徐路陽(yáng)++王曉敏

【摘 要】在當(dāng)今社會(huì)，電視節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是電視節(jié)目品牌的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)對(duì)節(jié)目品牌的塑造，可以增加觀眾的忠誠(chéng)度、提升電視節(jié)目的效益。在樹(shù)立節(jié)目品牌的過(guò)程中，主持人策劃尤為重要。通過(guò)對(duì)電視節(jié)目主持人進(jìn)行甄選、培育、包裝和推廣，有助于電視節(jié)目成功樹(shù)立品牌。電視節(jié)目品牌的成功塑造，也會(huì)對(duì)電視頻道的品牌化產(chǎn)生一定的積極影響。

【關(guān)鍵詞】主持人策劃；節(jié)目品牌；品牌效益

中圖分類號(hào)：G222.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）03-0117-02

一、電視節(jié)目品牌

（一）品牌的涵義

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中愈發(fā)重視企業(yè)的品牌建設(shè)。一個(gè)擁有高質(zhì)量品牌的企業(yè)會(huì)為其產(chǎn)品的銷售打下穩(wěn)定的根基，同時(shí)優(yōu)質(zhì)的品牌有利于企業(yè)自身形象的維護(hù)。在當(dāng)今社會(huì)，品牌逐漸成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。樹(shù)立品牌是在當(dāng)今激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)獲益的有效法寶，同時(shí)，樹(shù)立品牌也逐漸成為各個(gè)企業(yè)爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)。筆者認(rèn)為，品牌是企業(yè)為了反映其產(chǎn)品特性、提升企業(yè)形象及產(chǎn)品價(jià)值、增強(qiáng)受眾認(rèn)知度而建立的無(wú)形資產(chǎn)。

（二）電視節(jié)目品牌

1.概述。和生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)一樣，電視節(jié)目同樣具有消費(fèi)性，也需將電視產(chǎn)品銷售給受眾，所以品牌建設(shè)在制作電視節(jié)目的過(guò)程中也起到舉足輕重的作用。

2.組成元素。電視節(jié)目品牌組成元素主要分為節(jié)目?jī)?nèi)涵與外在表現(xiàn)兩方面。節(jié)目?jī)?nèi)涵主要是指節(jié)目?jī)?nèi)容的深度與節(jié)目題材的價(jià)值。外在表現(xiàn)主要是指節(jié)目口號(hào)、節(jié)目標(biāo)識(shí)、節(jié)目包裝以及宣傳片、主持人、嘉賓等。其中主持人在電視節(jié)目外在表現(xiàn)中起著非常重要的作用，許多電視觀眾選擇收看某檔電視節(jié)目與該電視節(jié)目的主持人有著密不可分的聯(lián)系。本文將在第二章具體探討主持人策劃。

二、主持人策劃

（一）主持人涵義

1.定義。隨著我國(guó)廣播電視事業(yè)的發(fā)展，我國(guó)的電視節(jié)目類型也逐漸多樣化，因此電視節(jié)目主持人的分類也逐漸專業(yè)化。筆者認(rèn)為主持人是一檔節(jié)目的核心構(gòu)成要素，其與觀眾處于平等位置，具有高傳播素養(yǎng)，是大眾傳播的重要人物。

2.特征。第一，電視節(jié)目主持人具有鮮明的個(gè)性，觀眾可以通過(guò)聽(tīng)主持人的聲音而判斷出這名主持人是誰(shuí)，甚至可以判斷出主持人所主持的節(jié)目類型。無(wú)論是朱軍的溫情、穩(wěn)重與大氣，還是楊瀾的優(yōu)雅、知性與親和，許多電視節(jié)目主持人憑借其鮮明的個(gè)性給觀眾留下了深刻的印象；第二，主持人有廣博的知識(shí)。主持人只有博學(xué)多才，才能面對(duì)觀眾侃侃而談；第三，主持人有敏捷的思維。只有擁有敏捷的思維才能夠把控節(jié)目全局、穩(wěn)定節(jié)目進(jìn)程、提升節(jié)目的播出效果。

（二）主持人策劃的多角度分析

1.主持人的選拔與打造。為了選出優(yōu)秀的主持人，需要重視主持人的基本素質(zhì)。又因?yàn)殡娨曋鞒秩诵枰鎸?duì)鏡頭，向觀眾傳達(dá)信息，所以主持人的外貌也需符合觀眾的審美習(xí)慣。并且，主持人的選拔途徑也應(yīng)適當(dāng)拓寬，讓各行各業(yè)有志于從事主持工作的佼佼者都有展示自己的機(jī)會(huì)。

完成主持人的選拔，就面臨著主持人的培養(yǎng)問(wèn)題。因?yàn)槊總€(gè)主持人的生活經(jīng)歷、教育背景以及審美情趣有所不同，所以每個(gè)主持人都有自己的風(fēng)格與特征。電視策劃人需要根據(jù)節(jié)目需要，選擇合適的主持人。除此之外，電視策劃人亦可以根據(jù)主持人的風(fēng)格與特征，為主持人量身打造節(jié)目。

2.主持人形象策劃。主持人形象分為外部形象和內(nèi)部形象。外部形象主要是指主持人的外貌、服飾和化妝等，內(nèi)部形象指的是主持人內(nèi)在的氣質(zhì)和修養(yǎng)等。主持人的形象關(guān)系到節(jié)目的形象，而節(jié)目的形象又會(huì)影響到電視頻道的形象，所以對(duì)主持人形象進(jìn)行細(xì)致的策劃具有重要的意義。

對(duì)于主持人的外部形象，電視策劃人首先需要考慮的是主持人的年齡是否符合節(jié)目的需求，比如綜藝娛樂(lè)類節(jié)目就需要年輕時(shí)尚的主持人來(lái)主持。其次，電視策劃人需要關(guān)注主持人的著裝和化妝是否符合節(jié)目的風(fēng)格，只有符合節(jié)目的整體風(fēng)格，才能有助于節(jié)目品牌的打造。

對(duì)于改善主持人的內(nèi)部形象，筆者認(rèn)為電視策劃人和主持人本身都需做出努力。電視策劃者應(yīng)當(dāng)關(guān)注主持人的專業(yè)技能，適時(shí)提出主持人存在的問(wèn)題，幫助主持人解決問(wèn)題、提升素養(yǎng)，而主持人本身需要不斷廣泛涉獵知識(shí)，提升自己的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵。

3.主持人的推廣。主持人推廣的方法有許多，最常見(jiàn)的是給主持人做宣傳片。除此之外，主持人可以客串電影或者出版書(shū)籍，參與社會(huì)公益活動(dòng)，提升自身媒體曝光率，為觀眾提供更多熟悉主持人的途徑。

三、主持人策劃對(duì)節(jié)目品牌建設(shè)的重要意義

（一）有助于打造優(yōu)秀的節(jié)目品牌

1.通過(guò)挑選主持人打造品牌。通過(guò)精心的主持人策劃，能夠?yàn)楣?jié)目挑選出合適的主持人，塑造節(jié)目品牌。如央視新聞?lì)l道的王牌節(jié)目《新聞1+1》，每期節(jié)目會(huì)選擇最具時(shí)效性、最熱點(diǎn)的新聞話題展開(kāi)評(píng)論，所以該檔節(jié)目需要對(duì)新聞?dòng)歇?dú)到見(jiàn)解、能夠深入挖掘新聞事件背后真相的主持人，于是欄目組選擇了思維靈敏、話語(yǔ)犀利的白巖松作為主持人。

2.通過(guò)為主持人設(shè)計(jì)節(jié)目打造品牌。除了根據(jù)節(jié)目挑選主持人，通過(guò)對(duì)主持人的風(fēng)格和特征進(jìn)行考察，為主持人量身打造一些電視節(jié)目。鳳凰衛(wèi)視通過(guò)“三名”戰(zhàn)略塑造出一批名主持，又根據(jù)這些主持人的特點(diǎn)打造出《魯豫有約》《一虎一席談》《小莉看時(shí)事》《文濤拍案》等具有主持人個(gè)性特征的品牌節(jié)目。這些品牌節(jié)目的塑造，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了鳳凰衛(wèi)視“拉近全球華人距離”的傳播宗旨，提升了鳳凰衛(wèi)視的品牌形象。

（二）有助于提升節(jié)目的品牌效益

1.經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)主持人進(jìn)行策劃在打造優(yōu)秀節(jié)目品牌的基礎(chǔ)上，還可以幫助電視節(jié)目取得一定的經(jīng)濟(jì)效益。央視的《出彩中國(guó)人》選擇著名主持人撒貝寧來(lái)主持，一定程度上提升了節(jié)目收視率，吸引了廣告商投資，獲得了較好的經(jīng)濟(jì)效益；江蘇衛(wèi)視具有鮮明個(gè)性的婚戀交友類節(jié)目《緣來(lái)非誠(chéng)勿擾》，憑借江蘇衛(wèi)視當(dāng)家主持孟非和其成熟的品牌，在2015年獲得了韓束5億元的冠名費(fèi)。由此可見(jiàn)，主持人的選擇與節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益有著密切的聯(lián)系。

2.社會(huì)效益。在當(dāng)今眾多電視節(jié)目中，許多寓教于樂(lè)的電視節(jié)目通過(guò)選擇合適的主持人，實(shí)現(xiàn)了其社會(huì)效益的提升。如湖南衛(wèi)視品牌節(jié)目《天天向上》選擇了“天天兄弟”作為主持人，具有廣博知識(shí)、眉宇間透露出睿智的汪涵帶著“兄弟們”在節(jié)目中傳播了中國(guó)傳統(tǒng)的禮儀文化，提升了節(jié)目的社會(huì)效益；浙江衛(wèi)視的王牌節(jié)目《中國(guó)夢(mèng)想秀》選擇周立波作為主持人，他在幽默風(fēng)趣之余還帶給觀眾滿滿的溫暖與鼓勵(lì)，傳播了社會(huì)正能量。

（三）有助于提升受眾對(duì)節(jié)目品牌的認(rèn)同

觀眾對(duì)于一檔節(jié)目品牌的認(rèn)同對(duì)該節(jié)目未來(lái)的發(fā)展起著重要的作用。如果說(shuō)電視節(jié)目是產(chǎn)品，那么電視觀眾就是這些產(chǎn)品的消費(fèi)者。而通過(guò)對(duì)主持人的策劃，如對(duì)主持人進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐茝V與包裝，或者安排主持人參演電影與電視劇、為動(dòng)畫(huà)片、音樂(lè)劇配音等方式，不僅可以提升主持人的知名度、將主持人明星化，還對(duì)電視節(jié)目吸引觀眾、提升觀眾對(duì)電視節(jié)目的忠誠(chéng)度、加強(qiáng)受眾對(duì)節(jié)目品牌的認(rèn)同起著積極的作用。

隨著我國(guó)廣播電視行業(yè)的不斷發(fā)展、受眾審美的不斷前進(jìn)，電視觀眾對(duì)節(jié)目質(zhì)量的要求不斷提升，電視臺(tái)也面臨著更大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。只有通過(guò)關(guān)注電視節(jié)目的策劃環(huán)節(jié)，尤其把握節(jié)目主持人的策劃，才能夠穩(wěn)定住節(jié)目的收視群，成功樹(shù)立節(jié)目的品牌，獲得節(jié)目的品牌效益。

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作者簡(jiǎn)介：

徐路陽(yáng)（1993-），男，江蘇沭陽(yáng)人，哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院在讀碩士，研究方向：媒體策劃與創(chuàng)作；

王曉敏（1971-），女，黑龍江哈爾濱人，碩士，哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院教授，主要研究方向：廣播電視藝術(shù)學(xué)媒體策劃。