎng)思維最重要一點(diǎn)就是跟用戶互動(dòng)，從而留住客戶［6］。三只松鼠充分利用了官方微博和微信公眾號(hào)發(fā)布最新促銷信息，并利用各種渠道和粉絲互動(dòng)，創(chuàng)始人章燎原也受到各方媒體的追捧，頻頻現(xiàn)身各大電視節(jié)目、報(bào)紙雜志，在這個(gè)自媒體狂歡的時(shí)代，抓取消費(fèi)者的眼球永遠(yuǎn)是營銷的王道。很多電商公司已經(jīng)意識(shí)到，惟有相關(guān)性強(qiáng)的信息和產(chǎn)品才能吸引客戶的注意力。在產(chǎn)品和服務(wù)上，提供多種相關(guān)高品質(zhì)產(chǎn)品，方便客戶以最簡單、便捷的方式找到所需的寶貝；充分利用朋友圈老客戶評(píng)價(jià)等信息，為客戶提供有價(jià)值的參考。同時(shí)針對(duì)目前農(nóng)產(chǎn)品良莠不齊的情形，制客戶訂回訪制度，并將回訪記錄客觀的展示在網(wǎng)站或官方微博或者微信公眾號(hào)上面，并最精準(zhǔn)算出每個(gè)產(chǎn)品的客戶滿意度，統(tǒng)計(jì)客戶的建議，便于后期質(zhì)量管理和跟蹤。“三只松鼠”客服親切稱呼顧客為主人，還有一些網(wǎng)站中的一些創(chuàng)意設(shè)計(jì)，每一個(gè)舉動(dòng)都在用互聯(lián)網(wǎng)思維去引發(fā)顧客好評(píng)。

3.5 情感營銷，用戶體驗(yàn)至上

用戶體驗(yàn)至上，特別是食品，直接關(guān)系到生命健康，形成良好的用戶體驗(yàn)，給用戶帶來深刻的印象，極大提高客戶的忠誠度和滿意度。三只松鼠開始著力打造中國最佳用戶體驗(yàn)網(wǎng)店，到現(xiàn)在成功晉升為“全網(wǎng)堅(jiān)果銷量第一”品牌，究其原因主要抓住了客戶的心理，特別是愛網(wǎng)購的80、90后是主要消費(fèi)群體。三只松鼠擅長找客戶的訴求，不是關(guān)于價(jià)格，而是能不能給客戶帶來愉快的感受：一個(gè)帶有品牌卡通松鼠形象的包裹，以給親切朋友的口吻，寫著一些萌意小感傷的文字明信片，快遞小哥溫情寄語，傳遞品牌文化的微雜志；免費(fèi)贈(zèng)送給客戶的貼心小禮物，方便客戶使用的垃圾紙袋和清潔濕巾，還有親民的品牌代言人松鼠形象。與客戶的交流話術(shù)中，及時(shí)準(zhǔn)確的傳遞“客戶至上”的營銷理念，客服面對(duì)客戶時(shí)以“主人”相稱，這種運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維的對(duì)話式營銷也讓這個(gè)品牌不斷被熟悉、被接納。

總結(jié)

隨著網(wǎng)購的普及以及客戶對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的追求，國家政策的扶持，農(nóng)業(yè)電商正處于快速發(fā)展的態(tài)勢，特色農(nóng)產(chǎn)品營銷要搭上電商快車，要充分利用大數(shù)據(jù)這種新型的信息處理方式，精準(zhǔn)地了解顧客需求，著力打造品牌，其次，充分利用社交網(wǎng)絡(luò)、媒體，把產(chǎn)品價(jià)值傳遞給客戶，并讓客戶買到優(yōu)質(zhì)放心的產(chǎn)品，并真正體驗(yàn)人情關(guān)懷和產(chǎn)品蘊(yùn)涵的獨(dú)特文化內(nèi)涵，誠信經(jīng)營，以口碑做響品牌，用預(yù)售方式降低風(fēng)險(xiǎn)，讓客戶享受到優(yōu)惠的價(jià)格，培養(yǎng)大量忠實(shí)客戶，提高特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度，增加農(nóng)民收入和提升農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的盈利能力。

［1］李晉奇.中國電子商務(wù)將迎來加速發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期［J］.對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù),2014（12）:4-8.

［2］楊宏祥,衛(wèi)玉成,查榮.陜西特色農(nóng)產(chǎn)品B2C電子商務(wù)流通體系建設(shè)研究［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2011（25）:42.

［3］林家寶.C2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)客戶購買意愿實(shí)證研究［J］.廣東農(nóng)業(yè)科學(xué),2012（16）:85.

［4］趙榮,陳紹志,喬娟.美國、歐盟、日本食品質(zhì)量安全追溯監(jiān)管體系及對(duì)中國的啟示［J］.世界農(nóng)業(yè),2012（3）:57.

［5］魏文川.基于價(jià)值鏈視角的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造模式探討［J］.商業(yè)時(shí)代,2011（2）:28.

［6］楊利國.移動(dòng)電子商務(wù)商業(yè)模式研究［D］.河北:華北電力大學(xué),2012（10）:16.

【責(zé)任編輯：鄧軍文dengjunwen69@126.com】

The marketing strategy of agricultural products under the background of internet+agriculture

LI Qiao-dan
（Department of management engineering,Zhongshan Torch Polytechnic）

This paper analyzes the current situation of brand of agricultural products,and actively explores the strategy of characteristic agricultural products marketing under the background of“Internet+agriculture”. Attention to the height of the target of customer interaction and scientific use of data oriented and behavior prediction technology,the product value is passed to the customer to establish traceability and supervision system for quality assurance,and to improve customer loyalty and special agricultural product visibility.

internet+agriculture;characteristic agricultural products;brand;marketing strategy

F724.6

A

1008-0171（2016）06-0057-04

2016-09-21

2016年中山市社會(huì)公益科技研究項(xiàng)目（2016B2162）

李巧丹（1979-），女，湖北黃岡人，中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。